关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军
关系营销文献综述
学校代码：11517学号：HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文献综述题目关系营销文献综述学生姓名专业班级学号院（部）工商管理学院指导教师(职称)完成时间 2012年10 月27日关系营销文献综述摘要：关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的，由于传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化，所以产生了关系营销这一新型营销理论。
对于关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。
本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基础上提出一点对关系营销研究方向的看法。
关键词：服务营销关系营销1、关系营销定义1983年，贝里博士（Berry，PZB三人小组之一）提出了关系营销的概念。
他从服务业的角度出发，将关系定义为“企业提供多种服务组合用以吸引、维持及增强顾客关系”[1]。
根据这一观点，关系营销是对传统市场营销理论的扩展。
以前的市场营销主要关注的是对新客户的吸引，Berry认为这仅仅是营销过程的开始，而巩固关系，把一般客户转化为忠诚客户，也是市场营销的范畴。
Berry在提出并明确了关系营销概念的同时，也从服务行业的角度提出发展关系营销的五种战略：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销。
巴巴拉·本德·杰克逊(B. Jackson 1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”[2]。
英国Cranfield管理学院的佩恩（Adrian Payne）教授认为关系营销是营销、顾客服务和质量的合成体。
他把关系营销市场扩展为一个包括顾客市场、供应商市场、内部市场、营销者市场、推荐市场、招聘市场六大市场在内的系统模型，并认为关系的实质就是发展和促进企业与六个市场的关系。
[3]美国学者摩根和亨特（Morgan and Hunt 1994）认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动[4]。
关系营销中关系市场类型评析
关系营销中关系市场类型评析摘要：通过文献回顾对关系营销中主要的关系市场类型进行总结，对不同分类的特点进行评价，最后提出在关系市场领域中需要进一步研究的问题。
关键词：关系营销；关系市场；评析中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2009）16-0081-01 从1983年贝里第一次提出关系营销这个概念，近30年来很多学者对其内涵——什么是关系营销，外延——哪些领域或产业可以使用关系营销，以及关系营销中关系的内涵——什么是关系与关系的外延——企业与哪些利益相关者相互关联进行了大量的研究和探讨。
一、主要的关系市场划分（一）顾木森的四市场分类顾木森（Gummeson，1994）在其“关系、网络和互动”的关系营销理论中提出企业生存于四种关系市场中：宏观市场、一般市场、特殊市场和微观市场。
其中共计含有30种关系。
宏观市场：涉及政府、公众、联合体等；一般市场：指供应商、顾客；特殊市场：将顾客当作企业的一员；微观市场：涉及企业内部的员工、部门以及各个利润中心。
（二）摩根和汉特的四市场分类摩根和汉特（Morgan and Hunt，1994）在其“承诺与信任”理论中，将企业面对的关系划分为四大类十种离散的关系市场，它们分别是：第一，供应者市场，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关系市场，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者市场，包括与中间消费者和最终消费者两种关系；第四，内部顾客市场，包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。
二、三种关系市场分类的区别与联系（一）三种分类的区别1.划分的逻辑不同顾木森所提出的四类关系市场是以企业的网络化活动为出发点，将企业所处的重要利益相关者按照关系主体在企业内部或外部以及与企业生产经营直接或间接相关来进行划分；摩根和汉特主要从产业价值链的角度对关系市场进行横向和纵向的划分。
2.强调的重点不同顾木森提出的四类关系市场将整个企业所处的网络进行从内到外的划分，但对于顾客这一细分的关系市场给予了更多的关注，强调将顾客当内部员工一样对待的“特殊市场”；摩根和汉特则是从企业出发来讨论与企业有直接关联的四类细分市场，给予了这四类市场同样的关注；培恩则是直接突出了对顾客市场进行关系营销的重要性，而对其他市场的关系营销必须以顾客满意为根本。
关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型
１９ ； ｍｂｅ ，９ ４ 。 ９ ７ Ａ ｌｒ１ ９ ）
二 、 于 关 系营销 的 几种 不 同的认 识 对
理论界 对 于关 系营销 的认 识 可分 为如 下几 种 ：１保持 顾 客 （ｕｔｍｅ ｅｅｔ ｎ ，２ 锁 住 顾 客 （） ｃｓ ｏ ｒ ｔｎｉ ） （ ） ｒ ｏ （ ｃｉｇｉ ｈ ｕｔｍｅ） （ ） 据 库 营 销 （ａａａｅ Ｆａｋｔ ｇ ， ４ 承 诺 与 信 任 理 论 （ ｅ １ ｋｎ — ｅｃｓ ｒ ， ３ 数 ｏ ｎｔ ｏ ｄｔｂｓ ｌｒｅｉ ） （ ） ｌ ｎ Ｔｈ
１ ７１ ９ １—１ ８ １ Ｉ ８ Ｉ ９ １ １ ９ １— １ ９ １ １ ４ １ ９ ｌ １ ９６ １ ６ ２ １ ９ １ １ ９ ８ ９５ ２ ９６１ ９１ ２ ９２ ９ ３ ２ ９９ Ｉ ＂ ９ ５ ２ ９ １ ９９ Ｉ ９ ７ ９ ８
收 稿 日期 ：０ ２ ０ １ ２ｏ ３ ９ 作者简介 ： 庄贵军（％０ ） 山东胶南市』 ． １ 一 ， 、西安交通大学管理学院市场 营销系 副教授 ， 营销学 博士 、主要研究兴趣是营销渠 道行 为与 管 理 、 国 的零 售 业 和关 系 营 销 。 中
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本文由西安交通大学科研启动基金项 目资助 ； 目 号 ： Ｊ Ｕ １０ ７ 项 编 Ｘ Ｔ ０ １ ５ ４ ３
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２０ ０ ２年 ５月 第１ ４卷 第 ３ 期
当代经济科学
Ｍ ｏ ｅ Ｅ ｏｘ ｉ ｅｅｃ ｄ ｍ ｃ ｒｍｆ Ｓ ［ｎ ｅ ｃ
Ｍａ ２ ０ ｙ，０ ２
关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军
2002年5月第24卷 第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24 No .3关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘 要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。
本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题。
关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。
这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。
本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。
关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06一、引 言关系营销是营销理论界的一个热门课题。
笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。
表一 关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月关键词1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销46481218130304绿色营销0291461676477战略营销138174701096097 由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。
进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。
市场营销的内涵与营销理念
一些更进一步的推论
• 总顾客价值与总顾客成本之比
– 大于1，是购买者购买的基本条件 – 当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也
不一定能够保证购买者购买你的产品 – 此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本
之比最高
• 总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力 • 不同产品的竞争力相比较得竞争优势
企业只有积极地宣传与销售自己的产品， 消费者才会购买；卖方市场向买方市场转 变；重视促销活动
企业只有满足消费者需求，产品才能销出 去，企业才能得利；买方市场；以消费者 需求为中心，消费者需求是营销活动的起 点和终点
销售导向与市场导向的比较
起点
工厂
着眼点
方法
结果
已有产品 销售与促销 依靠销售量获利
(a) 销售导向
市场
顾客需求
整体营销
通过满足消费者 需求得利
(b) 市场导向
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社会营销导向
• 观点
– 不满足有害于社会的需要 – 在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企
业要关心社会福利
• 买方市场、保护消费者权益运动、可持续
发展
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关系营销导向
• Relationship marketing orientation • 几种观点
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S 拥有的 y
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从企业角度看……
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麦卡锡的模型
政治
技术
产品
法律
其它
促销
目标 订价
市场
经济
地理
分销 人文
竞争
8市场调查与预测 庄贵军
4
因果关系分析预测法
根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事 物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建 立数学模型，并据此进行定量预测
– –
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–
回归分析预测法 基数迭加法 比例推算法 投入产出分析预测法
回归分析预测法
一元直线回归预测
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–
一个自变量，一个因变量 散点图呈直线分布 用自变量的变化推断因变量的变化
集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见， 进行预测
–
– –
让每个与会者自由地发表见解 通过讨论找出预测的依据 由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡， 做出预测
可以运用主观概率法进行定量分析
专家判断法
专家会议法 德尔菲法（Delphi method）：一种专家背靠背进行集体判
断的专家意见法 – 匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意 见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断 – 反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助 于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路 – 统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使 结果趋于一致
德尔菲法
德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖 龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力 上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名 作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由 此得名 1950年代以后，被用于市场预测
德尔菲法的操作程序
由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名 用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求 他们说明预测的依据 依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理 将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进 行第二轮意见征询，要求他们根据新的资料，修改他们 的预测和预测的根据 如此反复，直到获得比较一致的意见为止 表8-3的例子
关系营销军工市场营销新模式.doc
关系营销军工市场营销新模式军工市场营销新模式全如下关系营销(ｒeｌationsｈipmarketing)是在传统市场营销的基础上融合系统论、协同学、传播学等科学发展起的。
80年代以,关系营销理论得到了传播、发展和应用，是一种科学理论方法指导的新型营销模式。
1。
关系营销的内涵关系营销的内涵，服务营销学专家格罗鲁斯最具代表性,他认为关系营销是管理市场关系的过程，或可以表达为在盈利基础上满足各关系方利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动.在这种营销模式下，致力于发展和强化连续持久顾客关系的长期营销战略,产品价格不再是最主要的竞争手段,人性化、高品质的营销服务成为营销的关键,企业在提供优质服务的过程中,双方自觉地长期的关系，并逐步建立起对企业的忠诚度,创造出更多的忠诚顾客。
２．军工市场关系营销的特征在军工市场营销活动中,关系营销不同于传统的营销模式，有自身的特点2．1双方信息沟通与交流在军工市场开拓中，更多的是关系营销。
军方顾客与研究所、军工厂之间的信息是双向流动的.军工研究所可以主动邀军方顾客所参观,开展技术交流，以获得顾客对研究所科研实力、科研成果更多的了解，而这些沟通为未的产品销售提供了可能的机会。
由企业主动和顾客联系进行双向交流对于加深顾客对企业的认识、觉察需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义。
2。
2协同合作的战略过程军工市场营销的关系双方不是一锤子买卖,彼此都希望进行长期技术合作。
作为军工研究所,不应该追求每次营销的利益最大化，而应该将国家利益和长期合作带的收益作为开展合作的变量进行考虑.因此，在做军工市场营销决策时,可能即便某次订单出现微盈利或亏损,但为了展现本单位的科研实力，保持与客户未的合作关系,仍然要开展研制工作。
军工市场关系营销中,军工企业不是追求每一笔交易的利润最大化，而是为军方用户带最大化的顾客价值,满足顾客需求,这非常有利于顾客保持和顾客忠诚。
营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义营销策划10
认证体系；要使参与者 承担的选择成本适量； 关于声誉的适用信息
价值标准的普适性
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对投机行为的影响
只适用于基于信息的 投机行为；对原有环 境下的投机行业最有 效；选择效应
能够限制各种投机行 为；渠道成员之间针 对彼此的交易专有资 产增大
有效性取决于选择程 序与标准； 信号
有效性取决于价值标 准的普适性；信号； 选择效应
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批发商类型
综合批发vs.专业批发 一、二、三级批发
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经销商和代理商
• 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务 的中间商
• 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不 拥有商品所有权的经济组织与个人
• 企业代理：全权代理企业产品的销售 • 销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货
主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做； 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。
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渠道投机行为的形式
行为
原有环境
交易环境
新环境
主动
侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为
时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
投机行为的 助推器： 被锁住
信息不对称
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渠道投机行为的控制方法
渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1、降低信息的不对称性 2、策略性地利用锁住机制
控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以
及影响
强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
关系营销的六大市场模型
关系营销的六大市场模型下载温馨提示：该文档是我店铺精心编制而成，希望大家下载以后，能够帮助大家解决实际的问题。
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浅析中国的人际关系营销
营 销 策 略
２ 内部 人文化营 销
在募集到资金和吸收到志愿者后 非营利组织还需对开展的
活动进行成功 的规划 、执行 与控制 ，才能； 组织 的使命 、理 念、 策略落实到行动层面 ．从而对服务对象产生实质的作用。在这其
浅析中国的人际关系营销
一
、
销具有相对文化优势 ， Ｎ Ｏ精神 是非营利组织 的灵魂 ．营销是 Ｐ
国外学者对 关系营销 的研究主要集 中在 对定义 、特征等理论
这种精神的扩散与升华 。非 营利组织应 自觉启动文化战略 工程 ． 范畴 的阐述 和归纳 ．对 于 中国普遍存 在 的 、依 托人 际关系 形成 研究人性 ，顺应人文环境 ，打造人文化营销模式 ，从而更好地实 的关系营销活动进行的研究很少 。 对结合 中国实际分析 关系营销 贡献最 大的还是 国内学者。 内理论界有关 关系营销 在中国的形 国 现 自己的使命 。
的发展历史十分复杂 的中国应用关 系营销 ． 就必须从 中国人际 关
速度 。同时也满足了组织工作人 员自主 性和选 择性的需求。 四 、结束语
系营销 的实际现 象 出发 ．区分人 际关系与营销 关系的功能差异 ．
总结出人际 关系 营销与 关系营销的 区别．从而找 出人际关 系营销 审视非营利组织今天 的市场营销活动 ，人 文化 因素已贯穿于 中关系的特征及其行为的本质所 在。 其营销的每一个 活动 、每一个 步骤 至每一个阶段 。非营利组织营 国内有 关关系营销的研究 综述
［】 晓春 ５陈 张 彪 ： 营 利 组 织 的 营销 战略 ［ ． 南 商 学 院 学 非 Ｊ湖 】
报 （ 月刊 ） ０ ｊ 第 ６ 双 ，２０ ． 期
型》 （ 庄贵军 ，２ ０ ）等。 ０２ ２ 对关系营销理论在 中国运 用时 出现 的伦理 问题进行分析 ，
中国人际关系营销的制度基础_邓永成
第8卷第2期上海财经大学学报V ol.8No.2 2006年4月Journal o f Shang hai U niver sity o f Finance and Eco nomics Apr.2006中图分类号:F710 文献标识码:A 文章编号:1009-0150(2006)02-0079-06中国人际关系营销的制度基础邓永成(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433) 摘 要: 从新制度经济学角度看,作为“关系”在中国经济领域得以存在和发展前提的“权利”,是因契约的不完全而产生的“剩余控制权”;中国人际关系营销的基础性原因不是中国的文化,而是现存的经济制度———转轨过程中的经济体制。
因为国有经济的代理链和规模过长和过大,以及政府过多参与经济活动使“剩余控制权”被滥用成为可能。
中国经济活动中的关系实质是一种非正式的制度安排。
它因我国基本制度变迁而产生,并将因制度变迁的完成而自然消亡。
关键词: 关系营销;人际关系;剩余控制权;制度基础一、现有的研究 20世纪90年代初关系营销理论被引入中国,10多年来理论界对中国关系营销展开的讨论在两个方面是引人注目的。
第一,关于盛行于中国经济领域的人际关系活动是否是关系营销,国内有截然不同的观点。
有的学者认为中国的许多基于关系的营销活动不是关系营销,因为它们不符合西方的关系营销理念(A rias,J.T.G.,1998;Fang,Ying,2002),但更多的学者则认定中国人在经济活动中的关系行为就是关系营销(庄贵军,1997;林有成,1999;等)。
第二,主张在中国基于人际关系的营销活动即关系营销的学者,对这一特有的经济现象的文化渊源进行了深入的探讨,结论为:中国的这种人际关系营销存在的基础是中国的文化(庄贵军,席酉民,2003)。
西方关系营销各学派由于研究角度和方法不同,对关系营销的定义也不同。
如“关系营销就是保持顾客”(Ber ry,1983);“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”,买卖关系可以由结构纽带和社会纽带关系联系起来(Jackso n,1985);“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合”(G ronroos, 1990);“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”(Gummesson,1990);关系营销就是数据库营销(Bicker t,1992)等。
关系营销的三个层面及市场模型
关系营销的三个层面及市场模型引言关系营销是一种以建立与客户之间持久、稳定和有益的关系为核心的市场营销战略。
在当今竞争激烈的市场环境中，关系营销被企业广泛采用，以提升客户忠诚度、增加销售额，并为企业带来良好的口碑和持续的盈利。
本文将深入探讨关系营销的三个层面和相应的市场模型，帮助企业更好地理解和应用关系营销策略。
1. 个人层面在关系营销中，个人层面是建立起与客户直接的一对一关系。
这种个人层面的关系建立在信任、互动和价值交换的基础上，以满足客户的个性化需求和提供个性化的服务。
个人层面的关系营销不仅仅是简单的交易，更强调与客户之间的沟通和互动，让客户感受到个性化关怀。
市场模型：企业资源管理系统（ERP）企业资源管理系统（ERP）是一种综合性的管理系统，可以协调企业的各个部门和业务流程，实现信息的共享和协同。
在关系营销的个人层面中，通过ERP系统可以实时记录客户的信息、需求和互动历史，帮助企业更好地了解客户，进行精准的营销和服务。
2. 团队层面团队层面的关系营销是建立起与一组客户或客户群体之间的关系。
在团队层面，企业通过建立团队和客户之间的持续合作和互动，共同解决问题、实现共赢。
团队层面的关系营销更侧重于建立长期的合作关系和共同的价值观。
市场模型：客户关系管理系统（CRM）客户关系管理系统（CRM）是一种帮助企业管理和分析客户关系的工具。
在关系营销的团队层面中，通过CRM系统可以跟踪团队与客户之间的交流和合作，洞察客户需求和反馈，提供个性化的服务和支持。
CRM系统的使用可以提升团队和客户之间的沟通效率，加强合作关系，提升客户满意度。
3. 组织层面组织层面的关系营销是建立起与整个市场或行业的广泛关系。
在组织层面，企业通过与其他组织的合作和协作，共同开拓市场、研发创新产品和服务，提高整个行业的竞争力。
组织层面的关系营销更着重于建立良好的行业合作伙伴关系，通过共同的努力实现行业的共同发展。
市场模型：战略联盟战略联盟是企业之间建立起的长期合作伙伴关系，通过共同制定战略目标、资源共享和风险共担，实现共同的利益增长。
关系营销理论课件
大数据还可以分析消费者的购买行为 、浏览行为等，发现消费者的购买习 惯和偏好，帮助企业制定更精准的营 销策略。
03
市场预测
通过大数据分析，企业可以预测市场 趋势，了解消费者需求的变化，从而 提前做好市场布局。
社交媒体在关系营销中的应用
要点一
社交媒体营销
要点二
短视频营销
社交媒体已经成为消费者获取信息、 交流互动的重要渠道，企业可以通过 社交媒体平台发布信息、与消费者互 动，建立品牌形象。
特点
客户至上：关系营销强调将客户的需求和满意度放 在首位，通过提高客户满意度和忠诚度来实现企业 目标。
长期关系：关系营销注重建立长期、稳定的关 系，而非一次性的交易关系。
双向沟通：关系营销强调与客户的双向沟通， 了解客户需求，传递合适的产品或服务。
价值共享：关系营销不仅追求企业自身利益， 还注重与客户、供应商等利益相关方的合作， 实现价值共享。
回报不稳定
虽然企业投入了大量成本，但客 户回报并不稳定，有些客户可能 无法为企业带来利润。
应对策略
企业应优化客户关系管理流程， 提高客户满意度和忠诚度，降低 客户流失率。同时，加强成本控 制，提高企业的盈利能力。
06
关系营销的未来趋势
大数据在关系营销中的应用
01
02
客户画像
行为分析
利用大数据技术，企业可以更精确地 描绘出消费者的画像，了解他们的年 龄、性别、地域、职业、兴趣等信息 ，为个性化营销提供数据支持。
短视频在社交媒体上备受欢迎，企业 可以通过制作短视频来展示产品特点 、传递品牌价值，提高消费者对品牌 的认知度和好感度。
要点三
KOL合作
与知名KOL（意见领袖）合作，借助 其影响力，将品牌信息更广泛地传播 给目标受众。
营销渠道控制_理论与模型_庄贵军
·82·
营销渠道控制: 理论与模型—— 庄贵军
为被控者的渠道控制路线。其中, 实线表示的是跨 组织控制, 虚线表示的是组织内控制。可见, 生产制 造商对于中间商的控制是由生产制造商的渠道管
理者( 如营销经理或渠道经理) 实施的, 但是生产制 造商的内部控制( 高层管理者对渠道管理者的控 制) 和中间商的内部控制( 中高层管理者对销售人 员的控制) 都会影响到生产制造商对渠道控制的力 度、方式和效果。比如, 当生产制造商的内部控制很 规范时, 通常也会促使其渠道管理者对中间商进行 规范的控制; 当一个零售商有一套行之有效的现场 控制体系时, 生产制造商就可以减少对于零售商销 售人员的行为控制。注意: 在图 1 中, 生产制造商的 高层管理者对于中间商的中高层管理者和销售人 员没有直接控制, 这只是一般情况, 而不是绝对的。 在某些特殊的情况下, 如某一渠道中存在很大问题 的时候, 生产制造商的高层管理者也会直接控制渠 道。
市场调查与预测(庄贵军教材)PPT课件
三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之
间的因果关系。
1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。
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第二节 市场调查与预测的类型
一、探测性调研
是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。
市场调查与预测
德州学院经济管理系 郑建峰
2011 年 9 月
第二章
市场调查与预测的 类型与方案策划
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本章学习要点：
1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划
市场调查与预测的程序（见P65图2-5）
第一步：弄清问题
❖ 我们要决策的问题是什么？ ❖ 我们要研究的问题是什么？
❖ 探测性调研 ❖ 降低费用 第二步：非正式调查 ❖ 第二手资料和访问有识之士
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第四节 市场调查与预测的程序
第三步：问题分析
❖ 可以进一步了解问题产生的内 外部环境背景
(完整)2市场调查与预测 庄贵军
Where：人们何地购买？在哪里使用？购买在分销渠道上的分布有 什么规律？
国内的一些市场调研公司
策点市场调研（CMR） 央视市场调研（CTR） 央视-索福瑞媒介研究(CSM) 上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen） 北京益普索市场咨询有限公司 （Ipsos） 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 零点研究咨询集团 北京捷孚凯市场调查有限公司 北京新生代市场监测机构有限公司 慧聪邓白氏研究
在消费品、科技、金融、汽车等多个领域为客 户提供全面而深刻的专业市场调研服务和行业 知识
特色强项：产品开发与创新、品牌与沟通、利 益相关者关系管理、零售与购物者研究和定性 研究
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益普索在中国拥有专业人员700余名，在 北京、上海、广州和成都均设有分公司
专注于营销研究、广告研究、满意度和 忠诚度研究、公众事务研究等四大领域 的市场研究服务
策点市场调研
策点调研着力于基础市场数据的采集， 为企业决策提供支持，让企业更了解市 场
擅长领域为满意度研究、消费者研究、 政府服务研究、市场进入研究、新产品 开发研究、房地产专项研究、行业研究 等
央视市场调研
中国领先的市场研究公司，成立于1995 年，2001年改制成为股份制企业，主要 股东为中国国际电视总公司和TNS
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针对不同的客户需求，提供针对性的研 究服务
消费者研究、品牌研究、评估性研究、 产品与营销研究等研究领域
南京远景的研究内容
基本市场情况研究
• 消费习惯研究 • 知名度与态度研究 • 市场区隔研究 • 市场区隔之需求研
关系营销学
关系营销学一、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、进展而来的。
1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。
在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各类贸易壁垒与舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。
由于传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。
要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还务必有效运用政治权力与公共关系这两种营销工具。
这种策略思想称之大市场营销。
尽管关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生与进展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展与信息技术浪潮的驱动。
首先是对其他科学理论的广泛借鉴。
这种借鉴要紧来自系统论、协同学的役使原理与传播学的交换理论。
（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。
整个系统的运转就依靠于这些子系统及其构成要素间的相互依靠与相互作用。
根据系统论的观点，企业就是一个由子系统构成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者与管理者需要熟悉子系统内部与子系统之间与企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或者各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。
果真如此的话，企业营销就需要处理与管理好上述各类关系。
（2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。
任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。
役使原理说明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不一致的可能性。
占据主导地位的序参数迫使其他因素与状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。
而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈操纵来实现的。
关系营销的市场模型
关系营销的市场模型在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：1．顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。
最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。
通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。
企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
．供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。
在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。
与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。
企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。
另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。
．内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市常任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。
只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。
内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。
在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
．竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。
企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。
种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
．分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。
销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市常优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。
基于关系利益的价值导向型关系市场理论与实证研究
基于关系利益的价值导向型关系市场理论与实证研究一、引言关系营销认为正确处理与环境中的个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。
它是企业所有旨在建立、发展和维持企业与顾客及其他利益相关者关系交换（relational exchange）的活动，是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、发展和保持关系，强调伙伴双方在交易中的互惠互利，使伙伴双方共同创造关系价值的过程。
由于关系营销理论缺乏可操作性，如何实现从关系营销理念到实践的转变成为当前学术界和企业界共同关心的问题。
关系市场模型是关系营销理论研究的出发点，也是关系营销理论应用于企业实践的落足点。
不过迄今为止，理论界提出的众多关系市场模型，都是从关系双方互动的过程来分析关系市场。
本文旨在通过引入契合的中介效应，探讨契合的驱动要素动机与互动形成的有效关系利益，提出基于关系利益的关系市场构建模型，将关系市场理论扩充到一个新的层面上。
二、现有关系市场理论研究的局限性（一）国外关系市场模型的相关研究摩根和汉特（Morgan and Hunt）用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质，他们将企业面对的关系分为四个方面、十种关系：第一，供应者方面，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关系方面，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者方面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系；第四，内部关系方面，包括与上下级、雇员和职能部门三种关系[1]。
顾木森（Gummeson，1994，1996）认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识[2－3]。
按照他的说法，关系（relationships）是两个或更多人之间的联系，网络（networks）是关系的集合，而互动（interaction）则是人们在关系和网络中相互影响的活动。
当戴上“关系、网络和互动”这副眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质。
他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。
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2002年5月第24卷 第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24 No .3关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘 要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。
本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题。
关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。
这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。
本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。
关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06一、引 言关系营销是营销理论界的一个热门课题。
笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。
表一 关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月关键词1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销46481218130304绿色营销0291461676477战略营销138174701096097 由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。
进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。
随后,这一论题在营销理论界迅速升温。
1994年起,每年大约都有一百多篇文章在讨论关系营销问题,数量超过了另外两个热门话题———绿色营销和战略营销。
根据此数据库,最早采用“关系营销”一词的是一篇讨论银行营销的文章(Law rence ,1980)。
该文作者认为,随着美国有关法律的变动,80年代的银行营销应该是“关系营销”。
在此处,关系营销不过是强化银行和顾客之间良好关系的代名词,作者强调的还是4P 组合。
不知何故,该文作者没有被理论界认为是提出关系营销的第一人。
理论界公认白瑞(Berry ,1983)和杰克逊(Jackson ,① 本文由西安交通大学科研启动基金项目资助;项目编号:XJT U011057。
收稿日期:2002-03-19作者简介:庄贵军(1960-),山东胶南市人,西安交通大学管理学院市场营销系副教授,营销学博士。
主要研究兴趣是营销渠道行为与管理、中国的零售业和关系营销。
1985)最早提出了关系营销。
经过20年的发展,关系营销理论已经有了雏形。
尽管这雏形是零散的,需要整合,但是人们已经看到了关系营销理论发展的巨大潜力。
它在许多方面可以弥补传统营销理论的不足(Cronroos, 1994a),它开辟了许多新的营销领域,预示着新的理论范畴的出现(Cronroos,1994a,1994b;Wolfe, 1997;Ambler,1994)。
二、对于关系营销的几种不同的认识理论界对于关系营销的认识可分为如下几种:(1)保持顾客(customer retention),(2)锁住顾客(locking-in the customer),(3)数据库营销(database marketing),(4)承诺与信任理论(The commit-ment-trust theo ry),以及(5)关系、网络与互动理论(relationships,netw orks and interaction)。
主张关系营销就是保持顾客这样一种观点的代表人物,是白瑞(Berry,1983)。
白瑞在对服务业的营销活动进行研究之后,最早提出了关系营销的概念,并认为企业营销的目的不仅是要争取更多的顾客,更重要是要保持现有的顾客。
他认为,争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多,所需要的费用也大得多,因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销更为有效。
白瑞进一步提出了一些关系营销的策略,包括核心服务策略、定制、关系定价和内部营销等。
主张关系营销就是锁住顾客的,有杰克逊(Jackson,1985)、唐尔布和韦尔森(Turnbull and Wil-son,1989)等人。
他们认为,买卖者之间的关系可以由结构纽带(structural bonds)和社会纽带(social bonds)联系起来。
由结构纽带联系起来的买者,在前期关系结束之后,由于各种原因(如结束关系的成本太高),无法结束与卖者的关系。
社会纽带是指由个人之间的关系(如亲朋好友)而建立起来的买卖者之间的联系。
关系营销通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带,构筑起有效的出走障碍(barrier to exit),把顾客锁住。
主张关系营销就是数据库营销的代表人物,是卡波尔斯和沃尔夫(Copulsky and Wolf,1990)。
他们认为,营销者与顾客发展关系的动力总是存在的,但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时,与顾客发展和保持关系才是划算的。
随着科学技术的发展,尤其是计算机在企业管理中的应用,使数据获取的成本越来越低,因此关系营销也日益为人们所重视。
关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者,与消费者建立连续的关系。
摩根和汉特(Mo rgan and Hunt,1999)用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。
他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十种关系:第一,供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种关系;第二,横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系;第三,购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关系;第四,内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。
他们认为过去对于关系营销的认识不能涵盖所有这十种关系。
基于这种认识,他们提出了一个新的定义:“关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。
他们特别强调了关系交换(relational exchange)与非连续交易(discrete transaction)之间的区别。
非连续交易以实物交换为基础,有一明确的开始与结束,且持续时间很短;关系交换以无形的东西(如感情、承诺、信任等)的交换为基础,可以追溯到先前交换双方的活动,反映一个持续的过程,且持续的时间较长。
他们建立并验证了“关系营销的关系中间变量模型”,用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素。
顾木森(Gummeson,1994;1996)认为,关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。
按照他的说法,关系(relationships)是两个或更多人之间的联系,网络(netw orks)是关系的集合,而互动(interaction)则是人们在关系和网络中相互影响的活动。
当戴上“关系、网络和互动”的这付眼镜看营销时,我们所能看到的才更能反映营销的本质。
他进一步认为,企业生存于四种关系中,即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。
有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识,促成各种关系的协调发展。
理论界对于关系营销认识的多样性,反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵。
从发展趋势上看,人们更倾向于接受后两种观点,而把前三种观点看成是关系营销在一个特定市场(即顾客市场)上的应用。
三、关系市场无论是接受摩根和汉特的观点,还是接受顾木森的观点,关系营销的市场都不止一个。
不过,到目前为止,对关系营销中市场的表述最全面和系统的,可能还要算培恩(Pay ne ,1995)。
培恩认为关系营销有六大市场:顾客市场(customer markets )、供应者市场(supplier m arkets )、内部市场(in -ternal markets )、相关市场(referral markets )、影响者市场(influence m arkets )和就业市场(recruit -ment markets )。
顾客市场处于中心地位,企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。
然而,在激烈的市场竞争中,要想比其它企业更有效地服务顾客市场,必须处理好与图一 培恩的关系市场模型其它市场的关系。
培恩用图一表示他对关系市场的认识。
从图一可以看出,顾客市场处于中心地位。
这是传统营销理论中唯一认可的市场。
可是即使在这里,关系营销与传统的交易营销也有所不同。
交易营销偏重于一次性买卖活动,注重产品特色和短期效果,很少强调顾客服务,属于有限的顾客参与和接触,质量主要由生产部门考虑。
与此相反,关系营销则偏重于保持顾客活动,注重顾客价值和长期效果,强调高质量的顾客服务,鼓励顾客参与和与顾客接触,属于全员质量观。
培恩把顾客市场中企业与顾客的关系比喻为一个梯子,由下向上依次为潜在顾客(prospect )、顾客(customer )、客户(client )、支持者(suppo rter )、宣传者(advocate )和合作伙伴(partner )。
传统的交易营销偏重于在底下两个阶梯运作,即发展新顾客和现有顾客达成交易,关系营销则偏重于把现有顾客(第二个阶梯)向上发展,直至使其成为合作者(最高一个阶梯)。
相关市场指那些中介组织,比如批发商、零售商、其它各种类型的分销商、代理商,以及广告商、银行、市场调研机构等中介组织。
这些中介组织除了帮助企业进行正常的交易以外,与那些忠诚的顾客一样,也常常是未来生意的来源。
处理好与它们的关系,不仅有利于企业稳定现有的客源,而且它们还能够带来新的客源。
供应者市场指原材料、零部件或产品的供应者。
传统理论更注重供应者与购买者之间讨价还价的对立关系,关系营销则注重二者的合作关系,即通过合作达到双赢的局面。
就业市场指那些有能力的待聘人员。
企业要吸收的是优秀人才,而优秀人才又是稀缺资源,所以很多大公司为了得到适用的人才,经常向一些大学的优秀学生提供奖学金(关系营销)。
当然,一个重要条件是这些学生毕业后要加盟这些公司。
影响者市场指政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等。
企业所处的行业或发展阶段不同,所面对的影响者市场也是不同的。
影响者会对企业的发展起到支持与限制作用。
对影响者市场的关系营销主要是处理好与那些对企业影响较大的影响者之间的关系,以获取最大限度的支持,避免可能发生的各种各样的限制。
最后,内部市场指企业内部的人员和部门,他们互为供应者和顾客。