公共关系学 第一章知识点4 公共关系的基本要素

《公共关系学》知识点四：公共关系的基本要素我们首先看一看公共关系的要素构成（如图1-1所示）：从图1-1中我们可以知道，公共关系是由社会组织、社会公众、传播三要素构成的。

公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是传播。

这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。

（一）公共关系主体——社会组织公共关系离不开主体，没有主体就无法回答“是谁在开展公共关系”这一重要问题。

主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和获益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。

公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选活动中的候选人、国家公务员、社会名流等，为了某种特殊利益也开展公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的身份出现的。

全面研究社会组织是社会学的课题，公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对社会组织相关的性质进行一些必要的分析。

你是如何定义社会组织的？它有哪些特点？1．社会组织的特点。

社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。

它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而组成的有机整体。

社会组织一般具有以下特点：（1）群体性。

社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人，也就是说，组织的成员是复数而不是单数。

（2）导向性。

社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向性。

建立社会组织的目的就是为了达成某个特定的目标，其成员根据目标属性和特定的功能，相互凝聚，结合成群。

（3）系统性。

社会组织不是由杂乱无章的“乌合之众”所组成，而是以一定的规章制度、责任分工相互约束的个体组成的整体，只有以系统的方式组织和构建起来，社会组织才能形成合力，完成共同目标。

（4）协作性。

社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式，通过这种结构纽带，分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素，在一定的范围内联系起来。

它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。

（5）变动性。

社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制约。

因此，无论是组织的形式还是目标，都不是一成不变的。

环境的变化必然带来组织的相应改变，组织的存在意义在于完成社会分工任务，而这只有通过组织自身的动态运作才能实现。

（6）稳定性。

尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的，在数量和规模上有不断扩展的趋势，但作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架或骨架总是稳定的，不会轻易发生变化。

2．社会组织的分类。

人们组合成为社会组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。

一般来说，通常有以下几种类型：（1）营利性组织。

营利性组织即以经济利益为目标，追求盈利的组织，如工商企业、金融机构、旅游服务性公司、宾馆等。

这类组织的公共关系工作往往直接为如何增进经济效益服务。

（2）非营利性组织。

非营利性组织即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以营利为目的的组织，如学校、公立医院、慈善机构、社会公共事业机构等。

这类组织的公共关系是要为树立真诚服务的组织形象而努力。

（3）互利性组织。

互利性组织即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众群体、宗教组织等。

（4）公益性组织。

公益性组织即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关、司法机关等。

3．社会组织与环境。

任何组织都不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。

公共关系意义上的环境又称社会环境，是指组织所面临的各种社会条件以及各类公众。

组织与环境处在不停的相互作用中。

一方面，每个组织都是环境的产物，一定的环境提供的物质资源、人力资源乃至信息资源，在很大程度上限定了组织的活动性质和范围，组织必须适应环境才能生存与发展；另一方面，组织又并非消极被动地任由环境摆布，它可以反过来对环境施加影响，发挥作用，但这种反作用必须建立在组织对环境状况的准确把握之上。

由于环境在本质上是动态系统，它的一个显著特征是具有较大的不确定性。

这样，在组织与环境之间就始终存在一个矛盾，即组织目标的确定性与环境的不确定性之间的矛盾。

一方面，每个组织都必须建立自己的、确定的奋斗目标；另一方面，每个组织又必须使自己在实施既定目标的过程中，让既定目标与不断变化的环境条件相适应。

正是由于这个矛盾，才产生了组织对公共关系的需求。

公共关系活动为组织创造良好的公共关系，就可以视为“营造环境”的活动，这是组织对环境的能动作用的具体表现。

为此，一个组织必须具备以下五个方面的能力：为什么一个组织必须具备下列五项能力？（1）应变能力。

任何一个组织必须适应环境的变化。

一方面，组织要适应社会环境的变化，包括市场、社区、政治、文化等环境的变化，进行相应的整合活动；另一方面，组织要适应内部心态环境的变化，适时调整组织与成员的关系，使内部环境与外部环境相统一。

（2）认知能力。

任何组织必须准确认知自己，使内部组织知觉与外部组织知觉相一致。

内部组织知觉是指组织对自身的认知；外部组织知觉是指公众对组织的认知。

这两种组织知觉有时一致，有时背离，这就需要组织准确地加以辨别。

（3）检验能力。

组织必须敏锐地把握发展机会，及时检验出组织内外有利于组织目标的因素，并将其加以放大；及时剔除不利于组织目标的因素，并且做好善后工作。

（4）协调能力。

一个组织必须有效地调节部门关系、人际关系，消除各种关系冲突，形成有利于实现组织目标的关系网络。

（5）结构能力。

一个组织必须适时进行组织设计、组织变革和组织发展，发展组织的活力，形成较强的凝聚力。

组织设计是指岗位的设置、人员的配置、管理层次和管理幅度的变更；组织变革是指成员思想和心理的变革；组织发展是指工作群体关系的进化。

一个健全的组织必须具备这三个方面的基本要求。

因此，在营造组织环境的过程中，随时收集各种环境的信息，增加组织的各种能力，就成为公共关系部门的一项重要任务。

（二）公共关系客体——社会公众公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是社会公众（简称公众）。

人们要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众，只有了解公众，才能真正了解公共关系的对象和内容，才能制定正确的目标、策略和方法，从而使公共关系工作建立在科学的基础上，并与公众建立良好的关系，使组织形成良好的公共关系状态。

在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”有区别吗？1．公众的基本特点。

公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义。

正确理解这种含义，树立正确的公众意识，对于我们理解和把握公共关系工作的实质具有指导意义。

在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。

它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。

其特定含义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。

也就是说，公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。

作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。

（1）群体性。

从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。

常见的群体可划分为三个层次：①法人群体。

法人群体即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等。

它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。

②任务群体。

任务群体即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆的读者、商店的顾客、风景区的游客等。

③角色群体。

角色群体即指具有某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干部、教师、医生等。

了解公众的群体特点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。

因为，任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。

（2）同质性。

即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。

一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。

例如，所有企业都要向顾客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众；所有的企业都要有员工从事生产，因此，所有的企业都有员工公众；依此类推。

需要指出的是，尽管社会群体各自有其独立性，但凡是因同一个原因而形成的公众都是同质的，即公众相互之间存在某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。

这些共同点使一群人、一些团体或组织具有相同或相似的态度与行为，成为一个组织的公众。

例如，一家商店进进出出的顾客之间本来并无直接联系，但他们因为来此购买商品而成为商店的公众。

再如，美国在印度的一家化工厂的有毒物质泄漏，造成大量当地居民的伤亡。

这些伤亡者及其亲属尽管彼此之间可能毫无联系，也可能不属于同一个组织，但是他们作为有毒物质污染事件受害人的这一共同点，使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同地或者有组织地针对这家化工厂形成一定的公众压力、舆论压力，甚至采取一致的行动，因此就成为该公司的公众了。

（3）变化性。

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程中。

任何组织面临的公众都在不断地变化，他们的性质、形式、数量、范围等方面随着主体条件、客观环境的变化而变化。

例如，某航空公司的一次空难事件形成的受难者家属公众会因问题的解决而消失。

再如，某一个人可以有多重公众身份，对商店来说是顾客公众；对学校来说是家长公众，对工厂来说是员工或股东公众。

另外，在关系紧张时，他可能是特定组织的重要公众，关系缓和了就变成了次要公众。

明确公众的变化，组织才能随时修改计划，采取公共关系有效措施，让公众向有利于组织的方面变化。

（4）相关性。

公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。

这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。

一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有现实的或潜在的影响力、制约力，甚至决定该组织的成败。

同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有现实的或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。

这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。

从公众的群体性、同质性、变化性和相关性四个方面来把握公众的特定含义，有利于我们理解公众这一概念与大众、群众等概念之间的区别，帮助我们了解、研究公众，从而更好地开展公共关系工作。