营销策划方法技巧与文案

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• 2. 常见的八大类型的企业策划： （1）CI策划 （2）公司创立策划 （3）企业破产与兼 并策划 （4）危机策划 （5）竞争策划 （6）产品策划 （7）促销广告策 划 （8）公关策划
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第二章 市场营销策划的基本流程
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第二章 市场营销策划的基本流程
• 任务：站在战略经营单位的角度分析形 势，制定目标和计划。 • 性质：是市场营销策划中至关重要的带 有方向性、全局性和综合性的谋划。 • 特点：长期的、广阔的、综合的、连续 的。 • 内容：是市场营销策划人员通过了解现 状、预测未来、寻求和评价
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• 1）市场定位策划 • 市场定位策划是企业在寻求市场营销机 会、选定目标市场后，在目标消费者心 目中树立某一特定位置及形象的行为方 案、措施。 • 2）市场竞争策划 • 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保 持其实力和发展其地位而进行的、基于 长期考虑和具有长远意义的总体性营销 谋略
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• 企业市场营销策划方法的具体运用包括： 1)点子方法 点子需要的是创新的欲望、超人的胆识 和勇气及个性等。从现代营销角度来说， 点子是指有丰富市场经验的营销策划人员 经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所 想出的主意与方法。 2)运筹方法（数量分析法） 3)创意方法
43Βιβλιοθήκη 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为 依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新 的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不 断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的 关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产 生奇妙、变幻的创意。 创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营 销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通 的创意。 • 4)谋略和计谋的方法 • 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方 案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、 手段和方法在谋略中发挥核心作用
5. 6. 7. 8.
权变性原则 可操作性原则 创新性原则 效益性原则
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• 二、市场营销策划的步骤（7个阶段）
环境分析 营销目标的设定 营销战略规划 营销战术规划 形成营销策划书
步骤一
步骤二 步骤三 步骤四 步骤五
重点
营销策划实施
步骤六 步骤七
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评估与修正
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• 三、 市场营销策划的方法 市场营销策划的主要方法有程序法、模型 法和案例法。 1)程序法 程序法就是按照一定的程序进行市场 营销策划，这是市场营销策划以及其他任何 策划的重要方法。按照程序法的要求，在进 行市场营销策划时一般经过7个阶段。
• 1）知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和 方式，以产品的科技创新和创新产品的 知识促销、知识服务为突破口，从而培 养和创造出一个崭新的生产体系的全过 程及其活动。
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• 2）关系营销策划
关系营销是把营销活动看成是一个企业与 顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、 政府机构、社区及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立并发展与这些公众 的良好关系。在这一过程中，营销人员对 顾客所做的分析、判断、构思、设计、安 排、部署等工作，便是关系营销策划。
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• 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企 业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
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• 2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。 3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向 销售地点运动的过程。营销渠道决策是 公司所面临的最复杂和最有挑战性的决 29 策之一。
二、什么是策划?
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策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。
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策划：近似于strategy 加 plan
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策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制 开放性 把握原则与方向 灵活,变化多端 挑战性大 计划 不一定有创意
范围一定,按部就班
保守性 把握程序与细节 灵活性小 挑战性小
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• 3 ） 企 业 形 象 策 划 （ CI 策 划 ，
corporate identity）
企业形象策划指企业用于市场 竞争的一切设计采取一贯性和统一 性的视觉形象，并通过广告以及其 他媒体加以扩散，有意识地造成个 性化的视觉效果，以便唤起公众的 注意，使企业知名度不断提高。
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• 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度 出发进行市场营销组合设计，以提 高满意度为目标，进行企业营销策 划，以顾客满意度作为指标评价企 业营销活动效果的方法、措施、策 略等。
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策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
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• 可行性的另一层含义： • 可行性 天时 + 地利 + 人和
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
• 营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销活动（目标市场、定位、 产品、价格、分销、促销等某一方面）的 战略与策略组合进行重新设计、选择、实 施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 30 提高的方案与措施。
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•三、什么是营销策划？
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•营销策划--是指市场营销策划活
动的主体，根据企业的整体战略， 在企业内部条件和外部环境分析 的基础上，设定预期的营销目标 并精心构思、设计和组合营销要 素从而提高效率的将产品或者服 务推向目标市场的操作程序. • 具有前瞻性、科学性、目的性、 程序性、创新性、战略性
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第二节 实务操作:运作与创新
• 营销策划的分类：
营销战略策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想 运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。 市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略 的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手 段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于 企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是 23 企业战略体系的核心。
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• 2)模型法
• 在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发 模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员 管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购 买者行为研究模型等。
• 3)案例法
• 案例法是指根据过去成功的案例，吸取其经验进行策划的 一种方法。在市场营销策划过程中，有些情况和决策与过 去发生的问题极为相似，甚至可以说是过去问题的复制或 者再现，在这种情况下，可以利用过去案例的操作方法， 作为研究新问题的依据。案例法成本节约，提高决策效率， 增强决策的可行程度。在实践中，许多企业已经采用这种 方法。
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• 第二节 市场营销策划书的设计与撰写
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• 一、营销策划书的结构与内容
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策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人 的一种核心思维方式”(智业)， 被视为竞争取胜的法宝和企业经 营活动的高招，在社会经济生活 各个方面得到广泛应用。
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第一章 市场营销策划的一般原理
第一节 理论指向: 既是科学又是艺术 第二节 实务操作:运作与创新
• 本章 主要介绍 市场营销策划的基本概念、基本 要素、基本特点和基本类型。 • 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 • 难点是对营销策划内涵的理解。
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第一节 理论指向: 既是科学又是艺术
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一、策划的地位与作用
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• 3）网络营销(cyber marketing)策划
网络营销策划是指企业以电子信息技术 为基础，以计算机网络为媒介手段，对将 来要发生的营销活动及行为进行超前决策 （包括网络营销调研、网络产品开发、网 络分销、网络促销、网络服务等）。
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• 4）整合营销策划
整合营销策划是指企业对将要在实现与 消费者沟通中的传播行为进行超前规划 和设计，以提供一套统一的有关企业传 播的未来方案，这套方案是把公关、促 销、广告、直销等集于一身的具体行动 措施。
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• 策划的三要素
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1. 创 意
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创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
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2. 目的（方向）
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目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
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3.可行性 （可操作性）
• 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、 步骤、方法以及市场营销策划书的内容与 格式。
• 重点是市场营销策划的一般程序。
• 难点是能对具体的营销策划方案进行设计 并撰写市场营销策划书。
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第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 一、市场营销策划的原则
1. 2. 3. 4.
战略性原则 信息性原则 系统性原则 时机性原则