沈志勇：归真堂“活取熊胆”的公共关系困境

沈志勇：归真堂“活熊取胆”的公共关系困局

归真堂恐怕没有想到自己的上市之路会引发轩然大波，引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，尽管归真堂及相关协会一再声称，目前的取胆技术，熊并不痛苦，甚至还很舒服。但很显然“舒服论”不能令人信服，反而招致舆论更猛烈的批评。而现在，对于归真堂的争议声音已经从最初的动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也纷纷参与报道，归真堂陷入一场空前的公共关系困局。

成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。据归真堂的官方网站介绍，“归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业（福建）基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用标准化技术委员会关于养熊场符合规范标准的起草。”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。

再看动物保护方面的法律，据环境法博士杨朝霞介绍，我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。所以在现行法律框架下,能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足。

“合法”或许也是归真堂一直以来态度强硬的底气，但是这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。而作为企业经营而言，法律只是其最基本底线，企业的经营还需要考虑社会道德、普世价值观、企业社会责任等因素。所以尽管从目前来看，归真堂虽然合法但是在公共关系层面却陷入困境并进而营销企业产品销售和经营。

笔者注意到，目前归真堂已经启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，调动舆论领袖发出声音。但是，归真堂的公共关系危机不同于以往因产品质量，品牌形象层面的危机，归真堂的危机是其赖以生存的“活熊取胆”模式的危机。

如果时间倒退十年或者二十年，归真堂或许都不会招致这么多的反对，在80年代，“活熊取胆”甚至被当做是农民致富的项目在部分区域推广，在那个时候NGO组织的力量还很弱小，舆论还不像现在这么活跃，没有强大的微博，社会对于动物保护的意识也不像现在这么强烈。但是，时代变了。社会的发展，文明的进步，使得动物保护已经不仅仅是一种口号，各国纷纷予以立法。据统计，迄今为止已有100多个国家和地区制定了动物福利保护法，禁止残酷对待动物，而这会是历史发展的趋势，相信在不久的将来，在中国也会有相关禁止虐待动物法律出台。

所谓“天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡”，无论是国家、企业还是个人，都需要顺应大势，跟上历史的潮流。遥想当年，柯达曾经在胶卷时代风光无限，但是没有顺应数码时代的潮流最终日渐没落。对于归真堂而言，也需认清“活熊去胆”的模式不可能持久，再先进的技术也不能完全消除熊的痛苦，这个模式本质上就是虐熊。所以，即便完全的开放参观也不可能打消人们的顾虑，只会更加重对熊的同情。而随着舆论的推动，立法层面也会跟进，禁止活熊取胆只是时间问题。

所以，归真堂需要意识到，仅是通过沟通和开放不可能摆脱公共关系困局也解决不了企业未来的发展问题。归真堂有必要从战略层面进行调整，一方面改善熊的生存环境，最大限度减轻熊的痛苦；另一方面，承诺逐步采用人工熊胆替代产品，并从技术上寻求最佳的替代产品，实现企业转型，从根本上解决问题。而从技术上讲也具有可行性，据媒体报道，人工合成熊胆技术已经有了一定的基础。

（作者沈志勇系资深公共关系顾问、新桥公关CEO；主讲课程《危机公关策略与应对》《公共关系传播与媒体沟通》《医院品牌营销与危机公关》《客户投诉处理与媒体沟通》）。微信公众账号：沈志勇@公关