市场与市场营销概述【ppt】

销本身的特点，可归纳为:
市场营销是指企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现 实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关
的一系列管理活动与业务活动。企业的整个市场营销活动过程，包括三
个相互联结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动， 在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。
第二节 市场营销概述
一、市场营销的基本含义
(一)Marketing的双重含义 “市场营销学”或“营销学”译自英语“Marketing”一词，它 作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。" Marketing”一词 在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一
门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为
(1960年)。
(3)市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划 构思、产品和服务
的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程(1985年)。
5.纪宝成的定义 所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者
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第二节 市场营销概述
需要、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品 开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、 促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。 通过以上众多学者和研究机关的市场营销定义的分析，根据市场营
“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是 指由企业等组织所进行的市场营销活动;后者是指主要研究企业等组
织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
(二)市场营销的定义
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第二节 市场营销概述
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一 个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点:一是 因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义;二是因时 代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定
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第一节 市场的概述
第一节 市场的概述
第一节 市场的概述
买方市场和卖方市场这对概念，反映了供求关系的基本状况、供求力
的相对强度及供求双方谁在交易过程中处于主导地位上。切实了解市
场供求的数量及结构状况，正确判断市场供求力的相对强度和变化趋 势等，对企业进行营销决策，有效地开展市场营销活动也是十分重要
提出来的。对任何地区的每个购买者来说，都会考虑在何处购得自己
所需要的商品;对于每个商品生产者来说，也必须考虑将本企业的产 品销往哪些地区，在何种场所或地点销售给购买者。
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第一节 市场的概述
2.市场是某类或某种商品所有具有购买动机与购买能力的现实和潜 在购买者的集合
在这里，市场是一个群体性的概念，它是从商品卖主的角度提出来
第一章 市场与市场营销概述
学习目标
1.了解市场、市场的不同层次、不同类型的市场。 2.掌握市场的概念、功能与基本形态、特点。 3.掌握市场营销的含义、市场营销的核心概念及职能与作用。
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第一章 市场与市场营销概述
在市场经济中，只有提供的产品符合市场的需要，企业才能生存 与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关 键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，企业只有认识市场，适 应市场、驾驭市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地 配置资源和培育企业的能力，才能更有效地开展市场营销活动。
(3)市场规模。就是特定商品的购买者数量。
(4)有效市场。对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的 顾客群体。即具有兴趣、收人、途径的消费者集合。
(5)合格有效市场。指对特定商品具有兴趣、收人、途径并且合格
的消费者集合。 (6)目标市场。指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分 部分。
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的。
4.市场是指流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的 总和
这一概念，是从企业赖以运行的整体市场环境的角度来看问题，
是作为社会整体的市场。所谓商品流通，就是以货币为媒介的商品交 换过程。在以货币为媒介的商品交换过程中，一切商品都经历着商品
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第一节 市场的概述
(三)市场的不同层次 (1)市场。指某一产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和。 (2)潜在市场。对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾 客和潜在顾客人数的多少。潜在购买者三个特征:兴趣、收人、途径
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第一章 市场与市场营销概述
第一节 市场的概述
第二节 市场营销概述
第一节 市场的概述
一、市场的概念
(一)市场的一般含义 市场，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换 为基本经济内容的各主体经济联系的形式。从这一定义出发我们可以 了解到以下三点。 第一，市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产， 哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着市场的发展水 平。反过来说，市场的发育情况也制约着商品 经济的发展状况，制约着企业的市场营销活动。
第二节 市场营销概述
2.菲利普· 科特勒的定义 (1)市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有口的的 人类活动(1976年)。 (2)市场营销，是指个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交
换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程(1996
年 )。 3.日本市场营销协会(JMA)的定义
(3)商品的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接
受。只有在上述的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实 市场。
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第一节 市场的概述
而这些形成现实市场的条件，就成了制约企业市场营销活动的基本因 素。 (二)市场的几个具体概念 在现实生活中，人们不仅从一般意义上来理解市场，而且从更具 体的角度上来认识和把握市场。要更好地把握企业的市场营销活动， 以下几个市场概念具有重要意义。 1.市场是买主和卖主进行商品交换的场所、地点或地区 在这里，市场是一个地理性概念，它是同时从买、卖双方的角度
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第一节 市场的概述
第二，由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交
换活动，因此市场是商品经济条件下联结各市场主体的基本形式，是
整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。 第三，由于市场的基本经济内容是商品供求与商品交换，因此市 场的形成就必须具备以下几个基本条件: (1)存在着具有购买动机与购买能力的买方; (2)存在着提供商品的卖方及可供交换的商品(包括有形商品和无 形商品);
的。企业明确自己的产品市场是由哪些购买者组成的、有哪些特定的 需要、规模有多大、发展趋势如何等，是企业制定适当的营销战略与
策略，有效地开展市场营销活动的前提条件。所谓企业面向市场，通
常指的就是面向自己的顾客，即面向顾客的需求。 3.市场是由买主和卖主组成的，是商品供求双方的力量相互作用的 总和 这一概念，是从商品供求关系的角度提出来的，是作为具有供求力 相对强度的市场。
市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互
理解，通过公正的竟争来创造市场的综合性活动(1990年)。 4.美国市场营销协会(AMA)的定义
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第二节 市场营销概述
(1)市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务 活动(1935年)。 (2)市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所 进行的商务活动
义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
1.彼得· 杜拉克的定义 市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化
的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最
终结果这一观念，即从顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场 营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。
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第二节 市场营销概述
企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场
选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品 储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。
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