第十一章营销沟通与销售促进策略
第十一章营销沟通与销售促进策略
第十一章营销沟通与销售促进策略一、名词解释促销促销组合广告人员推销公共关系营业推广二、填空1、企业促销组合由四种方式组成，即____、____、____和____。
2、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则____的作用最大；如果采用”拉“的策略，则广告的作用更大些。
3、将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程就是____。
4、企业进行有效沟通的第一步就是____。
5、诉求可分为三种类型，即____诉求、____诉求和____诉求。
6、促销的实质是____。
7、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用____方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用____方式促销。
8、制定促销预算的方法主要有：____、____、____和____。
9、公共关系的特点主要有：____、____、____等。
10、告知性广告主要用于____，其目的是为产品创造最初的基本需求。
10、估价广告的传输效果主要有三种方法，即____法、____法、____法。
11、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了____。
12、常见的对中间商的营业推广方式有：____、____、____等。
三、单项选择1、营业推广的目标通常是（）。
A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买- 1 -B、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系2、以下哪个是报纸媒体的优点？A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。
A、告知性广告B、劝说性广告C、提示性广告D、报纸广告5、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（）。
A、报纸B、电视C、杂志D、广播6、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（）。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
销售中的沟通技巧与销售策略制定
销售中的沟通技巧与销售策略制定销售是一项复杂的任务，要成功完成销售目标，除了优质的产品和服务之外，还需要灵活运用沟通技巧和制定有效的销售策略。
本文将探讨在销售中如何运用沟通技巧以及如何制定销售策略，以提升销售绩效。
一、有效沟通技巧销售中的沟通是建立客户关系和促成交易的关键，下面是几个有效的沟通技巧：1. 充分倾听：在与客户交流的过程中，要始终保持倾听的姿态。
充分倾听客户的需求和问题，理解他们的痛点和需求，以便能够提供更好的解决方案。
同时，倾听也能够给予客户被重视的感觉，建立起客户与销售人员之间的信任。
2. 保持积极的语言和姿态：在与客户进行沟通时，要注意语言的使用和姿态的表现。
使用积极的语言，积极的姿态，能够给客户带来积极的情绪，增加销售成功的几率。
避免使用否定性词语和负面情绪，尽量向客户呈现阳光、积极的形象。
3. 确定共同利益：在与客户进行沟通时，要强调共同的利益和目标，表达双方合作的价值和意义。
通过强调共同的利益，能够增加客户对合作的兴趣和动力，提升销售成功的可能性。
4. 灵活应变：每个客户都是独一无二的，销售人员在与客户进行沟通时，应该根据客户的喜好和特点，灵活调整自己的沟通方式。
不同客户有不同的喜好和习惯，我们需要根据客户的需求和偏好，调整我们的销售方式，以达到更好的销售效果。
二、销售策略制定除了有效的沟通技巧之外，制定合理的销售策略也是成功销售的关键。
以下是几个制定销售策略的要点：1. 基于市场研究：在制定销售策略之前，需要对市场进行充分的研究。
了解目标市场的需求、竞争情况和潜在机会，有助于制定有效的销售策略。
市场研究可以通过调查问卷、竞争对手分析等方式进行，以获取准确的市场信息。
2. 设定明确的销售目标：在制定销售策略时，需要设定明确的销售目标。
销售目标应该具体、可量化，并与公司的整体目标相一致。
明确的销售目标能够帮助销售团队明确目标方向，给予销售人员明确的动力。
3. 制定个性化销售计划：针对不同的客户群体，制定个性化的销售计划是非常重要的。
销售促进策略
八、客户关系管理
• （一）客户关系管理中的新四P组合
• 1、产品（Product）：产品的本质。 • 2、流程（Process）：支持核心产品和服 务的供应系统。 • 3、人（People）：与员工的互动——客 户在这个过程中受到怎样的接待。 • 4、表现（Performance）：按照承诺供给 产品——将事情做好。
• 网络广告的局限性：①网络广告的范围 还比较狭窄；顾客必须主动浏览，才能 接到广告的信息，但一般情况下，顾客 主动浏览广告的行为几乎没有，被动强 迫占大多数；②网络广告与广播、电视、 报纸、杂志相比并不便宜。
• （四）广告预算：⑴目标任务法：根据 广告目标（如销售增长率、市场占有率 等）确定广告预算；⑵销售比例法：按 销售额（预测额）或单位产品销售价来 确定广告费用；⑶竞争对等法：根据竞 争对手广告支出水平确定本企业的广告 预算；⑷量力支出法：根据企业财力确 定广告预算。 • （五）广告效果评价（略）
• 网络广告的优势：①网络广告可以根据 更精细的个人差别将顾客进行分类，分 别传递不同的广告信息。②网络广告是 互动的，网上的消费者有反馈的能力。 他们渴望及时的信息，并通过对话的形 式获取信息；③网络广告利用最先进的 虚拟现实界面设计来达到身临其境的感 觉
• ④网络广告的用户构成是学生和受过良 好教育的人，平均收入较高。为了使自 己的网址更具有吸引力，一些公司自己 成了网上出版商。
（五）客户关系管理过程
1、找出目标顾客： ⑴界定目标市场；⑵争取目标顾客 2、满足目标顾客的需求： ⑴把客户价值转化为可付诸行动的客户利益； ⑵推出能符合客户选择情景的市场产品和服务。 3、与目标客户形ห้องสมุดไป่ตู้持久的关系： ⑴设计市场的情报系统； ⑵从客户资讯中获取想法。
(旅游市场营销)第11章旅游目的地营销
提升社会效益
旅游业的发展可以带动相关产业 的发展，创造更多的就业机会， 同时也可以促进文化交流和环境 保护。
旅游目的地营销的历史与发展
历史回顾
旅游目的地营销起源于20世纪50年代的美国，当时随着旅游业的发展，旅游目的地开始 意识到营销的重要性，并开始尝试进行各种营销活动。
发展现状
目前，旅游目的地营销已经成为一个全球性的趋势，各国都在积极推进旅游目的地营销， 以吸引更多的国际游客。
VS
产品差异化
通过创新和特色，使旅游目的地产品与其 他竞争者区别开来，提高市场竞争力。
定价策略
成本导向定价
根据旅游目的地的成本和预期利润，制定合理的价格。
竞争导向定价
参考同行业的价格水平，结合自身产品的优劣势，制定有竞争力的价格。
渠道策略
直接销售渠道
通过自己的网站、电话、实体门店等方式，直接与消费者建 立联系。
意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网 络平台投放广告，扩大旅游目 的地的知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告 牌、公交车身广告等，提高旅 游目的地的曝光率。
印刷媒体广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发 布旅游目的地广告，传递旅游
信息。
公关活动
新闻发布
通过媒体发布旅游目的地的最新动态和新闻， 增加媒体曝光度。
成功案例二：新西兰的旅游目的地广告推广
总结词
创新创意、全球合作、多平台推广
详细描述
新西兰的旅游目的地广告推广以创新和创意为核心，通过与全球合作伙伴的联合推广， 以及多平台的广告宣传，成功提升了新西兰作为旅游目的地的知名度和吸引力。其广告 内容丰富多样，既展现了新西兰独特的自然风光，也融入了当地的文化元素，吸引了大
营销沟通的策略和实践
营销沟通的策略和实践营销沟通作为营销战略的重要组成部分，是企业与消费者之间实现信息和价值交流的桥梁。
营销沟通的目的是为了提高消费者对产品或服务的认知度、关注度和购买欲望，从而达到市场推广的效果。
本文将从营销沟通的概念、作用、策略和实践等方面进行分析。
一、营销沟通的概念和作用营销沟通是企业与消费者之间双向交流的过程，通过有效的信息传递和反馈机制，促进消费者与企业之间的理解和信任，建立长期的良好关系。
营销沟通所涉及的渠道包括广告、公关、促销、个人销售和直销等多种手段，以满足不同消费者的需求和态度。
营销沟通的主要作用有三个方面：1. 提高品牌知名度和认知度。
营销沟通是品牌建设的有效手段，通过吸引消费者的注意力、提高产品品质和市场形象等方式，使品牌在消费者心中产生认知和印象。
2. 增强消费者购买欲望和忠诚度。
通过营销沟通的创意和内容来引导消费者的购买决策，帮助消费者更好地了解产品、服务和企业的特点和优势，从而提高消费者的购买意愿和忠诚度。
3. 提升企业市场竞争力和收益水平。
营销沟通作为一种市场推广工具，可以帮助企业切实掌握市场动态和消费者需求，逐渐建立优势地位和品牌效益，从而提高收益水平和市场份额。
二、营销沟通的策略1. 目标客户群体的定位。
企业必须首先明确目标客户群体的特点、需求和行为特征，以便针对性地确定传播方式和渠道，提高营销沟通的效果。
2. 传播内容和创意。
传播内容和创意是营销沟通中最重要的环节，内容质量和情感价值都会直接影响营销效果。
因此，传播内容必须具有针对性、可信度和可感知性等特点，同时需符合消费者的文化背景和口味爱好。
3. 传播渠道的选择。
选择合适的传播渠道是营销沟通的关键，包括传统媒体、互联网和社交媒体等多种手段。
针对不同的客户群体和市场需求，需选取最具有效性和经济性的传播渠道，以实现最大营销效益。
4. 传播时间和频次的控制。
传播时间和频次对营销效果的影响非常大，因此企业需根据不同的传播策略和消费者习惯，合理控制传播时间和频次，以使信息传播更有效、更受消费者接受。
营销策略四促销策略
（2）短期促销 （3）常作辅助手段，很少单独使用
2.营业推广的分类
消费者
样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞 赛、商品示范
产业用品 中间商
折扣、赠品、特殊服务
购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推 销金、经销商销售竞赛
推销人员 红利、竞赛
原因是多方面的，但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一 定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节，这一情节深深根植于中国社 会特定的文化背景之中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。
中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内 心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼 品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
成熟期——提示性广告、维持性广告
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。
目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
情景式创意、公益式广告创意
衰退期——加强性广告
理性诉求：提醒用户将来可能需要这种 产品
脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市 场。之后，从其他保健品的广告宣传中，总可以找到脑白金曾经的影 子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千 禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人” 等等。
（三）营业推广策略
营业推广，有的叫促销，有的叫销售促 进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励 消费者购买或经销商销售企业产品或服 务的促销活动
营销沟通技巧与策略
营销沟通技巧与策略在如今竞争激烈的市场环境下，营销沟通技巧与策略的重要性愈发凸显。
只有通过高效的沟通，企业才能与消费者建立起紧密的联系，实现品牌价值的传递和销售目标的达成。
本文将探讨几种有效的营销沟通技巧与策略，以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
一、了解目标受众在进行营销沟通前，首要的工作是对目标受众进行深入的了解。
只有了解他们的需求、兴趣和偏好，才能够有针对性的进行沟通。
通过市场调研和数据分析等手段，企业可以对目标受众进行准确的画像，为后续的沟通内容和渠道选择提供参考。
二、明确传递的核心信息在营销沟通中，核心信息的明确和准确传递是至关重要的。
企业需要确定产品或服务的独特卖点，并通过有力的语言表达将其传递给目标受众。
同时，核心信息应该能够触动受众的情感共鸣，激发其购买欲望。
因此，在进行营销沟通前，企业需要明确核心信息，并设计出能够引发共鸣的传播方式。
三、选择合适的沟通渠道选择合适的沟通渠道是有效沟通的关键。
不同的目标受众有不同的媒体偏好，因此企业需要根据目标受众的特征选择适合他们的沟通渠道。
例如，年轻人更加倾向于社交媒体，而中老年人则更多通过传统媒体获取信息。
企业还可以结合多种渠道，如电视、广播、户外广告等，以提高覆盖面和传播效果。
四、制定创新的营销策略在市场上脱颖而出的关键是创新。
通过不断探索和创新，企业可以找到独特的营销策略，吸引目标受众的注意力。
例如，可以借助互联网技术和大数据分析手段，精准投放广告，提供个性化的产品推荐和定制化的购物体验。
此外，企业还可以与意见领袖、社交媒体博主等合作，通过推荐和宣传来扩大影响力。
五、建立持续的沟通与互动有效的营销沟通不应该止步于产品销售期间，而是要建立起持续的沟通与互动。
通过与消费者建立起良好的关系，企业可以获取更多的反馈和建议，同时提高消费者的忠诚度。
在互联网时代，企业可以通过社交媒体、电子邮件、短信等方式与消费者进行互动，及时回应他们的问题和需求。
市场营销中的销售促进策略
市场营销中的销售促进策略市场营销是企业实现销售目标的重要手段，而销售促进策略则是市场营销中的重要组成部分。
销售促进策略通过提高产品或服务的知名度、吸引消费者的兴趣和激发购买欲望，从而增加销售额和市场份额。
本文将从促销活动、品牌建设和客户关系管理三个方面探讨市场营销中的销售促进策略。
首先，促销活动是市场营销中常用的销售促进策略之一。
促销活动可以通过降价、赠品、折扣券等方式吸引消费者，增加销售量。
例如，一些超市常常会举办限时特价促销活动，吸引消费者前来购买。
此外，还可以通过举办抽奖活动、赞助体育赛事等方式提高品牌知名度，吸引更多的消费者关注和购买。
其次，品牌建设也是市场营销中的重要销售促进策略。
品牌是企业在市场中的形象和价值的体现，良好的品牌能够吸引消费者的信任和忠诚。
通过建设品牌形象，企业可以提高产品或服务的认知度和价值感，从而增加销售额。
例如，苹果公司通过不断创新和独特的设计，建立了高端、时尚的品牌形象，吸引了大量忠诚的消费者。
最后，客户关系管理也是市场营销中的重要销售促进策略。
客户关系管理是指企业与客户之间建立和维护良好的关系，通过提供个性化的服务和关怀，增加客户的忠诚度和购买频率。
企业可以通过建立客户数据库，了解客户的需求和偏好，从而提供更加精准和个性化的服务。
例如，一些电商平台会根据客户的购买历史和兴趣推送相关的产品或促销信息，提高客户的购买意愿。
综上所述，市场营销中的销售促进策略是企业实现销售目标的重要手段。
通过促销活动、品牌建设和客户关系管理等策略，企业可以吸引消费者的兴趣和激发购买欲望，从而增加销售额和市场份额。
然而，销售促进策略的选择和执行需要根据企业的具体情况和市场环境来确定，以确保策略的有效性和可持续性。
只有不断创新和适应市场变化，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
《市场营销与网络营销》第11章
第十一章第一节1.什么是促销？促销是企业通过人员合非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。
2.促销在企业营销活动中其怎样重要作用？（1）传递信息，提供情报（2）诱导需求，扩大销量（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定销售3如何确定信息沟通？（1）确定目标接受者（2）确定传播目标（3）设计传播信息（4）选择传播渠道（5）编制促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果 (8)营销沟通一体化的组织和管理4常用的促销工具有哪些？（1）商业广告（2）销售促进（3）直接营销（4）公共关系（5）人员推销5什么是促销组合？促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。
6促销策略在知道思想上可分为哪些类？又什么区别？分为：推式策略拉式策略区别：推式策略是企业运用人员推销的方式把产品推向市场。
拉式策略是企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求以扩大销售。
7确定促销组合需要考虑哪些因素？（1）促销的目标（2）产品因素（3）市场性质（4）促销预算8常用的促销与算方法有哪几类？(1)l量入为出法 (2)销售百分比法 (3)竞争对比法 (4)目标与任务法9为什么要开展促销活动？促销活动可以帮助消费者认识产品（或劳务）能够给他们的利益，激发消费者的购买欲望，在企业营销活动中起着重要作用。
10营销信息的传递模式有哪些要素构成？发送者和接收者（主要参与者）、信息和媒体（主要工具）、译出、译进、反应和反馈（主要职能）、系统中的噪声。
第二节1.什么是人员推销？答人员推销又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2.人员推销的特点是什么？（1）推销目的的双重性（2）信息传递的双向性（3友谊协作的长期性（4）直接洽谈的灵活性（5）商品销售的感知性3.人员推销的设计内容有哪些？（1）销售目标（2）销售战略（3）销售结构（4）队伍规模（5）队伍报酬3.销售队伍的管理内容有哪些？（1）招聘和挑选销售队伍(2)销售人员的培训与指导(3)销售人员的激励与评价4.人员推销的策略有哪些？（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略5.企业挑选销售人员的标准有那些？（1）感同力，既善于从顾客角度考虑问题。
市场营销课件—销售促进策略
学习目标
通过本讲学习，使学生熟知销售促进基本含义、 特点，掌握销售促进方式策略的制定和管理。
第五节 销售促进策略
①、传播信息：它们能引起注意并经
常提供信息，把顾客引向产品。
②、刺激：它们采取某些让步、诱导
尽管销售促进(Sales Promotion) 工具—赠券、竞赛、
或赠送的办法给顾客以某些好处。 ③、邀Biblioteka ：明显地邀请顾客来参加 目前的交易。
赠奖等等的形式不同，
但它们都有3个明显特
征：
公司使用销售促进工具是为了产生更强
烈、更快速的反应，销售促进能引起目标
顾客对产品的注意，扭转销售下降。但是
它的影响常常是短期的，对建立长期的品
牌偏好不甚有效。
一、营业推广
营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服
务的促销活动。
特点：
方式灵活多样 针对性强,效果明显 可能引起顾客反感
衡量促 销效果
促销效果调查示例
20% 不知晓
100% 市场
80% 知晓
40% 未试用
60% 试用
全部市场 知晓度 品牌试用
80% 失望
20% 满意
满意
100% 市场
全部市场
60% 不知晓
40% 知晓
知晓度
70% 未试用
30% 试用
品牌试用
20% 失望
80% 满意
满意
思考？对于品牌A与品牌B来说，下一步应该采用什么措施？
课堂实训：
1、如何进行销售促进的决策，应注意的问题有哪些？ 2、案例分析： “要爽由自己”—可口可乐与Levi’s联合促销活动 分析此案例所展示的促销方式对快速消费品经营有什么样的启示？
销售促进解决方案(3篇)
第1篇一、引言在激烈的市场竞争中，销售促进是企业提升市场份额、扩大品牌影响力的重要手段。
销售促进活动能够激发消费者的购买欲望，提高产品销量，增强企业的市场竞争力。
本文将针对销售促进策略，提出一套切实可行的解决方案，以期为企业提供参考。
二、销售促进策略概述1. 销售促进的定义销售促进是指企业在特定时期内，通过一系列的营销手段，对产品或服务进行推广，以实现销售目标的一种短期营销策略。
2. 销售促进策略的特点（1）短期性：销售促进通常在短时间内进行，以迅速提升产品销量。
（2）针对性：销售促进针对特定消费者群体，提高其购买意愿。
（3）多样性：销售促进手段丰富多样，包括打折、赠品、积分等。
（4）灵活性：企业可根据市场变化和销售目标，调整销售促进策略。
三、销售促进解决方案1. 明确销售促进目标在制定销售促进方案之前，首先要明确销售促进目标。
目标应具有可衡量性、可实现性和相关性，例如提高产品销量、提升品牌知名度、增加市场份额等。
2. 分析目标消费者群体针对目标消费者群体，深入了解其消费习惯、喜好和需求，为销售促进活动提供有力支持。
3. 选择合适的销售促进手段（1）打折促销：通过降低产品价格，吸引消费者购买。
适用于新品上市、节日促销、库存清理等场景。
（2）赠品促销：赠送与产品相关的赠品，提高消费者购买意愿。
例如，购买产品赠送配件、试用装等。
（3）积分促销：消费者购买产品后，可获得积分，积分可兑换礼品或抵扣现金。
适用于长期培养消费者忠诚度。
（4）限时促销：在特定时间段内，提供优惠价格或赠品，刺激消费者购买。
例如，周末促销、节假日促销等。
（5）捆绑销售：将多个产品组合在一起销售，提高整体销量。
例如，购买A产品赠送B产品。
4. 制定销售促进方案（1）明确促销时间：根据销售目标和市场情况，确定促销时间。
（2）制定促销预算：根据销售促进目标和预期效果，合理分配预算。
（3）设计促销活动：结合目标消费者群体和销售促进手段，设计具有吸引力的促销活动。
国际市场促销组合的定义与目标
publicity与广告的区分在于其不付费，
可信度高，但对宣传内容控制少或无法控制 。 公司应多制造正面宣传，避免负面报道
Chapter Nine Promotion Strategy
22
危机公关 Crisis PR
光明乳业回奶、早产奶 雀巢奶粉碘超标 高露洁牙膏含三氯生 肯德基遭遇苏丹红、禽流感 强生护肤品疑含石蜡油 ……
目标受众
Target Audience
PLC Stages: 成熟期 Maturity
PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity
劝说
Persuading
Chapter Nine Promotion Strategy
11
Learning Objective 2
促销组合元素 Discuss the elements of the promotional mix
Chapter Nine Promotion Strategy4整合营销沟通 Nhomakorabea1
Integrated Marketing Communications
仔细协调一切促销活动， 从而产生以消费者为目标导
向的联合一致的信息 A method of carefully coordinating all promotional activities to produce a consistent, unified message that is customer focused
或引发回应
Communication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a
第十一章 促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。
A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
第十一章促进销售策略
过于频繁的营业推广会顾客的 疑虑和反感，不利于提升品牌 形象。
见效慢，间接促销。
促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策 略（Pull strategy）。
1、推式策略：以中间商为主要促销对象，通过人员推销的 方式，将产品推进分销渠道，再由中间商推向最终顾客。 这种策略一般适合于单位产品价值高、性能复杂，消费者 对产品不太了解的情况。如专业性设备。
(二)、广告诉求
广告诉求指广告表现的主题思想。有的广告人用感情色彩 浓重的广告，配以戏剧化的效果和强有力的形象来感染消 费者；有的则用事实向消费者“狂轰滥炸”；还有的则采 用感性的人物或严肃的专家的形象来表现。
金六福“福星酒”的广告设计
在跨入21世纪之时金六福酒业有限公司推出了福星酒。
在一系列的确定市场定位、制订市场策略、树立品牌形象等工作之后， 品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”， 而且也与主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。
2、组织广告
企业形象广告：
倡议性广告：陈述企业对某一事件所持的 态度，试图影响公众的观点。
公益广告：用来宣传公益事业或公共道德 的广告。
广告的特点
1、传播的范围广、速度快 2、表现形式丰富多彩 3、广告的平均成本较低
二、广告媒体的种类及其特性
电视 广播 报纸 杂志
网络
制作、播出成本较高
能集声、像、色、动于一体，感染力强； 覆盖面广，传播及时，收视率高
四、广告设计
（一）广告创意：指贯穿广告活动始终并对活动起指导作用的、 富有创造性的想法。可以简单地说，创意是广告的灵魂。
邦迪坚信“没有愈合不了的伤口” 上海麦肯光明广告公司为邦迪创可贴作的《朝韩峰会篇》——邦迪坚信 “没有愈合不了的伤口”，于2001年获得了第30届国际莫比广告节平 面广告金奖。 2000年夏季，朝韩峰会这个震惊世界的话题引起全球关注，半个世纪 的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机， 把人们对和平的期盼，通过“愈合创作”的概念倾注给品牌。在消费者 心中引起共鸣。当然，广告也因为这个历史性事件与产品功能、品牌理 念的契合而打动了评委，获得国际大奖。
第十一章 沟通整合--促成销售
广 告
销售促进 公共关系
不同的沟通方式与沟通目标的关系
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“推”与“拉”的策略
促销活动 推动策略 制造商
促销活动
中间商
需求
需求
最终用户
促销活动 拉引策略 制造商 需求
中间商
需求
最终用户
“推动”与“拉引”的沟通策 略
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产品生命周期所处阶段
促 销 效 益
销售促进 广告与 人员推销 公共关系
引入
成长
成熟
如欧洲国家禁止做与竞争者产品对比的广告； 如荷兰，糖果广告之后，必须有提醒观众刷牙的标 志； 如意大利，不准在电视上说除臭剂和流汗等字眼； 在香港做广告一律使用英语和汉语; 在曼谷,登广告者必须使用英语、汉语或泰语; 如法国、意大利、英国、中国不准做香烟广告； 如科威特，去污粉的广告可以出现在刊物上，但不 能出现在电视上。
衰退
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市场覆盖范围
公共关系 促 销 组 合 广告宣传 销售促进 人员推销
特 定 客 户
营 业 场 所 顾 客
目 标 市 场 消 费 者
各 种 消 费 者 及 团 体
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制定营销沟通组合的过程
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消费者购买决策的准备过程的五个阶段：
认
知
了
解
偏
好
确
信
购
买
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第五步，编制预算 1、量力支出法 2、销售额百分比法 3、与竞争者保持平衡法 4、目标任务法
15
第4 节 广
告
广告是广告主支付一定的费用，通过特定 的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到 可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的 Leabharlann 意和兴趣，促进商品销售。16
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第十一章营销沟通与销售促进策略
一、名词解释
促销促销组合广告人员推销公共关系营业推广
二、填空
1、企业促销组合由四种方式组成，即____、____、____和____。
2、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则____的作用最大；如果采用”拉“的策略，则广告的作用更大些。
3、将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程就是____。
4、企业进行有效沟通的第一步就是____。
5、诉求可分为三种类型，即____诉求、____诉求和____诉求。
6、促销的实质是____。
7、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用____方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用____方式促销。
8、制定促销预算的方法主要有：____、____、____和____。
9、公共关系的特点主要有：____、____、____等。
10、告知性广告主要用于____，其目的是为产品创造最初的基本需求。
10、估价广告的传输效果主要有三种方法，即____法、____法、____法。
11、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了____。
12、常见的对中间商的营业推广方式有：____、____、____等。
三、单项选择
1、营业推广的目标通常是（）。
A、了解市场，促进产品试销对路
B、刺激消费者即兴购买
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B、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系
2、以下哪个是报纸媒体的优点？
A、形象生动逼真、感染力强
B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉
D、表现手法多样、艺术性强
3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
A、广告宣传
B、营业推广
C、经销商商品陈列
D、人员推销
4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。
A、告知性广告
B、劝说性广告
C、提示性广告
D、报纸广告
5、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（）。
A、报纸
B、电视
C、杂志
D、广播
6、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（）。
A、认识了解商品，提高知名度
B、促成信任、购买
C、增进信任与偏爱
D、满足需求的多样性
四、多项选择
1、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）
A、订货会与展销会
B、优惠券
C、赠品促销
D、为残疾人举行义演
E、上门推销
2、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）。
A、人员推销
B、广告宣传
C、公共关系
D、营业推广
E、季节折扣
3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（）
A、企业产品只在某几个市场销售
B、技术性强，消费者和用户集中
C、企业推销能力强
D、当企业处于介绍期时
E、价格昂贵的产品
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五、简答
1、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？
2、简述信息沟通的功能。
3、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？
4、简述制定促销预算的方法。
5、简述制定企业广告促销方案的主要步骤。
6、简述营业推广的适用性。
7、简述企业公共关系策略。
六、论述
试结合企业营销活动的实际，说明确定企业促销组合策略应考虑的因素。
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