客户关系管理在我国的发展现状和趋势

客户关系管理在我国的发展现状和趋势

摘要：21世纪的商业竞争日趋白热化，对于商业单位，如何获得更高的客户满意度，从而获得稳定的客户人群，显得至关重要。对于客户关系的分析，也被越来越多的商业单位所重视。客户关系管理（CRM）的建立，使众多商业单位找到了新的思路。

关键字：客户管理发展商务单位趋势

商业服务对于市场主动权的把握，在于对客户明确需求的把握。只有把握了客户对于产品和服务的需求，才能有效地组织生产和经营。客户关系管理的意义，就在于提供明确这种需求的方式，有效地组织管理客户关系，以获得客户的较高满意度，增加重复消费的可能。形成了稳定的消费人群，才能在长期的经营中提高效益。因此，客户关系管理起着至关重要的作用。

一、关于客户关系管理的定义

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。（参考一）

客户关系管理这一个概念，是从现代营销学的基础理论上产生并且逐渐发展的。对于现代营销学，其核心理念为：以客户为中心，满足客户需求。

CRM作为一种为了营销而存在的信息管理方式，自然符合这种“客户中心”的理念。因此，摆在第一位的不是信息技术，而是营销管理方面的手段，用以获取相应有用的受众人群信息。

从广泛意义上来讲，CRM具有两个只能：1、获得并管理用户关系信息；2、依据这些信息制定合适的商务运行战略。前者属于信息收集范畴，后者属于信息处理范畴。

电子商务通过CRM是实现了客户与企业的双赢，并以此作为双方关系存在和发展的基础。卖方提供买方所需要的产品和服务，买方提供合理的价钱，各取所需，互惠互利。这种双赢的关系在所有商业活动中都有重要的体现，包括传统的商业活动。但是对于传统的商业活动，在收集和处理客户关系信息的方面，显得力量不足，基础薄弱，甚至连覆盖面也极为狭窄。而IT技术的发展，为CRM的发展提供了平台和必要的技术支持，从而也为电子商务的发展提供极为有利的数据依据。

二、CRM对客户的分类管理思想

CRM对客户的分类方式对于不同行业，不同重点领域的商务单位来说，会有所不同，有所侧重。从CRM的总体思想来说，大致可分为以下几类：1、潜在客户；2、预期客户；3、现实客户；4、流失客户。以下分类讨论在CRM客户分类思想下，对于不同的客户所采取的态度和处理方式

1、对潜在客户

对于潜在客户，销售人员采取的态度是关注和了解。对于潜在客户，主要可以进行观察

的有效信息主要包括：性别、年龄层、职业类别、教育程度、地区和民族习惯（尤其是消费习惯）、对所在的产品服务的可能消费能力。

进行必要的简单观察之后，能高效地过滤相对的非消费人群，而将经营对象着重放在这些潜在客户的关系上。

2、对预期客户

通过基本的客户了解，进行分析，可以作出对预期客户名单的判断。在分析过程中，很重要的一个参考准则是现实客户的需求和消费习惯。如果某客户与某商业单位的现实客户的总体情况有大面积的重合，该客户通常可判定为该商业单位的预期客户。

对于预期客户的选择，单纯的观察和表层的了解可能会造成误判，浪费生产资源。为了避免这个情况，有必要作出进一步的调研。调研的方式多种多样，也各有优劣。关于调研方面的讨论，不在本文的讨论范围之内，不作过多叙述，只说明一些普遍的方式，如问卷、人工访查等。

预期客户管理是商业单位应该极其重视的人群，因为他们极有可能转化为现实客户，为商业单位的经验提供直接支持。所以，对于预期客户的宣传方式和推销手段，应该具有针对性，尽可能促成预期客户的第一次交易。

3、对现实客户

现实客户管理是客户管理的重中之重。稳定客源是一个商业单位赖以生存的源泉，而能够提供这股源泉的力量，都潜在在现实客户之中。

使现实客户转化为稳定客户，包括两步，一是使初次消费者成为重复消费者，二是使重复消费者成为忠实消费者。

这部分的经营策略，应该有最高经营决策团体决定，以达到与商业单位的整体营销思想一致，使客户和商业单位形成一种相互信任的双赢局面。

4、对流失客户

流失客户对于商业单位的经营的负面作用是巨大的。客户的流失，不但意味着交易额和利润的减少（因为这部分可以有新增客户的交易弥补），更意味着商业单位产品和服务的否定态度。大量的对商业单位的否定，将在整体市场上形成对商业单位的声誉的致命打击。

但是流失客户，在一定程度上是可以挽回的。为此，流失客户可以被列入预期客户名单，采取预期客户的营销方式，促成其的再一次“初次交易”。这个“初次消费”对于商业单位的积极意义是不言而喻的，它不但可以挽回交易额和利润，更重要的是它挽回了客户对商业单位的否定态度，防止了客户的进一步流失。

三、CRM在我国的现状

1、制度缺失

某些商业单位在客户管理方面完全没有任何投资，包括人力资源和物资上。这种在客户管理方面的制度缺失，必然因为理性经营策略无法制定，而严重限制了商业单位的发展。

2、信息化落后

客户管理信息化落后，是现今我国的普遍情况。

这种情况，普遍使用于广大的民营小企业。而民营小企业，是现今我国商业单位中比重非常大的一部分商业单位。

属于这种状况的公司，基本情况是其在客户关系管理上，处于低级的层次。使用简单的CAD制图和手工制图；采取基本的WORD文档处理和EXCEL表格处理应付财政问题；大量人工的数据处理。以上都是信息化落后的典型表现，突出表现为单机的信息处理。

显然，信息化落后的商业单位，其发展潜力也是有限的，如不改进信息化技术，很难有长期高效地发展。

四、CRM的发展趋势

1、CRM成为电子商务核心

CRM虽然是电子商务的部分，但从现阶段来说，有成为电子商务核心的趋势。

CRM的发展，必然使大量商业单位重新意识到客户关系分类的重要性，要求这部分商业单位主动积极了解现实客户和潜在客户，要求商业单位准确盘对竞争对手的策略行动，要求商业单位调整自身适应新型的信息化技术。这能是商业单位获得利润和客户满意度，也在整体上为将来到来的“电子商务时代”提供了社会基础。

2、适应大力发展CRM的行业选择

发展CRM固然能为商业单位的发展提供极为有利的数据支持，帮助决策层做出最合理的经营决策，但是发展CRM的适用性对于不同行业有所区别。以下讨论一些适应大力发展CRM的行业和一些仅适宜适度发展CRM的行业。

CRM最适合的行业，首推服务性企业。因为服务性企业对于客户提供的是服务，而不是实际的产品，所以受物质的影响极小。大量客户的涌入，并不会对其经营成本提高带来过大压力，起码这种压力，相对于客户所带来的利润来说，影响是微乎其微的。比如说电影院的经营，只要在影厅满座之前，10%上座率和90%上座率，对其放映成本来说，影响几乎可以忽略不计。

其次，中度消费品市场也比较适应发展CRM。其中包括汽车、房地产、IT等。因为这类相对稳定而价格较高的产品，消费者通常会进过长时间考量再消费。通过CRM的发展和长期的数据搜集处理，制定合理的营销策略，可以有效地满足这部分消费人群的消费需求，在市场上占用更大的份额。

而仅适合适度发展CRM的行业，笔者认为包括短期消费品，比如食品，饮品，服饰等。这类行业提供的主要是产品，而且其产品具有短期消耗，价格低廉的特点。由于其产品具有这样的特点，消费者通常不会为消费作太多的考察，而是按照对于品牌的喜好和习惯选择购买，CRM对这类消费人群的影响，无疑是相对低下的。

CRM以后的发展方向，整体上来说是全面的，但又是相对倾向于适宜发展CRM的行业的，因为这部分行业因为CRM而获得的利润和市场占有率，将刺激它们对于CRM发展的投资，从而反作用于CRM的局部发展，形成良性循环。

结语：我国现阶段的CRM发展层次，在普遍程度来说依然属于低级的水平。但是随着商业竞争的日趋激烈，越来越多的商业单位意识到突破现状的必要性。国内的电子商务大型企业的发展和壮大为他们提供了新的思路。为此CRM必然成为日后商业单位发展自身的工具和手段。但是，由于我国的局部差异非常大，CRM的发展，在短期内难以立竿见影，也不可能普遍地大幅度提高，这点是可以预见的。CRM在我国的发展，道路依然漫长。