威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案

威肯品牌滑移装载机和叉车推广营

销运营方案

目录

一、概述

二、行业状况

三、竞争分析

四、消费者洞察

五、公司及产品分析

六、品牌定位

七、品牌整和推广策略

八、威肯品牌战略

九、阶段性品牌＆市场推广方案

一.十.整年品牌推广费用概算

二.概述

品牌附着在产品之上又游离于产品之外。改制后的光明立足于工程机械行业，依托滑移装载机和叉车推出了独立产品品牌威肯，新品牌的推广担负着化解同质竞争的营销功能，更担负着光明的希望和未来……

三.行业状况

1、滑移装载机

（1）在全球范围市场分处不同的产品生命周期阶段。国际市场吸引力大，国内市场处于孕育状态。

在北美和西欧滑移装载机处于成熟期阶段，滑移装载机在工程机械品类占有率居于相当大的比重，销售增幅平缓。在国内处于成长期阶段，2004年国内销

售量127台，市场保有率700台，是北美地区销量的1/550，是西欧地区销量的1/90，是日本的1/10，仍处于市场培育阶段。

（2）滑移装载机市场轮廓比较清晰。

目前国内滑移装载机主要应用于公路市政30%、矿山30%、港口20%等行业，国外市场约50%用于土木工程机械，其次是港口、仓库等场所的物料处理，第三是公共工程项目，包括挖沟、管道回填和电缆铺设等工程项目。细分市场比较明显，客户之间的争夺势必将比较激烈。

（3）国际市场市场集中度明显，国内市场暗流涌动。

国际范围至少有23家滑移装载机制造商，山猫以39%的市场份额高居榜首，凯斯以23%的市场份额屈居第二。山猫、凯斯等国际巨头已纷纷进入国内市场，且在公路市政系统耕耘多年，已完成业内知名度的积累。

（4）滑移装载机市场尚未引起国内企业足够的重视。

国内大的工程机械厂家除柳工进入滑移装载机市场外，尚没有行业巨头对该市场引起足够的重视。除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、现代京城（中韩合资）外，没有其他厂家介入。

2、叉车

（1）叉车增长势头良好

我国的叉车行业经过了连续四年的增长，已经成为工程机械行业成长势头最好的子行业。我国的叉车市场初步形成高、中、低3个层次，高端和中高端市场被以林德叉车等为代表的外资企业占领；中端和中低端市场以合力叉车和杭州叉车为主导；低端市场以浙江如意、虎力等民营企业为首，格局基本稳定。随着物流业的发展，我国叉车行业销量持续走高。

2016年上半年销售同比增长34.04%，内燃平衡重式叉车居第一位。（2）叉车出口形式喜人

2015年安叉、杭叉、大叉3家企业出口叉车近9000台，占行业总出口量的55%。2006年更是保持良好的增长势头。

小结：滑移装载机国际市场总量巨大，但竞争局限在几大知名品牌之间，国内滑移装载机市场尚处于导入期，预计2008年之前，市场增长率保持在5%-10%左右的水平。当前阶段性的市场方向，一是努力开拓国际市场，二是在国内市场培育知名度。叉车依然是成长性很好的板块。

三.竞争分析

1、滑移装载机

（1）与国际竞争品牌相比，差距大，但有明显的价格优势。

与国际品牌CAT,BOBCAT,CASE，JCB等相比，在技术、产品可靠性、网络、服务、品牌上均存在较大差距，在价格、交期、服务及时性、配件供应的及时性等方面具有一定的优势，价格优势相对明显。

（2）与国内竞争者相比，存在一定的劣势，没有明显的优势，但差距不大。

与国内品牌柳工，山河智能，浙江浩泰，巨菱，合力、山河智能等相比，我们的产品档次稍高，产品线比较长，在技术方面，与柳工和山河智能存在差距，（柳工和山河智能均为自主研发技术，）在网络方面，与合力、山河智能、柳工、

现代京城存在差距，在品牌知名度方面，与柳工、山河智能、合力、现代京城存在差距；在成本控制能力方面，与浙江浩泰存在差距。

（3）由于国内市场尚未成形，真正的竞争格局尚未成形，仍存在很大的运作空间

由于国内滑移装载机市场尚处在起步阶段，真正的竞争格局尚未形成。作为工程机械行业新的产品品类，大家在网络、知名度、产品、技术、成本等方面的能力均差异不大。存在很大的运作空间，但应密切注意山河智能的动向。

2、叉车

（1）叉车市场面临国际强势品牌的冲击

排名世界工业车辆销售前15位的外资企业已经有14家在中国设立了独资、合资企业，他们的产品已经占据中国叉车市场的近1/3。

（2）国内同行大企业的规模化

据行业分析，2015年全国各类叉车生产企业产能累计超过20万台，叉车销量7.5万台，合力23000台，杭叉20000台，林德6000台，丰田2400台，现代3500台。

小结：滑移装载机尚未形成真正的竞争格局；国内竞争对手没有形成大的规模化威胁；应尽快形成规模化生产，防止同行业的价格壁垒。叉车市场空间很大，面临的竞争形式很严峻。

四.消费者洞察

1.消费者对工程机械的关键购买因素

2.产品导入期消费者对产品可靠性的感知因素

3.滑移装载机在国内用户品牌偏好

4.国内用户追求的价值

a.效率—替代人工、作业时间限制；

b.可靠—停机损失大；

c.特殊作业的多功能性—一机多用

5.滑移装载机的品类认知

滑移装载机作为狭小空间的作业机具由装载机产品大类单独细分出来，滑移

装载机的品类认知被用户认可，很大程度上得益于国际市场滑移装载机的发展，目前尚没有更细化的品类概念。同时，对国产滑移装载机品牌尚没有形成固定排序。

6.媒体接触习惯：报纸5%、电视10%、网络19%、人际交流23%、户外媒体20%。

五.公司及产品分析

(一)相对优势

1．拥有自主设计的产品体系；

2．交货期短，服务及时，配件供应及时；

3．价格优势。

（二）相对劣势

1、产品不精致，质量不稳定，暂无市场资源；

2、品牌知名度，美誉度有待提高，市场拉力不足；

3、还没有形成完善的市场体系，终端产品显现度很低，暂不为目标消费群熟知。（三）机会

1．国际市场存在低价位产品市场空间；

2．整体市场空间、产业规模不断扩大，工程机械行业许多有实力的潜在竞争者尚未进入。

（四）威胁

1．众多国际品牌重兵杀入，强势品牌的市场影响力不断增强；

2、市场集中度不断提高，竞争激烈，价格下降，边际收益率减小。

3、行业进入门槛不高，市场放量时会导致竞争急速加剧。