虚假广告的表现形式、成因及强化监管措施

虚假广告的表现形式、成因及强化监管措施

广告作为一种传播信息、指导消费、促进销售的手段，是商品生产者和经营者联系消费者的纽带，在当今经济生活中发挥着不可或缺的作用。随着广告业突飞猛进的发展，虚假广告在一些地方也泛滥成灾，严重侵犯了消费者的利益，扰乱了市场经济秩序。工商行政管理机关作为广告的主要监管部门，有必要对虚假广告现象进行深入剖析，并规范传播，正本清源。

一、虚假广告的表现形式

(一)假冒性虚假

具体表现为：一是伪造产品及服务，骗取邮购预订、现场购买或中介服务费用;二是以消费者、患者现身说法等形式，用虚构的人物、事件和经历证明商品或服务的效果;三是使用虚构或不具法律效力的资料、统计数据、调查结果、检测报告等宣传产品及服务。

(二)夸大性虚假

具体表现为：一是随意夸大产品或服务的功效，如“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等;二是药品、医疗器械、保健食品广告超出了主管部门核定的范围进行夸大宣传。如药品广告夸大功能主治范围，保健食品广告内容超出卫生部门核定的保健功能范围，虚夸对疾病的治疗作用，违反科学规律，明示或暗示包治百病等;三是对产品销量进行排名，对市场占有率以及评优获奖情况作夸大表述等;四是使用极端化用语，如使用“最大”、“最佳”、“最好”等。

(三)误导性虚假

误导性虚假即利用广告偷换概念，误导公众。具体表现为：一是利用广告作不正确的比较，如“同类产品最低价”等;二是滥用公众人物作形象代言，以消费者、患者或专家身份对公众介绍商品服务和特点、效果等;三是摘抄、引用有关报道、鉴定时忽略关键要素或未注明必需的附加条件，断章取义，违背原意;四是以新闻报道形式进行宣传，如以通讯、人物专访、专家访谈、专家咨询、科普宣传等形式发布广告误导公众;五是地产广告故意模糊概念，如用车程表示距离、用效果图替代实景图等来误导消费者。

虚假广告多发生在医疗服务、药品、保健食品、房地产等产品或服务类广告中，发布途径主要为通过印刷品和大众媒体，另外随着计算机网络的快速发展，网络虚假广告数量正呈上升趋势。

二、虚假广告的成因

虚假广告的成因有三个。一是经济利益驱动，广告商唯利是图。在日趋激烈的市场竞争中，一些广告主在利益驱动下，为扩大市场占有率而不择手段，以违法广告来骗取消费者的信任，从而争夺市场;一些广告经营者、广告发布者受利益驱使，特别是一些媒体单位受到体制的制约，其收入来源主要依靠开发广告资源，使得它们在刊登、播放各类广告时迎合企业的不正当要求，对广告审查把关不严，擅自降低审查标准，为各类虚假违法广告提供了生存空间。

二是广告法体系不够完善致使虚假广告有机可乘。如《广告法》对虚假广告的处罚规定了停止发布公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款等措施。按此规定，广告发布者即使发布了虚假广告，也最多受到5倍广告费的处罚，这使他们仍然有利可图。而“情节严重”的规定，由于没有具体的衡量标准和尺度，也使得在实际操作中难以把握。这就在一定程度上削弱了《广告法》的威慑力，使得一些经营者敢于铤而走险。

三是广告监管机构监测能力和手段落后。工商机关作为广告业主管部门，普遍存在着监管力量不足，监管面却很广的矛盾，尤其是基层工商所(分局)缺乏广告专职监管人员，广告监管难以到位。这就使得工商机关很难集中人力、物力对广告进行全方位的监管。再加上工商机关广告监测设备、监测手段、检测装备落后，也就更难对广告进行全面有效的监管了。

三、对虚假广告强化监管的对策措施

(一)加强广告法律、法规的宣传和相关人员的培训，增强全社会的广告法律意识。工商机关应通过宣传培训，一方面使广告主、广告经营者提高认识，自觉抵制虚假违法广告的发布;另一方面提高消费者对虚假广告的识别能力。

(二)进一步完善法律法规，使广告监管工作做到有法可依。在《广告法》的基础上，一是扩大法律调整范围，将网络广告纳入管理范围;

二是明确广告主、广告经营者、广告发布者在发布环节中各自的职责;三是明确药品、医疗、保健食品等各类广告的发布标准;四是加大对虚假广告的处罚力度，对广告主和广告经营单位从虚假广告中获得的非法收入予以没收，使发布虚假广告的违法成本高于违法收益，对广告经营单位的审查人，设定行政处罚标准。

(三)严格行业组织纪律，规范广告发布行为。广告协会作为广告的行业组织，一方面要制定行规公约，严禁会员单位发布虚假广告，一旦发现，责令改正，并采取相应措施，惩罚违法者;另一方面要表彰在自律方面做得好的会员单位。

(四)完善各项广告监管制度，严厉打击虚假违法行为。工商机关作为广告的监管部门，必须担负起广告监管职责，要进一步完善制度，创新方法，提高监管水平。

(五)建立工作联系制度，实行部门联动，综合治理。广告涉及面广，点多线长，涉及社会、经济、文化等多个领域，单靠工商机关管理有很大的局限性，其他职能部门要相互协作，形成合力，对广告实施全方位监管。一是与城管部门的协调，加强对户外广告的管理;二是与广电、药监、卫生部门的协调，严格控制相关领域的违法广告行为;三是与电信部门协调，加强对互联网违法广告的治理;四是与宣传部门的协调，加强对媒体广告的治理。

案例；

号称电子产品行业龙头、世界500强企业某公司在2005年12月至2006年1月间，向电视、杂志和户外媒体大量投放广告，推广一款“DSC-T9”数码相机（以下简称“T9相机”，广告中采用了“抖到如此强劲？有我，轻松搞定！一定没问题”、“在抖动都可以清楚成像”等词句表述，并配以“取景框内外两张清晰度反差对比强烈的照片”的广告画面，突出宣传T9“相机的防模糊功能，然而根据消费者实际使用情况以及相机《产品使用说明书》介绍，该款相机并不像广告宣传的那样完美。上海市工商局执法人员敏锐第发现了这一情况，遂从调查相机的防抖功能入手，围绕了解广告制作过程不断深入推进，在突破当事人的阻扰、国家技术标准空白，以及所谓行业潜规则等重重障碍，成功查处了这一形式比较隐蔽的虚假广告案，依法对当事人罚款109余万元，并责令起停止发布，公开公正。

争议焦点；