以人人网游戏为研究样本--网络游戏植入广告研究

以《人人網》遊戲為研究樣本

网路游戏植入式广告研究

文：邹延君

[摘要] 網路遊戲中的植入式廣告的優勢在於可以實現廣告真正的精准與定向發佈，它就像一把雙刃劍，即能增長運營商收入來源，也有可能造成用戶流失。適量的在遊戲中植入廣告可以增加遊戲運營商的收入，但一些遊戲中植入的廣告過多或者內容庸俗且植入過程過於生硬與遊戲背景環境格格不入，使得遊戲本身的可玩性降低，從而使玩家流失，造成了網路遊戲的傳統運營業務的市場縮小。本文將著重研究並找出網路遊戲與植入式廣告業務的發展並以人人網遊戲為例進行分析。

第一章緒論

網路遊戲的普及和內置廣告的不斷創新將會對整個廣告市場產生重要的影響。網路遊戲內置廣告發展將會不斷向前，在此過程中，網路遊戲行業因素的變化、網路遊戲產業鏈的動態、廣告類別特點的不同以及玩家—即潛在消費者的心理和行為對於網路遊戲內置廣告的發展都將產生重大影響。中國的網路遊戲內置廣告的發展還處於起步階段，獲得了一些成績，但是也存在不少問題。目前，我國關於網路遊戲內置廣告的研究從定性研究到定量研究都很有限，現有的研究內容較為零散，對實踐的指導性有限，因此，能否從這些零散的例子中找到有益的借鑒還需要進一步整理、分析。

第二章理論綜述

2.1以遊戲式廣告探討植入式行銷

在网络游戏中，玩家随着游戏场景的转换，道具的取舍，心理会植根于游戏的故事情境中难以拔出，此刻人的注意力会更加集中、排出掉其他外在因素的干扰，全情投入，所以此时对于插入而来的信息、不论画面还是音频声效、动作等都会刻骨铭心，这与玩家感情的投注度成正比。而游戏式广告在某些特定时刻场合融入到游戏中来，有种见缝插针的机智和快感。也就是俗称的游戏中的植入式

广告，这种广告形式因为超出了玩家等受众群体的心理预期，并又在一定情理之中，所以大大减少对广告类型的防备、排斥性，会不知不觉地融入其中，潜移默化地成为植入式广告这种行销方式的接收者。很多植入式广告就是通过这种巧妙的与游戏人物道具、场景名称、广告牌、服饰、品牌产品等元素结合的方式达到了一定的传播度和影响力，继而产生出一定的行销价值。比如人人网的《乱世天下》游戏中，其中在三国开篇的“黄巾战役”里，玩家需要攻击21支部队，会从战役爆发的前夕开始，一直参与其中到初步交战，乃至战势扩大，最终消灭彭脱、卜己、波才等大将。在亲历战役，层层过关斩将中，玩家玩得无比刺激。这时游戏里加入了古建筑城墙诸如历史文化旅游线路，就巧妙地植入了旅游广告，开启了旅游宣传的门户。

2.2 真正實現虛擬人物之間的交流

在网络游戏中，整个故事情节是由一个个不断变换的场景画面以及人物角色的参与加入在玩家的掌控下来一步步深入衍变的，在每一场玩法里，除了玩家自己扮演的虚拟身份角色外，其他场景画面中出现的人物都是虚拟人物，游戏运营商从最开始的游戏软件开发时，就已经设定好了游戏中虚拟人物形象，有的是二维有的是三维，而这些游戏角色从表面看是为游戏的玩耍过程服务的，其实不然，它们更是为如何营造植入式广告起到的坐标作用，要想在此中自然地加入广告元素，离不开虚拟人物的角色性格、扮演以及相互配合的功劳，也就是说要真正实现虚拟人物之间的互动和交流。虚拟人物之间的互动是必然的，但交流就不一定了，这是广告植入的一个契机和关卡。比如人人网《盗墓笔记》游戏中，整款游戏为玩家构筑的奇幻时空里，拥有各种凶险的机关暗道和墓穴地宫，更多时候玩家需要选择不同职业的队友结伴而行，才能确保在冒险之旅中获得最后的胜利。战士、刺客、法师、医者，四大职业没有强弱之分，只有分工不同，任何一个职业的强者都会为队友提供强有力的帮助。那么其中这些职业的虚拟人物之间就会为了攻克某个险关要地而进行肢体语言上的交流，而这时在紧张的音乐背景和场地情景下，植入其中的服饰或道具的品牌广告就显得顺风顺水，毫无嫌隙了。

2.3真實人物和虛擬人物的互動性

游戏中所谓真实人物就是由玩家自己扮演的人物角色身份，玩家本身是独立的个体，具有真实生活中的个性，在运用操作键参与进游戏中时，会与网络中的虚拟人物，即其他远端客户扮演的角色发生关系。玩家性情可能是急躁型的、或是平和型的、睿智型的、愉悦兴奋型的，都可能在游戏中与虚拟人物交往中表现出来，因此真实的玩家就与虚拟人物建立了性格上的互动影响，玩家为了玩的更HIGH，在探宝、远征、行径、追奔、盗墓、寻踪、访仙、论道、比武、打斗时，在道具的选择上、在路线的寻访上、在对服饰的管理上、在对游戏关卡的冲锋上都可能因个性因素选择不一样的动作、目标和方式，而虚拟人物也会受到真实玩家的控制和互动作用，建立非同寻常的变化关系。因此现有的网络游戏在真实人物和虚拟人物的互动性上是频繁且直接的。那么运用真实人物的心理，充分地满足其想要与虚拟人物建立某种关系的需要，此时穿插进一定的广告元素可谓是水到渠成的，无法抵挡的。比如人人网《钢铁元帅》游戏中，游戏真实地还原了二战时期的各个经典战役，玩家在游戏中可以像二战历史上的指挥官一样，坐镇三军指挥部，通过指点战场地图、操控阵地沙盘，来指挥自己的军队纵横欧非大陆，不仅促成了玩家与虚拟军队的互动，还重新书写那一段惊心动魄的二战传奇。而在其中植入的国外兵工企业头衔名号、工业公司广告就举不胜举了。

2.4更大滿足用戶對於社會角色扮演的需求

游戏用户在玩游戏时，往往是为了寻求扮演某种社会角色的愿望，当手握操控键，切开画面后，所展现在面前的场景模式，是为了实现充当某个人物、表达真实情感性格的需要，每个人的性格不同，所以希望扮演的社会角色也各不一样，为了充分地开发出适合用户角色的游戏，运营商可谓各出奇招，什么传说、历史的、古今中外的、上天入地的都想象进去了，那么在满足用户实现人生理想的同时，也可给他们植入进广告的美丽画卷，让他们将自己扮演的角色与广告联系在一起，密不可分，融为一体，就能达到无声胜有声的传播推广作用。比如人人网《钢铁元帅》游戏中，游戏立体地重现了二战时代的军旅人生。每个进入游戏的玩家，都将从扮演一位“核心”军官开始，参与到一个庞大的军官养成计划中。在率领众将士奋勇杀敌的过程中，军官的军衔和属性会不断升级，其所掌握的军事本领也会越来越强大。并将培养出可与二战名将比肩的“核心”军官，实现从