市场与市场营销概述【ppt】
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市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
市场营销ppt课件第1章 市场与市场营销
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、9 题选择
2、3、5、6题选 择
A．3分 C.1分
B.2分
A．1分 B．2分 C．3 分
对比自己，找找差距
如果你的总分超过了24分，说明你比较善 于通过了解客户的需求来促进自己的销售。 如果你的总分低于18分。说明你需要加强 了解客户需求技能的训练。
唐· 舒尔茨《整合营销传播》中国财政经济出版社
自我检验
在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。 他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的 时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。 但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自 己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于 不了解客户的需求。 那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用 下面这个测试帮你测定一下吧。
随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产 品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消 失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同 质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。
由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降 低价格 ，或提高价格以获取超额利润，各垄断 企业又下大力气开发新产品。 如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。 这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告 宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市 场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
5．你向客户进行询问时，经常能得到客户什么样的回 答呢? A．“是”或“不是” B．两者兼有 c．具体 内客 6．你是否经常带着客户模糊的回答结束与客户的面谈? A．经常 B．有时 C．很少 7．你是否善于在与客户面谈的过程中与其达成共识? A．经常 B．有时 C．很少 8．你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的 局面吗? A．经常 B．有时 C．很少 9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点? A．经常 B．有时 C．很少
第一章-市场营销与市场营销学PPT课件
*
产品(products)
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)
*
产品的有形与无形比较
*
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
Customer value: The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied. If performances matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted. Total Quality Management: Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.
*
案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
Chapter 01 市场营销与市场营销学.ppt
产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何 事物。
实体产品（goods） 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas)
市场营销的基本概念 （4/6）
四． 交换、交易和关系
交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价 值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关 系。
利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、 分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商 业利益关系的机构。
市场营销的基本概念 （6/6）
六． 市场营销和市场营销者
市场营销作为一种与市场有关的人类活动， 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。
互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。 市场由三个要素组成：
市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望
市场的基本类型
根据购买者的身份，划分为消费者市场、 生产者市场、中间商市场和政府市场。
根据产品或者服务的具体用途，划分为生 活资料市场、生产资料市场、技术服务市 场、金融市场、房地产市场、旅游市场等 等。
营销的两个目标包括：
1. 承诺顾客产品或服务的高价值来吸引新顾客。 2. 保持顾客对产品或者服务的满意度来留住现有
顾客。
花坊
图解示例
实体产品（goods） 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas)
市场营销的基本概念 （4/6）
四． 交换、交易和关系
交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价 值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关 系。
利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、 分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商 业利益关系的机构。
市场营销的基本概念 （6/6）
六． 市场营销和市场营销者
市场营销作为一种与市场有关的人类活动， 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。
互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。 市场由三个要素组成：
市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望
市场的基本类型
根据购买者的身份，划分为消费者市场、 生产者市场、中间商市场和政府市场。
根据产品或者服务的具体用途，划分为生 活资料市场、生产资料市场、技术服务市 场、金融市场、房地产市场、旅游市场等 等。
营销的两个目标包括：
1. 承诺顾客产品或服务的高价值来吸引新顾客。 2. 保持顾客对产品或者服务的满意度来留住现有
顾客。
花坊
图解示例
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
21
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
27
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
第一章市场和市场营销.ppt
市场营销学
主讲 姚小远
无忧PPT整理发布
教材：市场营销理论与实务 主编：姚小远、康善招 立信会计出版社2011年
• 参考教材：市场营销学 • 主编：王方华 • 上海人民出版社、格致出版社2007
年
无忧PPT整理发布
第一章 市场和市场营销
第一节 市场的含义和相关概念
一、市场的含义与功能
1.市场的定义
（3）企业的营销战略。包括对企业内外部因 素的综合研究、分析，选定目标市场并通 过以上环节规划企业的适当的战略。
（4）企业营销策略的规划和执行。包括企业 市场营销组合的概念、特征，市场营销组 合的规划和执行，其中包括产品策略的制 定与执行，价格策略的制定与执行，销售 渠道策略的制定与执行，销售促进策略的 制定与执行。
2.按构成市场交易对象的商品形态分类
• 商品市场 • 资金市场（货币市场、资本市场） • 技术市场 • 信息市场 • 劳动力市场 • 房地产市场 • 服务市场
3.按照市场的地理位置或空间范围分类 • 国内市场 • 国际市场 • 区域市场 • 城市市场 • 农村市场
4.按照交易方式分类
• 现货市场 • 期货市场 • 批发市场 • 零售市场
（2）实现功能。市场是商品交换的场
所。通过市场交易，商品与货币易位， 商品生产者售出产品，实现了商品的 价值，进而可实现价值补偿和实物替 换；消费者取得产品，产品进入消费 领域，成为现实的商品。
（3）调节功能。市场是经济竞争的场
所，通过供求与价格的相互作用，供 求形势的变化和竞争的开展，对生产 者、经营者和消费者的买卖行为起调 节作用，使生产、经营规模和结构与 消费需求适应，能促进社会资源合理 配置。
• 市场这个词，最早是指卖主和买主聚集在 一起进行交换的场所。
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
市场营销概述(ppt 59张)
市 场 营 销
经济管理系 会计电算化专业 张永敏 曹肖肖 张雪玉
1-1
Copyright © 2007 岳海龙
与你共勉
如果想法改变，态度就会改变； 如果态度改变，行为就会改变； 如果行为改变，习惯就会改变； 如果习惯改变，人格就会改变； 如果人格改变，命运就会改变； 如果命运改变，人生就会改变。 只要决心成功，失败永远不会把 我击垮！ ——奥格· 曼狄诺《世界上最伟 大的推销员》
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念
1-13
Copyright © 2007 岳海龙
1.生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以买到 和买得起的产品。因此，企业的工作重心 是努力扩大生产规模、提高生产效率，降 低成本。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消 费需求上，生产观念在一定情况下，也会 发挥作用。
1-24
Copyright © 2007 岳海龙
4.下降的需求
5.不规则需求
同步营销 通过灵活的定价、促 销及其他激励因素来改变需求的 时间模式。
6.充分需求
改进产品质量及不断估计消费者 满意度，维持现时需求，即维持 营销
1-25
Copyright © 2007 岳海龙
7.过度需求
减缓营销 提价、减少促销和服 务，即低营销
1-27
Copyright © 2007 岳海龙
市场营销学的基础 经济学、社会科学、心理学（消费者行 为）、 管理学（营销管理）、 数学（营 销科学）
1-28
Copyright © 2007 岳海龙
五、市场营销的核心概念
目标市场、细分与定位 营销者与预期顾客
营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某 种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，当 买卖双方都在积极寻求交换时，都称为营销者。 预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力 进行交换的人。
经济管理系 会计电算化专业 张永敏 曹肖肖 张雪玉
1-1
Copyright © 2007 岳海龙
与你共勉
如果想法改变，态度就会改变； 如果态度改变，行为就会改变； 如果行为改变，习惯就会改变； 如果习惯改变，人格就会改变； 如果人格改变，命运就会改变； 如果命运改变，人生就会改变。 只要决心成功，失败永远不会把 我击垮！ ——奥格· 曼狄诺《世界上最伟 大的推销员》
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念
1-13
Copyright © 2007 岳海龙
1.生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以买到 和买得起的产品。因此，企业的工作重心 是努力扩大生产规模、提高生产效率，降 低成本。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消 费需求上，生产观念在一定情况下，也会 发挥作用。
1-24
Copyright © 2007 岳海龙
4.下降的需求
5.不规则需求
同步营销 通过灵活的定价、促 销及其他激励因素来改变需求的 时间模式。
6.充分需求
改进产品质量及不断估计消费者 满意度，维持现时需求，即维持 营销
1-25
Copyright © 2007 岳海龙
7.过度需求
减缓营销 提价、减少促销和服 务，即低营销
1-27
Copyright © 2007 岳海龙
市场营销学的基础 经济学、社会科学、心理学（消费者行 为）、 管理学（营销管理）、 数学（营 销科学）
1-28
Copyright © 2007 岳海龙
五、市场营销的核心概念
目标市场、细分与定位 营销者与预期顾客
营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某 种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，当 买卖双方都在积极寻求交换时，都称为营销者。 预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力 进行交换的人。
市场与市场营销概述
湖南理工学院经济与管理学院
2020/12/4
1
❖ 本章主要解决的问题： 1、市场含义 2、市场营销的定义 3、市场营销观念 ❖ 教学方法：讲授为主 ❖ 教学目的： ❖掌握市场营销的概念及其市
场营销观念 ❖ 教学重点：市场营销观念
2020/12/4
2
一、市场的概念
（一）市场形成要具备的要素：
市场营销不仅仅限于企业 的活动，可以扩展到非营 利性事业组织与公共机构 等.
2020/12/4
AMA
11
企业活动过程
产前活动
生产活动 销售活动 售后活动
市场调 查与预 测，确 定产品 方向和 企业经 营对象
产品研制 设计 采购
加工 开发 制造
产品
信息反馈
2020/12/4
商标 品牌 包装 定价 分销 促销 服务
•市场＝人口＋购买力＋购买欲
2020/12/4
3
市场分析
人口 收入
购买欲
现实市场
多
高
强
大
少
低
弱
小
少
高
强
有限
多
低
强
不大，但潜在市场大
3、从商品供求关系的角度 出发，市场是商品供求关系 的总和。
4、从“社会整体市场”的 概
念出发，市场是商品交换关
系2020的/12/4总和。
4
五个市场的结构(复杂市场)
26
顾客价值所包含的内容
服务价值组合
送货价值 安装价值 用户培训价值 咨询服务价值
送货速度、准确性、可靠 性、文明送货 确保产品在任何地点能正常 使用而必须做的一切活动
通过用户培训使其掌握技术
提供资料、信息和建议
2020/12/4
1
❖ 本章主要解决的问题： 1、市场含义 2、市场营销的定义 3、市场营销观念 ❖ 教学方法：讲授为主 ❖ 教学目的： ❖掌握市场营销的概念及其市
场营销观念 ❖ 教学重点：市场营销观念
2020/12/4
2
一、市场的概念
（一）市场形成要具备的要素：
市场营销不仅仅限于企业 的活动，可以扩展到非营 利性事业组织与公共机构 等.
2020/12/4
AMA
11
企业活动过程
产前活动
生产活动 销售活动 售后活动
市场调 查与预 测，确 定产品 方向和 企业经 营对象
产品研制 设计 采购
加工 开发 制造
产品
信息反馈
2020/12/4
商标 品牌 包装 定价 分销 促销 服务
•市场＝人口＋购买力＋购买欲
2020/12/4
3
市场分析
人口 收入
购买欲
现实市场
多
高
强
大
少
低
弱
小
少
高
强
有限
多
低
强
不大，但潜在市场大
3、从商品供求关系的角度 出发，市场是商品供求关系 的总和。
4、从“社会整体市场”的 概
念出发，市场是商品交换关
系2020的/12/4总和。
4
五个市场的结构(复杂市场)
26
顾客价值所包含的内容
服务价值组合
送货价值 安装价值 用户培训价值 咨询服务价值
送货速度、准确性、可靠 性、文明送货 确保产品在任何地点能正常 使用而必须做的一切活动
通过用户培训使其掌握技术
提供资料、信息和建议
市场营销PPT模板
C理论强调以消费者需求为导向，包括消费者、成本、便利和 沟通四个方面。
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
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市场营销与市场营销学概述(PPT 38页)
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Ch01 市场营销与市场营销学
6
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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Ch01 市场营销与市场营销学
7
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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Ch01 市场营销与市场营销学
28
四、市场营销学 在中国的传播和发展
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Ch01 市场营销与市场营销学
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
揭示经 济实质
买方
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交换及其 运行规律
Ch01 市场营销与市场营销学
5
一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场与市场营销概述(PPT 62页)
17.12.2019
40
2.1 市场经营观念(p17“市场营销管理 哲学及其演进”)
经营 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心
的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应
9
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医院需要营销以满足其患者的健康需要
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10
河南濮阳的东方医院就做了不少路牌广告
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11
中山协和耳鼻喉医院将自己定位为“非营利性
医疗机构”、与中山大学附属博济医院合作、 成为“医保定点机构”都是一种营销手段。
D 3次(5%)
E 4次 F 5次及以上
冬春季：
A从不 (35%) B 1次(50%) C 2次(15%)
D 3次
E 4次
F 5次及以上
2、您通常购买的容量为： A 杯装(200ml) (60%) B瓶装(400ml) (40%)
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27
夏、秋季平均购买频率：
0.2*0+0.6*1+0.15*2+0.05*3=1.05; 冬春季平均购买频率：
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17
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18
一部电影、电视剧的热播也需要营销
800多万投资带来近3 个亿的票房收入
《市场与市场营销》PPT课件
4
2、市场营销管理的理论背景
市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规 律及其管理对策的科学。
市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其 基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。
市场营销管理学的父亲是经济学，母亲是行为 科学，其祖父是数学，祖母是哲学。
5
市场营销管理学既是一门科学，又是一门 艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏 锐的市场感觉。
3
➢ 市场的基本要素: 市场需求、市场供给
市场需求是人类基本需要的具体表现，是一种有购 买力支撑的现实的购买欲望。人的需要的发展规律： 自然性需要、社会性需要、思维性需要。
市场供给是人类认识、适应和控制自然条件的能 力的具体反映，是人类社会生产力发展水平的主要标 志。市场供给的有限性和多样性。
市场关系是市场需求与市场供给的互动关系。
4，不规则需求状态 营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺
激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销 。
18
5，充分需求状态 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈 时，努力维持现有的需求水平。
6，超饱和需求状态 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 ，就是低营销。
7，不健康的需求状态 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销 的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好， 采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及 减少供应。
19
(2)产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 。 产品三种类型：实体商品、服务和创意。 产品的10种主要形态：实体产品，服务，体验，事件 ，人员，地点，所有权，组织，信息，概念或创意。
20
任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西。
2、市场营销管理的理论背景
市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规 律及其管理对策的科学。
市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其 基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。
市场营销管理学的父亲是经济学，母亲是行为 科学，其祖父是数学，祖母是哲学。
5
市场营销管理学既是一门科学，又是一门 艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏 锐的市场感觉。
3
➢ 市场的基本要素: 市场需求、市场供给
市场需求是人类基本需要的具体表现，是一种有购 买力支撑的现实的购买欲望。人的需要的发展规律： 自然性需要、社会性需要、思维性需要。
市场供给是人类认识、适应和控制自然条件的能 力的具体反映，是人类社会生产力发展水平的主要标 志。市场供给的有限性和多样性。
市场关系是市场需求与市场供给的互动关系。
4，不规则需求状态 营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺
激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销 。
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5，充分需求状态 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈 时，努力维持现有的需求水平。
6，超饱和需求状态 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 ，就是低营销。
7，不健康的需求状态 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销 的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好， 采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及 减少供应。
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(2)产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 。 产品三种类型：实体商品、服务和创意。 产品的10种主要形态：实体产品，服务，体验，事件 ，人员，地点，所有权，组织，信息，概念或创意。
20
任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西。
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第二节 市场营销概述
一、市场营销的基本含义
(一)Marketing的双重含义 “市场营销学”或“营销学”译自英语“Marketing”一词，它 作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。" Marketing”一词 在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一
门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为
第一章 市场与市场营销概述
学习目标
1.了解市场、市场的不同层次、不同类型的市场。 2.掌握市场的概念、功能与基本形态、特点。 3.掌握市场营销的含义、市场营销的核心概念及职能与作用。
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第一章 市场与市场营销概述
在市场经济中，只有提供的产品符合市场的需要，企业才能生存 与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关 键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，企业只有认识市场，适 应市场、驾驭市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地 配置资源和培育企业的能力，才能更有效地开展市场营销活动。
销本身的特点，可归纳为:
市场营销是指企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现 实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关
的一系列管理活动与业务活动。企业的整个市场营销活动过程，包括三
个相互联结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动， 在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。
的。
4.市场是指流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的 总和
这一概念，是从企业赖以运行的整体市场环境的角度来看问题，
是作为社会整体的市场。所谓商品流通，就是以货币为媒介的商品交 换过程。在以货币为媒介的商品交换过程中，一切商品都经历着商品
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第一节 市场的概述
(三)市场的不同层次 (1)市场。指某一产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和。 (2)潜在市场。对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾 客和潜在顾客人数的多少。潜在购买者三个特征:兴趣、收人、途径
第二节 市场营销概述
2.菲利普· 科特勒的定义 (1)市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有口的的 人类活动(1976年)。 (2)市场营销，是指个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交
换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程(1996
年 )。 3.日本市场营销协会(JMA)的定义
市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互
理解，通过公正的竟争来创造市场的综合性活动(1990年)。 4.美国市场营销协会(AMA)的定义
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第二节 市场营销概述
(1)市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务 活动(1935年)。 (2)市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所 进行的商务活动
(3)市场规模。就是特定商品的购买者数量。
(4)有效市场。对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的 顾客群体。即具有兴趣、收人、途径的消费者集合。
(5)合格有效市场。指对特定商品具有兴趣、收人、途径并且合格
的消费者集合。 (6)目标市场。指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分 部分。
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第一节 市场的概述
第一节 市场的概述
第一节 市场的概述
买方市场和卖方市场这对概念，反映了供求关系的基本状况、供求力
的相对强度及供求双方谁在交易过程中处于主导地位上。切实了解市
场供求的数量及结构状况，正确判断市场供求力的相对强度和变化趋 势等，对企业进行营销决策，有效地开展市场营销活动也是十分重要
提出来的。对任何地区的每个购买者来说，都会考虑在何处购得自己
所需要的商品;对于每个商品生产者来说，也必须考虑将本企业的产 品销往哪些地区，在何种场所或地点销售给购买者。
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第一节 市场的概述
2.市场是某类或某种商品所有具有购买动机与购买能力的现实和潜 在购买者的集合
在这里，市场是一个群体性的概念，它是从商品卖主的角度提出来
(3)商品的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接
受。只有在上述的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实 市场。
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第一节 市场的概述
而这些形成现实市场的条件，就成了制约企业市场营销活动的基本因 素。 (二)市场的几个具体概念 在现实生活中，人们不仅从一般意义上来理解市场，而且从更具 体的角度上来认识和把握市场。要更好地把握企业的市场营销活动， 以下几个市场概念具有重要意义。 1.市场是买主和卖主进行商品交换的场所、地点或地区 在这里，市场是一个地理性概念，它是同时从买、卖双方的角度
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第二节 市场营销概述
企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场
选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品 储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。
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的。企业明确自己的产品市场是由哪些购买者组成的、有哪些特定的 需要、规模有多大、发展趋势如何等，是企业制定适当的营销战略与
策略，有效地开展市场营销活动的前提条件。所谓企业面向市场，通
常指的就是面向自己的顾客，即面向顾客的需求。 3.市场是由买主和卖主组成的，是商品供求双方的力量相互作用的 总和 这一概念，是从商品供求关系的角度提出来的，是作为具有供求力 相对强度的市场。
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第一章 市场与市场营销概述
第一节 市场的概述
第二节 市场营销概述
第一节 市场的概述
一、市场的概念
(一)市场的一般含义 市场，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换 为基本经济内容的各主体经济联系的形式。从这一定义出发我们可以 了解到以下三点。 第一，市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产， 哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着市场的发展水 平。反过来说，市场的发育情况也制约着商品 经济的发展状况，制约着企业的市场营销活动。
“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是 指由企业等组织所进行的市场营销活动;后者是指主要研究企业等组
织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
(二)市场营销的定义
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第二节 市场营销概述
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一 个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点:一是 因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义;二是因时 代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
(1960年)。
(3)市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划 构思、产品和服务
的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程(1985年)。
5.纪宝成的定义 所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者
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第二节 市场营销概述
需要、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品 开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、 促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。 通过以上众多学者和研究机关的市场营销定义的分析，根据市场营
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第一节 市场的概述
第二，由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交
换活动，因此市场是商品经济条件下联结各市场主体的基本形式，是
整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。 第三，由于市场的基本经济内容是商品供求与商品交换，因此市 场的形成就必须具备以下几个基本条件: (1)存在着具有购买动机与购买能力的买方; (2)存在着提供商品的卖方及可供交换的商品(包括有形商品和无 形商品);
义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
1.彼得· 杜拉克的定义 市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化
的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最
终结果这一观念，即从顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场 营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。
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