医疗广告文案

医疗广告是现代医院在医疗市场竞争中不可或缺的重要竞争手段。医疗广告文案是医疗广告的核心内容，它对于树立品牌形象、传递医疗信息、刺激就诊欲望、促成就诊行为、创新就诊观念、发掘潜在市场及提高医疗市场占有率等方面都有着极其重要的作用。莆田同乡社区医疗广告制作医院营销管理

医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到能否调动目标服务人群的就诊欲望，直接关系到广告费用的浪费与否，直接关系到医院的社会效益和经济效益。撰写广告文案，必须事先进行文案策划。文案策划是决定医疗广告活动成败的关键，在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的医疗广告才能取得良好的效果。因此，文案策划是医疗广告工作中一个必不可少的、极为重要的步骤。高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操作。

1

市场调查

市场调查是指系统地、客观地、全面地、持续地收集医疗市场相关资料。市场调查要有针对性。针对本院拟定宣传推广的服务项目、服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目标市场潜力等方面展开调查。“知彼知己，百战不殆”。市场调查的主要内容包括以下几方面。

1.1

医疗市场潜在需求量，目标服务人群分布及目标服务人群就医心理研究。

1.2

诊疗技术研究莆田同乡社区医疗广告制作医院营销管理现有的诊疗设备、诊疗技术与竞争对手进行比较。同时调查了解疾病的最新诊断和治疗动态。\

1.3

宣传方式研究

测验和评估各种医疗广告宣传方式，哪一种或哪几种对于目标服务人群来说针对性较强，广告效果较好。寻求最佳的广告宣传方式。调查各宣传媒体的主要服务群体，读者群的喜好及阅读习惯等。

1.4

目标服务人群就诊行为研究

目标服务人群就诊动机，就诊行为决策过程、影响就诊行为的因素以及就诊行为特性研究。

1.5

医疗环境研究

研究人口、经济、政治、科技及政策法规等因素变化对医疗市场结构及医院经营策略的影响。莆田同乡社区医疗广告制作医院营销管理

1.6

效果预测

研究医疗市场竞争情况。对医院医疗市场占有率做出阶段性预测。莆田同乡社区医疗广告制作医院营销管理

2

信息分析

信息分析的主要内容是对市场调查所取得的信息加以整理、分析，得出结论，为医疗广告文案的撰写提供依据。信息分析应包含下列内容。

2.1

目标就诊人群心态分析

不同年龄、不同文化、不同职业、不同素质、不同经济状况的人就诊的心态各不相同。研究就诊人群的心态、就诊心理，使医疗广告的文案撰写更具有针对性。

2.2

医疗市场潜力分析

通过对目标就诊人群的心态分析，结合对医疗服务区域内各个层次目标就诊人群的人口比例、经济状况等因素进行综合分析，找出主要的目标服务人群作为医疗服务广告的重点诉求对象。

2.3

医院形象分析

根据市场调查资料得出竞争对手的相关资料。比较社会群众对本院和竞争医院所提供的医疗服务的整体印象、综合评价和心理认同度。

2.4

专家队伍分析

决定医院诊疗水平、医疗质量的主要因素是医生，是医院的专家队伍。分析医院的专家队伍，分析专家队伍的特色和专长。

2.5

诊疗设备分析

“巧妇难为无米之炊”。医院的医疗质量如何，临床医生诊疗水平如何与医院所采用的医疗设备有很大关联。更换一套先进的诊疗设备，有时可以让一家医院的诊疗水平提高一个档次。先进的诊疗设备对病人来说也是一大诱惑。分析医院先进的诊疗设备，并与竞争对手比较，找出“卖点”。

2.6

诊疗技术分析

不同的医院、不同的医生治疗疾病的方法和所采用的技术可能不一样，疾病的治愈率、好转率也会有所差异。对本院及与本院相竞争的医院的诊疗技术分析比较，可以明确双方优劣势。2.7

服务硬件及软件分析

服务软件包含医院文化、经营服务理念、服务意识、服务行为;服务硬件包括医院环境、医院的基础设施及为病人服务的辅助设施。医疗服务软硬件的不同可以满足不同层次病人的就诊消费需求。

2.8

医疗收费标准分析

医疗行业是一个特殊行业。虽然国家有一个指导性最高限价收费规定，但允许医院在限价范围内有一定幅度的浮动，不同等级、不同服务水准的医院收费标准会有一定差异，有时会有明显差异。当今社会虽然会有部分人对收费标准不在乎，但仍有很多人会关心医院的收费标准，他们会权衡收费标准与医疗质量之间的性价比，作为选择医院的依据。

2.9

对宣传媒体进行分析

分析每一个宣传媒体主要的服务对象，即读者群。分析主要读者群的生活喜好、阅读爱好及习惯。

明确宣传要点

通过对市场调查所得信息的综合分析，必须明确下列几个问题:（1）明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素;（2）明确医院品牌

在广告宣传中是否需要提及或重点提及;（3）明确目标人群的相关信息。这方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表现是什么?疾病会使他们产生何种心理变化?他们就医的原因和动机是什么?他们对疾病的相关知识了解多少?他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了解和了解多少?他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法?为什么会这样选择?他们对服务水平、对收费标准有何要求?干扰他们就诊和选择的因素有哪些?等等;（4）明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何?社会影响力、行业影响力如何?（5）明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传;（6）明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法;（7）明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利;（8）明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优势?优势如何?如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响;（9）明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。

明确广告文案体裁

在选择好拟定刊发广告的媒体、在明确广告宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，选择适合该广告媒体读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作方法。常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。

5

专家审核

很多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身，对医学上的很多东西都是一知半解，即使是专业医生，有时也可能对最新医疗动态不够了解。医疗广告文案书写完成后应当尽可能地请专科专家审核。以防出现低级错误或“超级笑话”。

高水平的医疗广告文案，可以减少医院广告费用的浪费，提高广告效果，提升医院形象，拓展医疗市场，抢占市场份额，扩大社会效益和经济效益。随着国家加大对医疗体制制度的改革力度，外资、合资、独资等多种所有制形式的医院将在中国大地上共存，医疗市场的竞争越来越激烈，对医疗广告文案的要求必将越来越高，只有不断学习、不断探索、不断创新才能写出高质量的医疗文案，才能写出高水准的医疗文案