广告文案的诉求策略分析

广告标题：非凡色彩由我而来 图片来自：《第五届全国优秀广告作品展获奖作品集》P34 岭南美术出版社 1997年8月 广告公司：广东省广告公司
(二)内容详实 重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、 详细的事实。 大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实 所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。 你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”
11．另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1360条看 不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统， 因而你坐 在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。
12．座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双 软皮鞋。
13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两 个可以从前座后面旋转出来。
附记：像这种以事实所作的广告比过度虚张声 势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多，你 就销售的愈多。请注意，这个广告中非常长的标题 以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。
(三)文字平实，以理服人
大卫·奥格威就曾提出：不要用最高级形容 词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求 是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。
第三章 广告文案的诉求方式
人的行为动机通常有三种：感情动机、理智 动机和情理混合型动机。
广告文案的诉求策略就是广告文案的说服 策略。
理性诉求作用于认知层面，感性诉求作用 于情感层面。
广告文案要成功地说服消费者，就 必须针对消费者的理性认知或感性体验 进行诉求。
又产生了同时作用于受众的认知和 情感的情理结合诉求。
我们新的安装工具使软件的安装比以往更加 快捷简便，即使对没有专职IS部分的小公司也 是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一 切都能迅速就绪。
广告语：拥有SAP，未来尽在你手中。
二、理性诉求文案的内容和特性 (一)突出功能 旨在说服
“滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。”
SAP软件是一整套应用程序的组合，能将全公司 紧密地连接起来。在财务会计、生产计划、销售等各 个方面，它的多种模块都能大显身手，使基础商业过 程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个 需要它的人手中，使员工能够迅速地作出反应，从而 加强对客户的服务，这无疑增加了成功的机会。
另外，丰富的功能已集成到每一个模块中，你可以使 用与你的商务环境相适应的部分，然后在发展中随时补充 其他模块功能。如果你的公司正处在成长阶段，SAP软件 能适应标准化工作过程中的任何操作变化；当业务向国际 化方向发展时，它能自动将信息转换为20种语言，并用任 何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 或新增的任何平台上，它不断地更新，从而使新兴技术 (例如Internet)上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP 软件能使你的公司永远在你需要的方式下运作o，今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它，同时， 每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化”中。
副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一 位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的 戏法——不过是耐心地注意到细节。”
正文： 1．《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率 从听觉中拔掉。” 2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7 小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制 造的最大型车小18英寸。
特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论 证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
无论你是大 Baidu Nhomakorabea是小 关键看你如何成长
每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建 立稳固的基础，更是一种思维境界，一种规划未来的能 力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机 遇走恂下一个辉煌。SAP商业集成软件将助你拥有这种傲 视同群的力量。
可将广告文案分为理性诉求文案、 感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。
第一节 理性诉求文案
一、理性诉求的概念
理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的 理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、 服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思 维过程，理智地做出决定。
理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰 写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、 服务产生理性认知的广告文案。
广告标题：谁说只有绿色植物能进行光合作用 在 秀发里， “绿”也办得到…… 作品名称： “绿”美发之“光合作用”篇 广告主： 台湾先业股份有限公司 广告代理：黄升广告事业有限公司 选自：《1995台湾广告创作年鉴》，140页。
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主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音 来自电子钟
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在 1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从 来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先 涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以 适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
大卫·奥格威
不说“完美的静音装置”，而是说：“《行车 技术》主编报告：‘在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置 把声音的频率从听觉中拔掉。’”
不说“华贵的真皮座套”，而是说“座位垫面 是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮 鞋”。
使“劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求 重点显得真实可信。
4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾 驶与停车，不需司机。
5．除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属 衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调 整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要 用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。
7．劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网 及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。