农业品牌及其类型

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2018.5 中国农垦

农业品牌，是以农业生产、经营过程及其成果为基础的品牌类型。它与农业的产业特征、产品特征、农业生产过程及其成果特征、农业产业链要素构成、与其它产业的相关关系特征等均具有密切的关系。

除了农产品品牌，农业品牌的范畴与类型还有许多，各种不同生产与经营内容、消费趋向、形态、性质、地缘属性的农业品牌，在以农产品为原点，延伸至二三产业的跨界产业链中，呈现丰富的互动关系。

通过品牌化，立足消费者需求，重新审视我国的农产品市场供应情况，增加农耕文脉基础上的现代元素、现代意义、现代价值，实现农产品的低成本、高溢价，成为中国农业现代化的重中之重。

同时我们必须看到，中国农业应当快步进入全产业链、全方位的品牌化时代。市场已经显示：假农资伤农、假农药害农、低层次服务欺农等乱象频现。这说明，除农产品以外的其他涉农产业，如农资（种子、化肥、农药）、涉农服务、农业综合产业等的品牌化，也已迫在眉睫。

一、农业

根据《现代汉语词典》解释，农业，指栽培农作物和饲养牲畜的生产事业。从全球视野和历史角度

农业品牌及其类型

文／胡晓云

看，每个国家、各个历史时期，人们对农业范围的界定不一。在中国，狭义的农业一般指以土地为基本生产资料的种植业，广义的农业则包括林业、畜牧业、副业和渔业、观光农业、创意农业等相关产业。

农民（包括具有农民身份的农民、不具有农民身份的“新农人”，下同）等生产经营者所进行的农业生产经营过程，实际上是人类对自然再生产过程的主动干预。特别是种植业、畜牧业、渔业，大多以土地、水资源等为基本生产资料，对自然环境有着天然依赖。通过生产经营获得的农产品，则因为对自然环境的依赖性，自然地存在着显著的区域性、季节性、周期性等特征。

农业属基础产业、第一产业，对二三产业的发展，具有重要的基础性作用。随着产业融合、产业跨界联动，农业已经呈现出超越第一产业，延伸产业链，形成与二三产业融合互动的新型产业链构建能力。因此，农业正在成为区域乃至社会的产业链构建的原生动力。与之相伴随的农耕文化，则不仅仅是以往农耕社会的文化结晶，也是现代文明发展与核心要素构成的重要基石。经过产业整合，农业可以利用现代技术与新型产业，形成传统农耕与现代化的结合，创造更广阔的互动产业空间；经过农耕文化与现代元素的杂糅融合，可以创造出传统文脉与现代文化的融合，形成既具传统文化特色更具

【编者按】党和国家高度重视农业品牌创建工作。习近平总书记指出，“要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。”去年底召开的全国农业工作会议提出“唱响质量兴农、绿色兴农、品牌强农主旋律”，并要求农垦发挥示范引领作用。2018年中央1号文件提出“切实发挥农垦在质量兴农中的带动引领作用”。抓农业必须抓质量，抓质量必须树品牌。作为中国农业的国家队，和现代农业建设的排头兵，农垦品牌是中国农业品牌的一张亮丽名片。5月10日是第二个“中国品牌日”，本刊近期编发品牌农业主题的文章，以期进一步推进农垦品牌农业发展。

现代性的新型文化体系。

二、农产品品牌

农产品指农业中生产的物品，是由农民等农业生产经营者通过栽培农作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的物质成果。狭义范围的农产品指以土地为基本生产资料的种植业种植而成的大米、小麦、高粱及其蔬菜、瓜果、棉花、甘蔗等农作物初级产品及其初级加工品；广义范围的农产品则指通过林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营过程而获得的如木材、山货、畜禽、水产品及其副业生产如竹编、采集药材等获得的物品，包括初级产品与初级加工品。

作为“农产品”，它的重要特征体现为“物质成果”。基于观光农业、创意农业而产生的农业观光旅游、休闲养生的体验经济形态与产业体系，它的重要特征则体现为服务基础上的“体验结果”。

农产品品牌，指由农业生产经营者，通过栽培农作物、饲养牲畜、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定的产品（服务）品牌。该品牌是以农产品及其初级加工产品、农业生产、农产品消费过程产生的物质成果、体验性服务为基础，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的有机整合体。农产品品牌起源于农产品的独特识别与差异化，并经由各相关利益者认知、认同甚至忠诚、信仰，并包括独特的消费者生活世界在内。

因此，农产品品牌，是基于农业生产与经营所产生的物质产品与服务体系、消费者对农产品的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。

三、农业品牌

农产品品牌属于农业品牌范畴，但农业品牌比农产品品牌的范畴要大得多。农业品牌不仅包括农产品产品品牌，也包括农业生产经营全产业链过程中出现的系列不同类型的品牌，如农业服务品牌、农业产业品牌、农业企业品牌、农业商业（流通）品牌、农业综合品牌等等。因此，农业品牌是基于农业生产过程形成的农业生产资料、农业生产物质产品与服务体系、不同类别消费者对农业生产资料、农业生产物质产品与服务的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。

四、农业品牌分类

（一）品牌生产与经营内容分类

从品牌的产品（服务）经营内容而言，农业品牌包括农业生产资料品牌、农业生产产品品牌、农业生产服务品牌、农业综合品牌等。农业生产资料品牌，是指机械、化肥、种子等属于生产资料的产品品牌，如大华、神农基因等种子品牌；中化化肥、金正大、史丹利等化肥品牌；先正达、拜耳、杜邦农化等农药品牌。农业生产产品品牌，指的即是如五常大米、烟台苹果等农产品品牌。农业生产服务品牌，指的是包括第三产业的技术服务、信息服务、农家乐旅游休闲服务等品牌；农业综合品牌，指的是综合农业生产资料、农业生产产品、农业服务、农业旅游休闲、农业文化创意等内容的涉农品牌。

（二）品牌消费趋向分类

从是否直接被消费者消费的角度，农产品品牌可分为生产资料型农产品品牌、生活资料型农产品品牌。生产资料型农产品品牌更多地作为中间体发挥其作用，如棉花、木材等，它更多地体现材料的产地以及由产地带来的特殊的质地价值。如中国西部的棉花、油菜、糖料蔗等，中国东北部的木材、药材等，被称之为B2B品牌。生活资料型农产品一般在产品的初级形态时就被消费者直接消费，如蔬菜、大米、水产品、水果、花卉等；有一部分生活资料型农产品经过不同层次加工，实际上成为了工业品品牌。因此，在现代化的产业链中，农业品牌大多是工业品牌的产业前链。

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