通过经销商有效管理客户

面临着怎样通过经销商有效管理客户的挑战

再次聚焦汽车零售：

经销商渠道的重要性

最近的一项调查显示，的汽车顾客都对汽车代理的销售流程感到不满意。对于很多车主来说，汽车是一种非常个性化的表达方式，可以体现他们的社会地位、经济状况、品质和性格。除了住房以外，汽车通常是他们所做的第二大投资。一个普通的美国家庭通常拥有两辆车，他们平均每年需要在与汽车相关的产品和服务上花费美元，或者说，他们一生在汽车上的花费高达万美元。

对于大多数原始设备制造商（）来说，一个非常不幸的事实是他们获取这笔消费者开支的能力在很大程度上取决于他们的经销商。通常只是将他们生产出来的产品交给分销渠道，而很少了解客户当前和将来的需求。他们会根据历史信息生产很多他们认为客户会愿意购买的产品。和客户之间缺乏联系导致了价值链中的摩擦和损耗。

领导层所面临的压力促使开始分析分销渠道的潜力，并设法通过分销渠道提升自己的执行效率。对于大多数制造商来说，它是他们提高客户满意度并最终增强可持续盈利能力的关键环节。一些精明的已经开始通过与合作伙伴的协作，通过他们的经销商提供附加的增值产品和服务。这种方式提高了他们的收入和利润率，并提高了客户的满意度。能否发挥这种庞大的潜力将是决定汽车公司及其合作伙伴将来能否在经济上获得成功的关键因素。

了解今天的企业零售业

经济影响和业绩

在美国，尽管新车销售额占经销商收入的，但是它们的毛利润率平均只有。因此，经销商们在年只从亿美

元的总收入中获得了的净利润。新车销售多年以来已经逐渐发展成为一种利润微薄的业务，而服务、维修、长期质保、融资和保险占据了经销商总利润的将近。

汽车的利润会受到很多因素的影响。在过去个月中，该行业的促销措施突然迅速发展到了前所未有的水平。平均每辆车的总折扣与去年同期相比上升了，即将近美元。客户已经对促销措施习以为常，因此必须找出更加创新的方法来获得利润。

客户行为和预期

互联网将汽车零售的主动权交到了客户手中。它已经成为客户了解汽车信息、查看经销商库存最主要的方式。在年，有的美国汽车顾客借助互联网制定购车决策，而在年只有不到的人这样做他们在互联网上研究新车型，购买二车手，以及完成销售交易。

在美国，越来越多的客户希望利用互联网来定制和购买某种特殊的汽车。这些依据订单生产（）的汽车预计将会在年以前增长四倍所有销售的汽车中的。这代表了消费者购买模式的一种真正转变，要求供应商、和经销商进行强大的供应链集成。

当消费者在生活的方方面面都享受到更多互动式、个性化的服务时，他们越来越无法忍受那些无法迅速适应其偏好的企业。那些能够对不断增长的客户需求及时做出反应的和经销商将可以建立起更加持久、盈利能力更高的客户关系。

最大限度增加客户生命周期的价值

客户关系管理

过去，汽车客户关系只意味着让一位销售人员用一辆新车或者二手车将客户载到户外。直到最近，人们才明确地意识到，保持长期的客户关系是保持盈利增长的关键。在最近的一项调查中，的受访汽车专家预测客户关系管理（）将在年之前成为该行业的核心运营焦点。

品牌和忠诚度因素

年，在品牌广告和促销活动上花费了亿美元。再加上经销商在地方广告上支出的亿美元，美国售出的每辆新车都要增加令人吃惊的美元广告成本。尽管汽车业者投入了如此多的宣传资金，品牌忠诚度仍然在继续下降。在年，的美国客户购买了另外一个品牌的汽车。这些统计数据本身似乎并不惊人，但是要考虑到，吸引一个新客户的成本是保留一个现有客户的五到十倍。此外，最近的一项研究指出，客户忠诚度每提高，利润就可以提高将近。

客户对于一个经销商的忠诚度对于保持长期盈利能力也非常关键。一辆典型的美国汽车在年使用期限内平均要行驶万千英里。在此期间，汽车经销商可以有无数的机会来通过强有力的客户关系获得好处。现在无疑是将资源投入更有针对性、更加个性化的客户服务方式的最佳时机。

联系客户

在向以客户为中心的业务模式转型的过程中，互联网扮演了极为关键的角色。到年时，一位首次购车的客户可能出生于年，他很可能根本不知道互联网出现以前的生活方式。这些客户将习惯于利用互联网搜索、比较和购买几乎任何一种产品或者服务。

互联网为和经销商提供了一种低成本的直接联系客户的方式一种前所未有的方式。电子邮件是大部分精通互联网的汽车顾客的首选工具。在这些客户中有的人都希望利用电子邮件联络他们的经销商。通过电子邮件管理一种直接的客户关系的风险和回报都远大于传统的交流方式。在两小时内就获得所提问题的答案的客户的购买可能性高达。但是，如果在小时内没有获得答复，购买的可能性就会急剧下降到。

互联网所提供的响应速度远高于传统的交流方式。当网站地址包含在电子邮件中时，点击率将达到，相比之下，直接广告只能吸引的客户，而网站横幅广告则只有。这些数据有力地表明，经销商急需加强他们的形象，改造他们的业务流程以充分利用这种新出现的功能。对于具有四年以上在线销售经验的经销商而言，在线订单的完成率是普通经销商的两倍。

尽管联系客户是建立密切客户关系的一个关键步骤，但是和经销商必须智能化地使用客户数据，以获得新的盈利机会。能否理解各个客户的需求，并且定制产品和服务，以最大限度地提升客户生命周期盈利潜力，将是未来的和经销商的主要特点。

面向盈利能力更高的客户

汽车行业主要是一个面向大众的行业。很多汽车厂商都试图设计出适用于某些特定客户群体的专用汽车，但是经销商销售模式在很大程度上体现了"千篇一律""的理念。对于大多数企业来说，以不同等级的服务适应不同客户群体的需求是一种提高客户满意度和优化利润的巧妙方法。

类似的方法也适用于汽车行业。在最近的一项调查中，的受访汽车专家预测，到年，汽车厂商将通过部署多层次的忠诚度计划保障客户对于售后产品和服务的忠诚度。这些计划类似于航空公司所提供的里程奖励服务。

有很多补充性的服务可以与汽车行业搭配，开辟很多新的、盈利能力更高的收入渠道，其中包括金融、保险、旅游、广告和娱乐。随着远程信息服务车内无线互联网连接逐渐在商业上获得成功，这种潜力将会大幅度提升。可以想象与其他的服务供应商例如加油站和超级市场联网后所带来的各种机会。

和经销商必须利用数字化工具有效地搜集和分析客户数据。客户的忠诚度和价值的衡量标准主要包括下列行为：支出更多费用的意愿，重复购买的可能性，对其他潜在客户施加正面影响的能力，以及使用其他网络服务的倾向性。

对于提供这些服务的和经销商而言，回报是非常显著的。最近的一项调查显示，在自己的产品和服务网络中开展正式客户忠诚度计划的制造商的利润提升了以上。很多都意识到了这种机会，并且开始部署解决方案，与他们的经销商进行协作。