红楼梦酒西昌样板市场启动方案

红楼梦酒西昌样板市场启动方案

一样板市场理由

１凉山州少数民族比较多（２８个），都是饮酒民族。

２凉山州矿产资源比较丰富，西昌是“中国最美的十大古城”之一，月亮城、航天城，经济水平比较好有消费能力。

３节日多（彝族年、火把节），时间长（各7天）等特点。

4 目前区域内比较畅销的产品上市时间久，价格已透明，利润不大，需要新鲜血液。

5 凉山州贫富差距大，公司所推出的产品的定位和凉山州的消费水平相吻合，价位

符合当地购买力。

二目标

1 促使红楼梦在凉山州一年铺市效达到70%并实现全年300万的销售，在本地形成

二类主导品牌。

2 建立红楼梦在凉山州健康的销售渠道

3 打造一个可以复制的样板市场，为红楼梦的扩张奠定基础

4 为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式

5 为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒

6 向社会充分展示红楼梦的品牌形象和企业形象

三团队建设

1 主管1名：负责市区内AB类商超、酒店、分销商的开发和维护并协助管理团队。

2 驻代1名：负责市区内C类酒店、干杂店、名烟名酒店的开发和维护。

3 VIP客户经理２名。

４县级驻代根据招商情况而定。

５商超及酒店促销人员若干，根据市场需要聘用。

五渠道建设-流通

1 AB类商场即：达达百货、家佳超市、五交化、鑫都超市、老邻居、沃尔玛、美

天超市，在这几家中采取全品类进入。陈列标准为：在超市酒类专柜每个品类摆

放2瓶，呈一字排开。条码费、专柜费、堆头费等由公司承担。

2 C类超市：即有两个店面营业面积的，每家店均以七个单品进店，即红楼梦红瓷

瓶、金梦、梦春、梦夏、梦秋、等。陈列标准为在店内酒类陈列区货架的中间一

层，陈列数量每个品类2瓶，并签订陈列协议，每月送梦秋壹瓶，由公司承担。

3 名烟名酒店，此类店多为团购采买店，每家店均以四至五个单品进店，即长生酒、

红瓷瓶、地藏、金钗、水晶瓶等。现金进货四个单品以上，（各2瓶），公司可与

其签定陈列协议，每季度送地藏壹瓶，全年共四瓶，由公司承担。

4 社区零售店：在这类店中由于其销售能力所限，只选择三个单品进入，即梦冬、

喜梦、福梦等

渠道建设-餐饮

说明：市区内白酒销售比较好的AB类酒店大部分都由啤酒二批商控制。

1 采用先易后难的铺货方式，即先铺不要费用的店，或以做店招、做菜谱、赠酒等

方式入店，品种根据酒店的档次和规模而定。

2 选择白酒销售情况比较好的店，进店费（按比例70%）由公司投入，买断专场并

实施样板店运作。

3 可采取多少费用进多少店一年完成多少销量的费用打包制与啤酒二批商合作。

特殊渠道建设-团购

特殊渠道具有：

1 重要性：通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带

动环政府消费圈。通过这些社会核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形

象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动整个产品线销售。

2 特殊性：团购消费具有稀缺性、专有性、隐蔽性，它依赖的是人脉资源、关系资

源、权力资源和信息资源。要想在团购渠道上想有突出成绩，就必须拥有团购客

户档案和良好的客情关系。

特殊渠道建设：

1 通过经销商的人脉资源、社会关系邀请当地政界、商界消费群体开一次品牌说明

会，（品鉴酒和赠酒由公司承担，餐费双方共同承担）。

2 公司2名VIP客户经理对党政系统、执法系统、金融系统、通讯系统、能源系

统、文教卫生、军警系统、实力企业等定期拜访赠酒，建立客户档案和维持良好

的客情关系，（赠酒由公司承担）。

3 与社会的团购经纪人合作或其它行业的互补性产品团购合作，共享客户资源。

4 寻找与八大系统有关系的家属、子女、亲戚或朋友给予高额回报做兼职。

六渠道建设人员费用

市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度，在市场维护方面，本着保健医师的态度开展，以增强渠道的生命力和功能性。在市场中最容易出现的几个主要问题和解决办法如下：

1 利益分配不均：这是主渠道中出现的经销商与零售商的利益分配失衡问题;主要是

价位和返利费用被截留。解决这一问题要从两方面入手，一是通过公司的政策采取明确价位，并且由厂家直接支持终端，对物质奖励直接发放;二是派员进行及时沟通、监督。

2 乱价：采取反利措施，即：经销商不窜货或进行低价销售的，可返两次利，（季

度返一半，年终返一半）；终端店乱价主要体现在较小的店、大店乱价的较少，这一方面就实行控价奖励，对不乱价的终端给予物质上的奖励，并派业务员不定期回访监督。

3 淡旺季交替：在今年6—7月份彝族火把节搞赞助，塑造红楼梦的品牌形象，邀请

各终端店老板和县镇分销商参加，以订货换取门票和住宿的方式提高销量，费用由公司和经销商协商各承担一部分。

除了这几个主要问题外，要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货、收集竞品信息。

何定霖

2011年4月17日