参照群体对消费者行为的影响.ppt
消费者行为学参照群体 PPT
3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。 不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上 的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分 人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通 常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请 注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识 地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响， 价值表达影响。
热望群体
迫切希望加入，并追求心理上认同的群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
（3）价值表达影响
个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为 上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通 常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不 拘一格，以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者就是在 价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自 觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个 体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能 特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期 的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。
消费者行为学参照群体
第八章参照群体与消费者行为ppt课件
3
社会群体及分类
社会群体的分类
正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员有着具体的角色规定的群体。 例如，学校的班级、企业的部门 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、 爱好和看法而自发形成的群体。 同学会、同乡会等
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社会群体及分类
中国最伟大的科学家
中国网络经济第一人
中国网络游戏的盟主
中国最大搜索的创始人
中国门户网站的第一人
中国最富有的老师
中国网络交流的第一人
中国地产界教父
中国最有头脑的经营之神
中国最影晌世界生活的人
姚明代言的广告
巩利代言美的产品
从玉女到“毒女”
侯耀华代言十则违法广告
王石代言全球通广告
2
社会群体及分类
社会群体的定义
研究意义：
1、群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的 相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和 规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群 体的期待保持一致。
21世纪宝宝们的生活 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在营销中的运用
▪ 名人效应
▪ 利用名人做广告的要素 ▪ 名人形象与产品或服务相一致；
浏阳河与超女； 衡水老白干与胡军； 耐克与刘翔； 李宁广告
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参照群体概念在营销中的运用
▪ 名人效应
▪ 利用名人做广告的要素 名人在大众中的公信力。 一、名人的专长性 明星们代言的广告 二、名人的可信度 酒井法子吸毒事件 三、广告内容的真实性 侯耀华假广告事件
从众的原因：
行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
参照群体对消费者行为的影响
一旦形成某种消费偏好，参照群体的影响有 助于维持这种偏好，使个体保持稳定的消费 行为。
消费决策的影响
消费决策的参考
01
个体在进行消费决策时，会参考参照群体的意见和建议，以降
低决策风险和提高决策质量。
消费决策的引导
02
参照群体能够引导个体关注特定的产品或服务，从而影响其消
费决策。
消费决策的调整
06 案例分析
06 案例分析
成功利用参照群体的品牌案例
案例一：Apple
通过创造独特的品牌形象和价值观，吸引了一群忠诚的追随者。
苹果公司通过其独特的设计、用户体验和品牌传播，成功地吸引了一群忠诚的消费者，他们 愿意为苹果的产品支付更高的价格，并积极向周围的人推荐苹果的产品。这种忠诚度不仅来 自于产品的质量，更来自于消费者对苹果品牌形象和价值观的认同。
选择具有高知名度和良好形象的明星作为产品代言人，通过明星 的影响力吸引目标消费者。
意见领袖合作
与行业内的意见领袖或知名博主合作，借助他们在专业领域的权威 性和粉丝基础，传递产品价值。
品牌形象塑造
通过广告传播品牌的核心价值观和独特卖点，树立品牌在消费者心 中的良好形象。
社交媒体营销策略01源自0203精准定位受众
社会认同理论
总结词
社会认同理论认为个体通过将自己与某个群体或参照群体进行关联，来获得自 我认同和自我价值感。
详细描述
当个体选择某个群体作为参照群体时，会倾向于接受该群体的价值观、行为规 范和偏好，从而影响自己的消费决策和行为。这种认同感可以增强个体的归属 感和安全感，使个体更容易受到参照群体的影响。
总结词
信息性影响理论认为参照群体为个体提供了信息来源和参考框架，帮助个体了解和评估产品或品牌。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析【摘要】参照群体是指在消费决策中，个体以周围人群为参考对象来评价自己的行为。
参照群体对消费者行为有着重要影响，包括社会比较理论的应用、群体认同对消费选择的影响以及个人与群体的关系。
消费者往往会受到周围人的消费行为和态度的影响，从而影响自己的购买行为。
在未来的研究中，需要进一步探讨参照群体对消费者行为的具体影响机制，并提出相应的管理建议。
参照群体对消费者行为的影响是一个不容忽视的因素，值得深入研究和关注。
【关键词】参照群体、消费者行为、群体认同、社会比较理论、个人与群体关系、影响因素、未来研究、结论总结1. 引言1.1 研究背景。
消费者行为一直是市场营销领域的重要研究课题，而参照群体对消费者行为的影响也逐渐受到学者和企业的重视。
参照群体是指个体在做决策或行为时参考的一群人，他们可能是家人、朋友、同事或社会名人等。
随着社交媒体和互联网的普及，参照群体对消费者行为产生的影响日益显著。
消费者在购买产品或服务时往往会考虑他们身边的人是如何选择的，以及他们希望与自己相似的人或者与自己不同的人。
在这个信息爆炸的时代，消费者的选择越来越被参照群体的行为所左右，因此研究参照群体对消费者行为的影响显得至关重要。
了解参照群体的作用机制和影响因素，有助于市场营销人员更好地制定营销策略，满足消费者的需求。
通过对参照群体对消费者行为的影响进行深入探讨，有助于优化市场营销活动，提高企业的市场竞争力。
1.2 研究目的研究目的是深入探讨参照群体对消费者行为的影响机制，揭示其对消费者选择、购买和消费过程的影响规律，为企业和市场提供更精准的消费者分析和营销决策支持。
通过分析参照群体对消费者心理的影响，探讨社会比较理论在消费领域中的应用，并研究群体认同对消费者选择的影响，以及个人与群体关系的互动机制，帮助人们更好地理解消费行为背后的社会心理因素。
通过对参照群体对消费者行为的影响因素进行分析，可以为企业提供更具有针对性的市场营销策略，进一步提升产品销售和用户体验。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言参照群体在消费者行为中扮演着重要角色，它们能够对消费者的购买决策产生深远的影响。
消费者在做出购买决策时，往往会参考他人的行为和看法，特别是那些他们认同和尊重的群体。
了解参照群体对消费者行为的影响是非常必要的，可以帮助企业更好地理解客户的需求和行为，从而提高市场营销效果。
本文将针对参照群体对消费者行为的影响进行深入分析和探讨。
1. 参照群体对消费者购买决策的影响参照群体是指消费者在做出购买决策时所参考的特定群体，这个群体可以是朋友、家人、同事，也可以是特定的社交圈子、偶像或权威人士。
消费者在做出购买决策时，往往会关注他们认同和尊重的参照群体的行为和看法，以此来指导自己的消费行为。
1.1 参照群体对消费者购买偏好的影响参照群体对消费者的购买偏好有着直接影响。
当一个人所尊敬的名人或偶像在公众场合使用某种产品时，会吸引一大批粉丝纷纷效仿，购买同款产品。
这种影响被称为“明星效应”，是一种极具感染力的参照群体影响方式。
社交媒体平台的兴起也使得参照群体的影响力进一步扩大，朋友、网红、博主等能够直接或间接地影响消费者的购买决策。
1.2 参照群体对消费者品牌选择的影响参照群体对消费者的品牌选择也有着重要的影响。
当消费者看到自己崇拜的人或者重要的参照群体选择某个品牌时，他们往往会对该品牌产生一定的好感，从而倾向于选择同一品牌的产品。
品牌代言和基于社交媒体的推荐都是参照群体对品牌选择产生影响的重要方式。
2. 参照群体影响下的消费者行为模式参照群体的影响会直接塑造消费者的行为模式，影响其购买行为和消费习惯。
2.1 参照群体的社会认同和行为模仿参照群体在消费者的社会认同和行为模仿中发挥着重要作用。
当消费者认同某个特定的社交群体时，他们会倾向于模仿该群体的行为和消费习惯，选择与该群体一致的品牌和产品，从而获得与群体一致的社会认同感。
2.2 参照群体在消费者行为的参考意义参照群体在消费者行为中具有重要的参考意义，消费者会根据参照群体的行为和看法来指导自己的购买决策。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言在现代社会中，人们的消费行为受到各种因素的影响，其中之一就是参照群体。
参照群体即指个体在做出决策时，会参照他们所在的社会群体的标准和价值观。
参照群体对消费者行为的影响是一个重要而复杂的课题，其影响程度和方式多种多样。
本文将从心理学和社会学角度对参照群体对消费者行为的影响进行分析，并探讨这种影响对市场营销和消费者行为的启示。
参照群体对消费者行为的影响1. 社会认同理论社会认同理论认为个体倾向于与他们认同的群体保持一致，以获得认同感和社会认可。
消费者在做出购买决策时，会受到所在社会群体的影响，从而选择符合群体标准的产品和服务。
当一个人身处一个追求时尚潮流的年轻人群体中，他们可能会更倾向于购买符合这一潮流的产品，以获得社会认同感。
2. 群体压力群体压力是指个体在群体中感受到的压力和影响，从而导致其做出与群体一致的行为。
当参照群体中的成员对某种产品或服务有共同的偏好时，个体可能会受到群体压力，从而更倾向于选择符合群体标准的消费行为。
当一个人所在的群体对某家品牌的产品持有高度评价时，他可能会受到群体影响而选择购买该品牌的产品，即使他本人并不是该产品的忠实粉丝。
3. 社会比较社会比较是指个体在做出决策时会参照他人的行为和状况，以评价自己的情况和行为。
在消费行为中，社会比较会促使个体参照他人的消费水平和方式，从而调整自己的消费行为。
当一个人看到身边的朋友都在购买豪华品牌的产品时，他可能会被社会比较所驱使，从而增加自己的消费以保持和他人的一致性。
参照群体对市场营销和消费者行为的启示1. 定位目标群体了解参照群体对消费者行为的影响，对市场营销来说十分重要。
企业需要明确自己的目标群体，并了解其所在的参照群体，以便更好地针对其需求和偏好进行营销。
当企业明确了所要吸引的目标群体倾向于追求潮流，就可以有针对性地设计与潮流相关的广告和产品，以更好地吸引目标群体的注意力和购买欲望。
2. 塑造群体认同感企业可以通过塑造群体认同感来影响消费者行为。
家庭、参照群体因素与消费者行为
消费观念引导
家庭对消费者的消费观念有着初 步引导作用，而参照群体则通过 群体内的消费行为示范、口碑传 播等方式进一步影响消费者的消
费观念。
购买决策制定
在购买决策制定环节，家庭可能 提供经济支持、给予意见参考， 而参照群体则可能通过群体压力 、潮流趋势等方式影响消费者的
最终购买选择。
案例分析与实践应用
个体自信程度
自信程度较低的个体更容易受到参照 群体的影响，因为他们更缺乏自主决 策的能力和信心。
群体认同程度
消费者对参照群体的认同度越高，参 照群体的影响越强，因为他们更重视 群体的看法和期望。
04
家庭与参照群体因素对消 费者行为的综合分析
家庭与参照群体的互动关系
互相影响
家庭是消费者成长和生活的重要环境，而参照群体则是消费者在社会交往过程中接触到的其他人群。家庭对消费 者的价值观、消费观念等有着深远的影响，而参照群体则是消费者形成消费行为的重要参考。两者在消费者行为 形成过程中存在复杂的互动关系。
比较性影响
消费者会将自己与参照群 体进行比较，以评估自身 的社会地位、品味等，从 而影响消费决策。
决定参照群体影响强度的因素
产品可见度
产品的可见度越高，参照群体的影响 越强，因为消费者更容易受到他人评 价、比较的影响。
产品专业化程度
产品越需要专业化知识，参照群体的 影响越弱，因为消费者更依赖于专业 信息而非群体意见。
对未来研究的展望
深化家庭影响因素研究
未来研究可进一步深入探究家庭内部因素对消费者行为的影响机制和边界条件 ，以更准确地刻画家庭在消费者行为中的角色。
参照群体与网络的互动效应
随着互联网和社交媒体的普及，参照群体的形成和互动方式也在发生变化。未 来研究可探索在线参照群体的形成机制及其对消费者行为的影响。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
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4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
消费者行为的影响因素理论PPT课件
3 消费文化的生成与扩散
3
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
4
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
5
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
7
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
8
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特 别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是 消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业 价值的课题
21
2024/10/16
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使用
用后 评估
处置
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1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接 受
早期 早期 多数 接受者
百
分 比
革新者
34%
2.5%导入期 增长期
后期 多数
34%
成熟期
衰退期
落伍者
生命周期
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1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接
受 量
时髦
生命周期
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参照群体与消费者购买行为
2023-11-09CATALOGUE目录•参照群体概述•参照群体对消费者购买决策的影响•参照群体对消费者信息获取的影响•参照群体对消费者态度形成的影响•参照群体与消费者购买行为的案例分析•总结与展望01参照群体概述参照群体是指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影响的群体，包括家庭、朋友、同事、同龄人、偶像等。
定义根据影响方式的不同，参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体是指个人直接从属于某个群体，受到其成员的影响；间接参照群体是指个人并不属于某个群体，但受到该群体的影响。
类型定义与类型参照群体对消费者购买行为的影响参照群体对个人的价值观和态度产生影响，使个人更加倾向于接受和认同群体的价值观和态度。
价值观和态度行为示范信息来源社会压力参照群体对个人的行为产生示范作用，使个人更加倾向于模仿群体的行为。
参照群体是个人获取信息和知识的重要来源，使个人更加了解和信任群体的意见和建议。
参照群体对个人产生社会压力，使个人更加倾向于遵循群体的规范和要求，避免被群体排斥或孤立。
参照群体在市场中的角色参照群体可以成为产品推广的重要渠道，通过影响个人的购买决策，促进产品的销售。
产品推广参照群体可以成为品牌代言人，通过个人的影响力和号召力，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌代言人参照群体可以成为消费风尚的引领者，通过个人的示范作用，带动其他消费者跟随购买。
消费风尚引领者参照群体可以成为市场调研的重要对象，通过了解他们的需求和行为，为企业的市场策略提供依据。
市场调研对象02参照群体对消费者购买决策的影响群体共识个体在购买决策时会寻求参照群体的意见和建议，以建立共同的价值观和消费观念，从而形成购买意愿。
社会压力个体在参照群体的影响下，会感受到来自社会的压力和期望，从而调整自己的购买意愿和行为以符合群体的期望。
参照群体对购买意愿的影响参照群体对特定品牌的偏好会影响个体对品牌的认知和选择，尤其是对于新手消费者来说，他们更倾向于选择参照群体认可的品牌。
参照群体与消费者购买行为
• 参照群体(reference group)：对个人的行为 产生直接或间接影响的个人或群体。
• 实验1：从四条线中的前三条线中找出与第 四条线长度相等的线。
• 实验2：从三件衬衫中找出质量最好的衬衫。
参照群体的影响方式
• 个人无意识地具有与群体保持一致的倾向。 • 参照群体对消费者的影响（三种形式）：
• 参照群体成员间的口传对消费者的购买行为产生很大 的影响。相对于商业信息和中立性信息，消费者更信 任参照群体成员间的口头传播信息。例：公寓楼内相 连的6家几乎家家安装了空调，而对面的3家几乎都未 安装空调。
• 对于食品和家庭用品而言，口传对购买的影响比其他 信息来源的影响要大。
• 口传对品牌转换的影响也较大。
许多人
没有
54321
4. 在你的朋友圈子里，你被要求谈到某种新 有多大的可能？
极可能
不可能
54321
5. 在谈论新 时，下列哪项最可能发生？
你向朋友介绍
你的朋友向你介绍
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6. 在你所有的朋友、邻居中，你
经常被看做建议的来源
不被看做建议的来源
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口传的策略性应用
• 口传既能给营销者带来市场机会，也会造成威胁。 • 对于负面口传，应及时地、迅速地寻求对应战略。 • 应积极引导正面口传，以增加销售。 • 利用意见领袖来对本企业的产品进行口传。首先
社交积极活跃
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
（即一般消费者）
大众媒体
看门人 意见领袖
接受者
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
接受者
接受者
消费者行为学参照群体
个体行为
• 个人决策 • 强调个人偏好 • 自主性较高 • 个体目标导向
群体行为
• 集体决策 • 强调社会影响 • 依赖群体认同 • 群体共同目标导向
结论和要点
社会影响力
群体行为受到社会影响力的驱动，对个体 的消费决策有重要影响。
个体与群体
了解个体行为和群体行为的对比，对于深 入了解消费者行为有重要意义。
社交动机
群体行为往往受到社交动机的驱动，人们 通过参照他人的意见和行为来调整自己的 行为。
集体行动
群体行为还包括集体行动，例如群体示威 和集体购买决策。
群体行为对消费决策的影响
群体购买行为
消费者会受到其他人的购买决策影响，特别是 在购物季或促销活动期间。
社交媒体的影响
社交媒体平台使得消费者可以轻松参与群体讨 论，获取他人的意见和建议。
消费者行为学参照群体
群体对消费者行为的影响 群体行为的定义与特征 群体行为对消费决策的影响 社交媒体和群体行为 群体行为在市场营销中的应用 个体行为与群体行为的对比 结论和要点
群体行为的影响
1 认同和从众
群体可以对个体的决 策产生影响，因为人 们倾向于追求社会认 同感并模仿他人的行 为。
2 群体规范
群体行为在市场营销中的应用
1
口碑营销
公司通过培育满意的客户并鼓励分享积极的口碑来影响其他消费者的购买决策。
2
社群营销
在社交媒体上建立与消费者的互动关系，通过用户生成内容和社群活动来吸引新 用户。
3
群体优惠和奖励
通过提供团购优惠、折扣券或会员奖励计划，吸引消费者组成群体并增加交互。
个体行为与群体行为的对比
市场营销策略
了解群体行为的特征和影响，可以帮助企 业制定更有效的市场营销策略。
消费者行为学第九章 参照群体与消费者行为-PPT课件
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参照群体在广告中的应用
• • • • 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
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明星作为参照群体
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第九章
参照群体与 消费者行为
1
大纲
• • • • 什么是参照群体 群体类型 群体的影响类型 影响参照群体影响的因素
2
群体
• 指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而 产生相互作用的集体
3
与消费者密切相关的社会群体
• • • • • • • 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 虚拟群体
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价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致
13
影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
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参照群体对产品和品牌选择决策的影响
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参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
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亲和力营销ຫໍສະໝຸດ 4参照群体• 是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体
5
参照群体两大功能
• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准 • 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
6
参照群体的基本类型
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会员群体类型
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热望群体类型
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参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
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信息性影响
• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响
最新影响消费者心理与行为的外部因素PPT课件
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
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• 专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训 练、具有专门知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是各自领域的专 家。专家所具有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具 权威性，从而产生专家所特有的公信力和 影响力。当然，在运用专家效应时，一方 面应注意法律的限制，如有的国家不允许 医生为药品作证词广告；另一方面，应避 免公众对专家的公正性、客观性产生质疑
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020 9:57:33 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/82020/11/82020/11/8Nov-208-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/82020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/82020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020
2020/11/8
• 经理型代言人
自70年代以来，越来越多的企业在广 告中用公司总裁或总经理作代言人。例如 ，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获 得很大成功。同样，象雷明顿 (Remington)公司的老总维克多·凯恩 (Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔· 马休特均在广告中促销其产品。我国广西 三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜 霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明
2020/11/8
信息性影响
• 信息性影响：由于消费者有效仿或反对其 参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照 群体的影响。
当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼 看手摸又难以对产品品质作出判断时，别 人的使用和推荐将被视为非常有用的证据 。当消费者遇到不确定性时，消费者会积 极地从他们认为具备相应知识的人那里搜 集相关的消费信息，观察那些他们认为是 “消费专家”的人的消费行为，或是依据
2020/11/8
价值表现上的影响
• 价值表现上的影响：参照群体促使人们的 行为趋于某种一致，从而影响消费者对某 些产品和品牌的选择。
例如，某位消费者感到那些有艺术气 质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡 、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着 打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者就是在价 值表现上受到参照群体的影响。此时，该 消费者就是在价值表现上受到参照群体的 影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况
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参照群体的分类
• 直接参照群体：又称成员群体，某人所属 的群体或与其有直接关系的群体。
• 首要群体：指与某人直接和经常接触的一 群人，一般都是非正式群体，如：家庭成 员、亲戚朋友、同事、邻居等。
• 次要群体：并不经常影响其成员但一般较 为正式的群体，如宗教组织、职业协会等 。
2020/来宣传企业 的产品，是广告中常用的方法之一。由于 出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是 和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受 众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起 共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司 都曾运用过“普通人”证词广告，应当说 效果还是不错的。还有一些公司在电视广 告中展示普通消费者或普通家庭如何用广 告中的产品解决其遇到的问题，如何从产
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谢谢
• 小组成员：王靓文、谢晓圆舒、陈悦 、张雪娇、李心怡、 庄珍妮、钟依、王艺璇
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• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020
• 虚拟群体：网络使用者之间的个人、群体 、社会关系，形成了一种虚拟的群体组织 和社会关系。
• 这些虚拟群体具有与现实群体的共性：共 2020/同11/8 的兴趣和目标，持续的社会互动交流，
参照群体的功能
• 规范功能在于建立一定的行为标准并使个 体遵从这一标准，比如受父母的影响，子 女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到 哪些地方购物等方面形成了某些观念和态 度。个体在这些方面所受的影响对行为具 有规范作用。
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参照群体对消费者购买行为影响的表现
• 规范性影响 • 信息性影响 • 价值表现上的影响
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规范性影响
• 规范性影响：参照群体为消费者展示出新 的行为模式和生活模式。
• 规范是指在一定社会背景下，群体对其所 属成员行为合适性的期待，它是群体为其 成员确定的行为标准。 （新潮服装、发型，游戏设备等）
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素
• 产品使用的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性 • 产品的生命周期 • 个体对群体的忠诚程度 • 个体在购买中的自信程度
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运用效应
• 名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、 体育明星，作为参照群体对公众尤其是对 崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召 力。对很多人来说，名人代表了一种理想 化的生活模式。正因为如此，企业花巨额 费用聘请名人来促销其产品。研究发现， 用名人作支持的广告较不用名人的广告评 价更正面和积极，这一点在青少年群体上 体现得更为明显。
• 间接参照群体：指某人的非成员群体，即 此人不属于其中的一员，但又受其影响的
一群人。 2020/11/8
虚拟群体
• 随着信息与网络技术的发展，社会生活中 又诞生了一个新的群体---虚拟群体，它主 要基于虚拟社区而非地域性社区。网络从 时间上和空间上根本改变了传统的社会交 往和人际沟通的方式，形成了许多独特的 观念、准则。
• 比较功能是指个体把参照群体作为评价自 己或别人的比较标准和出发点。如个体在 布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或
2020/仰11/8 慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿
• 西文其它社会学家对参照群体作了不少经 验研究。
例如西奥多·纽科姆1958年发表的报 告显示，本宁顿大学是新英格兰一所自由 主义女子学院，其大部分学生来自保守主 义家庭。学生们在校时间越长，其中大部 分就变得越趋于不受传统清规戒律的束缚 ，也有少数保持早先的保守主义观点。变 得自由主义化的学生一般是以新伙伴或全 体教员作为自己的参照群体；而保持保守 主义观点的学生是继续以自身家庭原有的