电子商务基础与应用第7章 网络营销策略

图7-1 新蛋网上提供的手机商品资料
在网络市场中， 顾客看到的不是实物， 而是商家或网站对该 商品的描述，如电脑 产品的技术参数、实 物的照片和解说词等。 顾客通过判断商家的 描述来确定该产品的 可买度，通过对产品 广泛对照比较选择满 意的产品。
7.1.1网络营销市场细分的概述
2.网络营销市场细分的必要性
返回
7.2网络营销的目标市场定位
网络市场定位是设法掌握原已存在于人们心中的 想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客 心目中占据有利地位。
7.2.1网络营销目标市场的定位策略
7.2.2网络营销对象的定位
7.2.3网络营销产品的定位
7.2.1网络营销目标市场的定位策略
1、正确理解目标市场定位
（3） 心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，突出自
己产品的特色和优点，从而在顾客心目中留下深刻印 象，达到树立市场形象之目的的定位策略。心理定位 应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新 定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑 顾客的需求心理，赋予产品新的特点和优点。
返回
7.2.2 网络营销对象的定位
电信产品、 体育用品、 服装、饰品 等都是网络 上最畅销的 产品
电子商务基础与应用第7章 网络营销 策略
第七章 网络营销策略
7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略
7.1网络营销的市场细分
网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消 费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把 网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。
7.1.1网络营销市场细分的概述 7.1.2网络营销市场细分的依据和条件
7.1.1网络营销市场细分的概述
1.网络市场与传统市场的差异
传统市场
通过感官系统对产品形成印象 通过综合各种因素决定是否购买 存在地理区位阻隔
网络市场
通过描述确认可买度 信息完全公开 面向全球的营销橱窗
7.1.1网络营销市场细分的概述
Hale Waihona Puke Baidu
3、网络消费者的 需求和购买特点随 年龄的增长而发生 变化
4、在细分市场的 时候，要用创新的 意识，探索市场细 分的新方法
7.1.2网络营销市场细分的依据和条件
2、网络营销市场细分的步骤
Step 1
Step 2
Step 3
Step 4
Step 5
构建细分市场
分析数据
收集数据
确定基础变量
确定细分目的
1、商品生产不断发展的客观要求 2、市场经济不断发展的必然产物 3、消费者不同的需求差异
7.1.1网络营销市场细分的概述
3.网络营销市场细分的对象
对一个企业来说，网络营销涉及两个主要领域。
领域一
针对供应商、分销商、合作伙伴 的运营活动 目标是与商业伙伴的关系达到最优，降低采购 成本
领域二
针对单个消费者或企业消费者的销售活动 目标是与消费者的关系达到最优，提升服务效 率，增加销售额
电子商务：B2B、B2C、C2C 产业市场：宏观细分、微观细分 消费者市场：地理细分、人口细分、心理细 分、利益细分、利用率细分、行为细分
7.1.2网络营销市场细分的依据和条件
网络营销中的市场细分的注意事项
1、在电子商务条 件下，市场细分有 “精深”的特点
2、网络营销市场 细分的依据是对 网上顾客对象的 分析
对峙性 定位
指企业选择靠近于现有竞争者或与其重 合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此 在产品、价格、分销及促销方式各个方 面的区别不大
指企业回避与目标市场竞争者直接对抗， 将其位置定在市场上某处空白领地或“空 隙”，开发并销售目前市场上还不具有某 种特色的产品，以开拓新的市场
回避性 定位
7.2.1网络营销目标市场的定位策略
1、男性和女性消费品
耐用 消费品
不动产
通讯数码 产品
服装
家庭 用品
男性关注产品
女性关注产品
7.2.2 网络营销对象定位
2、中青年消费市场
中青年消费者 在网络使用者 中占有绝对的 比重，网络营 销必须瞄准中 青年消费者
中青年消费者
20-29 岁用户 人群是网络 购物市场的 主力军，所 占比例高达 56.4%
原则
产品
定位
掌握原已存在于人们 心中的想法，打开客 户的联想之门，目的 是要使产品在顾客心 目中占据有利地位
琢磨产品，使品牌的心 理定位与相应产品的功 能和利益相匹配
定位需要公司的市场研 究、定位策划、产品开 发以及其他有关部门的 密切配合
7.2.1网络营销目标市场的定位策略
2、目标市场的定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：
7.1.1网络营销市场细分的概述
合作伙伴 分销商
个体消费
供应商
A 供应商
合作伙伴
B2B 供应链 管理
企业
B2C 客户关系
管理
ERP(Enterprise Resources)
企业消费者
C
企业消费者
合作伙伴
针对供应商、分销商、 合作伙伴的运营活动
目标：与商务伙伴的关系 达到最优；降低采 购成本
内部运作
目标：推进内部各方面
B
运营整合；增加
生产率
针对单个消费者或企业 消费者的销售活动
目标：与消费者的关系达 到最优；提升服务 效率；增加销售额
图7-2 网络营销涉及的两个主要领域
返回
7.1.2网络营销市场细分的依据和条件
1.网络营销市场细分的依据 目的
为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描 述确定针对目标市场的最佳营销策略。 分类
（1)初次定位与重新定位
初次定位
新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟 市场时，企业运用所有的市场营销组合，使产品特色 符合所选择的目标市场的定位策略
重新定位
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象， 使目标顾客对其产品新形象重新认识的定位策略
7.2.1网络营销目标市场的定位策略
（2） 对峙性定位和回避性定位
1、目标市场内的所有人必须具备一到两个基本相 同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费 习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。
2、目标市场必须具备一定的规模。因为，目标 市场太小，购买力相应也小，如果投资过大，就 会得不偿失。
7.2.1网络营销目标市场的定位策略
在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位 与回避性定位、心理定位等战略。