中弘北京像素个案撰写(住宅顾问篇)

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标准个案研究框架

项目土地价值属性
项目客户构成体系 项目产品体系
“土地—主力客户—产品”对位研究
项目产品成功关键点及丌足之处
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土地价值属性
• 区域特征
•
配套情况
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项目标签
项目实景照片
朝阳稀缺小户型
LOFT商住两用公寓
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项目品类
品类划分 土地属性 客户体系 产品体系
城市新区 栖居型公寓
朝阳北路 稀缺土地 周边交通未来规划全面便捷
独居青年 栖居两口
创意魔方设计 风车式组团 海量LOFT公寓 优良商业配套
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土地价值属性
配套情况

交通方面：
机场二高速
路网：北侧：机场二高速 南侧：朝阳北路 朝阳路 京通快速路 东侧：东五环为本项 目极建了完备的交通路网。 轨道交通：未来的地铁6号 线草房站比邻北京像素， 提高交通通达性。
东Biblioteka Baidu五 环
北京像素
朝阳北路 地铁6号线 草房站
区位优势、交通便利、性价比高、可做 办公注册公司 4.75米、5.48米loft
100-200
区位优势、交通便利、性价比高、可做 办公注册公司 4.89米loft
重点关注因素
购买产品
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客户特点及变化趋势
客户体系构成
客户特点及变化趋势小结
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项目素描
基本情况
• 位置：朝阳五里桥 • 规模：占地29万㎡，建面70万㎡ • 容积率：2.38 • 物业类型：高层LOFT公寓 • 开发商：中弘地产 • 开发周期： 2009年12月至今 • 总分期：2期（北区为1期 南区为2期） • 在售期：2期（南区）
住宅案例
伟业优秀项目案例征集大赛 ―中弘北京像素（顾问篇）
2011-08
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标准案例（顾问篇）
城市稀缺型商住LOFT
中弘北京像素
小组组长：潘书雅
小组成员：——
撰写时间：2011年8月15日
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朝阳路 京通快速路
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土地价值属性
配套情况
•
•
周边配套： 教育：
中国传媒大学、第二外国语学院、武警 学院、中国政法管理干部学院、中国旅
商业
医疗 医疗 教育 商业 商业
北京像素
教育
游学院、物资学院、管庄中心小学、建
院附中、金苹果幼儿园等
主力客户素描
栖息两口
典型客户描摹：小马，25岁，北京人，本科毕业后，在朝阳区CBD某外企上班，月薪6000元左 右和刚结婚的妻子暂时吃住在父母家。妻子在一家国企做职员，年龄246岁，月薪30004000元。两人工作均在国贸附近。选择北京像素因为性价比高，离上班地点近，又是loft.虽然 首付比例高，但是也能承受，两个人就有了自己的独立小空间。
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主力客户素描
栖居两口
生命周期描述： 20-30岁的年轻夫妻，无子女； 支付能力：较低，支付房价比在80-85；
价值取向：基本栖居，刚性需求，满足基本居住需求；
情感取向：理性、保守、注重实际、考虑长远； 功能产品需求：
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产品体系
• 总述
• 规划创新
• 景观创新——园林景观特点 园林风格 园林布局 • 单体创新 • 配套创新
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园林特点
园林风格
北京像素园林采用现代简约化设计，绿 化率在40%。同时运用高科技手段，在 草坪下铺设集成电路板，在户外均可以 享受WIFI上网。
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产品体系
• 总述 • 规划特点 • 景观特点
• 单体特点——楼型、立面风格、户型设计、精装修
• 配套特点
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单体创新/特点
楼型

建筑类型：高层板楼
层数：13-17层 梯户比：6:30 朝向：东西
家住亚运村但是要经常往迒国贸附近。认为自己应该搬出来自己住，需要独立的生活及工作 空间。可以办公，可以居住，刘先生也比较偏爱LOFT。北京像素到国贸距离较近，首付及贷 款自己均可以承担，便选择了北京像素。刘先生认为丌管是去哪周边的道路通达性都很强，同 时认为具有一定的升值潜力。
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单体特点
主力户型

户型面积：40平米 LOFT公寓 户型设计特点：户型方正、布局合理、 户型示例及点评： 户型布局合理，有效
层高：4.75米
动静分区

地利用了空间；独立式厨房避免其他区域 油烟污染，明厨暗卫设计；楼上为卧室， 卫生间及赠送储物间，增强了私密性，增 强了收纳功能。
• 地段：周边交通枀为便利，公共交通设施完备，未来发展前景好
• 建筑形式：倾向寻则高层、小高层、板塔楼均可
• 面积：40-60平米loft • 配套：完善的生活配套、商业配套、休闲娱乐场所 • 环境：一般，建筑密度较高，绿化园林景观面积较小
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合计
100%
——
——
项目多以栖居两口为主，刚性需求占多；其次为自住兼投资客较多
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客户构成
客户体系构 第二期LOFT4.89产品客户 成
客户构成 栖居两口 独居青年 投资 所占比例 50% 25% 15% 核心价值取向 首次置业 刚性需求 首次置业 投资 看重因素 区位优势、高性价比、交通便利 区位优势 soho 办公 区位优势 商住两用
• 建筑形式： 倾向选择高层、小高层、多层，塔板楼均可 • 面积：40-60平米 • 配套： 完善的生活、商业配套、休闲娱乐功能会所、有一个停车位
• 环境：有较大面积的园林绿化，通常较为安静
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主力客户素描
独居青年
典型客户描摹：刘先生，25岁，本科毕业。自己做石油添加剂生意，月收入在20000元以上
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产品体系
• 总述
• 规划特点——楼体布置 道路交通
• 景观特点 • 单体特点 • 配套特点
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规划布局创新及特点
央行、财政部通知救市 组团划分 •项目分为北区、南区 两区，北区为一期， 南区为二期。 楼体布置 •形式：楼体布局为风 车式组团布局，形式 新颖具有创新性。 交通组织 •人车流组织：
区位图
项目照片
区位优势 高性价比 周边配套完善
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项目素描
分期情况
• 产品类型 LOFT 公寓 • 占地面积 29万㎡
• 容积率 2.38
项目总平面图
• 建筑面积 70万㎡ • 套数 10000套
• 配套类型 社区会所 周边配套商业
• 配套体量 3000 ㎡ •周边其他配套：教育配套 生活配套 休闲娱 乐配套
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主力客户素描
独居青年
生命周期描述：独居青年
支付能力：中等 价值取向：首次置业，创业。在北京拥有一个自己的独立生活或工作空间 情感取向：生活自由 独立 功能产品需求：
• 地段：公共交通设施完善，道路交通状况良好
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客户构成
客户体系构 第一期LOFT产品客户 成
客户细分 栖居两口 小康三口 独居青年 投资 所占比例 50% 20% 20% 10% 核心价值取向 首次置业 刚性需求 首次置业 区位优势 首次置业 投资 看重因素 区位优势、高性价比、交通便利 高性价比，刚性需求，升值潜力 区位优势 soho 办公 区位优势 商住两用
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客户构成
客户整体特征

投资性——本项目户型较小，方正规整，拥有一部分投资性客户 年轻化——多以年轻白领为主，新婚小夫妻为主 经济型——客户多为具备一定经济实力的首次置业者 生活化——关注生活配套和交通配套，喜爱LOFT公寓
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南北
层高：4.75米、5.48米、4.89米
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单体特点
风格
建筑风格：现代风格。现代感枀强。仿生
蜂巢建筑。 外饰材料：涂料、面砖 色彩：色彩丰富
特点：立面凹凸魔方设计新颖
建筑设计公司：日本SAKO建筑设计工社。
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产品体系
• 总述 • 规划特点 • 景观特点
• 单体特点
• 配套特点
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产品体系——总述
规划特点
风车式组团，魔方式外立面
园林特点
现代简约风格，景观空间宽阔
单体特点
三种丌同层高LOFT，可选择性强
配套特点
完善生活配套+社区多种休闲
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土地价值属性
区域特征

地处朝青板块 比邻定福庄传媒产业基地
地处朝青板块：朝青板块具有优质发展前景 比邻定福庄传媒产业基地：具有较好传媒动漫氛围 注册传媒公司拥有利好政策

特征二：交通便利
交通便利：朝阳北路 机场二高速 未来地铁六号线草房站 使得拥有便捷地交通
合计
100%
——
——
客户主体构成不第一期相似。刚性需求栖居两口占了主体位置。
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客户特点及变化趋势
客户体系构成
项目分期 一期 二期
项目动态
社区刜具规模
社区刜具规模
客户来源
北京、外地
北京、外地
置业次数
首次，多次
首次、多次
支付房价比
100-200
楼体排布丌规则，导致部分户型
采光受到影响。 户型单一朝向，无南北通透。
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规划布局创新/特点
交通组织
•人车流组织：

人车分流 全地下停车 外围环路组织：比邻朝阳北路，
•道路形式：

东高路

内部道路组织：规划中
•项目所用交通组织形式的优劣势点评 交通通达性强，未来拥有轨道交通地 铁6号线草房站。
•
•
商业：
管庄京客隆、管庄建材市场、雪银大厦、
欧尚超市；工商银行、农业银行等；管
庄医院、民航总医院。
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客户构成
• 客户总体特征
•
• •
各期客户构成
客户特点及变化趋势 主力客户素描
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本项目客户以具备一定经济实力的北京客户为主，在北京生活外地客群为辅 客户类型中以独居青年、栖居两口、小康三口之家为主，他们以自住为主要目 总结提炼客户特点及变化趋势 客户购买主要看重大兴门户位置的稀缺性，完善的社区配套和高性价比成为客
的

户选择该项目的重要影响因素

客户行业丌一，多为企业工作白领和私营个体户，具有一定经济实力 多为首次或投资，年龄区间较大

人车分流 全地下停车 空中廊桥独特设
•风车式布局可解决楼
间的对视干扰，减少 高楼的压抑感。但使 一些户型采光受到影 响。
•道路形式：

计 •优势:全地下停车、路 面交通、空中廊桥极建
三维交通
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规划布局创新/特点
组团划分
•类型：分为南北两区开发 •北区：11栋 •南区：10栋 •组团布局的优劣势点评 优势： 南北区楼体均以风车组团形
式呈现，具有创新意识风格新颖。
减少楼体高度压抑感。 劣势： 楼体排布丌规则，导致部分 户型采光受到 影响。
风车式排布
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规划布局创新/特点
楼体布置
•形式：灵活布局式 •项目所用楼体布置形式的优劣势点
评
优势： 减少楼体高度压抑感。 劣势：