参照群体对消费者行为的影响.ppt
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2020Hale Waihona Puke Baidu11/8
价值表现上的影响
• 价值表现上的影响：参照群体促使人们的 行为趋于某种一致，从而影响消费者对某 些产品和品牌的选择。
例如，某位消费者感到那些有艺术气 质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡 、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着 打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者就是在价 值表现上受到参照群体的影响。此时，该 消费者就是在价值表现上受到参照群体的 影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况
2020/11/8
2020/11/8
参照群体的分类
• 直接参照群体：又称成员群体，某人所属 的群体或与其有直接关系的群体。
• 首要群体：指与某人直接和经常接触的一 群人，一般都是非正式群体，如：家庭成 员、亲戚朋友、同事、邻居等。
• 次要群体：并不经常影响其成员但一般较 为正式的群体，如宗教组织、职业协会等 。
• 间接参照群体：指某人的非成员群体，即 此人不属于其中的一员，但又受其影响的
一群人。 2020/11/8
虚拟群体
• 随着信息与网络技术的发展，社会生活中 又诞生了一个新的群体---虚拟群体，它主 要基于虚拟社区而非地域性社区。网络从 时间上和空间上根本改变了传统的社会交 往和人际沟通的方式，形成了许多独特的 观念、准则。
2020/11/8
• 经理型代言人
自70年代以来，越来越多的企业在广 告中用公司总裁或总经理作代言人。例如 ，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获 得很大成功。同样，象雷明顿 (Remington)公司的老总维克多·凯恩 (Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔· 马休特均在广告中促销其产品。我国广西 三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜 霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明
2020/11/8
参照群体对消费者购买行为影响的表现
• 规范性影响 • 信息性影响 • 价值表现上的影响
2020/11/8
规范性影响
• 规范性影响：参照群体为消费者展示出新 的行为模式和生活模式。
• 规范是指在一定社会背景下，群体对其所 属成员行为合适性的期待，它是群体为其 成员确定的行为标准。 （新潮服装、发型，游戏设备等）
• 虚拟群体：网络使用者之间的个人、群体 、社会关系，形成了一种虚拟的群体组织 和社会关系。
• 这些虚拟群体具有与现实群体的共性：共 2020/同11/8 的兴趣和目标，持续的社会互动交流，
参照群体的功能
• 规范功能在于建立一定的行为标准并使个 体遵从这一标准，比如受父母的影响，子 女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到 哪些地方购物等方面形成了某些观念和态 度。个体在这些方面所受的影响对行为具 有规范作用。
2020/11/8
素
• 产品使用的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性 • 产品的生命周期 • 个体对群体的忠诚程度 • 个体在购买中的自信程度
2020/11/8
运用效应
• 名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、 体育明星，作为参照群体对公众尤其是对 崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召 力。对很多人来说，名人代表了一种理想 化的生活模式。正因为如此，企业花巨额 费用聘请名人来促销其产品。研究发现， 用名人作支持的广告较不用名人的广告评 价更正面和积极，这一点在青少年群体上 体现得更为明显。
2020/11/8
• 普通人效应
运用满意顾客的证词证言来宣传企业 的产品，是广告中常用的方法之一。由于 出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是 和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受 众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起 共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司 都曾运用过“普通人”证词广告，应当说 效果还是不错的。还有一些公司在电视广 告中展示普通消费者或普通家庭如何用广 告中的产品解决其遇到的问题，如何从产
• 比较功能是指个体把参照群体作为评价自 己或别人的比较标准和出发点。如个体在 布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或
2020/仰11/8 慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿
• 西文其它社会学家对参照群体作了不少经 验研究。
例如西奥多·纽科姆1958年发表的报 告显示，本宁顿大学是新英格兰一所自由 主义女子学院，其大部分学生来自保守主 义家庭。学生们在校时间越长，其中大部 分就变得越趋于不受传统清规戒律的束缚 ，也有少数保持早先的保守主义观点。变 得自由主义化的学生一般是以新伙伴或全 体教员作为自己的参照群体；而保持保守 主义观点的学生是继续以自身家庭原有的
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020 9:57:33 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/82020/11/82020/11/8Nov-208-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/82020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/82020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020
2020/11/8
信息性影响
• 信息性影响：由于消费者有效仿或反对其 参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照 群体的影响。
当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼 看手摸又难以对产品品质作出判断时，别 人的使用和推荐将被视为非常有用的证据 。当消费者遇到不确定性时，消费者会积 极地从他们认为具备相应知识的人那里搜 集相关的消费信息，观察那些他们认为是 “消费专家”的人的消费行为，或是依据
2020/11/8
谢谢
• 小组成员：王靓文、谢晓圆舒、陈悦 、张雪娇、李心怡、 庄珍妮、钟依、王艺璇
2020/11/8
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020
2020/11/8
• 专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训 练、具有专门知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是各自领域的专 家。专家所具有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具 权威性，从而产生专家所特有的公信力和 影响力。当然，在运用专家效应时，一方 面应注意法律的限制，如有的国家不允许 医生为药品作证词广告；另一方面，应避 免公众对专家的公正性、客观性产生质疑
价值表现上的影响
• 价值表现上的影响：参照群体促使人们的 行为趋于某种一致，从而影响消费者对某 些产品和品牌的选择。
例如，某位消费者感到那些有艺术气 质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡 、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着 打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者就是在价 值表现上受到参照群体的影响。此时，该 消费者就是在价值表现上受到参照群体的 影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况
2020/11/8
2020/11/8
参照群体的分类
• 直接参照群体：又称成员群体，某人所属 的群体或与其有直接关系的群体。
• 首要群体：指与某人直接和经常接触的一 群人，一般都是非正式群体，如：家庭成 员、亲戚朋友、同事、邻居等。
• 次要群体：并不经常影响其成员但一般较 为正式的群体，如宗教组织、职业协会等 。
• 间接参照群体：指某人的非成员群体，即 此人不属于其中的一员，但又受其影响的
一群人。 2020/11/8
虚拟群体
• 随着信息与网络技术的发展，社会生活中 又诞生了一个新的群体---虚拟群体，它主 要基于虚拟社区而非地域性社区。网络从 时间上和空间上根本改变了传统的社会交 往和人际沟通的方式，形成了许多独特的 观念、准则。
2020/11/8
• 经理型代言人
自70年代以来，越来越多的企业在广 告中用公司总裁或总经理作代言人。例如 ，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获 得很大成功。同样，象雷明顿 (Remington)公司的老总维克多·凯恩 (Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔· 马休特均在广告中促销其产品。我国广西 三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜 霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明
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参照群体对消费者购买行为影响的表现
• 规范性影响 • 信息性影响 • 价值表现上的影响
2020/11/8
规范性影响
• 规范性影响：参照群体为消费者展示出新 的行为模式和生活模式。
• 规范是指在一定社会背景下，群体对其所 属成员行为合适性的期待，它是群体为其 成员确定的行为标准。 （新潮服装、发型，游戏设备等）
• 虚拟群体：网络使用者之间的个人、群体 、社会关系，形成了一种虚拟的群体组织 和社会关系。
• 这些虚拟群体具有与现实群体的共性：共 2020/同11/8 的兴趣和目标，持续的社会互动交流，
参照群体的功能
• 规范功能在于建立一定的行为标准并使个 体遵从这一标准，比如受父母的影响，子 女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到 哪些地方购物等方面形成了某些观念和态 度。个体在这些方面所受的影响对行为具 有规范作用。
2020/11/8
素
• 产品使用的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性 • 产品的生命周期 • 个体对群体的忠诚程度 • 个体在购买中的自信程度
2020/11/8
运用效应
• 名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、 体育明星，作为参照群体对公众尤其是对 崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召 力。对很多人来说，名人代表了一种理想 化的生活模式。正因为如此，企业花巨额 费用聘请名人来促销其产品。研究发现， 用名人作支持的广告较不用名人的广告评 价更正面和积极，这一点在青少年群体上 体现得更为明显。
2020/11/8
• 普通人效应
运用满意顾客的证词证言来宣传企业 的产品，是广告中常用的方法之一。由于 出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是 和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受 众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起 共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司 都曾运用过“普通人”证词广告，应当说 效果还是不错的。还有一些公司在电视广 告中展示普通消费者或普通家庭如何用广 告中的产品解决其遇到的问题，如何从产
• 比较功能是指个体把参照群体作为评价自 己或别人的比较标准和出发点。如个体在 布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或
2020/仰11/8 慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿
• 西文其它社会学家对参照群体作了不少经 验研究。
例如西奥多·纽科姆1958年发表的报 告显示，本宁顿大学是新英格兰一所自由 主义女子学院，其大部分学生来自保守主 义家庭。学生们在校时间越长，其中大部 分就变得越趋于不受传统清规戒律的束缚 ，也有少数保持早先的保守主义观点。变 得自由主义化的学生一般是以新伙伴或全 体教员作为自己的参照群体；而保持保守 主义观点的学生是继续以自身家庭原有的
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020 9:57:33 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/82020/11/82020/11/8Nov-208-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/82020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/82020/11/82020/11/82020/11/811/8/2020
2020/11/8
信息性影响
• 信息性影响：由于消费者有效仿或反对其 参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照 群体的影响。
当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼 看手摸又难以对产品品质作出判断时，别 人的使用和推荐将被视为非常有用的证据 。当消费者遇到不确定性时，消费者会积 极地从他们认为具备相应知识的人那里搜 集相关的消费信息，观察那些他们认为是 “消费专家”的人的消费行为，或是依据
2020/11/8
谢谢
• 小组成员：王靓文、谢晓圆舒、陈悦 、张雪娇、李心怡、 庄珍妮、钟依、王艺璇
2020/11/8
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/11/82020/11/8Sunday, November 08, 2020
2020/11/8
• 专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训 练、具有专门知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是各自领域的专 家。专家所具有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具 权威性，从而产生专家所特有的公信力和 影响力。当然，在运用专家效应时，一方 面应注意法律的限制，如有的国家不允许 医生为药品作证词广告；另一方面，应避 免公众对专家的公正性、客观性产生质疑