医药市场营销学完整ppt课件
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全套电子课件：医药市场营销
二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
生活情趣
名牌形象、象征意义
幸福、满足、
创造性、自我实现的
创造生活
发展（固定品牌）
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➢欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 ➢欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为
满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去 麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一 碗拉面。
➢需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望。
➢交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或 服务的行为。
➢交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的， 而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。
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➢市场的含义 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买
者和潜在的购买者需求的总和。 ➢市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机
2、产品观念： ①产生条件：伪、劣质产品充斥市场 ②观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 ③观念核心：注重产品质量 ④实现手段：制造优良产品
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3、推销观念： ①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 ②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 ③观念核心：注重销售产品 ④实现手段：推销
4、营销观念： ①产生条件：形成买方市场、推销有限性 ②观念内涵：消费者购买自己需要的产品 ③观念核心：注重消费者需要 ④实现手段：整体营销
➢无形产品包括医生为病人 提供的服务、专业意见和 娱乐等。
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➢效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、 汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要， 如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之 一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面 价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽 车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
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第十一章 医药市场沟 通
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学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问 题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务 和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处 方药与非处方药市场沟通相关内容。
• 掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。
• 了解：广义沟通的相关理论基础。
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第一节 医药市场沟通的概念、
功能与作用
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一、沟通的概念与知识点 沟通
沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送 者到接受者进行传递，并获取理解的过程。
可以从以下三个方面理解沟通的概念：
1. 沟通首先是意义上的传递 2. 沟通还需要被理解 3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议
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二、OTC医药代表的目标客户 组成
OTC业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。
（一）药店人员
药店经理 执业药师 柜组长 一线店员 库管员 财会人员 促销人员
（二）医药经销商
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三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广
O
T
（一）合理地设计终端分配布局及访问路线
可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：
1.医药市场需求的弱弹性。
2.医药市场需求的弱替代性。
3.医药市场需求的可诱导性相对较差。
4.医药市场被动消费现象突出。
5.医药市场的购买决策与出资人相分离。
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第二节 医药市场沟通基本原理与
过程
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ERA
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
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消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
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心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
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价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
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价格变动对企业和消费者影响
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渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
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渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
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人员推销技巧及团队管理
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人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
医药市场营销学
1、社会学家对市场营销学贡献 社会系统 社会价值与商业价值
医药市场营销学
第27页
第3节 市场营销学与相关学科
2、社会学概念在市场营销学领域应用
社会动机：从复杂社会事物中产生，创造了接收、尊重、 革新和领导等需要
社会群体：个人经过组员关系、社交、兴趣与群体交往 社会互动：竞争与合作 社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等
•其内容含有综合性、实践性、应用性特点。
医药市场营销学
第5页
第1节 市场营销学概述 市场营销学研究对象
产品 （Product）
促销 （Promotion）
定价 （Price ）
医药市场营销学
特定市场营销环境
地点 （Place ）
企业以市场营销研 究为基础，为满足消费 者现实和潜在需要。
第6页
第1节 市场营销学概述
市场营销研究内容
1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统 与营销环境、消费者需要与购置行为分析、市场细分与目标 市场选择等理论组成。
2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略等市场营销策略等组成。
3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等组 成。
4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营 利组织营销等组成。
为能够学习并习惯化
医药市场营销学
第25页
第3节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
2、心理学概念在市场营销领域应用
➢ 第一类是相关动机，在市场营销学中就是销售吸引力——购置 动机
➢ 第二类心理学概念与沟通和教育心理功效相关——学习过程 ➢ 第三类概念与市场营销信息经过何种方式才能有效地传递到大
•西方大学，主要是在一些高级市场营销学课程(如批发学、 零售学等)中，采取机构研究法。
医药市场营销学
第27页
第3节 市场营销学与相关学科
2、社会学概念在市场营销学领域应用
社会动机：从复杂社会事物中产生，创造了接收、尊重、 革新和领导等需要
社会群体：个人经过组员关系、社交、兴趣与群体交往 社会互动：竞争与合作 社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等
•其内容含有综合性、实践性、应用性特点。
医药市场营销学
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第1节 市场营销学概述 市场营销学研究对象
产品 （Product）
促销 （Promotion）
定价 （Price ）
医药市场营销学
特定市场营销环境
地点 （Place ）
企业以市场营销研 究为基础，为满足消费 者现实和潜在需要。
第6页
第1节 市场营销学概述
市场营销研究内容
1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统 与营销环境、消费者需要与购置行为分析、市场细分与目标 市场选择等理论组成。
2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略等市场营销策略等组成。
3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等组 成。
4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营 利组织营销等组成。
为能够学习并习惯化
医药市场营销学
第25页
第3节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
2、心理学概念在市场营销领域应用
➢ 第一类是相关动机，在市场营销学中就是销售吸引力——购置 动机
➢ 第二类心理学概念与沟通和教育心理功效相关——学习过程 ➢ 第三类概念与市场营销信息经过何种方式才能有效地传递到大
•西方大学，主要是在一些高级市场营销学课程(如批发学、 零售学等)中，采取机构研究法。
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渠道管理
02
03
渠道评估
建立稳定的渠道关系，制定合理 的渠道政策，确保渠道畅通和高 效运转。
定期对渠道进行评估和调整，以 适应市场变化和满足消费者需求 。
医药渠道的冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成 员之间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员之间的冲突）和 多渠道冲突（不同销售渠道之间 的冲突）。
价值导向定价法
根据产品对患者带来的价值来制定价格。
医药产品的价格策略
新产品定价策略
对于新上市的医药产品，可采用撇脂定价或 渗透定价等策略。
折扣定价策略
为了鼓励患者购买，可采用数量折扣、现金 折扣等策略。
心理定价策略
利用患者心理，采用整数定价、尾数定价等 策略。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定 不同的价格策略。
需求因素
患者对医药产品的需求程度，以及市场的整体需求状况。
政策因素
政府对医药行业的监管政策，以及医保、集采等相关政策。
医药产品的定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格 。
需求导向定价法
根据患者对产品的需求程度和市场整体需求 来制定价格。
竞争导向定价法
根据市场上同类产品的价格水平来制定价格 。
发展
近年来，随着医疗技术的不断进步和消费者需求的多样化，医药市场营销也在不断发展和创新。例如 ，数字化营销、精准营销等新型营销方式的应用，为医药企业提供了更多的市场机会和营销手段。
02 医药市场环境与消费者行为
CHAPTER
医药市场环境分析
01
政策法规环境
包括药品管理法规、医疗改革政策 等，对医药市场有重要影响。
PPT医药市场营销学(陈玉文主编-人卫社)-12医药产品促销与促销策略
折扣优惠是医药企业对消费者折扣让利的促销 方法。包括折价券、折扣、自助获赠、还款优 惠、合作广告。
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
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Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的 四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但 产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托， 其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产 品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于 识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销 对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。 同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定 产品的生产数量和供给时间。
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2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。
服务(service)包括两类：一类是纯服客价值、顾客满意和产品质量
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促 销
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产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
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三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
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二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
欲望(want)是指对特定产品的需要。
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措 施改变需求的时间模式
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：
1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。
营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
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2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
Welcome to the World of
市场营销学
浙药高专营销研究中心
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第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.
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6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度
7. 过量需求 (overfull demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing
营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
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6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的 四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但 产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托， 其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产 品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于 识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销 对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。 同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定 产品的生产数量和供给时间。
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2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。
服务(service)包括两类：一类是纯服客价值、顾客满意和产品质量
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促 销
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产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
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三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
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二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
欲望(want)是指对特定产品的需要。
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措 施改变需求的时间模式
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：
1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。
营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
04.06.2020
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2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
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市场营销学
浙药高专营销研究中心
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第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.
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6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度
7. 过量需求 (overfull demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing
营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
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6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。