从《又见平遥》谈旅游发展

宾馆
票务
旅行社
购物
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对旅游行业的带动
填补空白
填补省内文化、旅游、演艺行业的空白， 丰富传统演出市场类型
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对山西经济转型的作用
旅游产业的发展可以成为破解山西结构调整难题的 首选替代产业
·山西旅游资源得天独厚，发展潜力巨大 ·对扩大内需，促进消费具有积极的拉动作用 ·对加快服务业发展，促进产业结构调整具有重要作用 ·能够吸纳不同层次的人群就业
从《又见平遥》谈 旅游发展
一次尝试 一种现象
一台剧目 一个行业
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一次尝试
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从无到有：
山西第一部大型旅游演艺项目 北方第一部室内情境体验剧目
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打破常规：
坐着看——转着看——走着看 观与演无缝衔接，观众即是演出的一个部分
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注重体验：
只有在游客已经感觉不到他们自己是 游客的时候，游客才获得了真正最高水平 的满足。所以，体验是旅游的本质。
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文化·又见平遥
面食文化
这是晋商大地最传统的文化符号之一，具有强 烈的地域特色。演员采用独特的艺术表现手法，为 观众呈上了一碗“热腾腾”的面。
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现象·又见平遥
力透纸背的中国情结
根与血脉、宗祠与姓氏，家与国
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文化·又见平遥
血脉文化
为了保回王家的那条血脉，剧中的主人公“赵易 硕”抵尽家产，甚至不惜牺牲自己的性命。这是千年 平遥古城繁衍至今的精髓文化，是中国优秀传统文化 的延续，是当代人类不断进步的力量源泉。
数据·又见平遥
《又见平遥》2016年截止到7月31日，累计收入4588余万元，同 比增长34.50%。 12
数据·又见平遥
《又见平遥》从运营开始便重视网络的宣传效应，推广方向注重 口碑的传播与诱导分享。 13
营销·又见平遥
营销定位：高点定位·精准营销
客群定位 产品定位 品牌定位 精准定位于来平来晋游客
所有细分演出市场中产业化程度最高的演出类型。
· 旅游演艺的观众主要是游客 · 旅游演艺表现形式通俗易懂 · 旅游演艺具有浓厚的商业性质
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旅游演艺
2015年全国旅游演出剧目有195台，共演出57801场
剧目台数
223台 53570场 181台 187台 195台
演出场次
58187场 57801场
53336场
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营销·又见平遥
口碑传播
特定人群优惠观演
“观平遥·揽山西”2014山西文化旅游创意论坛
“互动与移动”2014全国广告学术年会
“中国旅游演艺联盟”2015年年会
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营销·又见平遥
口碑传播
全民营销：全民营销概念的提出，促使200余家宾 馆客栈、特色商铺，各旅行社，众多相关旅游从 业人员，成为《又见平遥》口碑传播的加分点。
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文化·又见平遥
大门文化
王潮歌导演首创了“大门”文化。她将灵魂、 祖先、牌位、家，归到一个门里。强烈的感官刺 激，让观众对山西的符号理解更深。
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现象·又见平遥
生生不息的中国精神
“人而无信，不知其可也”。
我们信仰着、传承着并且传播着
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文化·又见平遥
晋商文化
《又见平遥》以一段血脉传奇为众人所知，延续 着令世人推崇备至的晋商精神，以一种强烈的、谦卑 的精神、信仰着诚信。
22.62亿元
2012年
2013年
2014年
2015年
2012年
2013年
2014年
2015年
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旅游演艺
旅 游 演
主题公园演出 《印象·刘三姐》 实景旅游演出 《印象·丽江》 《中华泰山·封禅大典》 《金面王朝》 《宋城千古情》 《天府蜀韵》 《又见平遥》 剧场旅游演出 《云南映像》 《时空之旅》 43
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对旅游行业的带动
以《又见平遥》为例，2015年直接带动的 平遥古城游客数量约为36万人次。从社会效益 来看，《又见平遥》项目对于平遥旅游经济总 量贡献值达到了5亿元，直接从业人员收入超过 5000余万元。
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对旅游行业的带动
习惯转变
一日游转变为多日游、观光休闲游转变为深度体验游
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对旅游行业的带动
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营销·又见平遥
活动传播
剧场落成典礼 产品发布会 首演仪式
通过三次大型的活动，使得《又见平遥》项目集中曝 光，在短期内迅速打开知名度。
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营销·又见平遥
品牌传播
又见·价值观系列活动 又见·端午节 又见·中秋节
又见·清明节
又见·重阳节
活动以传播“又见”品牌概念为核心，通过线上文案推送和线 下活动相结合，将“又见价值观”的概念进行反复阐释，最终使 “又见”品牌深入人心
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我们身处于体验经济的时代
在体验经济时代，旅游业的发展趋势 必将以顾客需求为中心，提供个性化的体 验型旅游产品，进而为顾客创造旅游体验。
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一台剧目
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《又见平遥》是有“预谋”的一次运营
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数据·又见平遥
观众增长情况
1600000 1400000
1200000
1000000
800000
600000
一次走着体验的灵魂穿越之旅
文化的传承者和传播者
战略定位 营销运营“三步走”战略
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营销·又见平遥
营销运营“三步走”战略
第一阶段（2013年至2014年），市场培育期：依托并巩固平遥古 城旅游目的地的市场地位，精心策划，多方呵护，务使项目平稳 进入成熟期； 第二阶段（2015年至2016年），市场推广期：完善、巩固盈利 模式，加大衍生品的开发力度，发挥项目的标杆作用，全面拉动 文化旅游投资，加快平遥古城旅游集散地的建设进程，把项目建 成国内著名的文化品牌项目； 第三阶段（2017年以后），正式运营期：建立长效治理机制，确 定项目在文化领域的龙头引领地位，使项目成为国内的文化旅游 品牌榜样，持续保持项目的国际影响力。
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品牌建设对于旅游产品的重要性
1、可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本，提 高竞争优势； 2、能够增加旅游产品的附加值,即产品销售 中的溢价； 3、旅游品牌是旅游企业的一种无形资产,是 超越产品以及所有有形资产以外的价值。
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又见平遥·产业链整合
旅行社 票价政策
企 业
全民 营销
电 商
企 业 客 户
·对维护资源生态、文化传统传承，推进精神文明建设有积极作用
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谢谢聆听
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文化·又见平遥
剧场设计
外形土与瓦的巧妙穿插，如轻风拂开历史的面 纱，露出内里一波三折、起起落落的一幕幕人生大 戏；内部全仿古建筑，承载着平遥古城千年的建筑文 化。而整体建筑的有意下沉，更表达了对古城的那份 敬意。
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文化·又见平遥
民俗文化
有着千年历史文明的古城平遥，同样也有着丰富 多彩的民俗文化。你是否知道镖师死浴，是否经历过 举城迎镖，是否见识过那时的大户人家选妻的场面， 《又见平遥》为你一一呈现。
400000
200000 2013年 人数 252385 2014年 618296 2015年2月 2015年4月 2015年6月 2015年8月 2015年10月 2015年12月 2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月 2016年5月 2016年6月 2016年7月 666746 747254 824208 943675 1045720 1083526 1102709 1164882 1195433 1245779 1275691 1340215 1363470
《又见平遥》从2013年2月13日首演以来，截至2016年7月31日，累计演 出2387场，观演人数140余万人次，场均上座率73.52%。 09
数据·又见平遥
《又见平遥》2016年截止到7月31日，观演人数32万人次，同比 增长25.83%；场均上座率为88.63%。
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数据·又见平遥
《又见平遥》2016年截止到7月31日，累计演出452场，同比增长 18.64%。 11
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文化·又见平遥
文化的传承与传播
《又见平遥》立意于“文化的传承者与传播 者”，它化身一座文化道场，饱含厚重的晋商精神与 中华民族的传统文化。我们信仰着、传承着并且传播 着。
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文化与旅游的关系
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体
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从《又见平遥》现象看山西文化旅游现状
文化旅游产业层次偏低，投入不足
活动传播 自发性代售点 21
一种现象
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《又见平遥》引发了一轮文化讨论热潮
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《又见平遥》现象
背景：文化旅游热潮催生了文化体验需求 事件：《又见平遥》满足了文化体验标准 现象：当需求得到满足引发文化讨论热潮
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《又见平遥》是有文化属性的一部剧
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现象·又见平遥
立体多维的中国印象
一座“很中国”的城，一个有情有义的国度
2012年
2013年
2014年
2015年
2012年
2013年
ห้องสมุดไป่ตู้2014年
2015年
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旅游演艺
2015年全国旅游演出票房收入35.7亿元，观众4713万人 次。
旅游演出观众以旅游人群为主，且团客占到八成左右。 演出观众 票房
35.74亿元 26.56亿元 27.05亿元 3340万人次 2789万人次 3591万人次 4713万人次
出 分 类
旅游演艺
2015年旅游演出创新经营分析：
· 营销渠道整合依然是旅游演出经营创新的重点方向
· 以驻场演出为主，积极拓展旅游演出剧目的巡演模式是发展方向
· 好地方、好创意、好营销、好团队等“四好”仍是旅游演出制胜法宝
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旅游演艺是旅游业发展与转型的助推器
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对旅游行业的带动
经济驱动
带动旅游行业投资，促进GDP增长，拉动社会就业
产业高端人才缺乏
整体形象设计不佳且未形成品牌
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文化资源如何转变为旅游产品
重保护：文化资源开发，保护是前提 深挖掘：通过文化现象了解文化内涵 接地气：土生土长；注重游客感受 建品牌：使文化与旅游融合发展
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一个行业
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旅游演艺行业介绍
旅游演艺：是指将游客作为主要观众，综合运用歌 舞、杂技、曲艺等艺术表现形式打造的兼具娱乐 性、欣赏性、观众参与性的主题商业演出活动，是
平遥古城游客的平均驻留时间增长情况
2012年 驻留时间 0.74
2013年 1.43
2014年 1.66
2015年 1.88
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对旅游行业的带动
产业拉动
丰富了产业链，促使消费端转型
同时拉动餐饮、宾馆、服务等旅游相关产业的发展
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对旅游行业的带动
《又见平遥》项目运营以来周边服务业 新增情况
餐厅 新增数量