沈志勇：归真堂“活取熊胆”的公共关系困境
一场几乎违背了所有公关原则的公关
一场几乎违背了所有公关原则的公关作者：游昌乔来源：《销售与市场·渠道版》2012年第04期归真堂活熊取胆风波，三分天生，七分人为。
其拙劣的危机公关水平，是这次事件的助推器。
违背承担责任原则活熊取胆违背主流价值观，这必须承担责任。
当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时，实际上已占领了道义和道德的制高点：对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。
其实，归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的，面对质疑可做如下陈述：“尽管我们做了很多努力，但客观地说，活熊取胆是对熊有伤害的。
我们正在完善相关技术，以降低对熊的伤害，甚至不造成伤害。
同时，我们也在加大人工熊胆的研发力度，逐步降低活熊取胆的比例。
”违背真诚沟通原则归真堂在危机公关过程中，过于高调，火药味十足，与记者、公益人士死磕乱打。
撒谎造谣转移视线，更是错上加错。
危机公关最重要的第一步就是：不再成为谈论的话题，不要成为关注的焦点。
危机公关，以退为进，方为上策。
请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。
客观地说，开放熊场，积极面对媒体，值得鼓励。
但是，危机公关就是危机沟通，沟通得当，会赢得理解与支持；沟通不当，则会推波助澜。
危机公关最怕的就是：老板发飙，发言人耍“二”。
总结起来，归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话：1.最无耻：你又不是熊，怎知熊痛？２月22日，在媒体参观取胆汁现场，有记者问：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问：你又不是熊，你怎么知道熊会痛？活熊取胆，对熊来说一定是痛的，这是一个基本常识。
坚持说熊不痛，当然会导致舆论围攻。
媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球，有的甚至放在头版头条。
媒体的这种突出处理方式，必然导致群情激愤。
在回答熊痛与不痛的问题时，为何不坦陈：“熊一定是痛的，但我们正在努力做得更好。
”2.最幼稚：反对归真堂，就是反对政府面对反对声浪，归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌：“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。
归真堂的“熊事”
疆 ■ ｌ ■隧嘲 ■ Fra bibliotek露 隧
１真有这 样的 场所 ，（ 给黑 熊穿 ）铁
马 甲 ， （ 黑 熊 关进 ） 把 小笼 子 ， 公 请
杨 国 英
时事评论员
布 这些养殖场。我们将协助政府严
格 查处 ， 除掉 这 些 害群 之 马 。
呼 吁出台动物保护法
大约从２ ０年初 ， ０６ 各地养 熊场已经贴 出 通 知， 示不对公众和媒体开放。 表 但是 直到 ２ １年以后 ， ０ｏ 亚洲动物基金的救护中心还陆续 收到过熊， 最后一批还是穿铁马甲的熊。 在我 们之前救助过 的黑熊里就有被使用无管引流
获取胆汁的。
中药协 会会 长 房书 亭
熊胆 入 药在我 国有 上 千年 历 史，许 多著名的 中成药中都有 熊胆 成 分，一直延续到今天也是 临床不 可缺少、不 可取 代的 。熊胆作 为中 药广泛 使 用 ，不是 可有 可 无 的 问
１题 ，而是 不 可 取 代 的 问题 。社 会 上
上取胆 ， 已 但 经有１个省 的林业负责人公开 ９
。违反 了《 野生动物保护法》宗旨。 喻明投资集团总经理 苏渝
可以看出， 随着公民生态保护意识提 高以 及 未来国家环保法律政策的不断完善 ， 企业如 何顺应社会 发展趋 势， 寻找适合 自 己的发展
承诺不再允许养熊场存在。 活熊 取胆不是一
会给熊的骨骼、 脊椎、 牙齿等带来诸多问 ， 题
会对熊的精神造成极大伤害 ， 明显有违动物
企 业，其经营是从事 活熊取胆 ， 姑
且 不论 这 种 行 为是 否合 法 ， 码 就 起
保护国际立法的 基本趋势。
由“ 归真堂” 谋求上市所｝发的激烈争论 ｌ
【申论】活熊取胆残忍行为应终止
活熊取胆残忍行为应终止【东方时评】2012年2月18日近日，福建一家叫“归真堂”的药业般份有限公司因欲申请上市而引发轩然大波，舆论反对该企业上市，因该企业所产药品以长期从活熊中所取胆汁为原料。
有记者前去探班，发现企业内养着大量的黑熊，这些黑熊因被取胆汁及虐囚于笼中而惨烈吼叫。
在保护野生动物的文明呼唤声中，竟然还有一家靠长期虐熊取胆的企业堂而皇之存在，实在令人惊骇。
在古代，由于科技不发达，人类在动物身上发现其部分肌体有药物作用，因而产生虐杀动物取其肌体的办法，如蛇胆、熊胆、虎骨、鹿茸等，这是不得已而为之。
但到现代，科技已趋发达，有些以动物肌体为原料的中药物，已经可以人工合成作为替代，例如熊胆便是如此。
早在30年前，人工熊胆即已研发，但至今却仍未获得批文，因而该药物一直未能上市，有消息称：有关部门不肯批准国内人工合成熊胆药物上市，是为了“保护”目前正垄断中国此类药物市场的西欧药业集团的利益，未知确否？按传统中药理论，熊胆可入药，对某些疾病有治疗作用。
但时至21世纪，熊胆的成份已经被破解，它的某些药用功能，已经可以用人工药物取代，所以，不应该再保持活熊取胆的陋习，因为那是在科技不发达时代形成的。
况且在古代，并无养熊取胆的企业，其取熊胆一般都是偶尔一二次，然后或将熊杀死，或将熊放生，黑熊被长期养着不断取胆的情况，似无记载，因为古人对熊胆的取用，大都属“临时性”药用，决没有专门养熊取胆而牟利的企业行为。
值得注意的是，“归真堂”活熊取胆真相被曝光后，内地的中药协会会长房书亭先生竞出来为之辩护。
房先生称，活熊取胆“像开自来水管一样，自然、无痛，甚至还很舒服”，这种活熊被取胆“舒服论”一出，便遭到舆论的痛斥。
我很不解的是，房先生并非熊族，他怎么能“体验到”被取胆后还很“舒服”感觉的？要知道，活熊取胆并非养牛取奶，它需要把管子插入活熊的胆囊中，如何会不难受和痛苦？活熊胆汁是熊身体内保持生命平衡健康所需的肌体物质，并非如牛奶般系母牛的“排泄物”，有研究认为，若长期被取胆后，黑熊会生出包括癌症在内的各种疾病，还会发生性格变态，对被取胆的黑熊而言，是很残忍惨酷的一种虐待行为。
归真堂中止上市 “熊胆”药用价值存在被替代可能？
归真堂中止上市“熊胆”药用价值存在被替代可能？因“活熊取胆汁”备受争议的福建归真堂药业股份有限公司（下称“归真堂”）两年来一直为争取在创业板上市而努力。
该公司称，对“活熊取胆汁”不人道的质疑声并未影响该公司产品的销售，至少证明了归真堂熊胆粉是真货。
公开资料显示，归真堂成立于2000年，主营业务为黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产和销售。
去年11月24日，归真堂在2013年营销大会上启动了“熊心壮志”这一年度主题，品牌营销目标是“抢占中国高品质熊胆制品领袖品牌”。
然而，归真堂2011年公开上市计划刚一公布，就接连经历了舆论抵制、媒体集体参观、NGO组织介入等几出大戏；目前，该公司又申请中止审查，将自查报告延迟至5月底递交证监会，IPO“熊心”或将再度受挫。
公开资料显示，4月3日，证监会公布中止审查的拟IPO企业名单当中，归真堂赫然在列。
本报记者曾数次致电归真堂董秘吴亚，想询问中止审查的具体原因，但董秘手机一直处于无人接听状态。
对此，对外经济贸易大学资本运营研究中心主任冯鹏程副教授认为，归真堂中止审查更多可能是因为经营问题或财务问题，NGO 组织施加舆论压力的可能性不大，因为证监会发审委更关心拟IPO企业的经营能力等上市资质问题。
上市或面临诸多法律问题根据《中国证监会发行监管部首次公开发行股票审核工作流程》，发行审核过程中的“中止审查”按照《中国证券监督管理委员会行政许可实施程序规定》第22条的规定执行，该规定具体为，“在审查申请材料过程中，有下列情形之一的，应当作出中止审查的决定，通知申请人：（一）申请人因涉嫌违法违规被行政机关调查，或者被司法机关侦查，尚未结案，对其行政许可事项影响重大；（二）申请人被中国证监会依法采取限制业务活动、责令停业整顿、指定其他机构托管、接管等监管措施，尚未解除；（三）对有关法律、行政法规、规章的规定，需要进一步明确具体含义，请求有关机关作出解释；（四）申请人主动要求中止审查，理由正当。
沈志勇：归真堂“活取熊胆”的公共关系困境
沈志勇：归真堂“活熊取胆”的公共关系困局归真堂恐怕没有想到自己的上市之路会引发轩然大波，引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，尽管归真堂及相关协会一再声称，目前的取胆技术，熊并不痛苦，甚至还很舒服。
但很显然“舒服论”不能令人信服，反而招致舆论更猛烈的批评。
而现在，对于归真堂的争议声音已经从最初的动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也纷纷参与报道，归真堂陷入一场空前的公共关系困局。
成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。
据归真堂的官方网站介绍，“归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业（福建）基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用标准化技术委员会关于养熊场符合规范标准的起草。
”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。
”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。
再看动物保护方面的法律，据环境法博士杨朝霞介绍，我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。
所以在现行法律框架下,能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足。
“合法”或许也是归真堂一直以来态度强硬的底气，但是这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。
而作为企业经营而言，法律只是其最基本底线，企业的经营还需要考虑社会道德、普世价值观、企业社会责任等因素。
所以尽管从目前来看，归真堂虽然合法但是在公共关系层面却陷入困境并进而营销企业产品销售和经营。
笔者注意到，目前归真堂已经启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，调动舆论领袖发出声音。
但是，归真堂的公共关系危机不同于以往因产品质量，品牌形象层面的危机，归真堂的危机是其赖以生存的“活熊取胆”模式的危机。
危机公关分析
三、事中应对建议
1、危机公关首要的一点，是你在危机发生后的第一反应，因为公众会据此来判断你的 根本动机——是为了消费者和公众的利益、还是出于一己的私欲。所以，第一反应必须 让公众感受到你的善意，这一点基本上决定了危机公关的成败。归真堂老板说“反对我 们就会反对国家”，站在消费者和公众的角度，你感受她这话的善意了吗？所以，这句 话一出来，归真堂的危机公关基本上宣告失败了。 2、危机公关要根据危机给消费者和公众带来的伤害，以及对公司自身的影响，采取针对性 的措施。对公众伤害程度较大的，你得拿出比较高的保障措施；对于公众卷入程度比较高 的，得更加透明让公众了解更多信息；对于公众关切程度比较高的，你得让公众对事情的 因果和规律有一个理性的认知。 对归真堂事件而言，它对公众带来的不是直接伤害，表面上此事件对公众和消费者其 实并没有造成实际的伤害——起码短期来看是如此，甚至还有好处，熊胆可以医治某些疾 病、或者起到保健的效用。 此类事件对公众的伤害，其实应该用更加长远和深刻的眼光去看。对自然环境和自然 界生物的关注，其实反映的是我们对人类自身所赖以生存的自然环境资源的忧虑，如果我 们不注意节制和保护，自然环境资源早晚有一天会枯竭，而那也将导致人类不可避免的走 向灭亡。另外，在动物保护的基础上，反对虐杀和虐待动物的“动物人道主义”也日渐得 到公众的认同，希望为动物们争取更好、更广阔的生存条件，希望我们的自然生物资源能 够得以持续和长期的改善。 所以，此事件对公众的伤害是间接和深层次的，但公众在此事件中也没有直接的卷入， 不过此类事件已经日益引起公众的关切。所以，处理的关键，一个在于如何减少对熊和自 然生物资源的伤害、加强对其的保护，另外一个在于让公众对于此类事件有更多、更深入 和更加理性的认识。
危机管理分析
问题启示
一、（事前）危机不是靠公关来事后解决的，通过危机管理预防危机爆发 才是根本
活取熊胆论文
“活取熊胆”事件分析2012年2月1日，中国证监会公布了一批企业排队上市的名单，以黑熊养殖、熊胆系列产品的研发生产销售为一体的归真堂也位列其中，消息公布后，一家以黑熊保护为使命的动物保护组织——亚洲动物基金，联合众多网友对其进行声讨。
2月14日，另一家动物保护公益基金会——北京爱它动物保护公益基金会，已联名毕淑敏、李东升、薛蛮子等72位知名人士正式致函证监会，反对归真堂上市。
2月16日，中药协会长房书亭公开话，引流胆汁非但不疼还很舒服的言论，更是让网友愤慨不已。
2月19日归真堂在其公司官网宣布，决定2月22日、2月24日两天为开放日，让媒体及社会各界人士，参观养熊厂，直面活熊取胆的全过程，面对这场风波到底孰是孰非，养熊产业到底该不该终结？今天动物保护这个在国内倍受关注的话题，又一次被推上了风口浪尖。
熊胆是我国传统稀有珍贵中药材之一。
在祖国医药学中渔用已有一千多年的历史。
具有退热、清心、平肝、明目、解疼、杀虫等功效。
人们为了获取熊胆，不惜大量地捕杀熊，这种历史已经持续了数千年，直到20多年前，亚洲各国开始对熊实施所谓的先进方法“无管引流法”。
无管引流手术在黑熊3岁的时候进行。
手术需要在胆囊和腹壁之间搭建瘘管。
从病理学上来说，这个瘘管通道是一个伤口。
按照身体的自然机能，伤口会持续愈合。
但是抽胆汁的过程却必须阻止这种愈合,所以，只要熊还能继续抽取胆汁，这个伤口便不会愈合。
而且熊在抽胆汁的时候，是关在铁笼子里的，有的铁笼子仅仅能够容纳熊的体积，熊在笼子里辗转不能，而且熊还要套上铁马甲，马甲上有一比较锋利的东西抵着熊的脖子，熊就不能乱动。
熊数十年如一日的被关在笼子里，每天都要被抽取两次或更多次数胆汁，身心都受到极大的伤害。
根据病理研究，99%的“无管引流”熊患有胆囊炎，22%的熊患有胆结石。
11%的样本遭受到浓汁的污染。
“活熊取胆”的其他后遗症还包括鼻癌、肾脏疾病、心血管疾病、眼科疾病等。
很多人受不了以这样残忍的方法地对待熊，纷纷指责那些以黑熊养殖、生产熊胆系列产品牟利的商家，各界的知名人士也纷纷参与到这场批斗大会中，可谓是达到了白热化程度。
工程伦理评析：归真堂活熊取胆事件
“归草堂事件“启示：企业社会责任的推行
在人与动物之间，尽管人是主宰者，动物是被支配者，但人们把对同类的 情感关怀延伸到动物身上，甚至有国家立法把猫狗等视为人类伙伴。在这样的 背景下，很多人认为归真堂“活熊取胆"忽视了动物权利，过于残忍。但目前在 我国现行法律框架下，黑熊养殖利用产业因不为立法禁止而具有合法资格和生 存空间。不过，归真堂事件中的汹汹情也说明了推行企业社会责任的重要性。 如何推行？
活熊取胆真的没法替代？
中国中药协会会长房叔亭曾表示，“到目前为止还没有任 何替代品出现，更不能简单地根据功能主治用草药代替。 ”但姜琦介绍说，人工熊胆于1983年经卫生部批准立项， 科研人员经过几十次配方选择，最终使人工熊胆的化学组 成、理化性质、稳定性等均与优质天然熊胆一致，主要有 效成分相同、含量接近，而且质量稳定。
事件背景
2月15日下午，有媒体援引中药协会消息称归真堂养熊场即将正式 开放。16日，有关单位将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家 合法养熊场，这意味着，林业部90年代初的养熊场开放禁令将告终结 。
2月15日 “它基金”第二轮签名征集的微博转发已经超过4200次 ，包括相声演员徐德亮、著名主持人和晶、刘思伽等都表示支持。
2月14日 动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元 、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函， 反对归真堂上市。
2月1日 证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息 表。在这份名单中，归真堂赫然在列，被排在第28位。源自活熊取胆：四个争议01
活熊取胆：无痛还是虐待
中药协会会长房书亭一再表明，目前的无管引流活熊取胆 对黑熊健康并无影响，但世界保护动物协会项目协调员孙 全辉博士昨日向早报记者表示，实际上从熊第一次做手术 准备取胆起，风险就存在，对熊的疼痛的“虐待”就存在 ，因为这个手术对专业的要求是相当高的，而目前并不知 道手术的成功率、引发的疾病及并发症等数据。
浅谈活熊取胆
浅谈活熊取胆一家叫归真堂的企业日前寻求上市时受到社会各界的强大阻力，原因在于它是一家从活熊身上获取胆汁制成药品的企业。
归真堂称他们的活熊取胆技术已经跟新到了第三代，做到了无痛取胆。
但目前仍是争议不断，最后归真堂开放取胆现场。
活取熊胆，想想就觉得是一件恐怖的事情。
归真堂开放的取胆现场并没有网上流传的照片中残忍的画面，但其手法是将熊胆囊移位，在其身上开一个永久的口子。
这种做法本身就是一种残忍。
黑熊作为国家二级野生保护动物，受到这样的对待，我觉得不仅仅是归真堂一家企业的责任。
追寻根本原因，应该在于国人对于“纯天然的”的盲目追求。
其实熊胆汁以目前的科技已经可以人工制取，人工熊胆的功效基本等同于天然熊胆，但在国人根深蒂固的传统观念中，纯天然的更健康，更有效。
就是因为有了市场需求才促使像归真堂的一类企业，为了迎合消费者的观念，取用活熊胆汁。
只有人们了解清楚熊胆汁并没有他们想象的那么神奇，没有人需要熊胆汁，购买熊胆汁，才能从根源上阻断了对黑熊的迫害。
动物保护组织一味的谴责活熊取胆行业，是对黑熊的爱护，是对自然的尊敬。
但是同时也要认识到是因为人们的虚荣心，一味追求奢华的错误生活态度才造成黑熊目前悲惨的现状。
以活熊胆汁作为商品的企业也应该清醒的意识到，现在社会的进步发展，人类热爱自然保护动物的意识越来越强，活熊胆汁行业将开始缩水直至最后被取缔。
目前的情况是两方相持不下，取缔活熊取胆不是一朝一夕就可以完成的。
所以在这里争辩活熊取胆应不应该都是徒劳，动物保护组织一方应致力于积极解救黑熊，改善黑熊现有生存环境上，一下子让以熊胆汁来获取利润的企业放弃多年经营是不实际的，应该一点一滴的来改变。
要争取国家法律的支持，政府的支持，先从改变黑熊的生活环境，延长取胆汁周期，要求企业对黑熊的身体定期给予检查与治疗等开始。
潘群超教科院教育学类111。
2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件
2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件归真堂活熊取胆事件是2012年最受关注的公众事件之一，引起了国内外媒体和民众的广泛关注。
归真堂是中国的一家中药制造公司，该公司在2012年11月因为涉及活熊取胆而陷入了品牌危机。
它被曝出在其康复中心使用活生生的熊取胆液制造中药，这引起了公众的强烈反弹。
该事件对归真堂造成了恶劣的影响，导致公司声誉的受损和市场份额的下降。
事件发生后，归真堂迅速开展了公关活动，但面对公众的责难，其危机公关策略的有效性备受质疑。
本文将探讨归真堂活熊取胆事件的负面影响，以及公司在应对该事件时采取的危机公关策略，以期为其他企业在面临公关危机时提供有用的经验。
事件的后果归真堂活熊取胆事件引起了公众的巨大反弹，事件的严重性和反响远远超出了公司的预期。
以下是这次事件对归真堂造成的负面影响：1. 媒体报道：该事件得到了各大媒体的广泛报道，涉及多家国际媒体，如英国《卫报》，国家级媒体，如央视和人民日报，以及互联网媒体，如新浪、网易和搜狐等。
2. 社会舆论：公众对归真堂的行为表示极度愤怒，并发起了多次抗议活动。
网络上的讨论也非常激烈，许多人表示抵制该公司的产品。
3. 市场份额：由于公众对该事件的关注和抵制，归真堂市场份额下降了近60％。
该公司的股价也因此大幅下跌。
危机公关策略遭受品牌危机后，归真堂迅速采取了以下危机公关策略：1. 聘请媒体顾问：归真堂聘请了著名的公关咨询公司，以协助其应对此次品牌危机。
2. 开展危机公关计划：该公司采取全面的危机公关计划，包括开展公关活动，向公众道歉，并制定新的公司政策。
3. 向媒体公布调查报告：在事件发生后的几周内，归真堂发布了一份由独立第三方机构调查的报告，该报告确认了该公司存在活熊取胆的问题，并承诺进行改进。
4. 访问采访：该公司派出高层管理人员，向媒体披露公司政策、调查结果和处理计划，以此缓解公众的不满和担忧。
危机公关策略的效果虽然归真堂迅速采取了危机公关策略，但该公司的策略并未完全成功。
案例之归真堂危机公关战：“活熊取胆”现场秀
归真堂危机公关战：“活熊取胆”现场秀内容简介：商业世是界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。
企业什么时候会发生危机是难以预料的——在我的想法里，发生危机是正常的事，没有危机才是异常，如何面对变幻莫测的逆境和挑战，这才是当选管理者该学习的事!归真堂2月18日发布“归真堂养熊基地开放日”公开邀请函，截至昨日22:26，归真堂公关公司方面告诉本报记者，已有超100家媒体共150名记者报到。
归真堂称，此次暂不安排外媒及港澳台媒体参观，将在未来适宜时间落实。
归真堂公关公司职员告诉记者必须先阅读《参观须知》并签署《知情确认书》，才能领取参观证。
《参观须知》内容包括至少八大禁止事项及其他应遵守事项，包括“禁止擅自与黑熊接触”、“禁止在熊舍内大声喧哗”、“禁止使用闪光灯”、“禁止在引流员引流期间与其交流，避免黑熊受到惊吓”等事项。
还要求记者遵守“应尽量远离笼舍，在过道中间行走”、“在散养区请勿离护栏过近”等。
2月21日，亚洲动物基金公开澄清所谓“受西方利益集团资助，打压民族中药”。
亚洲动物基金外事部总监张小海表示：“2010年基金的所有运行经费来源都已公开在英文官网上，可以随时查询。
”针对“熊胆制品用于急救药”的说法，张小海表示：“我们从2006年开始从国家药监局数据库中记录所有涉熊胆药品，至今共有244种在售。
其中，108种为熊胆粉，60种为眼药水，18种为咽喉片，其余60多种为痔疮膏等，并不涉及任何急救药品。
”此前2月16日，中国中药协会专门召开发布会说明情况，称改用现在的无管引流养熊取胆方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆产业的发展都取得了突破性的进展。
该发布会由世纪隆文负责组织召集。
世纪隆文是北京一家公关公司之一，素以“擅长”危机公关著称，服务过的客户包括有雨润、国美、奇虎360。
世纪隆文公司官网宣称，合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
“归真堂”时事作文素材运用示例
“归真堂”时事作文素材运用示例_高考作文_范文先生网“归真堂”时事作文素材运用示例湖北贺小青【素材传真】“活熊取胆”引争议熊胆是护肝降糖良药，然而，取熊胆汁过程异常残忍。
2012年1月10日，《青年时报》刊登了《“活熊取胆”两会前再掀反对潮》调查报道，详细记述了浙江温州活熊取胆业现状。
报道刊出后，百余家媒体和各大新闻网站进行了转发，引发了动物保护话题持久广泛讨论。
近日，一则关于福建归真堂药业酝酿上市消息引起热议。
云南卫视《自然密码》制片人余继春在微博上率先披露，福建归真堂药业股份有限公司正在酝酿上市。
归真堂以生产熊胆粉为主业，预计上市后将“年产4000公斤熊胆粉、年存栏黑熊1200头”。
相关媒体在随后报道该事件时，援引此前时报报道称，熊胆功效并非不可替代，至少有50种药材具有相似功效。
一直致力于黑熊救助亚洲动物基金会外事部总监张小海接受时报记者采访时透露，已向福建证监局发函反对归真堂上市，并在官网发表声明。
中国野生动物保护协会官网则介绍，每年供消费者直接使用中药熊胆粉市场销售规模仅约为7吨，而更多”菜花胆级熊胆粉”每年供给量为20吨左右，这些熊胆粉被用来制作各种保健品以及酒、茶等相关制品。
经过“活体取胆”取胆汁倘若被用于救死扶伤或许尚能让人接受．但这些打着中药标签熊胆粉最终却被用来制作成各种保健品，激起了更多人愤怒。
【点击】自然万物都是人类朋友，善待动物就是善待人类自己。
在现代文明发展今天，善待动物、保护野生动物已成为一个国家、一个民族文明标志，所以，不论归真堂这类企业如何巧舌如簧，都难以让他们残忍地虐待动物行为获得同情。
片山空跪拜黑熊片山空原名洪彬，是执著动物保护人士，此前他已向老虎、豹子、蟒蛇、鸡、熊等下跪谢罪。
并曾在寒冬中赤身钻狗笼20分钟，呼吁不要吃狗肉。
“没有必要说什么收购归真堂股份，人家也不会卖。
”片山空说，“目前市场对熊胆药物在理性上有所需求，企业也不犯法，这是没有办法。
”在参观熊舍过程中，片山空欲俯身下跪，被工作人员迅速搀起。
活熊取胆：熊很舒服？工程伦理案例分析
对公众隐瞒归真堂会员身份。
连归真堂的会员身份都要 说谎的中药协会，在“活熊取胆” 一事上已无公信力可言，因而， 对“活熊取胆”到底对熊有无伤 Option 03害，应由第三方独立权威机构来 Option 04鉴定，而不应听信归真堂和中药 协会的自说自话。
• 2月14日，动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹 青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真 堂上市。反对的理由是，活熊取胆汁对动物太过残忍。
• 2月15日，“它基金”第二轮签名征集的微博转发已经超过4200次，包 括相声演员徐德亮、著名主持人和晶、刘思伽等都表示支持。下午，有 媒体援引中药协会消息称归真堂养熊场即将正式开放。16日，有关单位 将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家合法养熊场，这意味着， 林业部90年代初的养熊场开放禁令将告终结。
行业协会与政府及主管部门的关系，是被领导与领导的关系。在处理 这个关系时注重三点：一是凡是重大问题、重要工作都及时向主管部门请 示汇报；二是完成政府及有关部门布置的任务；三是结合行业实际，积极 主动并力争有创造性地开展工作。
行业协会与企业的关系，是服务与接受服务的关系。行业协会要有生 命力，就必须面向企业，立足企业，做好服务，赢得企业的欢迎和信赖。 协会主要为企业提供三个方面的服务：一是技术、资金等方面的支持，如 帮助企业组织产品鉴定、项目论证、技工考评、管理达标评选，帮助企业 招商引资等；二是组织市场开发，组织企业参加展览会、展销会，为企业 产销搭建平台，提供机会；三是提高企业和企业家提高知名度活动。
我方认为活取熊胆不合法
我方认为活取熊胆不合法。
据亚洲动物基金数据，截至2010年5月，全国有11个省份存在约97个养熊场，这主要是存栏量10头以上的养熊场，这里的黑熊被活体抽胆。
其中四川省基本上是无管取胆，有管身处巨大的舆论漩涡之中的归真堂,因动物保护者质疑其残忍,于是力求证明熊很“舒服”,甚至在发布会现场与记者发生争执。
而中药协的“阴谋论”观点,也让此事争端进一步升级,中药协的官网还曾因此一度被黑。
该事件在最近一段时间一直是网络上的热门话题,对于“活取熊胆”的争议至今没有平息。
而在笔者看来,因为无论是归真堂,还是中药协,还是激愤的动物保护者,在这次“口水仗”中,都没有切中问题的要害。
而此次争论至今喋喋不休的更主要的原因,还是权威声音的“失语”。
首先,“活取熊胆”争议的核心显然是熊胆。
熊胆是亚洲传统药材,更与犀角、麝香、羚羊角这四味药材并称“中国四大名贵药材”。
而且,由于传统中医医学与现代西医医学的理念不同,公众普遍认为中药越是“天然”的才是更好的。
不过由于医疗技术的发展,一些中草药是完全可以被替代的,而《黄帝内经》《伤寒论》等中医经典也认为,在一些病症中,熊胆的作用是可以被其他中草药替代的。
那么问题就在于,作为“中国四大名贵药材”的熊胆,目前没有一个权威的专家或者学者站出来告诉公众,熊胆这味药材名贵之处在哪,其医学地位是否重要,在其他一些病症的治疗上,熊胆是否具有不可替代性?关于这些问题,动物保护者援引的声音很微弱,公众依然不明就里；归真堂忙着证明熊是否“舒服”,也没有提及。
如果能有更权威的声音将问题进行客观的解答,那么无疑能让公众更全面地了解熊胆,看待争议时更为客观,也有利于为“活取熊胆”之争“降温”。
对于归真堂和动物保护者来说,无论眼下的争论将归于何处,都只有权威的声音才能够以理服人,作出裁决。
而且,不管最后结果如何,也无论是归真堂还是一些垄断的暴力行业,对于确实容易引起公众的“痛感”的企业,还是需要用制度和法律来规范企业的生产行为,并让其承担相对更多的社会责任和义务,这才是能让公众满意也对公众有益的做法。
归真堂“活熊取胆”事件
2010年5月11日 福建省环保厅发布归真堂黑熊相关项目通过上市前的环保核查程序
2011年2月14日 2012年2月1日 2012年2月14日 2月22日、24日
亚洲动物基金会公开发表声明，“我们认为，一家以活熊取胆为主 业的企业，不应获得上市批准”。
中国证券监督管理委员会官方网站上，一则“创业板发行监管部首次 公开发行股票申报企业基本信息情况表”再度引起了网友的重视。在 这份情况表中，归真堂再度“上榜”。
公司主要股东为邱荣辉(邱淑花的丈夫)、邱海东、 邱丽琼等自然人和江苏澄辉创业投资有限公司、江苏 鑫澳创业投资有限公司。
利益相关者
——是指与组织按照有形或无形的契约关系结成特定利益互动机制的人或人的
集合体。
支持者：4%
反对者：96%
归真堂董事及相关股东 中药协会 部分专家
72位知名人士 亚洲动物基金 媒体 法律人士 公益人士 网民
反对者观点
杨澜梁咏琪应采儿等明星微博热议活熊取胆
反对者观点
两会代表及各种访谈类节目谈活熊取胆
反对者观点
公众微博热议及投票
反对者观点
社会组织发起呼吁
归真堂为何能持续经营下去？
组织生存发展的底限和上限
法律和法规、游戏规则
组织
社会或社会
双方共同达成的协议
中的人
破坏协议组织必遭淘汰
从归真堂事件看中国与美国企业的区别
亚洲动物基金 媒体 法律人士
公益人士、网民
反对者观点
72位知名人士致函证监会
反对者两大观点
环境生态学
环境生态学是以人类社会作为研究对象，研究人类生存与其他生态因子 之间关系的科学。这些生态因子包括地球生物圈的动物、植物和微生物， 海洋、高山等。
2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件
2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件案例主角：福建归真堂药业股份有限公司成立于2000年，注册资本为人民币6000万元，是一家以稀有名贵中药研发、生产、销售为一体的综合性高科技中药制药企业。
公司主营业务突出，形成了完善的黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产和销售业务体系，拥有独立的品牌、技术和完善的销售网络。
公司秉承“弘扬国药，健康民生”的企业理念。
公司全资子公司福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的林业产业化龙头企业，位于泉州市惠安县，为中国南方最大的黑熊养殖基地，现养殖黑熊近400头，年繁殖小熊可达100头以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料，采用引流熊胆汁技术（即造瘘手术），替代剖腹取胆的方式。
2012年以来，该公司的上市计划受到网友、舆论力量的公开反对。
案例回放：2月1日，证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。
在这份名单中，归真堂被排在第28位。
2月14日，动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。
2月16日，中国中药协会召开媒体沟通会，中药协会会长房书亭表示，他曾亲眼见过活熊取胆，“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。
我感觉没什么异样！甚至还很舒服。
”并称“无管引流的养熊取胆生产方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆业产业的发展，都取得了突破性的进展。
”此言一出，立即引起轩然大波。
网友纷纷谴责该言论的“残忍性”无人能及。
房书亭还说，重启上市的福建归真堂目前尚不是中国中药协会会员，其上市与中药协会无直接关系。
但2月17日晚上，中药协在其官网上发布更正声明：经查，福建归真堂股份有限公司系我会会员，房书亭会长在媒体沟通会上表述有误。
特此更正，并致歉意。
央视主播张泉灵在微博中表示：“如果活熊取胆汁的归真堂上了市，受它折磨的熊会从400只上升到1200只。
坦诚开放 寻求共识 活熊取胆
坦诚开放寻求共识出现质疑和争论时，最好办法不是静默或对立，而是彼此平等直面、置之社会公众，在开放之中求得归于真实、归于真理的路径2月22日，饱受“虐熊”指责的福建归真堂公司终于打破常规，举办了开放日活动。
200多名媒体人员，亲临现场探访究竟。
尽管所有的争论并不会因这一次开放而平息，但“开放日”还是为真实还原“活熊取胆”生产过程提供了一次难得的公开机会和表达平台。
观点依然对立，争论依然激烈，报道各有不同，但这仍然是一个值得期待的方向——当出现质疑和争论时，解决的最好办法不是静默或是对立，而是平等直面、置之公众，在开放之中求得归于真实、归于真理的路径。
中医药事业历史上曾数次遭遇被人提出“取代”甚至“消灭”的论断，中医药发展境况已经出现大面积萎缩：专业从事中医者大量减少；中药秘方不断流失；中药材资源市场屡屡受限……“放不开”，表现在政策与制度设计上。
中医药事业的保护与传承，仅仅依靠一家企业与一批头发花白的老专家们，在“开放日”上表达，总让人觉得难以服众。
既然生产合法合规，为何不闻官方“正名”？中医药完全可以、也应该能“理直气壮”。
正是因为我们独特的中医药体系，当非典这样重大突发疫情肆虐时，我们也拥有了为13亿中国人健康保障多一份自主选择的底气和能力。
“放不开”，反映在教育和传播上。
中医西医本无谁优谁劣之分，中医甚至还被视为中国“软实力”标志之一。
中医药本身及其产品能否被人工化学合成取代，按说不该成争议焦点，现在却成了普及常识。
“放不开”，体现在心态与观念上。
中医药产业在中国的巨大市场与潜力，从来都是西方医药企业界竞争和紧盯的目标。
是利益竞争，战场就从来不止在正面。
用“静默”与“神秘”维护利益，只能在不明不白中屡屡败退。
也因为“放不开”，在动物福利和保护最新话题中，我们始终没有建立起恒定的话语体系和道德标准。
正因此，我们既要为归真堂面对质疑举办“开放日”的这种做法给予鼓励，也必须为那些面对不透明、不开放的大环境，发出质疑问责的组织和人士叫好。
微言博义
微言博义作者：暂无来源：《国际公关》 2012年第2期@游昌乔：归真堂危机公关的三宗罪：1，活熊取胆违背主流价值观，这是必须去承担的责任。
2．活熊取胆，对熊来说一定是痛的，坚持说熊不痛，导致舆论围攻。
为何不坦陈熊一定是痛的，而我们正在努力做得更好?3，过于高调，且火药味寸足，和记者与公益人士死磕，撒谎遣转移视线，错上加错。
危机公关以退为进方是上策。
@杨吉平8829：归真堂危机公关事件启示录：l，行动迟缓，没有应怠颓案，2，忽视围观者的影响力，3，抱薪救火焉能大事化小；4，急于证实反而越涂越黑；5，利益框架软弱非一日之寒； 6，心理承受力差，疲于应对；7，公关脱节，策划乏力；8，本末倒置使口水战升级。
又一个血淋淋的教训，那些自以为是的企业，应该醒醒了！@林景新：归真堂危机公关之误：事实澄清过度，信任重建乏力。
面对舆论批评，归真堂竭力解释：抽胆汁，熊并不痛。
但危机应对中，重建信任比澄清事实更重要。
纠缠于事实的辩解往往激发公众深究欲望，令危机继续深化。
归真堂危机公关的关键，不在于辩解熊“痛或不痛”，而在于令公众清晰触摸到企业责任担当何在。
@中国公关网chinapr：【精准营销三部曲】1、客户认知——认识你的客户。
通过数据跟踪及挖掘，进行用户的聚合。
2、客户获取及沟通：定向选择——对人，创意优化——说对话。
3，转化。
将以获取到的客户转化为消费者。
@宣亚吴卫华：韩寒终于做出了正确的选择：不再回应。
这场旷日持久的战争告诉我们：1、从传播的角度，两人都走下了神坛；2，公关是门专业，并不是粉丝越多，能力越强；3，为公众而骂，大有风范．为自己而骂，小失风度；4、法律解决不了公关的问题5．和博士辩论，真伤不起；6、和谣言对抗，要hold住。
@田大勇Max：公关人就是最张扬自负却甘居光环幕后的那群人；公关人就是最善于享受生活却把大部分时间都投入到工作里的那群人；公关人就是将智慧与灵性发挥到极致却被混谈为流寇野莺的那群人；公关人就是明明苦逼却要装文艺的那群人；公关人就是愿成人之美．解人之危和追求被利用价值最大化的那群人。
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沈志勇：归真堂“活熊取胆”的公共关系困局
归真堂恐怕没有想到自己的上市之路会引发轩然大波，引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，尽管归真堂及相关协会一再声称，目前的取胆技术，熊并不痛苦，甚至还很舒服。
但很显然“舒服论”不能令人信服，反而招致舆论更猛烈的批评。
而现在，对于归真堂的争议声音已经从最初的动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也纷纷参与报道，归真堂陷入一场空前的公共关系困局。
成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。
据归真堂的官方网站介绍，“归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业（福建）基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用标准化技术委员会关于养熊场符合规范标准的起草。
”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。
”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。
再看动物保护方面的法律，据环境法博士杨朝霞介绍，我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。
所以在现行法律框架下,能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足。
“合法”或许也是归真堂一直以来态度强硬的底气，但是这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。
而作为企业经营而言，法律只是其最基本底线，企业的经营还需要考虑社会道德、普世价值观、企业社会责任等因素。
所以尽管从目前来看，归真堂虽然合法但是在公共关系层面却陷入困境并进而营销企业产品销售和经营。
笔者注意到，目前归真堂已经启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，调动舆论领袖发出声音。
但是，归真堂的公共关系危机不同于以往因产品质量，品牌形象层面的危机，归真堂的危机是其赖以生存的“活熊取胆”模式的危机。
如果时间倒退十年或者二十年，归真堂或许都不会招致这么多的反对，在80年代，“活熊取胆”甚至被当做是农民致富的项目在部分区域推广，在那个时候NGO组织的力量还很弱小，舆论还不像现在这么活跃，没有强大的微博，社会对于动物保护的意识也不像现在这么强烈。
但是，时代变了。
社会的发展，文明的进步，使得动物保护已经不仅仅是一种口号，各国纷纷予以立法。
据统计，迄今为止已有100多个国家和地区制定了动物福利保护法，禁止残酷对待动物，而这会是历史发展的趋势，相信在不久的将来，在中国也会有相关禁止虐待动物法律出台。
所谓“天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡”，无论是国家、企业还是个人，都需要顺应大势，跟上历史的潮流。
遥想当年，柯达曾经在胶卷时代风光无限，但是没有顺应数码时代的潮流最终日渐没落。
对于归真堂而言，也需认清“活熊去胆”的模式不可能持久，再先进的技术也不能完全消除熊的痛苦，这个模式本质上就是虐熊。
所以，即便完全的开放参观也不可能打消人们的顾虑，只会更加重对熊的同情。
而随着舆论的推动，立法层面也会跟进，禁止活熊取胆只是时间问题。
所以，归真堂需要意识到，仅是通过沟通和开放不可能摆脱公共关系困局也解决不了企业未来的发展问题。
归真堂有必要从战略层面进行调整，一方面改善熊的生存环境，最大限度减轻熊的痛苦；另一方面，承诺逐步采用人工熊胆替代产品，并从技术上寻求最佳的替代产品，实现企业转型，从根本上解决问题。
而从技术上讲也具有可行性，据媒体报道，人工合成熊胆技术已经有了一定的基础。
（作者沈志勇系资深公共关系顾问、新桥公关CEO；主讲课程《危机公关策略与应对》《公共关系传播与媒体沟通》《医院品牌营销与危机公关》《客户投诉处理与媒体沟通》）。
微信公众账号：沈志勇@公关。