医药市场营销学 第五章 医药市场营销调研(共13章)
医药市场学营销习题解答
第一章导论一、名词解释1、医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。
2、医药市场营销：①它的主体为个人和医药组织②它的客体是医药产品和价值③它的核心是交换④它的最终目的是有利益的满足需求3、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。
4、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
5、需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。
二、填空题1、医药市场营销的主体为个人和医药组织。
2、医药市场营销的客体是医药产品和价值。
3、医药市场营销的核心是交换。
4、医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。
三、单项选择题1、效用是指产品满足人们（C）的能力。
A.需要B.需求C.欲望D.价值E.使用。
2、市场营销管理的实质是（A）A.需求管理B.市场管理C.销售管理D.产品管理E.促销管理3、（B）是企业最理想的一种需求状况。
A.过量需求B.充分需求C.不规则需求D.潜伏需求E.正需求4、对于（D），需要采取“减少”的措施。
A.负需求B.无需求C.下降需求D.过量需求E.有害需求5、对于不规则需求，市场营销管理的任务是（C）。
A.刺激市场营销B.开发市场营销C.协调市场营销D.维持市场营销E.降低市场营销第二章医药市场营销观念一、填空题1、在_产品_观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。
2、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾消费者需要、社会需要、企业赢利等。
3、顾客让渡价值是指__顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
二、单项选择题1、“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A）。
A科特勒B杰克逊C格罗鲁斯D菜维特2、构成容量很大的现实市场．必须是（D）A人口众多而购买力高B购买力高而购买欲望大C人口众多而购买欲望大D人口众多、购买力高而购买欲望大3、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（B）A改变市场营销B刺激市场营销C.开发市场营销D协调市场营销4、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念5、在美国．推销观念产生于（D）A卖方市场B买方市场C买方市场向卖方市场过渡阶段D卖方市场向买方市场过渡阶段6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（A）A协调市场营稍B改变市场营铺C反市场营销D开发市场营销7、要求市场营销者在制定市场营销政策时．要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学学是（B）A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念8、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外．还应再加上两个“P”，即（A）A权力(Power)与公共关系(Public Relations)B人(People)与服务过程(Process)C诊断(Probe)与妇分(Partition)D择优化(Priority)与市场定位(Position)9、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
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二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
医药行业药品市场营销计划书的市场调研方法
市场调研有助于企业了解消费者对产 品的需求和期望，为产品研发和改进 提供方向，优化产品定位。
市场调研的类型与步骤
类型
按调研目的可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研；按调研方法可分为 定量调研和定性调研。
步骤
确定调研目标、设计调研方案、收集数据、整理与分析数据、撰写报告。
02
药品市场调研方法
定量调研方法
报告审核与发布
审核
由专业人士或团队对报告进行审核，确保数据的 准确性和分析的合理性。
发布
通过公司内部渠道或外部媒体发布报告，以供相 关人员参考和使用。
更新和维护
定期更新和维护报告，以保持其时效性和价值。
THANKS
感谢观看
焦点小组讨论
召集一组目标人群进行讨 论，引导他们分享观点和 经验，实地观察目标人群的 行为和环境，收集一手资 料，以深入了解市场状况 。
03
药品市场调研内容
药品市场需求调研
调研目标
了解目标市场的药品需求规模、 需求结构、需求特点及变化趋势
，为制定营销策略提供依据。
可视化呈现
通过图表、图像等形式将数据分析结 果进行可视化呈现，便于理解和解释 。
报告撰写
将数据分析结果整理成报告，对市场 现状和趋势进行解读，为药品市场营 销计划提供决策依据。
05
市场调研报告撰写
报告结构与内容
方法
描述调研方法、数据来源和样 本规模。
结论
总结调研结果，提出建议和展 望。
引言
简要介绍调研目的、背景和意 义。
略提供依据。
调研方法
通过收集相关数据、访谈、实地 考察等方式了解药品生产企业的
产能、产量、库存等情况。
医药市场调查与预测 第五章 医药市场调查设计
三
医药市场调查数据的采集
• 数据采集方法
• 1.自填式 • 2.问答式 • 3.混合式 • 4.其他方式
• 数据采集模式
• 1.纸张是数据采 集模式 • 2.计算机辅助数 据采集模式
调查的现场实施
• 在数据采集阶段，工作的最终目标是 获得较高质量的原始数据，数据采集的整 个过程有若干个环节组成，每个环节都可 能出现误差，因此要做好几个方面的工作： 1.组织好调查团队 2.选择控制程序 3.提高回答率 4.采用一致性标准 5.健全质量控制系统
首先，什么叫做医药市场调查方 案的设计呢？ • 根据医药组织调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之 前，对调查工作总任务的各个方面和 各个阶段进行通盘考虑和安排，提出 相应的调查实施方案，制定出合理的 工作程序。
•
医药市场调查方案设计的基本原则
• 1.科学性原则 • 2.可行性原则 • 3.有效性原则
三
• • • • • • • • • •
医药市场调查总体方案设计
1.确定调查目的 2.确定调查对象和调查单位 3.确定调查项目 4.制定调查提纲和调查表 5.确定调查时间和调查工作期限 6.确定调查地点 7.确定调查方式和方法 8.确定调查资料整理和分析方法 9.确定提交报告的方式 10.制定调查的组织计划
第五章
医药市场调查设计
•
医药市场调查是一项复杂而细 致的工作，在调查活动开始之前， 必须对调查工作作出周密的计划和 安排。调查者以调查任务和目标为 依据，制定调查的具体步骤和程序， 才能使调查工作有计划、高效率的 进行，进而保证调查工作的质量。
第一节 医药市场调查设计的概 念与意义
• 医药市场调查设计是企业在正式市场调 查之前，根据跟企业在经营管理过程中发 现的问题，经过初步分析研究，制定一系 列的调查方案组合，形成一个主体规划或 调查方法，以使市场调查有目的、有计划、 有组织的进行。医药市场调查设计不是指 医药营销调查工作过程的整体设计，而是 指为了有效地收集和分析资料而预先确定 的调查研究的类别及其基本模式。
医药市场营销学全套课件
07
CATALOGUE
医药促销策略
人员推销技巧与培训
了解客户需求
通过有效沟通，了解客户的具体需求和关注点，为推 销打下基础。
产品知识培训
确保推销人员对产品有深入了解，包括药品的疗效、 使用方法、副作用等。
推销技巧培训
教授有效的推销技巧，如建立信任、处理异议、促成 交易等。
广告策划与实施
目标受众分析
问卷调查法
设计问卷，针对目标人群进行调查，收集数 据并进行分析。
访谈调查法
与目标人群进行面对面交流，深入了解其需 求、态度、行为等信息。
观察调查法
通过直接观察目标人群的行为、环境等，收 集相关信息。
数据收集与处理
数据来源
确定数据收集的渠道和方式，如公开数据库 、专业机构、市场调研等。
数据分析
运用统计学、数据挖掘等方法，对数据进行 深入分析，挖掘潜在规律和趋势。
医药市场营销学 全套课件
目 录
• 医药市场营销概述 • 医药市场环境与消费者行为 • 医药市场调研与预测 • 医药产品策略 • 医药价格策略 • 医药渠道策略 • 医药促销策略 • 医药市场营销管理
01
CATALOGUE
医药市场营销概述
医药市场营销的定义与特点
定义
专业性
法规性
高投入性
高风险性
医药市场营销是指医药 企业为了满足消费者需 求和实现企业目标，通 过一系列的市场营销活 动，将医药产品或服务 从生产者传递到消费者 的过程。
问题识别
消费者如何意识到自己的健康 问题，并产生药品购买的需求 。
评价与选择
消费者在收集信息后，如何对 不同药品进行评价和比较，并 做出购买选择。
购后行为
医药市场营销各章习题答案.doc
医药市场营销第1章医药市场营销概述一、单选题1.C2.B3.D4.C5.A二、多选题1.ACE2.ABCE3.ABCD4.CE5.ABCDE三、名词解释1.购买欲望指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它由消费者心理需求和生理需求共同引发。
2.市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
3.医药市场指某种医药产品或医疗服务的现实与潜在顾客的总和，是具有购买力及购买欲望的消费者群体。
4.医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，是个人或医药组织通过创造，并同他方交换医药产品或医疗服务来满足需求及欲望的一种社会管理过程。
5.医药产品研究法是一种以产品为中心的研究方法，主张对医药产品分门别类进行市场营销分析研究。
四、简答及论述题1．市场营销的观念经历了哪几个阶段的演变？参考答案：跟随时代的变迁和市场营销学理论的发展，市场营销观念经历了五个阶段的演变，即从传统的生产观念、产品观念、推销观念逐步演变为现代的市场营销观念和社会营销观念。
2．医药市场主要分为哪几种类型？参考答案：通常可以从以下几个角度对医药市场分类：（1）从医药产品形态角度，分为药品市场和医疗服务市场。
其中药品市场又可分为处方药市场和非处方药市场。
（3）从购买者及其购买目的角度，可以分为医药消费者市场和医药组织市场。
医药组织市场又分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
（3）按照营销环节来分，又可以划分为批发市场和零售市场。
3. 医药市场的特点主要有哪些？参考答案：（1）医药消费以被动型为主；（2）医药市场缺乏弹性；（3）医药市场需求波动较大；（4）医药营销人员更趋专业化。
4.试论述医药市场营销的内涵。
参考答案：（1）医药市场营销的主体，即医药组织或个人，包括盈利性组织(工商企业等)、非营利性组织(如学校、医院等)和通过交换来换取产品与价值的个人。
其中，医药组织主体多数为医药企业，包括各级、各类医药产品生产商和中间商。
医药市场调研课件
医药市场调研
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（三）、新产品开发
医药市场调研
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（四） 产 品 上 市
医药市场调研
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（五）、营销策略追踪调整
医药市场调研
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第三节 医药市场调研 8个步骤
1. 确定信息需求 2. 明确调研的主题和目标 3. 调研设计（确定调研对象、数据来源、调
研方法） 4. 调研预算 5. 样本设计 6. 数据收集 7. 信息的处理与分析 8. 撰写调研报告
• 医药市场调研是指： 为了提高医药产品的营销决策质量以发
现和解决存在于医药产品营销中的存在问 题和机会，从而系统地、客观地识别、收 集、分析和传播医药营销信息的工作。
医药市场调研
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医药市场调研的特点
• 目的性 • 时效性 • 广泛性 • 针对性
医药市场调研
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与一般消费品调研的不同之处
◆专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研 究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的 专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营 销管理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。
医药市场调研
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1，确定信息的需求
• 谁是决策的制定者？ • 决策者的目标是什么？ • 是否清晰地陈述了问题或所需的信息？
医药市场调研
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2，明确调研主题和目标
• 信息需求确定了，市场调研的主题就明确 了。
• 调研项目之目的？ • 调研目标必须以书面形式，且：调研者与
决策者意见保持一致性。
医药市场调研
◆访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。医生在 处方药的消费环节中起决定性因素。
◆政策性很强：医药产品涉及人的生命，所以国家观念上医 药产业是带有福利性质的事业或企业，各级政府的有关规 定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。
医药市场营销复习资料
医药市场营销复习资料第一篇：医药市场营销复习资料第一章导论医药市场是指某种或者某类医药产品现实的和潜在的需求总和，由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。
医药市场可以从多种角度进行分类。
由于医药产品的特殊性决定了医药市场具有不同于其他产品市场的特点。
医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
其核心交换，其基本精神是满足需求，顾客满意，其主要任务是向个人和组织创造、推销、传递医药产品和价值。
医药市场营销的主要概念有医药营销者、需要、欲望、需求、产品和价值等。
医药市场营销是医药企业最基本的职能，不同于推销，其实质是一种社会管理过程。
医药市场营销管理的实质是需求管理，营销者应在识别需求的时机、水平、构成的基础上，采取相应的医药营销措施。
医药市场营销学是市场营销学的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。
其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。
研究医药市场营销学的方法有医药产品研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法等。
随着新经济的出现，医药市场营销学的研究主题出现了新的变化。
第二章医药市场营销观念随着市场营销活动而产生和发展起来的市场营销观念经过了几个阶段：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以大市场营销观念、以市场为导向的观念和以关系为导向的观念。
以企业为中心的观念包括生产观念、产品观念和推销观念，它们的共同特征是忽视消费者的需求。
以消费者为中心的观念被称为市场营销观念，它将消费者的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足消费者的需求进行。
随后市场营销观念又得到发展。
大市场营销观念将4Ps 发展成为6Ps、10Ps以及11Ps。
在以市场为导向的营销企业和环境的统一协调，将自身优势发挥出来，比竞争者更有效地满足需求；以社会长远利益为中心的社会营销观念除了考虑消费者的需求之外，它还重视消费者的长远利益和社会整体利益；绿色营销则注重对环境的保护。
第五章医药营销调研与预测
五、医药市场预测的内容
现有产品生命 周期的预测
产品资源变动 趋势预测
产品 发展预测
新产品发展 前景的预测
成本与价格 预测等
六、医药市场预测的程序
确定预测目标
收集整理资料
选择预测方法
建立预测模型
评价模型
不可用
可用 进行预测，估计误差
图5-3 医药市场预测的程序
编写预测报告
七、医药市场预测的方法
定性预测方法
七、医药市场预测的方法
上述介绍的一些市场预测的方法各自都有其特殊用途和适 用范围。在选择预测方法时，还必须综合考虑诸如预测的目的、 预测的内容、预测的时间、预测的费用以及研究要求的精确度 等其他许多因素。但不管选择的预测方法是定性的还是定量的， 最终的决定仍是由营销管理者做出的，因而对其结果的判断就 显得至关重要。所以，营销管理者需要了解各种预测方法的基 本特点及其局限性，才能使其更有效地运用这些方法进行预测， 取得理想的预测效果。
（一）市场需求预测
企业营销组合因素
政 策
产品的质量
文
法
价格
化
律
分销渠道
科
经
促销方式与策略
技
济
市场营销环境的外部因素
五、医药市场预测的内容
（二）商品供给预测 是指对一定市场范围内未来一定时期进入市场的商品资
源总量与构成，以及各种具体商品的市场可供量的变化趋势 的预测。商品供给预测与需求预测结合起来，可以预见未来 市场供需状况的发展变化趋势。
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
•
1、
功的路 。20.11.520.11.5Thursday, November 05, 2020
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
医药市场营销学(全)【精选文档】
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
第五章-医药市场调查设计PPT课件
（一）市场调查人员的素质
基本素质
思想品德 素质
业务素质
身体素质
具体素质要求
坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心； 具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正 无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平 易近人。
第五章 医药市场 调查设计
1
主要内容
• 掌握市场调查设计的含义 • 掌握市场调查的工作流程 • 掌握市场调查方案的设计 • 熟悉市场调查设计的意义 • 熟悉市场调查方案的评价方法
2
• 阅读教材 P84页 案例“傻瓜理论”，完成 课后习题。
3
一、医药市场调查设计概述
（一）定义： • 是指在正式市场调查以前，根据本企业在经营管
这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只 需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各 种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。
这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组 成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进 行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分 析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设 计和具体调查工作。
理过程中发现的问题， • 并经初步分析研究， • 制定出一系列的调查方案组合， • 形成一个主体规划或调查方法， • 以使市场调查有目的、有计划、有组织的进行。
– 包含两类问题：医药市场相关问题、本企业面临的问 题
4
一、医药市场调查设计概述
（二）医药市场调查设计的任务： • 预期 • 说明
– 即预期调查项目所需的客观条件， – 大致说明从调查中所要得到的信息以及所要做
6
二、市场调查工作流程
第5章医药市场调研与预测
• 问题答案设计 中的完备性原 则，是指所排 列出的答案应 包括问题的全 部表现，不能 有遗漏
•2、完备性原则
• 您在辅导孩子学习中感到有 什么困难？（请在合适的问 题答案后划√）
自己的文化程度太低 无法与学校教学相配合 没有适合的补充辅导资料
孩子不愿意再学习作业以 外内容
没有时间
学校老师留作业太多
第5章医药市场调研与预测
•问卷的结构
• 一份完整的问卷一般是由前言、正文、 和结尾三个部分组成。基本内容应包括 标题和问候语、问卷说明、问题、编码 和附件。
第5章医药市场调研与预测
•问卷的结构——前言
• 标题 • 问候语(引言) • 问卷说明
第5章医药市场调研与预测
问卷标题 • 电动自行车调查问卷 • 汽车消费状况调查 • 广州市居民住房调查
第1节 医药市场信息
第5章医药市场调研与预测
第1节 医药市场信息
第5章医药市场调研与预测
第1节 医药市场信息
第5章医药市场调研与预测
第1节 医药市场信息
第5章医药市场调研与预测
第2节 医药市场营销调研
第5章医药市场调研与预测
第2节 医药市场营销调研
第5章医药市场调研与预测
第2节 医药市场营销调研
问卷设计的步骤－问卷评估
问题是否必要 • 一项关于婴幼儿食品的调查 • 你家里有无小孩？ • 小孩的年龄多大？ 是否需要几个而不是一个问题 问卷是否太长 问卷能否采集调查目标需要的信息 问卷的外观设计 给开放性问题预留足够的空间 问卷中的说明词应当明显 分支问题设计
第5章医药市场调研与预测
第5章医药市场调研与预 测
2020/11/26
第5章医药市场调研与预测
医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析
第五章医药组织市场购置行为阐发学习目标通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购置行为模式；掌握医药出产者市场的购置行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购置行为类型，影响因素和决策过程。
引导实例药品招标采购创新之路——“宣威〞模式宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标〞模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，缔造性地开展了招标采购的测验考试，把全市所有定点医疗机构的常用药品绑缚在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。
明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关〞医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.“宣威模式〞的招标采购就此形成。
从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办〞医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。
一瓶云南大理出产的鱼腥草打针液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，此刻采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。
2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，此刻13元。
由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。
“这说明药品水分大的同时，也说明只要尺度办法，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的〞，宣威市卫生局局长说。
宣威市副市长认为，集中招标采购必需是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不外是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不克不及使药品交易过程阳光普照。
宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而翻开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者承担和遏制不正之风的效果。
第一节医药组织市场的类型和特点一、医药组织市场的概念与类型〔一〕概念所谓医药组织市场是指医药企业和单元为了出产、发卖医药商品或提供医疗效劳，购置医药商品和劳务而形成的市场。
第5章 医药市场调查设计
2．确定问题过程中的调查 ①与决策者交流。 与决策者交流。 ②向专家咨询。 向专家咨询。 ③二手资料的分析。 二手资料的分析。 ④定性调查：如深层访谈法、座谈会、德尔菲法等。 定性调查：如深层访谈法、座谈会、德尔菲法等。 3．明确经营管理决策问题和市场调查问题 ①经营管理决策问题要回答决策者采取什么行动； 经营管理决策问题要回答决策者采取什么行动； ②市场调查问题要回答需要什么信息，以及怎样以最好 市场调查问题要回答需要什么信息， 的方式获得这些信息。 的方式获得这些信息。 在明确经营管理决策所面临的问题的基础上， 在明确经营管理决策所面临的问题的基础上，将经营管理决 策问题转化为市场调查问题。 策问题转化为市场调查问题。
市场调查提纲是根据市场调查主题的要求， 市场调查提纲是根据市场调查主题的要求，对市场调查的具 体内容或项目的确定。 体内容或项目的确定。 是对市场调查主题目标的具体指标分解， 是对市场调查主题目标的具体指标分解，以使抽象的市场调 查主题转化为具有可操作性的市场调查题目。 查主题转化为具有可操作性的市场调查题目。 1.探索性研究 1.探索性研究 通过探索性研究，在大量不确定变量中寻找和锁定主要影响 通过探索性研究， 变量。 变量。 2.问题的系统化 2.问题的系统化 主要任务就是根据调查主题和目标的要求， 主要任务就是根据调查主题和目标的要求，构建调查指标体 调查主题和目标的要求 系。将指标层层分解细化。 将指标层层分解细化。
（三）确定调查项目 确定调查项目是要明确向被调查者了解些什么问题。 确定调查项目是要明确向被调查者了解些什么问题。 调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。 调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。如患者的 性别、年龄、文化程度等。 性别、年龄、文化程度等。 （四）制订调查提纲和调查表 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列， 成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。 成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。
医药市场营销实务 第五章 医药市场调查
第贰部分
Q&A
医药市场调查方案的设计
概念 · 原则 · 方案内容 · 对象等
8
概 念
Concept
医药市场调查方案是指医药企业在正式实施 市场调查之前，根据企业经营管理的经验， 针对企业营销过程中所发现的问题，经过初 步分析研究，确定市场调查目标后，围绕如 何完成市场调查而制定出的一系列调查内容 、方法的组合。
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产品 产品一般情况调查、产品组合调查、产品生命周期调
查、新产品技术等。
价格
同类医药产品的市场供求情况及其变化趋势，消费者 对产品价格变化的反应，消费者对本企业品牌的认知
程度等。
渠道
促销
渠道的模式、覆盖范围、中间商(代理商、经销商、批 发商和零售商)、物流配送模式等。
广告媒体调查、广告效果调查，人员推销调查，营业 推广调查，公共关系调查。
第叁部分
市场调查问卷的设计
原则 · 结构 · 设计·模式 · 程序等
8
任 务
Mission
假如你是一家医药销售企业的市场部专员， 公司想要了解消费者使用和消费感冒药的情况， 要求你们部门对整个医药市场消费者使用和消费 感冒药产品做调查、制作一份市场调查问卷，给 规划作参考依据，您会如何设计这份调查问卷？
4
对 象
Object 对象特点
随机抽样
随机原则 机会相等 排除主观原因 很强代表性 结果误差小
非随机抽样 一定标准 机会不相等
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对 象
Object
样本量的大小
6
小 结
Summary
由于医药市场竞争日趋激烈，药品企业的 生产和经营能否适应不断发展变化的医药市场 需要，将决定着企业的前途和命运。只有不断 搜集最新的市场信息，时刻关注市场的变化， 才能减少决策的盲目性，降低决策可能遇到的 风险，使企业在竞争中立于不败之地。
医药市场营销学第5章
市场营销决策和信息沟通
市场营销信息系统的构成
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4
内部报告系统
市场营销情报系统
市场营销调研系统
市场营销分析系统
市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序
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3
4
内部报告系统
市场营销情报系统
市场营销调研系统
市场营销分析系统
对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统
改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统
1
向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统
第3节 市场营销信息系统的构成
第3节 市场营销信息系统的构成
有效的市场营销信息系统 系统利用率 1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位
（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量
（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素
实验法
实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应
第1节 市场营销调研与数据收集
《药品市场营销学》课件
优势
帮助企业制定明智 的市场战略
机会
帮助企业把握市场 机会
威胁
提高企业竞争力
劣势
规避市场风险，提 高竞争力
数据收集
使用问卷调查 采集市场反馈
数据分析
比较市场数据 评估竞争优势
数据应用
制定市场推广策略 提高产品认知度
市场调研总结
通过对药品市场的调研和分析，企业可以更好地了解市场环 境，把握机会，规避风险，制定有效的市场推广策略，从而 提高竞争力。
第2章 药品市场调研与分析
药品市场的特点 分析
药品市场具有严格的监管和规范要求，市场环境复杂多变。 消费者对药品的认知水平较高，对产品质量和安全性要求 极高。
01 定性研究
通过问卷调查、访谈、观察等方式获取市场信息
02 定量研究
利用市场数据分析和竞争情报搜集等手段全面了解 市场状况
03
SWOT分析在药品市场调研中的应用
品牌策略案例分析
知名药品品牌
品牌策略分析
推广方式
案例探讨
市场定位
成功之处
医药代表推广
通过专业代表向医生宣传药品 特点 建立长期合作关系
网络营销
利用互联网平台进行推广 开展药品网络直播等活动
会展推广
参加医药展览会 展示药品特色和优势
市场定位与品牌 策略
在竞争激烈的药品市场中，正确的市场定位和品牌策略至 关重要。药品企业应该深入了解目标市场的需求，建立具 有竞争力的品牌形象，通过有效的推广策略和营销活动， 提升产品的知名度和销售额。
药品市场营销学的重要性
了解市场需求
可帮助企业更好了 解市场需求，提高
产品竞争力
品牌知名度
提升品牌知名度
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第三章 医药市场营销环境
四、医药市场营销调研的程序
明确调研主题，确定调研目标 设计市场营销调研方案
搜集市场信息资料
处理与分析调研资料
撰写市场调研报告
第三章 医药市场营销环境
第三节 医药市场营销调研的方法与技术
一、医药市场营销调研的方法
（一）实地调研法 1.访问法：面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问
医药市场营销调研是为解决特定的医药市场营销问题而进行的。
医药市场营销调研必须运用科学的方法和技术。 医药市场营销调研依据科学的方法和技术，按照一定的工作程序，收集、整理、 分析和研究医药市场信息。
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销调研的内容
（一）医药市场环境调研
医药市场环境调研包括宏观外部环境和微观
费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关 医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药 市场营销问题建议的过程。其最终目的是为医药企业制定正确的市场营销 决策提供依据。 （调研专业性强 、调查对象与消费行为的特殊性、调研政 策性强 ） 医药市场营销调研是一个系统过程。
市场信息是在一定时间和条件下，同市场商 品交换以及与之相联系的各种社会经济活动 有关的消息、情报、数据资料等的总称。
第三章 医药市场营销环境
二、市场营销信息系统的含义及构成 （一）市场营销信息系统（Marketing Information System，MIS）的 含义
市场营销信息系统 是一个由人、机器设备和运行程序
企业内部二手资料，是企业内部信息系统收集的与企业生产经营活
动有关的各种历史资料，主要包括以下四种：企业内部统计资料 、企业 财务的报告 、历史性市场调研资资料，指企业外部的各种相关市场信息资料，其来源
非常广泛，主要包括以下几种：各级政府机构资料 、行业组织资料 、书 籍报刊资料 、会议信息资料 、电子数据资料 。
医药市场营销学
Medical Marketing
湖北中医学院
第五章 医药市场营销调研
1
第一节 医药市场营销信息系统
2
第二节 医药市场营销调研概述
3 ＊第三节 医药市场营销调研的方法与技术
授课学时：2学时
第五章 医药市场营销调研
教学目的与要求：
1. 了解市场营销信息系统的含义与构成 2. 掌握市场营销调研的过程和方法 3. 熟悉问卷设计的方法 4. 掌握预测市场需求的方法
营销情报系统
提供外部环境的变化资料
营销调研系统
收集、分析解决某特定问题的营销信息 是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题 的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模 型库组成。
营销分析系统
第三章 医药市场营销环境
第二节 医药市场营销调研概述
一、医药市场营销调研的含义与特点
医药市场营销调研是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消
第三章 医药市场营销环境
2.观察法：
直接观察和间接观察 人员观察与仪器观察 结构观察和非结构观察
参与性观察与非参与性观察
3.市场实验法：
实验前后无控制对比实验 实验后有控制对比实验 实验前后有控制对比实验 所罗门四组实验
第三章 医药市场营销环境
（二）文案调研法
文案调研也称二手资料调查，是调研人员从现有各种文献、档案 材料中收集有关市场信息资料的一种调查方法。文案调研主要用于 市场占有率分析、相关和回归分析、市场供求情况分析和市场覆盖 率分析。
（五）医药产品分销渠道调研
（六）医药产品促销调研 （七）医药消费者调研
三、医药市场营销调研的类型
探索性调研（exploratory research） 描述性调研（descriptive research） 因果性调研（causal research） 预测性调研（predictive research）
竞争环境商。
（二）医药市场容量调研 市场潜量
Q=nqp
Q——最大的市场潜量 ； n——特定市场消费者数量； Q——消费者的平均购买量 ； p——产品的单位价格
市场需求量
Q0=S0Q
Q0——企业市场需求量 ； S0——企业的市场占有率 ；
Q——市场需求总量 ；
第三章 医药市场营销环境
（三）医药产品调研 （四）医药产品价格调研
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销调研技术
（一）问卷设计技术 1.问卷设计的基本要求 2.问卷的设计
（二）抽样技术
1.随机抽样（ 简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、整群抽样 ） 2.非随机抽样（ 方便抽样 、判断抽样 、配额抽样 、参考抽样 ）
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第三章 医药市场营销环境
第一节 医药市场营销信息系统
一、市场信息与医药市场信息 医药市场信息（Medical Marketing Information，MMI）
是在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各 种消息、情报和数据资料等的总称。其反映医药市场营 销动态，包括消费者心理、竞争态势、市场供求状况等， 是医药企业了解医药市场发展变化的趋势、提供能够满 足市场需求的医药产品和服务的重要依据。
所组成的相互作用的市场信息处理机构。它通过连续有序地收 集、筛选、分析、评估和分配市场信息，为企业市场营销计划 的制定、调整、执行和控制提供依据。
第三章 医药市场营销环境
（二）市场营销信息系统的构 成
内部报告系统 从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销 售额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应 付帐款等反映组织经营状况的指标。其核心是定 单——发货——帐单的循环。