新希望乳业的品牌战略规划
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新希望乳业的品牌战略规划
——新鲜、安全、传递生活新希望！
中国乳业在国际上的地位：
荷兰合作银行发布的2010年权威数据
中国乳业品牌最新格局
BrandZ™2012最具价值中国品牌 2011财年营收（单位：亿元）
第18位 第22位
百强之外
400.05 389.35 115.00
100亿
新希望乳业的2012年战略目标
品牌核心价值提炼
自有牧场，当地生产
新鲜 安全
从源至终，均能保证
集团优势，四大产业，大且成功
信任
新希望品牌愿景
成为生活中不可或缺的品牌 成为家喻户晓的品牌
成为有情感故事的品牌 成为中国乳业的第一梯队品牌
买牛奶，新希望！ 新希望？知道！ 传递、给予“新希望”！ 蒙牛、伊利、光明、新希望
品牌定位
产品定位 范围定位 受众定位 目标定位 价值观定位 新鲜、安全 全国 0—90岁 一线品牌 人人都应有“新希望”，现代人压 力大，通过倡导一种积极向上的心 态；让工作、生活都充满新希望
指 标
巴氏奶 常温奶 消毒 温度 72℃～85℃ （15秒） 135℃～150℃ （4—15秒）
VS
营养 成分 较高 次于巴 氏 口感 较好
巴氏奶
存储 环境 4℃左右 常温 保质 期限 7天左右 30天以 上 消费者 认知 较低 较高
次于巴 氏
中国乳业市场品类现状之 常温奶 VS 巴氏奶 谁主沉浮！ 谁主沉浮！ (7.9:2.1)
公关与互动传播：
充分利用各种资源优势进行频繁有深度的公关传播； 不放过各种地方、全国性的事件，与事件的深度结合进 行深入人心的品牌传播；
wk.baidu.com
新媒体（微博）传播
全民微博：晒晒#我的新希望#，发送个人近期新希望@ 新希望乳业，赢取大奖； 小学生小林的新希望是：考上成都七中； 高中生林森的新希望是：考取上海复旦； 职场新人张志力的新希望是：升职项目经理并加薪； 邓坤家庭的新希望是：年底买辆丰田凯美瑞； 通过活动起到宣传“传递生活新希望”的品牌理念！
要同蒙牛、伊利等巨头的常温奶定位形成差异—— 定位新鲜！ 08年乳业危机后，只有新希望卓然自立 要形成品牌故事、口碑相传 ——— “新希望”三字 传递一种生活理念！ —— 定位安全！
中国乳业的产品品类构成：
巴氏 奶
常温奶
冷饮
乳业
奶粉 酸奶
奶酪及其他
乳饮 料
竞争对手分析：
常温奶 鲜奶 酸奶 奶粉 乳饮料及 其他
传播载体：
广告传播之明星代言：
品牌代言人：张靓颖 分析： 张靓颖年轻向上 、气质高雅、健康努力、成长迅速，号召力强。 其成长经历稳中求快，与新希望乳业有很大相似性！ 力求给消费者传递一种：新鲜、安全、生活充满新希望的理念。
销售传播：
销售与传播不可分割： 面向消费者的一切销售都不能偏离品牌的核心； 加强对一线销售人员的培训，让品牌价值在最后10米的范围内发挥 到最大；
做强 西南
全国 宣传
子母品牌整合势在必行
1+1
2011年
1-1
2012年
1
2013年12月
子母品牌整合原则：
边整合（子品牌）边宣传（母品牌） 由（子品牌老化严重）易到难（强势子品牌）
易 中 难
•
（喝了50年还是琴牌好）
• 其他几大子品牌 •
（成都人心中十大品牌）
新希望乳业品牌特性
品牌名称：澳特兰、希望星等 品牌标识 品牌定位 品牌核心 产品策略 品牌个性 传播策略 渠道策略
整合品牌传播
内部品牌传播的意义： 在公司内部形成统一的品牌文化 新鲜＼安全＼传递生活新希望， 让全体员工以身作则，用自己的一言一行 给企业的品牌代言。
整合品牌传播
外部传播的核心：促进消费者品牌认知的形成 传播对象：广大消费者 传播方式：
广告传播：电视、平面、明星代言等； 销售传播； 公关与互动传播； 新媒体（微博）传播；
蒙牛
特仑苏
伊利
金典
莫斯利安 培儿贝瑞
光明
市场占有率指数
高端明星产品
竞争优势
较雄厚的资金实力 强大的集团品牌支撑 多个子公司网络布局
竞争劣势
子品牌整合难度大 缺乏强势的乳业品牌历史 缺乏乳品运作经验 SWOT分析
机会
广大的农村市场
威胁
一线品牌的压倒式竞争 区域品牌的竞争 来自一线渠道的竞争
新希望品牌在农村的号召力 消费者对鲜奶意识逐渐增强
品牌定位（续）
Q 新希望为谁而生？ 新希望是谁？ A 从婴幼儿到中老年人 是其消费群体; 新希望集团旗下一员， 准备迈入中国乳业一线品牌 新鲜、安全、值得信任， 传递生活新希望！
为什么要买新希望？
品牌个性——差异化竞争突破口
定位：
新鲜
安全
传递生活新希望价值观倡导!
品牌个性（续）
广告语：新鲜、安全、传递生活“新希望”！
迈入中国乳业第一梯队
品牌、营收
新希望子母品牌一览表： 新希望子母品牌一览表： 子母品牌一览表
新希望子母品牌（之间）存在的问题： 母不强、子较弱 母品牌宣传保守 子品牌老化严重
乳业不同于酒、茶，历史文化积淀对品牌溢价帮助不大
子、母联动较差 结果：1+1＜2
全国 有名
统一 品牌
2012 品牌战略 规划
新希望乳业的PEST模型分析 政治
乳业新国标的颁布 国家对新希望的厚望 大众对新希望的期待
经济
社会经济结构稳定 源奶成本有所增加 当前居民经济情况稳定
社会
消费者心理偏重大品牌 生活方式节奏加快 对奶业营养认识不成熟
技术
科技发达提销量降成本 科技进步催生创新产品 为消费者增加新渠道
中国乳业市场品类现状之 常温奶
整合品牌传播
内部品牌传播 传播对象 传播方式 传播内容 传播途径 传播意义 外部品牌传播 传播方式 传播载体
整合品牌传播
内部品牌传播：
用营销的策略在企业内部及经销商之间进行新希望品牌的传播， 目的是达到对品牌核心价值的一致认同，并在今后的营销工作中遵 循品牌的规范。
传播对象：
员工＼中高层＼经销商＼零售店
蒙牛、伊利均是靠常温奶做大做强 光明：战略重点已从巴氏转向常温 国情：常温奶具备快速发展基因 市场成长和消费成熟后，巴氏奶将是未来的主流 新希望乳业呢？
新希望乳业产品策略： 新希望乳业产品策略： 乳业产品策略
鲜奶
常温 奶
酸奶
乳饮 料 奶粉
主打鲜奶品牌，给消费者传达新鲜和安全理念！
品牌包装形象
在所有产品上统一使用标识！
传播方式：
把内部传播对象当成顾客，不同于培训
整合品牌传播
传播内容： 品牌理念——顾客导向理念 品牌价值观 品牌知识——基本知识和差异知识 品牌技能——将品牌融入到生产、销售、 推广等操作技能中
整合品牌传播
传播途径：
1、内部媒体：企业内刊、内网、宣传栏； 2、内部固定场所：厂房、电梯、食堂等； 3、企业内部活动； 4、员工；
品牌传播
传播载体：
行业刊物、论坛、盛会； 销售终端； 网络； 电视； 政府、企事业单位； 高校；
谨呈： 新希望乳业 祝早日成为国内一线品牌！
——新鲜、安全、传递生活新希望！
中国乳业在国际上的地位：
荷兰合作银行发布的2010年权威数据
中国乳业品牌最新格局
BrandZ™2012最具价值中国品牌 2011财年营收（单位：亿元）
第18位 第22位
百强之外
400.05 389.35 115.00
100亿
新希望乳业的2012年战略目标
品牌核心价值提炼
自有牧场，当地生产
新鲜 安全
从源至终，均能保证
集团优势，四大产业，大且成功
信任
新希望品牌愿景
成为生活中不可或缺的品牌 成为家喻户晓的品牌
成为有情感故事的品牌 成为中国乳业的第一梯队品牌
买牛奶，新希望！ 新希望？知道！ 传递、给予“新希望”！ 蒙牛、伊利、光明、新希望
品牌定位
产品定位 范围定位 受众定位 目标定位 价值观定位 新鲜、安全 全国 0—90岁 一线品牌 人人都应有“新希望”，现代人压 力大，通过倡导一种积极向上的心 态；让工作、生活都充满新希望
指 标
巴氏奶 常温奶 消毒 温度 72℃～85℃ （15秒） 135℃～150℃ （4—15秒）
VS
营养 成分 较高 次于巴 氏 口感 较好
巴氏奶
存储 环境 4℃左右 常温 保质 期限 7天左右 30天以 上 消费者 认知 较低 较高
次于巴 氏
中国乳业市场品类现状之 常温奶 VS 巴氏奶 谁主沉浮！ 谁主沉浮！ (7.9:2.1)
公关与互动传播：
充分利用各种资源优势进行频繁有深度的公关传播； 不放过各种地方、全国性的事件，与事件的深度结合进 行深入人心的品牌传播；
wk.baidu.com
新媒体（微博）传播
全民微博：晒晒#我的新希望#，发送个人近期新希望@ 新希望乳业，赢取大奖； 小学生小林的新希望是：考上成都七中； 高中生林森的新希望是：考取上海复旦； 职场新人张志力的新希望是：升职项目经理并加薪； 邓坤家庭的新希望是：年底买辆丰田凯美瑞； 通过活动起到宣传“传递生活新希望”的品牌理念！
要同蒙牛、伊利等巨头的常温奶定位形成差异—— 定位新鲜！ 08年乳业危机后，只有新希望卓然自立 要形成品牌故事、口碑相传 ——— “新希望”三字 传递一种生活理念！ —— 定位安全！
中国乳业的产品品类构成：
巴氏 奶
常温奶
冷饮
乳业
奶粉 酸奶
奶酪及其他
乳饮 料
竞争对手分析：
常温奶 鲜奶 酸奶 奶粉 乳饮料及 其他
传播载体：
广告传播之明星代言：
品牌代言人：张靓颖 分析： 张靓颖年轻向上 、气质高雅、健康努力、成长迅速，号召力强。 其成长经历稳中求快，与新希望乳业有很大相似性！ 力求给消费者传递一种：新鲜、安全、生活充满新希望的理念。
销售传播：
销售与传播不可分割： 面向消费者的一切销售都不能偏离品牌的核心； 加强对一线销售人员的培训，让品牌价值在最后10米的范围内发挥 到最大；
做强 西南
全国 宣传
子母品牌整合势在必行
1+1
2011年
1-1
2012年
1
2013年12月
子母品牌整合原则：
边整合（子品牌）边宣传（母品牌） 由（子品牌老化严重）易到难（强势子品牌）
易 中 难
•
（喝了50年还是琴牌好）
• 其他几大子品牌 •
（成都人心中十大品牌）
新希望乳业品牌特性
品牌名称：澳特兰、希望星等 品牌标识 品牌定位 品牌核心 产品策略 品牌个性 传播策略 渠道策略
整合品牌传播
内部品牌传播的意义： 在公司内部形成统一的品牌文化 新鲜＼安全＼传递生活新希望， 让全体员工以身作则，用自己的一言一行 给企业的品牌代言。
整合品牌传播
外部传播的核心：促进消费者品牌认知的形成 传播对象：广大消费者 传播方式：
广告传播：电视、平面、明星代言等； 销售传播； 公关与互动传播； 新媒体（微博）传播；
蒙牛
特仑苏
伊利
金典
莫斯利安 培儿贝瑞
光明
市场占有率指数
高端明星产品
竞争优势
较雄厚的资金实力 强大的集团品牌支撑 多个子公司网络布局
竞争劣势
子品牌整合难度大 缺乏强势的乳业品牌历史 缺乏乳品运作经验 SWOT分析
机会
广大的农村市场
威胁
一线品牌的压倒式竞争 区域品牌的竞争 来自一线渠道的竞争
新希望品牌在农村的号召力 消费者对鲜奶意识逐渐增强
品牌定位（续）
Q 新希望为谁而生？ 新希望是谁？ A 从婴幼儿到中老年人 是其消费群体; 新希望集团旗下一员， 准备迈入中国乳业一线品牌 新鲜、安全、值得信任， 传递生活新希望！
为什么要买新希望？
品牌个性——差异化竞争突破口
定位：
新鲜
安全
传递生活新希望价值观倡导!
品牌个性（续）
广告语：新鲜、安全、传递生活“新希望”！
迈入中国乳业第一梯队
品牌、营收
新希望子母品牌一览表： 新希望子母品牌一览表： 子母品牌一览表
新希望子母品牌（之间）存在的问题： 母不强、子较弱 母品牌宣传保守 子品牌老化严重
乳业不同于酒、茶，历史文化积淀对品牌溢价帮助不大
子、母联动较差 结果：1+1＜2
全国 有名
统一 品牌
2012 品牌战略 规划
新希望乳业的PEST模型分析 政治
乳业新国标的颁布 国家对新希望的厚望 大众对新希望的期待
经济
社会经济结构稳定 源奶成本有所增加 当前居民经济情况稳定
社会
消费者心理偏重大品牌 生活方式节奏加快 对奶业营养认识不成熟
技术
科技发达提销量降成本 科技进步催生创新产品 为消费者增加新渠道
中国乳业市场品类现状之 常温奶
整合品牌传播
内部品牌传播 传播对象 传播方式 传播内容 传播途径 传播意义 外部品牌传播 传播方式 传播载体
整合品牌传播
内部品牌传播：
用营销的策略在企业内部及经销商之间进行新希望品牌的传播， 目的是达到对品牌核心价值的一致认同，并在今后的营销工作中遵 循品牌的规范。
传播对象：
员工＼中高层＼经销商＼零售店
蒙牛、伊利均是靠常温奶做大做强 光明：战略重点已从巴氏转向常温 国情：常温奶具备快速发展基因 市场成长和消费成熟后，巴氏奶将是未来的主流 新希望乳业呢？
新希望乳业产品策略： 新希望乳业产品策略： 乳业产品策略
鲜奶
常温 奶
酸奶
乳饮 料 奶粉
主打鲜奶品牌，给消费者传达新鲜和安全理念！
品牌包装形象
在所有产品上统一使用标识！
传播方式：
把内部传播对象当成顾客，不同于培训
整合品牌传播
传播内容： 品牌理念——顾客导向理念 品牌价值观 品牌知识——基本知识和差异知识 品牌技能——将品牌融入到生产、销售、 推广等操作技能中
整合品牌传播
传播途径：
1、内部媒体：企业内刊、内网、宣传栏； 2、内部固定场所：厂房、电梯、食堂等； 3、企业内部活动； 4、员工；
品牌传播
传播载体：
行业刊物、论坛、盛会； 销售终端； 网络； 电视； 政府、企事业单位； 高校；
谨呈： 新希望乳业 祝早日成为国内一线品牌！