东北大学销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动PPT课件

管理职能——财务人员
需求：财务人员或者说是控制预算的人员。财务人员的需求 非常简单——只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财 务流程，财务人员就会支持。
对策：在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先 了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客户的 财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购 不符合客户的财务流程，那么销售员就要开发出足够多的理 由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算
对策：销售人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进 行工作，然后介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松。所 以在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励 他进行尝试，从中体验一下新产品给工作带来的方便。
第三章 关键人的沟通与互动 销售行为学
关键人的影响力
关键人对购买过程的作用是通过他们对相关人员的影响 力而发生的。 影响力的判断标准：名片？头衔？办公室大小？装潢？ 上述信息并不总是判断影响力的有效信息。 注意：任何组织中的“权力”有“组织授权”和“非组 织授权”两种。组织授权可能会使人拥有较高的“职位 权”。但某些人由于性格、社会背景、关系、专长、财 务等原因，有较大的非组织授权。
对具有不同价值角色的关键人要区别进行对待，因为 购买和使用相同产品的行为并非是由相同的认知和心 理造成的。
案例：老张销售保险 （派力营销第3集）
第三章 关键人的沟通与互动 销售行为学
关键人
❖ 关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可以 影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以 以不同的“价值角色”介入不同的购买阶段（购 买流程），能够对现在和将来的购买决策施加各 种各样的影响。
对策：在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、 非常友好，尽量满足他们受尊重的需要。此外，优秀销售员 的公文包里总会有一些非常重要的东西，就是各种小礼品。 恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。
第二章 客户分析
销售行为学
客户分析第3步——组织结构分析过程中，决策人肯定会 征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技术审核。那 么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，通过这些 资料来判断产品技术是否可靠。
对策：在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的 是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的 理由。
第二章 客户分析
销售行为学
客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——产品使用者
需求：最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用 者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。 使用者不关心价格，也不太关心售后环节，他最关心的就是 产品使用起来是否方便。
第二章 客户分析
销售行为学
客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——支持人员
需求：即客户内部支持采购行动的人员，他们对销售的帮助 可能会非常大。比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们 不是决策人，但他们的影响不容轻估。他们的需求就是得到 销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求， 如一件小礼品。
第二章 客户分析
销售行为学
客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——决策人
需求：决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些 人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表 格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显 然，决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此 外，决策人通常还非常关心投入产出比。
销售行为学
销售行为学
第三章 关键人的沟通与互动
原书第三章《关键人与关键意见领袖》
第二章 客户分析回顾
与客户采购需求相对应的销售流程
计划和准备 接触客户 需求分析 销售定位 赢取订单 跟进服务
引导期 竞争期
第三章 关键人的沟通与互动 销售行为学
销售的根本问题——对谁销售
销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换就是价 值的交换，而价值形成的源点是关键人和关键意见领 袖。为了有效地参与到客户方价值形成和交换的过程 中，寻找、确认关键人和关键意见领袖这个销售工作 的着力点就是必须的。
第三章 关键人的沟通与互动 销售行为学
价值角色的作用 ❖ 守门者则在需求确认、选择评估等阶段对信息的 传播与沟通发挥着重要的作用；控制者在选择评 估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要的 意义；决策者拍板决定购买的最终认可。提议者 和使用者往往最先发现和提出需求意识，购买者 在采购方案确定之后，有一定的权力范围。使用 者对购买活动完成之后的控制评估有积极的意义
第三章 关键人的沟通与互动 销售行为学
关键意见领袖 “意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息， 且为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相 同爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并 对他们的购买行为有较大影响的人。
❖ 既可以存在于采购组织之中，如企业采购中心的 主任或工程师，也可以存在于采购组织之外。有 时，存在于采购组织之外的某些关键人，如掌握 财权的人、上级主管部门的负责人等，行业中的 “专家”等，都可以对采购活动起到影响作用。
第三章 关键人的沟通与互动 销售行为学
组织购买中关键的价值角色
使用者 购买者
提议者 决策者 控制者
影响者 守门者
组织销售中的关键人网格
第三章 关键人的沟通与互动 销售行为学
价值角色的作用 ❖ 在组织采购活动中，在不同的采购类型、不同的 采购阶段，组织成员参与购买过程的程度不同， 扮演的角色不同，所关心的要素不同，对组织购 买决策的影响也不同。
❖ 一般认为，影响者、守门者、控制者、决策者对 组织购买行为最终能否达成有重要的影响作用。 但他们各自的作用在不同的阶段不尽相同。影响 者的作用主要体现在需求意识、需求定义、选择 评估等阶段；
对策：销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让 他觉得产品是可信的。只有满足了决策人对可靠性的需求， 他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给 决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感， 这就是针对决策人的销售方法。
第二章 客户分析
销售行为学
客户分析第3步——组织结构分析