新希望乳业的品牌战略规划
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
具体操作建议
6 选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选2 – 3个投入市场进行传播测试
6 拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。
6 对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求 及数据此后再确定）。
以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
Ⅲ . 品牌管理的价值与执行
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存 在着必须要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟” ， 所有的努力都将事倍而功半。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
现在的动作
6 首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、 渠道、促广、管理上，都有一个提升 — 此为当务之急。
6 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
布点还是建设网络？
6 联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。
6 这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术 标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 —— 经营业绩的上升， 决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。
6 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测 试效果。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
新希望乳业方案
四川美神广告策划中心 2004.11.2
目
录
第一部分：品牌整合发展规划及策略 第二部分：成都市场的传播策略 第三部分：公关计划策略建议 第四部分：成都市场SP（促销）活动建议 第五部分：成都市场媒体投放建议
第六部分：品牌和产品的广告创意及广告表现
第七部分：包装整合方案
推广重点内容
目标：成都市场领导品牌
传播主题：“生活有了新希望”
“洪雅生态奶牛 基地+华西的认 知度+新希望品 牌实力”—建 立品牌目标；
强化整合后品 牌产品的新概 念，如生态， 均衡营销，美 容微量元素补 充等
以“屋顶”包 装和“牛妞妞、 牛胖胖和牛小 小”为新的视 觉点；
不同年龄段的 不同产品功效 的诉求，新潮 时尚的包装设 计
第一部分
品牌整合发展规划及策略
策划目标
1、解决新希望乳业的核心品牌名称 2、重新对三大品牌进行整合
3、保持传统品牌的战略地位,
4、找到产品新的附加值，精确市场细分 5、完整全面提出品牌产品的营销策略 6、提高新品牌产品的销量，健全产品的销售通路 7、打造新品牌西南乳业市场的第一强势品牌
推广的区域和时限
品牌规划结论:
必须将三个品牌进行整合，充分 利用三个品牌的资源；发挥新希望的 本土优势、利用完整的渠道网络、时 间的可控性，在保鲜奶市场全面占领 四川市场的基础上，向中国其它城市 扩散。将新希望品牌打造成高端保鲜 奶的领导品牌，再带动常效奶和其它 产品的发展。
产品细分－塑造层次丰富的品牌形象
品牌的打造还需根椐现在的市场结构，对市场进 行细分，针对不同的目标群应有不同的产品与之匹配， 做到产品、产品形象、产品包装、产品诉求点、时尚 性与市场的需求相一致。
新希望牛奶营销策划方案
新希望牛奶营销策划方案一、背景和目标1.1 背景：新希望是中国知名的乳制品品牌，以生产和销售高质量的牛奶和乳制品而闻名。
然而，在竞争激烈的市场环境下，新希望牛奶面临着市场份额下滑和品牌知名度不够的问题。
1.2 目标：本方案旨在通过创新的市场营销策略，提高新希望牛奶的品牌知名度和市场份额，促进销售增长并吸引更多消费者。
具体目标包括：- 提高新希望牛奶的品牌知名度，使其成为消费者选择购买牛奶的首选品牌。
- 提高新希望牛奶在市场上的份额，以增加销售量和市场份额。
- 推出新的产品线，以满足不同消费者的需求，并扩大消费者群体。
二、市场分析和竞争对手分析2.1 市场分析：中国牛奶市场庞大而潜力巨大，消费者对优质和安全的牛奶需求日益增长。
然而，近年来，由于乳制品安全问题和竞争对手的增加，新希望面临着市场份额下滑和品牌知名度不足的问题。
2.2 竞争对手分析：中国牛奶市场竞争激烈，主要竞争对手包括蒙牛、伊利和三元等知名乳制品品牌。
这些品牌通过强大的广告宣传、高品质产品和渠道优势，已在市场上占据了较大份额。
三、市场定位和目标群体3.1 市场定位：新希望牛奶应该定位为优质、高品质和安全的牛奶品牌。
通过提供高品质的产品和专业的售后服务，占据高端市场和中高端市场份额。
3.2 目标群体：新希望牛奶的目标消费群体应该是年轻的家庭消费者和健康意识较强的消费者。
这部分消费者更加注重产品质量和安全，愿意为高品质的牛奶产品支付更高的价格。
四、营销策略4.1 品牌建设：通过全方位的品牌建设，提高新希望牛奶的品牌知名度和形象。
具体策略包括：- 加大广告宣传力度，通过电视广告、户外广告和社交媒体广告等渠道，将新希望牛奶的品牌形象和宣传信息传递给更多的消费者。
- 加强与知名人物和明星的合作，通过产品代言和形象代言等方式，提高品牌的认可度和美誉度。
- 举办品牌活动和推广活动，与消费者进行互动，增加品牌的亲和力和用户黏性。
4.2 产品创新：推出新的产品线，以满足不同消费者的需求，并扩大消费者群体。
新希望乳业品牌管理
创新驱动战略
加大研发投入，开发符 合市场需求的新产品，
提升品牌竞争力。
渠道拓展战略
积极开拓线上线下销售 渠道，扩大市场份额，
提升品牌影响力。
品牌传播战略
通过多元化的品牌传播 手段，提升品牌知名度 和美誉度，增强消费者
忠诚度。
THANKS
感谢观看
品牌管理涉及到品牌战略规划、品牌形象塑造、品牌传播推广、品牌保护等多个 方面。
品牌管理的重要性
提高品牌知名度和美誉度
提升企业价值
通过有效的品牌管理，可以提高消费 者对品牌的认知度和信任度，进而提 升品牌的市场份额和竞争力。
品牌是企业的重要资产，一个具有高 知名度和美誉度的品牌可以为企业带 来更多的商业机会和价值。
新希望乳业的品牌定位
01
新希望乳业是一家专注于生产高 品质乳制品的企业，其品牌定位 是“健康、新鲜、美味”。
02
新希望乳业通过强调其产品的健 康、新鲜和美味的特点，吸引了 广泛的消费者群体，尤其是注重 健康的消费者。
品牌定位的策略
差异化策略
新希望乳业通过强调其产品的独 特品质和口感，与其他品牌形成 差异化，从而在市场上脱颖而出。
增强品牌忠诚度
良好的品牌管理可以培养消费者的忠 诚度，使消费者在购买决策时更倾向 于选择该品牌，从而增加品牌的重复 购买率。
品牌管理的历史与发展
早期的品牌管理
在工业革命时期，随着大量生产 和市场竞争的加剧，企业开始意 识到品牌的重要性，开始进行初
步的品牌管理。
现代的品牌管理
随着市场营销理论的发展和消费者 需求的多样化，品牌管理逐渐成为 一个独立的学科领域，并得到了广 泛的应用和发展。
目标市场细分
新希望品牌策划书3篇
新希望品牌策划书3篇篇一新希望品牌策划书一、品牌概述新希望是一家综合性的企业集团，业务涵盖农业、食品、金融、房地产等多个领域。
新希望的品牌理念是“创新、合作、共赢”，致力于为消费者提供高品质的产品和服务，为社会创造价值。
二、市场分析1. 行业趋势：随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对于食品的品质和安全要求越来越高。
同时，消费者对于品牌的认知度和忠诚度也越来越高。
2. 竞争态势：目前，市场上同类型的企业众多，竞争激烈。
新希望需要通过品牌建设和市场营销，提高品牌知名度和市场份额。
3. 消费者需求：消费者对于食品的需求不仅是满足基本的温饱需求，更加注重食品的品质、安全、健康和营养。
三、品牌定位1. 目标客户群体：新希望的目标客户群体主要是注重健康、品质和安全的消费者。
2. 品牌形象：新希望的品牌形象应该是创新、专业、可信赖的。
3. 品牌个性：新希望的品牌个性应该是积极向上、充满活力的。
四、品牌传播1. 广告宣传：通过电视、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
2. 活动营销：举办各种活动，如新品发布会、促销活动、公益活动等，增强品牌与消费者的互动和沟通。
3. 社交媒体：利用社交媒体平台，如微博、、抖音等，进行品牌推广和互动，增加品牌的粉丝和关注度。
4. 口碑营销：通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的口碑和信任，提高品牌的忠诚度和美誉度。
五、品牌建设1. 产品创新：不断推出新的产品，满足消费者的需求，提高品牌的竞争力。
2. 服务升级：提高服务质量，为消费者提供更加优质、便捷、高效的服务。
4. 品牌形象店：开设品牌形象店，展示品牌形象和产品，提高品牌的知名度和美誉度。
六、品牌管理1. 品牌监测：建立品牌监测机制，及时了解品牌的形象和声誉，发现问题及时处理。
2. 品牌维护：加强品牌的维护和管理，防止品牌被侵权和滥用。
3. 品牌评估：定期对品牌进行评估，了解品牌的影响力和市场表现，及时调整品牌策略。
天天都有新希望
“属于你的城市记忆”宣传推广活动 活动效果：在乳品市场高度同质化的、竞争越发激
烈的行业背景下，通过这样一个线上宣传活动，新 希望乳业能将这个系列推广开来，并且在全国许多 城市推出这个系列，由此，打开新希望乳业在全国 的知名度。
第二步：引起消费者共鸣，进一步打响知名度
“感恩常在”新希望回馈社会公益活动
提高新希望乳业品牌忠诚度的途径
塑造良好企业形象，增强顾客的信任 顾客对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，
也带有部分强烈的感情色彩。与价格、质量等因素不同， 企业形象是提高顾客忠诚的“软件”，它要求企业做长期 的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪 怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客忠诚，甚至导致 忠诚的转移。
用这个契机。 活动内容：新希望乳业每种产品上都会有一个二维码。消费者
只要扫描二维码，注册成为新希望的会员，就可以得到关于这 份产品的所有信息，包括出自哪一个牧场，哪一种牛，牛吃的 是哪种草料，加工，配送到销售的全过程。同时，每月新希望 还会随机抽取幸运会员，参观新希望的农场，体验整个制奶过 程，让消费者看到新希望过硬的产品质量以及愉悦的农场体验。
第一步：向消费者确保乳品的质量
“扫二维码，赢新希望”推广活动
第二步：引起消费者共鸣，进一步打响知名度
“属于你的城市记忆”宣传推广活动 “感恩常在”新希望回馈社会公益活动
第三步：进一步拉近和消费者的距离，培养品牌忠诚度
“天天都有新希望”新希望年度推广活动
第一步：向消费者确保乳品的质量
“扫二维码，赢新希望”宣传推广活动 活动背景：当下“生态农场游”十分热门，新希望乳业决定利
提高新希望乳业品牌忠诚度的途径
合理制定产品价格： 多数顾客对乳品的价格都有一个心理估价，这就 是
乳业战略规划方案模板范文
乳业战略规划方案模板范文1.引言1.1 概述概述随着人们对健康和营养意识的不断加强，乳制品市场在近年来呈现出蓬勃发展的态势。
乳制品不仅是人们日常饮食中重要的营养来源，也成为了消费者追逐健康生活方式的选择。
因此，乳业企业在快速变化的市场环境中需要制定有效的战略规划，以应对日益激烈的竞争和不断变化的消费者需求。
本文将对乳业市场进行深入分析，探讨竞争对手的情况，并进行SWOT 分析，以确定乳业企业的发展方向。
同时，还将提出针对市场机遇和挑战的战略规划方案，并提出实施步骤，同时也对可能面临的风险与挑战进行了讨论。
通过本文的研究和分析，旨在为乳业企业提供一套可行的战略规划方案模板，以指导企业未来的发展和运营。
1.2 文章结构文章结构部分本文共分为三个部分。
第一部分是引言，主要包括对本文的概述、文章结构和目的的介绍。
第二部分是正文，主要包括对乳业市场分析、竞争对手分析和SWOT分析的详细讨论。
第三部分是结论，主要包括战略规划方案、实施步骤以及风险与挑战的分析和总结。
通过以上结构，读者可以清晰地了解本文的内容和组织结构，更好地理解乳业战略规划方案模板范文。
1.3 目的本篇文章的目的是通过对乳业市场的深入分析，结合竞争对手的情况和SWOT分析，制定出一套可行的乳业战略规划方案模板范文。
通过本篇文章的阐述，读者可以了解当前乳业市场的现状和未来发展趋势，以及扬长避短，制定适合企业发展的战略方案。
同时，也能帮助读者了解战略规划的实施步骤，以及可能面临的风险和挑战，从而更好地应对市场竞争，取得更好的经营业绩。
2.正文2.1 乳业市场分析乳制品是人们日常生活中不可或缺的营养食品，因此乳业市场一直是一个非常具有竞争和发展潜力的行业。
从整体来看，乳制品市场呈现出稳步增长的趋势。
尤其是在中国这样的大国市场中，乳制品消费量稳居全球前列。
在乳业市场中，涵盖了液体乳、奶粉、乳制品等多个细分品类。
随着消费者对健康和营养的关注不断提高，有机乳、低脂乳等功能性乳制品市场也愈发兴盛。
乳业品牌策划书3篇
乳业品牌策划书3篇篇一《乳业品牌策划书》一、品牌概述1. 品牌名称：[品牌名称]2. 品牌定位：高品质、天然、健康的乳业品牌3. 目标受众：注重健康、追求品质生活的消费者二、市场分析1. 行业现状：乳业市场竞争激烈，消费者对品质和安全的要求越来越高。
2. 竞争对手分析：分析主要竞争对手的品牌定位、产品特点、市场份额等。
3. 目标市场分析：确定目标市场的规模、需求特点、消费习惯等。
三、品牌策略1. 品牌核心价值：确定品牌的核心价值，如天然、健康、品质等。
2. 品牌形象塑造：设计品牌标识、包装、广告等，塑造独特的品牌形象。
3. 品牌传播：制定品牌传播策略，包括广告、促销、公关等活动。
四、产品策略1. 产品线规划：根据目标市场需求，规划产品线，包括牛奶、酸奶、奶粉等。
2. 产品特点：强调产品的天然、健康、高品质等特点。
3. 产品包装：设计吸引人的产品包装，突出品牌形象。
五、价格策略1. 定价策略：根据产品成本、市场需求、竞争对手价格等因素，制定合理的价格策略。
2. 价格调整：根据市场变化和销售情况，适时调整价格。
六、渠道策略1. 销售渠道选择：选择适合品牌定位的销售渠道，如超市、便利店、电商等。
七、促销策略1. 促销活动策划：制定促销活动计划，如打折、赠品、满减等。
2. 促销效果评估：对促销活动进行效果评估，及时调整促销策略。
八、品牌维护与管理1. 品牌形象维护：定期监测品牌形象，及时处理品牌危机。
2. 品牌资产管理：管理品牌资产，包括品牌商标、专利等。
3. 客户关系管理：建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
九、财务预算1. 预算编制：编制品牌策划的财务预算，包括品牌建设、市场推广、产品研发等费用。
2. 预算控制：严格控制预算执行情况，确保品牌策划的顺利实施。
十、实施计划1. 实施步骤：制定品牌策划的实施步骤和时间表。
2. 责任分工：明确各部门的责任和分工，确保实施计划的顺利执行。
篇二乳业品牌策划书一、品牌概述（一）品牌名称：[品牌名称]（二）品牌定位：高品质、健康、营养的乳业品牌（三）品牌目标：成为国内领先的乳业品牌，为消费者提供优质的产品和服务二、市场分析（一）市场规模：随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，乳业市场需求不断增长。
新希望乳业透露2023年规划,将分为这三个方面!
新希望乳业透露2023年规划,将分为这三个方面!
佚名
【期刊名称】《今日畜牧兽医:奶牛》
【年(卷),期】2022()12
【摘要】近日,新希望乳业股份有限公司(以下简称“新乳业”)接受了银河证券、民生证券、国联证券等多家机构的调研,针对公司的经营现状、子公司概况及发展规划进行了介绍,表示疫情中第三季度营业收入还能稳步提升,主要是公司坚持最初的战略方向并做好了全套预案,全方位应对疫情的突发情况。
【总页数】2页(P33-34)
【正文语种】中文
【中图分类】F83
【相关文献】
1.重塑乳业的希望——访新希望乳业控股有限公司
2.乳企不断推新品进博会透露乳业发展新趋势
3.新希望乳业回答并购、产品、牧场等方面的问题
4.新希望乳业全资收购夏进乳业
5.新希望乳业全资收购夏进乳业
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
新希望乳业战略浅析
新希望乳业战略浅析新希望乳制品有限公司战略策划研究学生姓名: 学号: 指导老师:摘要：新希望乳业股份有限公司是目前我国西南地区规模最大，现代化水平最高的乳品企业之一，具有奶源质量优势、品牌、和地域的竞争优势，但也存在着研究开发投入较少，人力资源管理薄弱和营销网点布局不完善等不足。
提高企业核心竞争力必须做到，继续巩固和扩大绿色奶源基地建设、严把奶源质量关、促进新产品开发步伐、加强人力资源管理、创新企业文化、建立完善的营销网点，着眼于长期优势获得企业未来可持续发展，就能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
关键词：品牌策略战略目标行业竞争乳制品New hope dairy products limited company strategy planresearchAbstrac t: New hope dairy industry Co., Ltd is currently the largest scale in southwest area of China, the highest level of modernization is one of the dairy enterprises, which has raw quality , advantage, brand, and geographical competitive advantage, but there are also research and development into less human resources, weak management and lack of marketing network layout imperfect. Enhance core competitiveness o f enterprises must be done to continue to consolidate and expand the green milk source base, strict quality milk, the pace of new product development, strengthen human resource management, innovation and enterprise culture, the establishment of a sound marketing network, focusing on long-term advantage of access to the company's future sustainable development, which will be able to win the fierce competition in the market place.Keyword:Brand strategy Strategic objectives Competition inthe industry dairy目录1引言 (1)1.1研究的背景与意义 (1)1.2研究的方法 (1)2 乳制品行业背景及现状分析 (1)2.1背景分析 (1)2.2乳制品行业现状分析 (3)2.3乳制品行业需求分析 (4)3 新希望乳制品有限公司现状分析 (4)3.1新希望乳业有限公司简介 (4)3.2主要竞争对手分析 (5)3.3SWOT分析 (8)3.4营销能力分析 (10)4 四川新希望乳制品有限公司战略选择 (11)4.1基本战略选择 (11)4.2多元化战略 (11)4.3差异化战略 (13)5 新希望乳制品有限公司策划与实施 (15)5.1战略目标与战略定位 (15)5.1.1战略目标 (15)5.1.2战略定位 (16)5.2战略分析 (17)5.3战略选择 (17)5.4战略实施 (18)结论 (20)参考文献 (21)致谢 (21)1引言乳品业在我国是朝阳产业，十五年来保持持续增长，近几年在液态奶崛起的带动下更是爆发性增长。
新希望乳业品牌管理
甚至，选择1个现在已经拥有的品牌进行辅助推广，也是一个好的补充。既 发挥投入的最大价值，又能够树立被收购企业的信心。以及树立一个市场的 样板模范。
一个不能忽视的前提：测试期
壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次 赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？
具体操作建议
选择1个已收购品牌进行包装，壮大其在本地的形象与分额。 选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选1 – 2个投入市场进行传播测试； 拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测试
效果。
第3方服务内容（ 24万/季度）：
1. 视觉规划及其延展（包括必要之文案） 2. 核心概念稿后的系列延展（海报/灯箱/吊旗/单页等） 3. 改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/ 4. 印刷品设计/制作 5. 平面图片拍摄、TVC创意执行及摄制 6. 促销品/礼品的设计/制作 7. 终端陈列设计/制作/展览展示的设计与制作
Ⅱ . 品牌管理机构的价值
品牌管理的壕沟
广
通衢大道
告
公
司
龙卷风
策略
创作
壕沟 媒介
保龄球道
公关
目
企
标
业
消
ห้องสมุดไป่ตู้
费
群
潜
影
在
响
消
者
费
群
壕沟是如何产生的？
每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在 这之间，往往缺少一个有效的监理机构。
监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果 降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强的业务）。
新希望乳业的品牌战略规划
品牌定位（续）
Q 新希望为谁而生？ 新希望是谁？ A 从婴幼儿到中老年人 是其消费群体; 新希望集团旗下一员， 准备迈入中国乳业一线品牌 新鲜、安全、值得信任， 传递生活新希望！
为什么要买新希望？
品牌个性——差异化竞争突破口
定位：
新鲜
安全
传递生活新希望价值观倡导!
品牌个性（续）
广告语：新鲜、安全、传递生活“新希望”！
指 标
巴氏奶 常温奶 消毒 温度 72℃～85℃ （15秒） 135℃～150℃ （4—15秒）
VS
营养 成分 较高 次于巴 氏 口感 较好
巴氏奶
存储 环境 4℃左右 常温 保质 期限 7天左右 30天以 上 消费者 认知 较低 较高
次于巴 氏
中国乳业市场品类现状之 常温奶 VS 巴氏奶 谁主沉浮！ 谁主沉浮！ (7.9:2.1)
蒙牛
特仑苏
伊利
金典
莫斯利安 培儿贝瑞
光明
市场占有率指数
高端明星产品
竞争优势
较雄厚的资金实力 强大的集团品牌支撑 多个子公司网络布局
竞争劣势
子品牌整合难度大 缺乏强势的乳业品牌历史 缺乏乳品运作经验 SWOT分析
机会
广大的农村市场
威胁
一线品牌的压倒式竞争 区域品牌的竞争 来自一线渠道的竞争
新希望品牌在农村的号召力 消费者对鲜奶意识逐渐增强
迈入中国乳业第一梯队
品牌、营收
新希望子母品牌一览表： 新希望子母品牌一览表： 子母品牌一览表
新希望子母品牌（之间）存在的问题： 母不强、子较弱 母品牌宣传保守 子品牌老化严重
乳业不同于酒、茶，历史文化积淀对品牌溢价帮助不大
子、母联动较差 结果：1+1＜2
科思瑞智-新希望乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍
主要品牌的特征发生的变化及原因分析
用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略 乳品消费者分析 地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况 消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度
3
Data in,benefit out
Ⅳ
整 体 进 程
项目准备阶段：资料收集方法
项目准备阶段
二手资料收集
9
Data in,benefit out
Ⅳ
整 体 进 程
定位明确阶段：定量入户方法设计－1
项目准备阶段
二手资料收集
定位探讨阶段
消费者座谈会 专家深访 专家论证
定位明确阶段
定量入户研究
名称论证阶段
消费者座谈会 定量定点访问 专家深访
策略设计阶段
模型分析 专家论证
入 户 访 问 设 计
形成多种细分市场（消费行为细分指标包括消费量、产品品种、包装、保鲜时间、获 得渠道、价位、品牌等，人口背景指标包括年龄、性别、收入、教育程度、家庭结构 等，生活形态指标包括社会观点、生活意识、媒体接触等）
针对不同细分市场，确立对乳品的需求指标体系及指标权重 针对不同细分市场，描述其不同的需求方向、现有品牌的满足情况和消费缺憾 针对不同细分市场，描述多个定位概念的接受度 选择最佳品牌定位概念【关键成果】 明确此概念对应的目标市场特征及其规模【关键成果】 符合定位的候选名称（不少于20个）【关键成果】
市合计8位
竞争者：主要乳品企业（必须包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市场部副经理/ 品牌经理/区域市场负责人级别；最低成功样本为4位。 城市：北京、成都 样本量：合计16位
7
Data in,benefit out
新希望乳业发展纲要
新希望乳业发展纲要目录一、新希望农业股份公司战略分析二、乳品行业发展现状与未来趋势1、中国乳业发展现状与趋势2、国际乳业发展规律对照分析3、未来主要竞争对手优劣势分析三、新希望乳业发展战略目标1、发展愿景2、战略目标四、新希望乳业发展战略实施规划1、年度战略动作2、必备的资源支持五、综述一、新希望农业股份公司战略分析：2001年11月，中国正式加入WTO，标志着20年来的改革开放步入了一个以“市场开放”为核心主题，以“全球一体化”为主要特征的新时期。
加入WTO以前，中国企业的原有优势主要体现在以下几方面：资源廉价、政府保护、吃苦耐劳、成本较低、产品独特。
加入WTO以后，五大优势很多都不复存在，中国企业面临的挑战很大，因为我们要在极短的时间里完成三个转变：第一从计划经济向市场经济转变；第二从传统的产业结构向知识经济的产业结构转变；第三从封闭的环境走向全球竞争。
新希望做为中国起步最早和最优秀的民营企业之一，从其诞生成长到今天，走过了一条完全自主化和市场化的发展道路。
入世即“入市”，新希望对迎接市场经济的游戏规则有着足够的实力和良好心态。
因此，对新希望而言，更为重要和紧迫的是适应全球竞争和向知识经济型产业结构的转变。
建立自有核心竞争力已经成为新希望农业股份公司继续领跑中国民营企业的关键。
核心竞争力建立在企业资源有效整合的基础之上，而一切有形、无形的资源要变成企业核心竞争力，必须具备五大特征：一是“偷不去”，即不可模仿性。
二是“买不来”，即不可交易性。
三是“拆不开”，即资源的互补性。
四是“带不走”，即资源对企业的归属性。
五是“溜不掉”，即资源的延续性。
为更好的了解新希望农业股份公司的战略资源优势，以下对新希望各项主要经营资源的特点进行分析：项目优势和特点企业形象农业产业化龙头企业，领军人物刘永好具有传奇性的创业经历，与政府关系密切，有“红色资本家”的特征，是国内外媒体追逐的新闻人物，易于整合新闻资源。
知识资源希望企业20年积累的对中国农村改革、农村市场和农民生产资料生产销售的丰富经验，伴随中国农村改革同步成长对政府的农业相关政策有深度的理解。
新希望酸奶营销策划方案
新希望酸奶营销策划方案一、市场概况分析新希望酸奶作为中国著名的乳制品品牌，已经在国内市场上占有一定的份额。
目前，中国酸奶市场竞争激烈，众多品牌争相推出新产品，迎合消费者需求。
酸奶已经成为了中国人日常生活中不可或缺的健康食品。
二、目标市场1.消费者定位：年轻女性、儿童、中老年人2.地域市场：一、二线城市三、市场竞争分析1.主要竞争对手：伊利、蒙牛、三元等乳制品品牌2.竞争优势：品牌知名度较高、产品质量有保障、多元化的产品线四、品牌定位1.企业理念：健康、营养、天然2.产品定位：高品质酸奶，满足消费者的特殊需求3.品牌形象：年轻、时尚、健康五、产品策略1.产品线扩展：推出更多种类的酸奶产品，如低糖、无脂肪、有益菌等2.产品品质保障：选择优质的原材料，注重生产过程的质量控制3.包装设计创新：高档、时尚、环保、便携六、渠道策略1.线下销售：建立合作关系，增加在各大超市、便利店、药店的销售点2.在线销售：与电商平台合作，在线商城推广售卖3.特许经营：开设新希望酸奶加盟店，让更多的消费者能够方便购买到产品七、价格策略1.定价策略：根据产品不同的特性和市场的需求，灵活制定价格2.促销活动：定期举办折扣、团购等促销活动，吸引消费者购买八、推广策略1.影视娱乐营销：与知名艺人签约代言，参与综艺节目等，提升品牌曝光度2.社交媒体营销：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者互动，发布新品推广信息3.户外广告：在公交车、地铁等重要节点设置广告牌和宣传画，提升品牌知名度4.赞助活动：赞助年轻人喜爱的音乐节、体育赛事等，与目标客户建立情感联系九、售后服务1.建立完善的投诉处理机制，及时回应消费者投诉和意见反馈2.提供质量保证，允许消费者退货退款十、风险评估1.市场竞争风险：与竞争对手的竞争压力加大，市场份额下降2.质量风险：产品质量问题可能导致消费者的投诉和负面评论3.价格风险：定价过高可能导致销量下降，定价过低可能导致利润下降十一、执行方案1.制定详细的执行计划，确定各项工作的具体时间和目标2.配备专业的市场营销团队，负责具体执行工作3.根据市场反馈和销售数据，不断优化和调整策略以上是新希望酸奶的营销策划方案，通过准确的市场定位、创新的产品策略、多样化的渠道策略以及精准的推广策略，希望能够提升品牌知名度和市场竞争力，实现销售目标。
新乳业的“鲜战略”
新乳业的“鲜战略”作者：汪烨来源：《农经》2020年第05期近年来，随着消费升级的持续推进，低温奶市场增长迅速。
新希望乳业（以下简称“新乳业”）的“鲜战略”持续发力，突出“新”和“鲜”的优势，推出“24小时鲜奶”，并采用多品牌战略，在不同的区域市场分别采用被当地认可的区域品牌，与全国性乳企形成差异化竞争态势。
2019年，新乳业实现营业收入和净利润双增长。
受新冠肺炎疫情影响，新乳业今年一季度净利润预亏2200万元至2700万元。
新乳业对此表示，疫情主要的影响集中在2月份，3月份市场销售已恢复正常。
新乳业一季度业绩预告显示，其正在加大线上营销和新零售渠道的拓展、推动无接触订奶到户，以及推出更多新品等措施恢复市场。
截至3月底，新乳业的市场销售已恢复至正常水平，3月单月盈利也超过同期。
营收净利双增根据年报显示，新乳业2019年实现营业收入567470.05万元，营业利润26043.80万元，分别较上年度增长14.13%、0.96%。
公司总体稳步发展，营业收入取得14.13%的增长，利润也取得同比正增长，实现年度规划目标。
新乳业表示，为进一步扩大品牌影响力，2019年，新乳业加大品牌宣传和营销力度，短期投入和销售费用呈现同比增长，并取得积极的效果。
在奶源端，受奶源供需形势影响，上游价格有所上涨，新乳业持续优化产品结构，并通过与中国最大的乳牛畜牧公司及最大的原料奶生产商中国现代牧业控股有限公司建立长期战略合作伙伴关系，为公司取得稳定优质的奶源供应和稳定的奶价、满足业务规模扩大和产品升级的战略需求奠定了坚实的基础。
新乳业成立近20年来，立足西南，并在华东、华中、华北深度布局，以“鲜战略”为核心价值。
现旗下有37家控股子公司、13个主要乳品品牌、14家乳制品加工厂、11个自有牧场。
11个自有牧场主要分布在四川、云南、浙江和宁夏。
2019年7月，新乳业收购现代牧业9.28%的股份，在甘肃永昌和宁夏海泉的两个万头牧场也正按计划建设中。
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迈入中国乳业第一梯队
品牌、营收
新希望子母品牌一览表： 新希望子母品牌一览表： 子母品牌一览表
新希望子母品牌（之间）存在的问题： 母不强、子较弱 母品牌宣传保守 子品牌老化严重
乳业不同于酒、茶，历史文化积淀对品牌溢价帮助不大
子、母联动较差 结果：1+1＜2
全国 有名
统一 品牌
2012 品牌战略 规划
品牌核心价值提炼
自有牧场，当地生产
新鲜 安全
从源至终，均能保证
集团优势，四大产业，大且成功
信任
新希望品牌愿景
成为生活中不可或缺的品牌 成为家喻户晓的品牌
成为有情感故事的品牌 成为中国乳业的第一梯队品牌
买牛奶，新希望！ 新希望？知道！ 传递、给予“新希望”！ 蒙牛、伊利、光明、新希望
品牌定位
产品定位 范围定位 受众定位 目标定位 价值观定位 新鲜、安全 全国 0—90岁 一线品牌 人人都应有“新希望”，现代人压 力大，通过倡导一种积极向上的心 态；让工作、生活都充满新希望
传播方式：
把内部传播对象当成顾客，不同于培训
整合品牌传播
传播内容： 品牌理念——顾客导向理念 品牌价值观 品牌知识——基本知识和差异知识 品牌技能——将品牌融入到生产、销售、 推广等操作技能中
整合品牌传播
传播途径：
1、内部媒体：企业内刊、内网、宣传栏； 2、内部固定场所：厂房、电梯、食堂等； 3、企业内部活动； 4、员工；
公关与互动传播：
充分利用各种资源优势进行频繁有深度的公关传播； 不放过各种地方、全国性的事件，与事件的深度结合进 行深入人心的品牌传播；
新媒体（微博）传播
全民微博：晒晒#我的新希望#，发送个人近期新希望@ 新希望乳业，赢取大奖； 小学生小林的新希望是：考上成都七中； 高中生林森的新希望是：考取上海复旦； 职场新人张志力的新希望是：升职项目经理并加薪； 邓坤家庭的新希望是：年底买辆丰田凯美瑞； 通过活动起到宣传“传递生活新希望”的品牌理念！
新希望乳业的品牌战略规划
——新鲜、安全、传递生活新希望！
中国乳业在国际上的地位：
荷兰合作银行发布的2010年权威数据
中国乳业品牌最新格局
BrandZ™2012最具价值中国品牌 2011财年营收（单位：亿元）
第18位 第22位
百强之外
400.05 389.35 115.00
100亿
新希望乳业的2012年战略目标
品牌定位（续）
Q 新希望为谁而生？ 新希望是谁？ A 从婴幼儿到中老年人 是其消费群体; 新希望集团旗下一员， 准备迈入中国乳业一线品牌 新鲜、安全、值得信任， 传递生活新希望！
为什么要买新希望？
品牌个性——差异化竞争突破口
定位：
新鲜
安全
传递生活新希望价值观倡导!
品牌个性（续）
广告语：新鲜、安全、传递生活“新希望”！
整合品牌传播
内部品牌传播 传播对象 传播方式 传播内容 传播途径 传播意义 外部品牌传播 传播方式 传播载体
整合品牌传播
内部品牌传播：
用营销的策略在企业内部及经销商之间进行新希望品牌的传播， 目的是达到对品牌核心价值的一致认同，并在今后的营销工作中遵 循品牌的规范。
传播对象：
员工＼中高层＼经销商＼零售店
蒙牛
特仑苏
伊利
金典
莫斯利安 培儿贝瑞
光明
市场占有率指数
高端明星产品
竞争优势
较雄厚的资金实力 强大的集团品牌支撑 多个子公司网络布局
竞争劣势
子品牌整合难度大 缺乏强势的乳业品牌历史 缺乏乳品运作经验 SWOT分析
机会
广大的农村市场
威胁
一线品牌的压倒式竞争 区域品牌的竞争 来自一线渠道的竞争
新希望品牌在农村的号召力 消费者对鲜奶意识逐渐增强
要同蒙牛、伊利等巨头的常温奶定位形成差异—— 定位新鲜！ 08年乳业危机后，只有新希望卓然自立 要形成品牌故事、口碑相传 ——— “新希望”三字 传递一种生活理念！ —— 定位安全！
中国乳业的产品品类构成：
巴氏 奶
常温奶
冷饮
乳业
奶粉 酸奶
奶酪及其他
乳饮 料
竞争对手分析：
常温奶 鲜奶 酸奶 奶粉 乳饮料及 其他
整合品牌传播
内部品牌传播的意义： 在公司内部形成统一的品牌文化 新鲜＼安全＼传递生活新希望， 让全体员工以身作则，用自己的一言一行 给企业的品牌代言。
整合品牌传播
外部传播的核心：促进消费者品牌认知的形成 传播对象：广大消费者 传播方式：
广告传播：电视、平面、明星代言等； 销售传播； 公关与互动传播； 新媒体（微博）传播；
做强 西南
全国 宣传
子母品牌整合势在必行
1+1
2011年
1-1
2012年
1
2013年12月
子母品牌整合原则：
边整合（子品牌）边宣传（母品牌） 由（子品牌老化严重）易到难（强势子品牌）
易 中 难
•
（喝了50年还是琴牌好）
• 其他几大子品牌 •
（成都人心中十大品牌）
新希望乳业品牌特性
品牌名称：澳特兰、希望星等 品牌标识 品牌定位 品牌核心 产品策略 品牌个性 传播策略 渠道策略
新希望乳业的PEST模型分析 政治
乳业新国标的颁布 国家对新希望的厚望 大众对新希望的期待
经济
社会经济结构稳定 源奶成本有所增加 当前居民经济情况稳定
社会
消费者心理偏重大品牌 生活方式节奏加快 对奶业营养认识不成熟
技术
科技发达提销量降成本 科技进步催生创新产品 为消费者增加新渠道
中国乳业市场品类现状之 常温奶
品牌传播
传播载体：
行业刊物、论坛、盛会； 销售终端； 网络； 电视； 政府、企事业单位； 高校；
谨呈： 新希望乳业 祝早日成为国内一线品牌！
蒙牛、伊利均是靠常温奶做大做强 光明：战略重点已从巴氏转向常温 国情：常温奶具备快速发展基因 市场成长和消费成熟后，巴氏奶将是未来的主流 新希望乳业呢？
新希望乳业产品策略： 新希望乳业产品策略： 乳业产品策略
鲜奶
常温 奶
酸奶
乳饮安全理念！
品牌包装形象
在所有产品上统一使用标识！
指 标
巴氏奶 常温奶 消毒 温度 72℃～85℃ （15秒） 135℃～150℃ （4—15秒）
VS
营养 成分 较高 次于巴 氏 口感 较好
巴氏奶
存储 环境 4℃左右 常温 保质 期限 7天左右 30天以 上 消费者 认知 较低 较高
次于巴 氏
中国乳业市场品类现状之 常温奶 VS 巴氏奶 谁主沉浮！ 谁主沉浮！ (7.9:2.1)
传播载体：
广告传播之明星代言：
品牌代言人：张靓颖 分析： 张靓颖年轻向上 、气质高雅、健康努力、成长迅速，号召力强。 其成长经历稳中求快，与新希望乳业有很大相似性！ 力求给消费者传递一种：新鲜、安全、生活充满新希望的理念。
销售传播：
销售与传播不可分割： 面向消费者的一切销售都不能偏离品牌的核心； 加强对一线销售人员的培训，让品牌价值在最后10米的范围内发挥 到最大；