深度营销的实施杨建平.pptx

好
品种齐全
硬
价格
件
交货期
稳定供应
商品质量
促销能力
软
提供信息
件 新商品供应
索赔处理
联络联系
一般 说不好 不太好 很不好 评语
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(4)请问本公司的经营方式属于哪种类型
(1)注重利润 (2)注重合作
(3)善于改进
(4) 没 什 么 印 象
(5)其它(
)
(5)与本公司保持交易关系的理由是什么。
（1）商品好
▪ 推广力：广告力/宣传力/活动力 ▪ 销售力：集客力/展示力/促销力
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第一阶段B : 自身营销战斗力盘点
1、区域市场定位 2、经销商分类及渠道满意度调查 3、产品组合分析 4、单兵作战能力 5、团队作战能力
要明确回答的问题： 1、如何扬弃？
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1、区域市场定位
优势
发展性市场
利基性市场
竞争格局
开发性市场
第一阶段A : 把握市场竞争实况
1、市场：（相同的需求）容量、潜力、消费者特性 2、竞争实况：竞争格局、竞争者态势、竞争实力对比、发展 趋势
要明确回答的问题： 1、自身定位？ 2、战略意图？ 3、机会所在？
2
1、市场
谈到容量与潜力必须细分市场，即界定竞争的范围
高档SUV
大切诺基、丰田霸道 帕拉丁、特拉卡……
（2）价格公道
（3）品种齐全
（4）善于改进工作
（5）有信誉
（6）有良好的人际关系
（7）经营稳定
（8）精益求精
（9）找不到合适的供应商
（10）其它（
）
理由/事实
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(6)你认为本公司的业务员如何
项目 专门知识 人格品德
进取心
计划性 处事能力 责任心
非常好 较好
一般
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较差
很差
有何评 语
3、产品组合分析
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客户调查表 （由经理或销售主管亲自调查）
客户调查表
分公司（业务部）名称 日
填表 年 月
客
（职务）
户
调名查（部源自名称）者 名Tel： 地 点
1.请用一句话来表示你对本公司的印象，以及本公司的特色。
(1)请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。
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(2) 请按下列项目作出回答
项目
是这样 有一点 说不好
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第一阶段C: 自身营销战斗力调整
1、区域营销策略 2、资源配置原则 3、组织与管理调整 4、工作内容安排
要明确回答的问题： 1、具体目标？ 2、保障手段？
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1、区域营销策略
目标市场选择：以每一细分市场的吸引力（规模、发展前景、可获利 性、市场竞争状况）为基础，考虑公司的竞争优势、能力、资源与各 细分市场成功关键因素的契合度，确定公司进入各目标市场的顺序以 及公司资源的配置原则。
参与
负责 参与
产品和促销品全部存储在经销商的仓库 负责
内。 零售覆盖大部分由经销商完成，即由经销 主持 商去拓展并管理二级批发商和零售商。 经销商都是当地实力雄厚的批发商，他们 负责 不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运 输能力，可以负责产品运输。 对于下级批发商和零售商的信用均由经销 负责 商提供 产品的促销活动都由厂家自己设计 对于促销活动的执行，厂家只提供指导， 主持 具体操作由经销商完成
扬子 福铃
大迪 骏马
扬子 麒麟
中兴 系列
万丰 速威
万丰 泰威
长城 赛弗
5
商务型
休闲型 8
越野型
厂家定位
竞争实力对比 营销体系的市场竞争力分析框架
拉力
▪ 产品力：产品相对于对手表现如何？ ▪ 品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？
推力
▪ 渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与 结构？以及经销商的动力
操盘力
中档SUV
欧蓝德、本田CRV 特瑞、飞腾……
低档SUV
赛弗、驰野、海豹 福田冲浪、来宝……
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SUV市场细分
我们认为，高中低档SUV在产品功能导向，以及用户的需求差异上面 都有明显差异，可以区分为客货型（经济导向）、休闲型（休闲导向 ）、越野型（地位导向）。
高档 SUV
中档 SUV
低档 SUV
客货型SUV 休闲型SUV 越野型SUV
结构评估
• 财政结构 • 地点 • 工作团队 • 管理
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宝洁公司厂商关系示意图
渠道主要职能 商业计划制定
库存管理 仓储提供 零售覆盖 实体分配
信用提供 促销设计 促销执行
经销商
说明
主持
参与
销售经理直接进驻各地的主要批发商公司 内，他们负责制定销售目标、计划并评估 经销商的业绩。
主持 参与 在经销身上投资建立经销商商业系统。
弱势
竞争性市场
小
大
市场质地（容量与发展潜力）
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2、经销商分类及渠道满意度调查
对经销商的评估为确定现有经销商在未来工作中的作用提供系统框架
经销商评估组合
战略上
高
的合伙
人
市场吸引力
潜在的市场 专家
• 总体市场 • 潜在市场 • 市场份额 • 购买能力
淘汰者
低
经销商行为
低 高
销售表现评估
• 销售 • 市场份额 • 客户忠诚度 • 服务反馈
(1) 对本公司有好感
(2) 本公司有信誉
(3) 本公司很注重客 户 (4) 本公司给人以亲切
感(5) 本公司很容易打交
道(6) 本公司有活力
(7) 本公司比较稳健
(8) 本公司是优秀的
(9) 本公司未来有希望
(10) 本公司情报灵通
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基本上不 是
不是这样
(3)请对本公司所提供的商品作出评价
项目
4
理想中的产品接受生命周期（渐进的产品）
产品接受生命周期
5
现实中“突变的产品”接受生命周期模型
产品接受生命周期（修订版）
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“突变的产品”市场成长的三个阶段
产品接受生命周期（修订版）
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2、竞争实况
价格 待开发市场
竞争格局示例
过度竞争市场
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长城 赛影
8
万丰 商务车
福田 冲浪
双环 来宝
曙光 挑战者
深度营销的实施
高级咨询师杨建平
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ARS战略的实施——三段七步逐级递进
企业成长扩张的正确路径
区域NO.1
第三阶段
“标杆”经验提炼，全面推广、滚动复制
推广、促销、管理线推进
GF
第二阶段
完成渠道架构 提高时间效率与士气
DE
第一阶段 对自身的销售战斗力进行调整 自身营销战斗力盘点 把握市场竞争实况
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AB C
市场定位：在消费者记忆中为公司以及服务定位，在消费群体中建立 信任感、信心和影响力。这种定位应该被消费者积极看待，并成为他 们“购买的理由”，市场定位所描述出的价值所在，应该成为消费者 购买决策最重要的、决定性的因素；这种定位应该反映公司的长处与 竞争优势，并且是独特的，能够轻易与竞争者区分开来；这种定位必 须可持续并且要适应商业环境的变化。
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4、单兵作战能力
能力是与工作内容与要求相联系而言 任务完成情况？ 时间效率如何？
可能的有益推论是：能力的提升是有逻辑的 确定业务员目前的角色定位，未来的成长阶梯；确定内部“标杆”体系
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5、团队作战能力
团队能力在协同与配合 团队能力的提升要变革组织、流程、制度
可能的有益推论是： 运营模式以效率为标准而调整