浅析中国广告业的现状和新发展

浅析中国广告业的现状和新发展

摘要：广告与人们的生活的联系日益密切，并对社会发展与文明进步产生深刻的影响。本文主要通过对广告的概述，引出了中国广告的发展。从中国广告的发展中探讨中国广告业的现状，同时展望了中国广告业的新发展。

关键词：广告业现状新发展

广告的概述

一、广告溯源

广告的发展演变，在时间上有一个渐进的过程，在内容上有一个日益丰富的不断完善的过程，在观念上则有一个不断更新和顺应时代发展的过程。

从社会意义上理解广告的话，我们可以认为广告是一种生活、生产现象，存在于人们的日常生活之中，并不断改善着人们的生活质量。从广告自身发展的历程来看，广告则是一种不断能动地变幻着其运动轨迹的运动过程。

二、中国广告的发展历史

在中国延续二千多年的封建社会中，自给自足的自然经济占据主导地位，商品经济发展缓慢，生产技术比较落后，近代工业没有出现。加上在封建社会中推行重农抑商的政策，商居末位，因此，广告的形式不多，仅限于商品陈列、叫喊、店面装饰、招牌以及少量的印刷品广告等。 1981年后，广告业迅猛发展，中国的广告业发生了翻天覆地的变化，以相当数量的规模、比较齐全的门类、先进的媒介手段和

多姿多彩的外在表现形式呈现在世人面前。

中国广告业的现状

一、中国广告业的发展

（一）发展历程

从1979 年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发展过程。1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。1995年2月《中华人民共和国广告法》开始实施。随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。2008年4月国家工商总局和国家发改委发布《关于促进广告业发展的指导意见》，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。

（二）广告业发展现状

在这几十年的发展中，中国广告年经营额从1979年的1000万元，增长到2010年的2340亿元，增长了2.3万倍；广告经营单位从仅有的13户，发展到现今的24.3万户，也增长了2.4万倍。总体上看，中国广告业发展呈现出以下几方面特点：

一、广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。现在，中国广告业营业额达到2340.5亿元，约

占我国GDP的0.6%。外资广告公司加速跑马圈地，挤压本土广告公司生存空间。在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，营业量都非常大。随着2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，在市场竞争中占据有利位置。

二、广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市，目前，北京、上海、广东三地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出，这些市场的整合与拓展潜力较大。

三、广告公司规模普遍较小。据国家工商部门提供的数据显示，目前全国广告公司数量达24.3万户，从业人员148万人，以2010年经营额2340.5亿元计，单位广告公司经营额仅为96万元。这说明广告公司经营规模偏小。由于准入门槛较低，造成数量多、规模小、质与量失衡的局面，缺乏产业规模化经营，很难做大做强，竞争力较弱。

四、电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。据央视市场研究（CTR）电视监测数据，2010年，全国广告投放总额达5891亿元，其中电视广告投放额达到4511.2亿元，占全国广告监测总量的76.6%，占据全国广告业的主体地位。从各媒介的增长情况来看，

2010 年互联网广告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，并且其投放总量也达到了321.3亿。2011年，网络媒体继续保持迅猛增长，艾瑞咨询集团一项预测表明，下一年互联网广告市场规模将达到468.8亿元，从而超过报纸的442.7亿元。

中国广告业新发展

一、未来发展总态势

市场经济发展的这种趋势和特点，势必引起广告业相应的变化：随着沿海地区经济迅猛发展的浪潮向内地推进，中南和西北地区地缘经济的发展将会再上台阶;西南和华南经济区域，将会与港、澳及新、泰地区经济进一步相互渗透和影响。这种经济发展的势头，将使中国广告业区域发展的不平衡化大大地缓解，全国广告业的整体发展也随之跃上新台阶。

随着市场经济脉动的加快，广告公司代理功能日臻完善，一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现，不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开，广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外，业务还广泛涉及到CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训等等。

新媒体迅猛发展催生更多的服务形式。随着Web2.0、移动互联网等前沿技术的发展，数字电视、手机上网、移动多媒体等多种移动

终端设备的出现、普及与功能的不断延伸，社会化媒体、Apps（移动应用程序）营销的兴起与普及等都对广告传播提出了新的要求。

二、中国广告新发展

(一)广告竞争呈现全球化趋势：即“全球广告”的趋势日益明显。所谓全球广告, 是指通过广告策划, 为企业和产品塑造全球统一的

形象, 使全世界的消费者形成对企业和产品的一致印象。“可口可乐”的广告就是“全球广告”的代表性作品。全球化的广告可以节约广告策划和制作的成本, 并有利于企业全球化营销战略的实施, 作为WTO 的一员, 中国的企业应放眼世界, 把“全球化”作为企业广告的重要战略。

（二）广告传播出现网络化趋势新技术的运用是广告发展的里程碑。几乎每一项新的传播技术,都以最快的速度运用于广告业, 推动

着广告的变革和发展。现代广告传媒家族不断增加着新的成员。除了常盛不衰的传统媒体(如报纸、电视、户外广告等), 国际互联网的迅猛发展, 使得网络广告如日中天。1997 年3 月, 上出现第一个商业性网络广告, 这对于中国互联网行业的发展起到

了至关重要的作用, 1998 年中国网络广告支出达到0.3 亿元人民币, 而在1999 年则达到0.9 亿元人民币, 增幅达到200%, 2000 年更是达到了3.5 亿元人民币, 增幅为289%。“抢先一步”一向是企业取

胜的关键。随着电子商务的日益普及和网民数量的急剧增长, 互联网这种新兴的媒体被那些具有有超前意识的企业决策者们看作是他们

在新的世纪值得为之奋斗的新战场, 广告传播的网络化成为以往广