市场推广品牌策略方案

培训
企业内部 内容开发商 手机销售商
品牌
高人一筹的技术， 先人一步的潮流。
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沟通策略
单一诉求
沟通策略
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单一诉求
最有效的传播策略应该是简单的、诉求单一的策略。同一时期将多个利益点传达给 消费者，会相互减弱传播效果。
“神奇宝典” 诉求
速度超快
内容超爽
上市推广期
巩固沟通期
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沟通策略
上市推广期
目的
迅速建立消费者对品牌的认知，扩大品牌知名度
中国移动
主流的 成熟的 先进的 认真的
VS
高傲的 比较贵的
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“神奇宝典”VS“百宝箱”
宣传推广方面
神奇宝典 广告宣传 – 神奇宝典网页 – 与联通无限一起进行广告宣传（如：联通无限在《文明》杂志广告） 公关活动：2003年举办联通博路杯神奇宝典大奖赛 百宝箱 广告宣传 – 百宝箱网页 – 在有关手机及移动业务的平面广告上放置LOGO
公关活动：2003年1月开始在全国举行“中国移动-摩托罗拉杯第一届移动 梦网无线JAVA应用设计大赛”
中国移动对于“百宝箱”并未进行大力推广，所以直接导致了该项业 务的 知名度和好感度都比较低，这正是神奇宝典的大好时机！
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“神奇宝典”的“宝典”
通过对无线应用市场的分析和“神奇宝典”同竞品的比较，我们可以看出，我们的 挑战在哪里，也找到了我们的品牌策略的机会“宝典”在哪里。
“神奇宝典”的目标消费者
对手机上网的态度
他们发现手机上网挺方便。就连等车的时候都能跟 Q友狂聊。而且据说还有
不少其它功能，也都挺方便的
他们的手机是时下最IN的一款，而且拥有上网功能。其实手机上网资费不算
贵，只要能随时随地的上网，而且有丰富的内容供他们随意选择，他们不太 在乎费用
但是GPRS的速度太慢，手机上网本来看起来挺时髦的事，可是就那么几种游
理性利益点
超快的网速，让你不用在 等待中煎熬
产品利益点
超爽的内容，让你不受限 制，随意选择
CDMA1X技术使“神奇宝典” 达到每秒153K的传输速度 BREW技术使“神奇宝典” 服务内容涉及多达9类124 项
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“神奇宝典”的品牌定位
“神奇宝典”先进技术， 领先时尚，
带来无穷乐趣。
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奇妙的“三角关系”
如 意 通
增值 服务
增值 服务
联 通 无 限
移 动 梦 网
全 球 通
神 州 行
动 感 地 带
CDMA
定 位 之 星
GSM 彩 E
神 奇 宝 典
VS
百 宝 箱
WAP
彩 信
·· ·· ··
·· ·· ··
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关于对手的认知
消费者对中国移动“百宝箱”的认知，主要是基于对中国移动和移动梦网的认知
消费者对“百宝箱”的认知 中国移动
根据日本市场的经验，树立服务品牌，是必不可少的制胜因素
I-mode 之于 Docomo
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BREW品牌的操作
品牌运作

活动组织工作 公关 广告投放 期刊出版 培训
联盟营销（各方投入方式）
产品包装 联通/手机厂/内容开发商/联通博路一体化联合促销 联合公关、炒作
源自文库
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BREW的应用
应用程序类型

通信 - 即时通信、电子邮件、 铃声和其它互动消息传送 定位 - 映射、浏览、 交通和其它特定定位内容 效率工具 - 移动同步办公应用程序和实用工具，提高了个人效率 游戏 - 单个玩家和多个玩家间的互动游戏 移动商务 - 帐户余额、零售、股票交易等金融交易。 娱乐 - 音乐、录像、幽默，甚至追踪某一事件 信息 - 航班跟踪、新闻、天气、 体育和其它日常信息 扩展 - 开发者可以在应用程序中使用的强大的 BREW 平台第三方扩展
BREW的意义
以博路牵头，是创造五方的共赢的途径
它是引燃增值应用的钥匙或按钮
它是推动手机厂、运营商、内容商和用户，快速享受无线应用、全面共
赢的助推器
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BREW的意义
用户
手机生产厂 网络运营商
内容开发商
BREW
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BREW的价值
对于联通
协助联通CDMA1X网络为3G打造决胜武器，数据应用领域的战略布局 促销神奇宝典应用。以手机产品、技术与内容服务为整体，向用户提供更有 价值的CDMA应用，保持与增进顾客满意度
神奇宝典
百宝箱
GPRS&JAVA
40-50Kbps
手机技术
优势 下载速率 服务入口 优势 服务内容
CDMA1X&BREW
153.6Kbps
联通无限
移动梦网 已开通5大类50多项服务
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已开通9大类共计124项服务， 待开通100多项（检测中）
“神奇宝典”VS“百宝箱”
感性认知方面
中国联通
年轻的 新鲜的 活跃的 欣欣向荣的 努力、认真的 平易近人的 不成熟的 稍有滞后的
阶段1
开发策略/品牌/广告创意 阶段3 TPCM 整体计划(包括媒介/促销等) 营销/品牌监测 阶段2
实施推广战役
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战略沟通计划：TPCM
T 目标消费者 (Target Consumers)
在战略沟通计划阶段，需要明确并说明目标消费群的人口特性、品牌拥有和使用、 竞争媒介暴露等 此外，还需要确定他们的地理位置；处于哪个细分市场；以及品牌的现有定位
P 品牌认知 (Perception)
需要了解他们目前对品牌/竞争品牌的认知、态度等，并以此来考虑把他们的当前 认知/习惯，转化成品牌的优势
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战略沟通计划：TPCM
C 传播内容 (Contents)
品牌的传播内容需要基于品牌蜂窝来开发，但需要考虑认知改变目标，来决定采 用哪些事实或强调哪些事实是合适的 传播的语调和风格需要能反映品牌的个性。除非是，非品牌性的传播可以不必考 虑个性
BREW 的操作
2
BREW是什么？
它是第三代手机的操作系统
它是“神奇宝典”的核心
3
BREW是什么？
BREW
Binary Runtime Environment for Wireless 实时的二进制无线应用环境
BREW：Customize. Personalize. Realize.™ 口号：定制。个性。真实。
联盟广告（各方投入方式）
服务联合广告：联通/联通博路 手机广告：手机厂/联通博路 应用广告：内容开发商/联通博路 11
市场背景
关于市场
运作模式
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无线市场，无限竞争
电信业重组，形成的通信运营商激烈竞争格局 移动与数据通信业务增长速度加快，利润丰厚成为最激烈的竞争领域
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无线市场，无限竞争
“神奇宝典”的目标消费者
视新锐科技为时尚
尽管他们不太了解IT产业的核心技术，但会经常关心IT行业和相关信息领域的 最新动态。尤其对流行的IT产品，更是倍加关注。哪个企业生产了新手机，哪 个手机拥有新功能，是他们朋友小聚时津津乐道的话题
他们认为。。。
新锐科技必须是在技术性的先进基础上引发的潮流
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18-24岁，未婚，不限男女
他们是受过中高等教育的学生和刚踏入社会的都市新鲜人
他们是如何看待网络与手机
他们喜欢上网QQ、看FLASH、打游戏。如果生活没有网络对他们来讲太可怕 了。他们也是拇指超人。在上枯燥的革命史时、在上下班烦人的堵车路上，
他们最大的乐趣就是摆弄手机上的各种游戏，或者发发短信
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作为基础语音业务的延伸，数据应用必然成为市场热点与利润保持的关 键 在技术上，是CDMA1X对GPRS的竞争；但在消费者应用的层面，更大的 关键在于内容。毕竟，高速数据下载即便在宽带非常普遍的今天，仍然 并非主要应用 阻碍无线数据应用的几大瓶颈，正在逐步突破
价格瓶颈：正在逐步突破 内容瓶颈：增值服务不被人所知是最大的障碍 数据平台质量瓶颈：在目前已知的应用范围不存在问题
戏，而且联网作战的时候总是延迟、上网聊天也滞后，让网友感觉自己傻乎 乎的，根本时髦不起来。而且自己用起来也着急，让他们感到真的不爽
他们真的希望。。。
如果无线上网的网速能快一点，拿着手机走到哪
上网都挺爽，那才叫真正的享受上网娱乐的乐趣
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“神奇宝典”带给消费者的利益点
情感利益点
使用“神奇宝典”就是处 处领先一步，享受乐趣无 穷，迈在时尚潮流的最先 端
非主推服务，宣传少
少数消费者使用
“百宝箱”无品牌个
性
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“神奇宝典”VS“百宝箱”
理性认知方面
共同点
均为无线数据增值服务，方便消费者使用手机终端享受类似于Internet上
的各种服务
业务类型方面均可大致分为游戏、娱乐、商务、生活四大类 资费构成均为：基础通信费（0.01元/kb）+下载业务信息费（包月或计次） 不同点
对于CP/手机生产厂
创造基于最先进应用技术的，联合营销机会
CDMA服务打底，应用产品与手机产品互动
对于未来无线增值SP
为他们提前成立“无线数据应用俱乐部”，使他们准备进入时就有了现成的平 台
对于联通博路公司
五方共赢的结果，等于设立数据产品的营销与应用壁垒，领跑占位
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BREW品牌的操作
芝麻开门，开启“神奇宝典”的“魔咒”
2004年“神奇宝典”市场推广品牌策略方案
目录
关于BREW 和市场
关于电通
品牌建议
产品背景
电通的服务
品牌平台
市场背景
沟通策略
1
产品背景
关于BREW
BREW
的运作
BREW 的意义 BREW 的价值
操作建议
BREW 是什么？ BREW 的应用 BREW 的重点市场
M 传播方式 (Means)
有效的传播方式计划来源于对目标消费群习惯与生活态度的理解，依次来明确品 牌与消费者的接触层面并与他们展开沟通
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品牌平台
关于对手
关于我们
我们的品牌
寻找对手
挑战与机会
消费者 利益点
对手的认知
我们的 目标消费者
品牌定位
我们与对手
“三角关系”
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寻找真正的对手
中国联通 中国移动
百宝箱
消费者对 “百宝箱”的认知
百宝箱 移动梦网
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关于对手的认知
“百宝箱”自身的品牌核心价值尚未形成
百宝箱的认知
国内最早的 出自行业老大
中国移动的品牌形象
先进的
价格为行业主导
无明显消费者利益点 产品功能不完备
中国移动的 品牌核心价值
权威的 高傲的
不亲近的
认真的 成熟的
“神奇宝典”由CDMA1X的先进技术支持， 完成迅速上网。（达到每秒153K的无线 上 网 传 输 速 度 ， 是 GPRS 的 三 倍 。 ） BREW技术使服务内容多达9类124项。
产品
都市新鲜 人是我们 的核心目 标消费者
消费者
没有速度，手机上网形 同虚设；有了速度，内 容又多，那才能随心所 欲享受乐趣。
“神奇宝典”入市晚于竞品，要从竞品手中争夺消费者 产品技术概念抽象，消费者认知较低 产品尚未树立鲜明的品牌个性
挑战 “神奇宝典” 机会
“神奇宝典”技术支持强大，在传输速度和内容上远远优于竞
品，在功能上有显著的优势
竞品尚未培养出消费者忠诚度 29
“神奇宝典”的目标消费者
都市新鲜人
BUTTON
“神奇宝典”让你不用在等待中煎熬

拥有领先的BREW和CDMA1X技术支持


可以实现每秒153K的无线上网传输速度，是GPRS的三倍
出身名门，是中国联通全新品牌 可高速下载、联网多种游戏和多种服务
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沟通策略
“神奇宝典”让你不用在等待中煎熬
广告投放
公关
消费者
活动
消费者 内容开发商 手机生产商 继续沿用原有校 园活动优势展开 活动，并在销售 终端配合宣传活 动，扩大品牌认 知
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无线数据运营模式
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电通给您的专业服务
电通的特长
电通的模式
电通的流程
TPCM
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我们的特长
电通提供的数据业务传播、策划、咨询的服务，更擅长于营销、推广、传播 的领域
管理咨询公司 擅长领域
电通 擅长领域
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我们的模式
电通整体传播合作 所包含的内容
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我们的流程
明确品牌的本质：
电通蜂窝模式™
策略概述
针对竞品的弱势 ——速度慢、需要耐心等待，突出“神奇宝典”优于竞品 的功能诉求，在消费者心目中建立起：神奇宝典拥有最领先的技术，是最 先进的技术时尚的化身。
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沟通策略
现在的位置
不知道，或者仅仅了解到 “神奇宝典”是应用在手 机里的一种无线上网服务。
我们的目标
“神奇宝典”拥有强大的 技术支持，是领先技术的 象征，最新潮流的化身。
典型的无线数字化的应用

听音乐 看录像 收发电子邮件 查找亲朋好友的方位 玩交互式游戏
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BREW的重点市场
原有市场
上海 北京 广东：广州、（深圳） 四川：成都 浙江：杭州
陕西：西安
江苏：南京 黑龙江：哈尔滨 海南：海口 京
新市场
山东：济南、青岛 辽宁：沈阳、大连 6