市场营销环境分析培训课件

部环境和内部环境。
外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
外部营销环境是不可控制的，而内部营销 环境是可控制的。
宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
不同地区的经济发展程度不同，居民的消 费偏好也有很大差异，研究人口地理分布 特点对企业找准产品销售市场意义很大。 人口的地理分布随着时间的推移会发生一 定的变化。（农村向城市，城市中心向郊 区的流动）。
3。人口的年龄结构
不同年龄消费者的欲望、兴趣、爱好是不 同的。人口按年龄可分为6个年龄组。分别 是：学龄前、学龄儿童、青少年、
通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一 个战略愿景，即企业将走向哪里，进而为企业识指影响企业市场经营活 动与成效的企业内外部的所有因素和力量 的集合。
营销环境的变化直接或间接、显现或隐现 地影响着企业的市场营销活动，
即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
年轻人（25岁～40岁）、 中年人（40岁～65岁）、 老年人（65岁以上）。
各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事 可乐公司在20世纪50年代发现美国13岁～19岁 的人口在总人口中比重很大，决定以它为主要市 场，提出了“新一代可乐”。目前在全世界64.5 亿人口中，十分之一的人年龄在60岁以上，可见 老龄市场是一个多么大的市场。
第二节 企业营销宏观环境
成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向， 掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者 的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对 企业市场营销的影响。
宏观环境要素共包括8各方面：
一。人口环境
我国城市化趋势和人口流动增大，家庭总 数在增加，家庭用品的需求会增大。这给 很多企业带来营销机会。如小包装食品， 小型设备等。
二．经济环境
经济环境是指企业开展市场营销活动所处 的外部环境。 主要包括：社会购买力、
消费者的收入与支出模式。
1.社会购买力： 是指一定时期内社会各方面用于购买产
品的货币支付能力。
2.人口的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。人口 密度的不同，人口流量的多少影响着市场需求量 的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口 不断有农村移民到城市，人口的城市化、城镇化， 对零售商业结构影响很大。
不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地 理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买 习惯和购买行为也存在差异。
企业密切关注它的上升或下降给企业带 来的机会或威胁。
社会购买力受宏观环境的制约，是经济 环境的反映。影响它的因素有：
1）国民经济的发展水平以及由此决定的 国民平均收入；
2）与是否存在通货膨胀有关（货币贬值， 物价上涨，实际收入减少，购买能力下 降）；
3）受储蓄和信贷的影响。 收入分为消费和储蓄，二者是此升彼降的 关系。 一定比列的储蓄是保证未来购买能力的有 效手段。但如果储蓄比例过高，说明市场 缺乏热点，需求不足。
信贷 是消费者凭借个人信用提前取得 商品的使用权，然后按期归还贷款的消费 方式（赊销、分期付款），是在有需求但 缺乏购买能力的条件下实现产品销售的有 效手段，也可以提高居民的当前购买力。
2.消费者的收入
收入的变化不仅影响市场需求的规模而且还影响 需求的结构。 1）消费者的收入 是指消费者个人从各种来源 所得到的货币收入。是社会购买力的重要组成 部分。分为： （1）人均国民收入 （2）人均个人收入：全社会个人收入总和除 以总人口。其大体上反映了市场的购买力水平。
（3）个人可任意支配收入：是指个人 在收入中扣除税款和非税性负担以及维 持生活必须品（衣食住）的支出和其他 固定支出所剩下的部分。它是影响消费 结构的重要因素。
2）支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各 项商品的比例关系。
改革开放30年来，随着家庭收入的增长，家庭用 于食物支出的比重下降，家庭日常费用支出的比 重基本不变，房屋、汽车、旅游、娱乐教育的比 重增加，储蓄增加。
三 营销环境的基本特性
1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同 一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对 不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂 的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形 成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样 的相互联系和制约。
某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
第三章 市场营销环境分析
本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。
第一节 企业营销环境
任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运 营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于 它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务 之一就是认识营销环境。
2.能源短缺 石油资源的紧张 3.生态环境 污染的增加（化肥的过量使用；
农药超标等）
四．科技环境
技术环境涉及国家地区行业的科学技术发展速度 与水平，科技政策，科技发展趋势，技术创新能 力，技术贸易，社会与民众的科技意识，基础研 究，应用研究，技术开发的投入，科技人才等。
技术环境的变化对企业的生产销售活动有直接影 响。
市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
20世纪初，认为营销环境就是销售市场；
30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有 利害关系的因素；
60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社 会文化也为环境因素
70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、 法律也成为营销环境
2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济 人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
二。分析市场营销环境的意义
1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁 和不利，及时采取措施克服和避免不利。
企业适应环境，不是被动的，企业积极 主动的营销活动对环境也会产生影响，可 以改善环境，使之产生对企业有利的需求。
三．自然环境
自然环境涉及地理位置，地形地貌，自然资源， 气候条件，生态环境，能源供应，交通设施等诸 多因素。营销中所讲的环境主要指自然物质环境， 因为任何企业的生产经营活动都与自然环境息息 相关，都需要原材料、能源和水等自然资源。 主要关注： 1.自然资源
分为：无限资源（水、空气）； 有限但可再生资源（森林和农产品等）； 有限但不可再生资源（石油、煤、锌、 银等矿产品）
人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。
人口环境包括以下几个方面要素：
1.人口规模及增长率
人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增 长率影响未来市场的增长情况。
我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性， 人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致 食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度 拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年 1.7%的速度增加。地区发展不平衡，人口增长 最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国 家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已 成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人 口增长刻不容缓。
一个地域人口总量的大小决定着这个地域 市场的潜在规模的大小。但还必须了解人 口在不同特征上的构成，如人口的自然构 成和社会构成（性别比例、农村、城市 等）。
3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST.
宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间， 是由一些大范围的社会约束力量构成。
对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的 各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、 顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力 量。
国家主管部门及省市自治区颁布的各项 法规、法令和条列等，其中关于经济、税 制、贸易等法律法规对企业的影响最为显 著。
我国目前与企业活动相关的立法有：《中华人民 共和国经济合同法》、《中华人民共和国公司 法》、《中华人民共和国商标》、《中华人民共 和国专利法》、《中华人民共和国食品卫生法》、 《质量法》、广告法、反不正当竞争法、消费者 权益保护法、企业所得税法、劳动法等。
微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
微观环境对企业营销活动具有直接和间接 的影响，受宏观环境的影响和制约。
5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替
代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外
6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁