第八章 目标市场营销战略
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量:行业、公司规模、地理位置 经营变量:技术、使用者或非使用者地位 采购方法:采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素:紧急、特别用途、订货量 个性特征:购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956,美国学者Wendell R.Smith,《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》(“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”)
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义,有资格形成候选的目标市场, 必须具备如下一些特征:
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
医药市场营销专题5 医药企业目标市场营销战略
选择专业化
产品专业化
第八章
医药企业目标市场营销战略
第二节 医药目标市场选择
M1 M2 M3
p1 p2 p3 市场专业化 市场全面化
M1 M2 M3
第八章
医药企业目标市场营销战略
二、医药目标市场营销战略
医药企业目标市场战略有三种: 无差异性市场营销战略 差异性市场营销战略 集中性市场营销战略
第八章
医药企业目标市场营销战略
二、医药市场定位战略
(一)避强定位战略 (二)对抗定位战略
(三)重新定位战略
第八章
医药企业目标市场营销战略
三、医药市场定位的方法
(一)根据属性定位 (二)根据利益定位 (三)根据价格和质量定位 (四)根据用途定位 (五)根据使用者定位 (六)根据竞争者定位
第章
医药企业目标市场营销战略
第八章
医药企业目标市场营销战略
第一节 医药市场细分 (二)市场细分的定义
市场细分( segmenting )是 指企业按照顾客需求的差异性, 选用一定的标准,将某一特定产 品的整体市场划分为两个或两个 以上具有不同需求特征的子市场 的过程。
第一节 医药市场细分
医 药 市 场 细 分 的 客 观 基 础
(一)有利于医药企业发掘新的市场机会
(二)有利于医药企业有效利用资源, 提高经济效益
(三)有利于医药企业及时调整营销战略
第二节 医药目标市场选择
所 谓 目 标 市 场 (target market) 是企业在市场细分的 基础上,依据企业资源和经营 条件所选定的、准备以相应的 产品或服务去满足其需要的一 个或几个细分市场。
第八章
医药企业目标市场营销战略
第八章 STP营销战略
2.有选择的专门化 2.有选择的专门化
选择既有吸引力,又符合公司要求的细分市场。 选择既有吸引力,又符合公司要求的细分市场。
3.产品专门化 3.产品专门化
公司集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。 公司集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。 例如,显微镜生产商向大学实验室、 例如,显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和企 业实验室销售显微镜。 业实验室销售显微镜。 17
13
有效细分标准(续) 有效细分标准
1.可衡量性 1.可衡量性
细分市场的规模、购买力和特征应能够加以衡量。 细分市场的规模、购买力和特征应能够加以衡量。 例如,幸福程度作为细分标准就难以衡量。 例如,幸福程度作为细分标准就难以衡量。
2.足量性 2.足量性
细分市场的规模应大到足够获利的程度。 细分市场的规模应大到足够获利的程度。
8
工业品的细分标准(续)
3.采购方法 采购方法
采购职能组织:采购组织高度集中,还是高度分散? 采购职能组织 权力结构:工程导向的公司,财务导向,还是其他? 权力结构 现有关系的性质:已有牢固关系,还是追求最理想? 现有关系的性质 总采购政策:租赁、合同、系统采购,还是投标? 总采购政策 购买标准:追求质量、重视服务,还是注重价格? 购买标准 例如, 例如,政府实验室的设备需要低价和服务合同;大学实 验室的设备很少需要售后服务;工业实验室的设备需要 高度可靠和精确。
第八章 STP营销战略 营销战略
8.1 营销战略的相关概念 8.2 市场细分 8.3 目标市场选择 8.4 市场定位
1
8.1 营销战略的相关概念
企业进入市场的三个阶段: 企业进入市场的三个阶段
大规模营销。在大规模营销阶段,企业大量生产、 大规模营销 大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。 产品多样化营销。企业生产两种或两种以上,具有 产品多样化营销 不同特色、式样、质量、型号等的产品,从而向市 场提供多样化的产品。 目标营销。企业首先找到细分市场,在其中选择一 目标营销 个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对 路的产品并制定相应的营销组合策略。
市场营销第八章 试题
市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时,客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_________策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品,宜采用_________。
企业战略管理教程(第二版)第08章
❖ 2. 企业价值最大化目标
❖ 企业价值最大化是指通过企业的合理经营,采用最优的财务政策,在 考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上,不断增加企业财富,使企 业的总价值达到最大。
❖ 相对利润最大化目标而言,企业价值最大化目标具有以下一些优点: 考虑了资金的时间价值;在一定程度上克服了企业在追求利润上的短 期行为,因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响 比过去和目前利润的影响更大;各个企业都把追求价值最大化作为财 务战略的目标,有利于整个社会财富的增加;价值最大化目标促使企 业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。
(2) 人口变数。所谓人口变数细分,即按照人口总量、性别、年龄、文化 程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分 市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征,而且较其他因素更 易于辨认和衡量,因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。
(3) 心理变数。所谓心理细分,即企业按照心理变数(如生活方式、个性等) 来细分消费者市场。随着社会经济的发展,消费者的需求从生理需求 向心理需求转化,因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。
(5) 购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。 工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等;对品 牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。
❖ 3. 市场细分的步骤
❖ 1) 调查阶段
❖ 在这一阶段,企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下 列信息,包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况;经济 发展阶段和市场体系、市场功能发展状况;经济发展水平,如人均 GNP、人均NI等指标;消费者对特定产品需求的特点和满足状况;消 费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。
目标市场战略
B产品
年 龄
系列因素分析:(下页)
收入
最终用户 玻 璃 生 产 商
汽车厂 电视机厂 建筑商 家具厂
所需产品
建筑用 玻璃
用户规模
大 大 中 中 小 小
用户要求
价格 品质 服务
产业市场系列因素细分范例
品牌护肤霜市场细分表
购买者类型
城镇中5%-20%的妇女、 10%的男子、5%的儿童
包装外观和价格要求
选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销 计划。
优点:专业化经营,能满足特定顾客的需求;集中资源,
节省费用。
缺点:经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。
有一家小规模的制鞋公司,在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分 后,了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋,款式约有150多种。但有 很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋,该公司决定以此消费者群体作为目 标市场,集中企业的一切资源,专门生产这种皮便鞋,使公司在竞争激烈的皮 革制品市场上站住了脚,获得了很大的经济效益
观点分析:
细分变量的创新 超细分战略和定制 过度细分:爽歪歪(乳酸菌饮料)
第2节
目标市场选择
目标市场的基本条件 选择目标市场 目标市场战略
一、目标市场的条件
目标市场的概念
企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分 市场 市场细分是目标市场选择的基础 存在着未满足的需求 顾客需求相对稳定 具有可进入性 企业有能力经营
案例:汽车目标市场的细分
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m 以下的侏儒生产特制汽车,如特殊的产品设计、 与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备,这 必然造成成本的大量增加,但更好地满足了特殊 消费者的需求。通过市场调研与细分后,发现这 一汽车细分市场的需求极其有限,人口较少,盈 利前景暗淡,最终放弃了这一构想。
第八章目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
1.市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以_________的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A.产品 B.企业C.顾客需求 D.竞争者行为2.现代企业营销战略的核心被称为_________。
A.4Ps 组合策略 B.STP营销C.6Ps 组合策略 D.4Cs组合策略3._________理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,被西方理论家称之为“市场营销革命”。
A.定位 B.差异化营销C.市场细分 D.4C4.某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_________策略。
A.市场集中化 B.市场专业化C.全面市场覆盖 D.产品专业化5.不属于消费者市场细分变量的是_________。
A.职业 B.生活格调C.收入 D.行业规模6.不进行市场细分的目标市场战略类型是_________营销战略。
A.无差异性 B.集中性C.差异性 D.“弥隙”性1-6 CBCBDA二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。
1.根据顾客对不同产品属性的重视程度,需求偏好模式有_________。
A.同质偏好 B.分散偏好C.个体偏好 D.集群偏好E.异质偏好2.市场细分的原则包括_________。
A.可控制性 B.可实现性C.可区分性 D.可衡量性E.可赢利性3.属于消费者市场细分标准的有_________。
A.地理因素 B.行业因素C.人口因素 D.心理因素E.行为因素4.市场细分的作用表现在,它有利于_________。
A.发现市场机会 B.掌握目标市场的特点C.制定市场营销组合策略 D.提高企业的竞争能力E.有利于扩大市场份额5.在目标市场战略的类型划分中,面向整体市场的有_________。
A.无差异性营销战略 B.集中性营销战略C.成本领先战略 D.差异性营销战略E.一体化战略1.ABD,2.BCDE3.ACDE,4.ABCD,5.AD三、判断题判断下列各题是否正确。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的含义和理论基础
所谓 市场细分 (market segmentation),是指根据 消费者需求的差异性,把某类产品的整体市场 划分成若干消费者群体,使每个具有类似需求 的群体形成一个子市场。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异 性但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予 不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的 重视程度,可以把消费者的需求偏好分成三种 类型:
细分标准 地理环境 人口状况 消费者心理
生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能 力、成就感 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感 购买行为 受程度
2,生产资料市场的细分标准
细分标准
最终用户
细
分
变
量
因
素
商品的规格、型号、品质、功能、价格等
用户的规模 和购买力
大、中、小量用户,购买次数,户数,资金等
1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。
3. 集群偏好 (Clustered Preferences)
指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好, 其他顾客对其他属性表现出相同的偏好,形成若干个 偏好群组。
他们还发现,重度饮用者有着以下特征: 多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱 好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重 度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫” 牌啤酒进行重新定位 重新定位从广告开始。他们首先在电视台 特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变 成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”, 以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的 尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在 迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡, 钻井工人奋力止住井喷等。
第八章目标市场战略
差异化营销的特点
前提——不同细分市场之间,消费需求个性大 于共性。
针对各个细分市场,设计不同的营销组合,多 种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透 目标市场。
优点:目标市场包容了众多的细分市场,总 规模更大,能够增加销售总量。
不足:多品种和小批量必然分散资源,导致 成本增加。
集中性营销
让优势体现在产品上。
统一润滑油建立差别化优势
中石化长城润滑油:对航空、航天、航海等高尖科技领 域拥有得天独厚的优势;
中石油昆仑润滑油:在工业润滑油领域首屈一指;
统一润滑油:作为后起之秀,明确自己的优势,与对手 形成差异,只精耕“车用润滑油”市场,逐步推出SUV 专用润滑油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润 滑油、防冻液等等。
第一节 市场细分
一、市场细分及其作用 二、市场细分的原则 三、市场细分的标准 四、市场细分的步骤
一、市场细分
市场细分(Market segmentation)对市场 按照顾客的某种需求而划分为若干个部分 的过程称为市场细分。
20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔• 史密斯提出,它不单纯是一个理论抽象, 而且还具有很强的实践性。
普通车档次要高 3. 顾客的地理分布
案例:某钢铁企业的市场细分
细分标准 最终用户
汽车制造业用
钢铁产品市场 建筑业用 机械加工业用 家电制造业用
组织规模
客户对产 品要求
大客户
中等客户
小客户
重视质量
重视价格
重视服务
四、市场细分的步骤
(一)调查阶段 (二)分析阶段 (三)描绘阶段
第二节 目标市场策略
三、市场定位战略——差异化
产品
服务
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计
第八章-目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以()的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A、产品B、企业C、顾客需求D、竞争者行为2、现代企业营销战略的核心被称为()。
A、4Ps组合策略B、STP营销C、6Ps组合策略D、4Cs组合策略3、市场细分理论和实践的发展,经历了()阶段。
A、一个B、二个C、三个D、四个4、()理论的产生,使传统营销观念发送根本的变革,被西方理论家称为“市场营销革命”。
A、定位B、差异化营销C、市场细分D、4C5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、不属于消费者市场细分变量的是()。
A、职业B、生活格调C、收入D、行业规模7、下列不属于市场细分原则的是()。
A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、不进行市场细分的目标市场战略类型是()营销战略。
A、无差异性B、集中性C、差异性D、“弥隙”性9、()是指,市场上所有的顾客有大致相同的偏好。
A、同质偏好B、分散偏好C、集群偏好D、个性偏好10、采用()模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、选择专业化11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是()。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适用性强D、需求满足程度高12、集中性市场营销战略尤其适合于()。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品,宜采用()。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异性市场营销战略D、差异性市场营销战略14、“定位”一词是由艾尔·里斯和()在1972年提出的。
A、菲利普·科特勒B、杰克·特劳特C、波特D、沃伦·J·基根15、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分:指企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段:①.大量营销阶段,②.产品差异化营销阶段,③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于:发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用:①.有利于发现市场机会,②.有利于掌握目标市场的特点,③.有利于制定市场营销组合策略,④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时,市场无需进行市场细分。
市场细分程序:调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础:消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据:①.同质偏好,②.分散偏好,③.集群偏好。
9.★市场细分的标准:Ⅰ。
地理因素(统计变量:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度);Ⅱ。
人口因素(统计变量:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等);Ⅲ。
消费心理因素(包括:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量);Ⅳ。
消费行为因素(包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量)。
10.※市场细分的基础:市场调查。
★市场细分的原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式:市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位(产品定位或竞争性定位):根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说:市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式:避强定位、迎头定位、重新定位。
市场营销学 第八章 目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的产生与发展根本性原因——社会分工、竞争、生产力水平1、大量营销(无区分)阶段社会生产力水平比较低、供不应求,卖方市场。
做法:产品统一规格,品种单一,不作区分。
市场细分表现:没有细分、不研究市场。
结果(贡献):大量生产,规模效益,低成本、高效益——示范作用。
2、产品差异化营销阶段社会生产力水平提高,有些产品品种供大于求。
意图:基本上是为了比竞争者做得更好。
理论上而言:创造局部的卖方市场。
做法:推出与竞争者不同的产品、品种、规格等差异化产品,作为营销基础市场细分表现:有细分,但是站在企业立场上;没有考虑消费者的需求。
结果(贡献):终于使原来千篇一律的市场供应有了新选择,但这种选择机会不是完全针对需求。
结果的最终作用:企业有生有死。
3、目标营销阶段社会生产力水平大幅提高,企业只要经营失准,偏离真正需求,在高效率的生产经营推动之下,极可能快速倒闭、破产。
意图:瞄准某类市场需求,同时又要发挥出企业优势,为企业争取最大生存、发展权利。
做法:从产品差异化为基础,转向需求导向的目标差异化营销。
在经过细分的市场之中,寻找出适合于企业资源、能力优势,有针对性的一整套营销组合与之相匹配。
结果(贡献):生产、消费双方各得其所,减少企业资源、能力错置,提高消费者满意。
示范作用——各企业争相学习,导入目标市场、营销战略及做法,进一步提升了社会生产力水平二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会取决于(1)是否与企业战略目标、需要一致(2)利用该机会开展营销是否比竞争对手更能取得显著效益2、有利于掌握目标市场特点掌握目标市场特点的目的,是要作出有针对性营销决策。
3、有利于提高企业竞争力研究细分市场,多要分析出企业优、劣势,竞争者优、劣势之后,才能清楚真正适合的目标市场在哪里。
这就为提高企业竞争力,事先打好基础。
4、有利于设计科学合理的营销组合有细分和无细分,哪一种做法下出台的营销组合更有针对性,更加经慎密考虑、科学判断,这是一目了然的事。
Chr4目标市场营销战略
4.[美]小威廉·D·佩罗特、尤金尼·E·麦卡锡,《基础营销学》,上海人民 出版社,2001年5月,第三章
5.菲利普·科特勒等,《营销学导论》,华夏出版社,1998年11月,第七章
市场营销革命:Wendell R·Smith(1956)提出市场细分理论,
它的产生使传统营销观念发生了根本的变革,在理论和实践中都产生了极
大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。
2.市场细分理论的产生与发展 1)大量 营销阶段( Mass Marketing ) 2)产品差异化营销阶段( Product Different Marketing ) 3)目标营销阶段( Target Marketing ) 4)市场细分理论完善过程 (20世纪70~90年代) 过度细分——反细分化——适度细分
家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式 不同,竞争态势也不同,一般具有三种主要定位方式。
1)避强定位 2)对抗性定位 3)重新定位
二三、、市市场场定定位位的战步略骤
11..产识品别差潜别在化竞战争略优:势从产品质量、产品款式等方面实现差别。 2.企业核心竟争优势定位 2.服务差别化战略:指向目标市场提供与竞争者不同的优异 服务3。.制定发挥核心竟争优势的战略
2.选择专业化(selected coverage ):企业选取若干个具有良好的盈利潜 力要和 的结各构种吸产引品力。,且符合企业的目标和资源条件细分市场作为目标市场。
35..产市品 场专全业面化化(:p企ro业du生ct产sp多ec种ial产)品:去企满业足集各中种生顾产客一群种体产的品需,要并。向 各类顾客销售这种产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
第八章目标市场营销战略购买者是一个庞大而复杂的整体,由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别,不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。
对于某一企业来说,没有能力也没有必要全都予以满足,只能通过对市场调研,将购买者细分为需求不同的若干群体,结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场,并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。
因此,掌握市场细分的方法,选择目标市场,制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。
第一节市场细分战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。
在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
一、市场细分战略的产生与发展市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段。
1.大量营销阶段(mass marketing)。
早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。
在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然根低。
3.目标营销阶段(target marketing)。
20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
于是,市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
于是,市场细分战略应运而生。
市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,在理论和实践中都产生极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。
市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。
最初,人们认为把市场划分得愈细愈好,愈能适应顾客需求,从而取得更大收益。
但是,70年代以来,由于能源危机和整个资本主义市场不景气,营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。
因此,西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论,主张从成本和收益的比较出发适度细分。
这是对过度细分的反思和矫正,使市场细分理论又有了新的内涵,适应了90年代全球化营销趋势的发展。
二、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,它对企业营销具有以下利益:1.有利于发现市场机会。
在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会,这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点:与企业战略目标是否一致;利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。
显然,这些必须以市场细分为起点。
通过市场细分可以发现哪些需求己得到满足,哪些只满足了一部分,哪些仍是潜在需求。
相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。
市场细分对中小企业尤为重要。
与实力雄厚的大企业相比,中小企、业资源能力有限,技术水平相对较低,缺乏竞争能力。
通过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场,集中力量满足该特定市场的需求,在整体竞争剧烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。
2.有利于掌握目标市场的特点。
不进行市场细分,企业选择目标市场必定是盲目的,不认真地鉴别各个细分市场的需求特点,就不能进行有针对性的市场营销。
例如,某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场,以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。
随着市场竞争的加剧,销售量呈下降趋势。
为此,该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析,以掌握不同细分市场的需求特点。
从购买者区分有三种类型:一是饮食业用户,二是团体用户,三是家庭主妇。
这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。
饮食业对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强。
根据这些特点,该公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量大幅度增长。
3.有利于制定市场营销组合策略。
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案,就每一特定市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。
前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性。
由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的需求特点,因而营销策略发生了较大失误:产品配色不谐调、不柔和,未能赢得消费者的喜爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店,甚至跳蚤市场,大大降低了真丝花绸产品的“华贵”地位;广告宣传也流于一般。
这个失败的营销个案,从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。
4.有利于提高企业的竞争能力。
企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。
市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力。
三、市场细分的原理与理论依据(一)市场细分的原理一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法,行市场细分之前的一个含有8个顾客的市场,假若这8个顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的,即无差异需求时,市场无须进行细分。
相反,当这8个顾客的需求具有不同特点时,则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。
企业的市场营销若能有针对性地满足这8个顾客具有不同特色的需求是最为理想的。
但这种情况对企业营销而言,是极其困难的,因为这需要受到许多营销因素(特别是企业预期利润目标)的制约和影响。
一般情况下,营销管理人员会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳这些不同需求。
(二)市场细分的理论依据产品属性是影响顾客购买行为的重要因素,根据顾客对不同属性的重视程度,可以分为三种偏好模式。
这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好(以某食品厂生产的奶油蛋糕为例),大多数的顾客比较喜欢偏甜的口味,且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
分散型偏好表示,市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,偏好相差很大。
进入该巾场的第一品牌可能定位于中央位置,以量大限度地迎合数量景多的顾客,同时,将顾客的不满足感降到最低水平。
进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近,与其争夺份额;也可远离第一品牌,形成有鲜明特征的定位,吸引对第一品牌不满的顾客群。
如果该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同的空间,以体现与其他竞争品牌的差异性。
3.集群偏好。
市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场。
这时,进入市场的企业有三种选择:定位于中央,尽可能以赢得所有顾客群体(无差异营销);定位于最大的或某一“子市场”(集中营销);可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位(差异营销)。
四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用,消费者市场细分标准可归纳为四大类:地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。
这些因素有些相对稳定,多数则处于动态变化中。
1.地理环境因素。
即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
处于不同地理位置的消费者,对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。
例如,防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。
但是,地理因素是一种相对静态的变数,处于同一地理位置的消费者对某一类产品的需求仍然会存在较大的差异,因此,还必须同时依据其他因素进行市场细分。
2.人口因素。
指各种人口统计变量。
包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
譬如,不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。
3.心理因素。
即按照消费者的心理特征细分市场。
按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用。
心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调,追求的利益等变量。
比如,生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。
越来越多的企业,尤其是服装、化妆品、家具、餐饮,旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。
消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略。
在有关心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型”、“新潮型”、“奢摩型”、“活泼型”、“社交型”等群体。
追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。
一项对亚洲女士服装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因:视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。
4.行为因素。
即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
按消费者进入市场程度,通常可以划分为常规消费者,初次消费者和潜在捎费者。
一般而言,资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,争取通过营销战略,把潜在消费者变为初次消费者,进而再变为常规消费者。