电视购物策划案例

初步接触购物频道
收看购物频道
形成需求轮廓
挑选合适信息
通过朋友、网络、 偶然性调频等渠 道，购物频道、 电视购物作为一 个时尚的概念， 在消费者脑海中 形成初步印象。
对新事物的好奇心 理，追赶潮流心态， 驱使消费者搜寻购 物频道，了解购物 频道，并详细地观 看购物频道的内 容。。
在购物频道广告信 息的刺激下，消费 者的需求轮廓在收 看购物频道的过程
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电视购物成功案例
好记星--中国ELP行业持续26个月行业第一名 背背佳--矫姿行业代名词，冠名赞助“2005年超级女声背背佳唱游中国巡回演出”，在中国青少年心中树立 了时尚的品牌属性背背佳——橡果国际（3分30秒）.mpg 氧立得--便携式制氧器代名词 操盘手--中国证券分析决策软件2006年销售冠军 CECT待机王－单日电视直销的销量最高达到3000台以上 湖南快乐购在节目里兜售过本田CRV，据称，限量的5部东风本田CRV汽车在30 分钟内全被”抢”走，更有 500多个订购电话纷至沓来。 中视电视购物有限公司曾买断桑塔纳及帕萨特，前后共销售了3500多辆
转为家庭购物营销模式。
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本案目录
A
B
C
电视购物 的概况
电视购物可 行性分析
合作方式 建议
A-1
A-2
A-3
电视购物 的定义
电视购物 的发展史
目前电视 购物平台
6
现有电视购物频道情况概览
合资频道
频道名称 所属台 合作对象
其它频道
频道名称 中视购物 开办单位 CCTV 播放范围 全国
现代家庭购物频道
您认为汽车适不适合做电视购物广告并说明理由？
认为适合的有以下理由： 电视购物是一种宣传渠道，可以提高产品知名度； 可以让消费者详细了解产品信息；
45% 55%
认为不适合的有以下理由： 电视购物诚信度不高，虚假，夸张，购买质量、售后没保障； 电视购物不适合汽车这样的大宗产品去做； 汽车必须要通过试驾感受，而不是仅从感观感受；
2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业总收入从200亿元缩水至40亿元。其中，北京
BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。 2004年，国内电视购物公司在300家左右，至2005年9月，已发展到2000多家。
2006年，国家对包括丰胸等在内的400余种产品下达了电视直销禁播令，这使得国内电视购物由传统的直销模式
77.3%
没用 不错 一般
适合 其他 不适合
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反响比较好的理由是：形式新颖、覆盖面广、成本低 反响不好的理由是：可信度不高、目标客户定位偏差
认为效果较好的理由如下： 认为效果不佳的理由如下
1、选择CCTV11频道收视率低，时间段差， 潜在客户不能完全看到，导致关注人群少
1、新颖的宣传模式，视觉上具有很强 的冲击力，刺激消费者的购买欲 2、覆盖面广，滚动浏览性强，而且 广告成本费用低。
消费者根据自身 的需求，对曾经 获得的产品信息 做取舍，对消费 者有价值的信息 得到保留，对消 费者不需要或者 不合适的产品信 息被抛弃。
中或者之后逐渐形
成
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企业的产品、广告片、售后以及物流会影响消费者电视购物的决策
电视广告的创造性
电视购物广告的效果对消费者所形成的刺激程度影
响消费者购买决策。优秀直销电视广告不仅能详细 表达企业发盘信息还能使认知最优化，通过激发顾 客的理性和感性，使之深入人心。
企业售后服务
通过电视购物购买的商品售后服务及商品的维修、 保修不到位，增加消费者购买风险，将影响消费者 的购买决策。消费者修正、推迟或者回避作出某一
易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购买
和建立消费者信任、忠诚度。
购买决定受到可认知风险的重大影响
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本案目录
A
B
C
电视购物 的概况
电视购物可 行性分析
8% 9%
电视购物广告的产品您一般会如何考虑？
11% 2%
42%
33%
54%
41% A看到有兴趣的就看一下 C看完.觉得挺有趣的 B立即换台 D其它
A根本不可能去考虑 C经常研究那些产品.觉得物有所值 B如果正好需要.就会考虑一下 D其它
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通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：超过50％的人认为汽车 不适合做电视购物广告
当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，产品
的生命周期也就宣告终结。 2、购物频道或购物节目的生死存亡与厂家关系密切。 产品进入电视购物领域相当于厂家与其便进行了品
2、绩效风险 ：消费者在使用电视购物时会担心
买到假货等或瑕疵品、会买到并非我原先想要 的产品的风险。 3、便利风险：消费者在使用电视购物时会担心
企业提供的产品
通过电视购物的产品特殊的品牌、提供特殊的价值、 唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购买的特殊亮 点
影响消费者电视购物决 策的因素 企业寻求服务的物流系统
物流配送不畅，则客户购买的货物无法及时的到达 客户手上。消费者不能准确估计到货时间，货物货 币支付与产品获得存在不确定的时差性，消费者容
合作方式 建议
B-1
B-2
B-3
B-4
B-5
现有电视 购物的成 功案例
电视购物 的优劣性
影响电视 购物的因 素
消费者关 注度调查
结论
18
通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：电视购物的受关注度不 高，超过50％的人员明确表示不会考虑购买电视购物广告的产品。
看到电视购物的广告您一般会如何对待？
A适合 B不适合
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奇瑞A1曾经在中视购物做过电视购物，执行过程中对经销商进行了调查访问， 高达77％的经销商普遍反映A1电视购物效果一般，超过50％的经销商认为汽 车不适合做电视购物广告。
您认为A1电视购物广告效果如何？
10.3% 12.4%
您认为汽车类产品适合电视购物广告方式吗？
20.4%
53.1% 26.5%
1、市场启动快：广告效果当日 就可通过进线及订购量体现，启 动市场变得快速又简单。 2、产品销售快：消费者看到广 告，电话订购，送货付款，销售 即可完成。 3、资金回笼快：不需要长期品 牌广告培育，不需要巨额品牌形 象投入，投广告要的就是订购量， 回款快
“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。 3、在渠道上：消费者看过广告直
3
本案目录
A
B
C
电视购物 的概况
电视购物可 行性分析
合作方式 建议
A-1
A-2
A-3
电视购物 的定义
电视购物 的发展史
目前电视 购物平台
4
电视购物的发展史
电视购物是从美国开始崛起，1982年HSN（Home Shopping Network）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗 里达州诞生，被称为”零售业的第三次革命“。 1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起引入中国，1998年,帝威斯把销售额做到了2.6亿 元。 1997年,北京电视台创办BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元。此后，从省级卫视到地 方电视台都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌 。
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电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。 那么，相对于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形 成的？影响消费者电视购物的因素有哪些呢？
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这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活
动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。
1 2 3 4
护。单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。
无法找到服务人员询问及维修、货物运送的风
险，如：损毁、遗失、误点…的风险 13
本案目录
A
B
C
电视购物 的概况
电视购物可 行性分析
合作方式 建议
B-1
B-2
B-3
B-4
B-5
现有电视 购物的成 功案例
电视购物 的优劣性
影响电视 购物的因 素
消费者关 注度调查
结论
平——营销4P扁平化
1、在产品上：电购的产品大多符 合“新、奇、特”的原则； 2、在价格上：电购产品的价格一 般要高出同类产品的一到数倍； 接电话订购，节省了大量的渠道、 终端等各种费用； 4、在促销上：电视购物片常常采 取“卖产品赠超值赠品"与“几日 内不满意或无效全额退款"的促销
快——市场热销快速化
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针对A1与中视购物合作存在的一系列问题有以下解决方案
问题
选择频道收视率低，时间段差，潜在客 户不能完全看到，导致关注人群少。 覆盖范围广，不能针对地方市场的细节 特性进行针对性的宣传。
解决方式
将广告重点投放区域的电视台，比如 湖南电视快乐购等，在主流消费客户 群能收看的时段播放。广告时将奇瑞 所有品牌统一，推出时段性主推产品
合作方式 建议
B-1
B-2
B-3
B-4
B-5
现有电视 购物的成 功案例
电视购物 的优劣性
影响电视 购物的因 素
消费者关 注度调查
结论
8
பைடு நூலகம்
成功进行电视购物销售的环节要素
1 2 3 4 5
选择产品
对于电视购物
节目制作
为激发观众强列 的购买欲望，这
节目播出
为有效地吸引目 标观众，可针对 不同的观众选择 时间安排相应的 节目
牌联合。此时，电视购物节目或栏目的知名度、美誉度
以及实力都直接影响着厂家。 3、缺少品牌建设导致产品昙花一现。 电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要
个 人基本数据被泄露、在购买私密品时与他
人接触的尴尬、赠品并非我想要的或赠品品质 较差的风险。 4、实体风险 ：消费者在使用电视购物时会担心
实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维
电视购物
——可行性分析报告
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本案目录
A
B
C
电视购物 的概况
电视购物可 行性分析
合作方式 建议
A-1
A-2
A-3
电视购物 的定义
电视购物 的发展史
目前电视 购物平台
2
电视购物的定义
电视购物是无店铺销售的方式之一。是通过电视媒介发布企业产品信息，以寻求目标市场
成员做出回应的直接营销活动；使得电视业、企业、消费者三赢的一种营销传播模式。
2、CCTV11覆盖范围广，不能针对地方 市场的细节特性进行针对性的宣传
3、电视购物容易给人产品定位不高的 错觉 4、消费者不能现场体验车况，客户心中 有疑义，对电视购物普遍存在质疑 5、电视购物的方式缺少品牌体系的建设， 品牌维护，和全程服务体系
3、接受电视购物的人群多为较前卫的都 市白领，属于A1目标用户群体
东方CJ家庭购物
东方电视台
东方CJ商务有限公司（由上海 文广新闻传媒集团与韩国CJ家 庭购物频道共同投资成立）
好享购物
上海东方希杰
江苏、华东地 区
重庆LG购物频道
重庆电视台
重庆GS购物有限公司（韩国LG 家庭购物频道在渝注册成立）
开心购物
南方广播影视传媒集团
广东
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本案目录
A
B
C
电视购物 的概况
电视购物可 行性分析
呼叫中心
物流配送与 售后服务
物流配送要按时、 完好送达商品外, 售后服务，特别 是退货体系，也 很重要。
呼叫中心的作用， 好比足球比赛中 的‘临门一脚’。 在电视购物的环 节中，呼叫中心 的作用相当重要
来说，只要产
品选择适当， 就可以出现火 爆的销售情景。
就要求频道播出
的节目必须在最 短的时间内打动 观众。
电视购物容易给人产品定位不高 的错觉。
制作一条高质量的宣传片子
消费者不能现场体验车况，客户心中 有疑义，对电视购物普遍存在质疑 电视购物的方式缺少品牌体系的建 设，品牌维护，和全程服务体系
电视购物方式一定要与用户所在地的一级 经销商进行有效结合，以便为客户提供更 优质、完美的服务
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本案目录
A
B
C
电视购物 的概况
电视购物可 行性分析
合作方式 建议
B-1
B-2
B-3
B-4
B-5
现有电视 购物的成 功案例
电视购物 的优劣性
影响电视 购物的因 素
消费者关 注度调查
结论
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电视购物的优点就是“短、平、快"
短——短期赢利最大化
1、利润空间大：电购产品的成本 仅为定价的10-20%之间，从而保 证充足的利润空间。 2、广告成本低：广告投放则采取 投放成本低，只要电话订购量足 够高，就能收回广告成本，迅速 实现赢利。
广东电视台
韩国现代集团 BTV JV（由美国联合媒体电视 购物公司UMG与BTV电视购物合 资成立，刚刚签署协议） 上海合家购物有限公司（由HSN 联合国外金融巨头投资成立）
快乐购物
湖南卫视
全国
北京爱家购物频道
北京电视台
家家购物 吉祥电视购物频道 吉林电视台
安徽电视台
全国
环球购物
北京环球瑞视传媒
全国
策略，迎合了消费者贪便宜的心理。
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电视购物中消费者和厂家都存在一定的风险
厂家风险
1、过分功效承诺导致产品快速死亡。 电视购物广告常用的手段是突出产品神奇的功效， 但如果产品功效没有达到心理预期，消费者会产生“上
消费者风险
1、财务风险 ：消费者在使用电视购物时会担心 付款交易安全性问题、须负担将商品退货或退 款、信用卡被盗刷的风险。