量表的设计与数据分析

二、量表的分类
量表 基本特性 实例 对态度的 测量 优点 缺点
Likert量 从1（强烈反 表 对）到7（强 烈赞成）的 同意程度 语义差 异量表 带两极标志 的7分制量表
容易构建、 耗时较多 容易执行、 容易理解 通用的 对数据是 否定距有 争议
品牌、产 品和公司 形象
三、量表的开发
• Churchill（1979）提出了量表开发的研究思路，该思路也 是市场营销领域广泛使用的，该思路如下： • ①将某一给定概念的度量变量具体化； • ②创建构成量表的原始陈述或项目，设计原始问卷； • ③数据收集，数据收集的目的是为了发现原始设计的度量 项目中不合适的项目； • ④提炼测度，最终确定用于研究的测量项目； • ⑤再次收集数据； • ⑥验证量表的可行性； • ⑦验证量表的有效性； • ⑧总结、提炼出具有一定指导意义和规律性的理论。
二、量表的分类
• （一）比较量表 • 3、常量和量表 • 调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位， 如分数、美元或权重等的常量和。例如，下面是浴皂的八 种属性，请将100分分配到这些属性当中，以准确反映你 对每种属性的相对重要性的看法。一种属性得分越多，这 种属性就越重要。 • 温和（ ） 泡沫（ ） 收缩（ ） 价格（ ） • 香味（ ） 包装（ ） 保湿（ ） 清洁能力 （ ）
二、量表的分类
• （二）非比较量表 • 1、Likert量表 • 它是一个被广泛使用的评分量表，它需要调查对象关于刺 激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程 度，一般每个量表项目有5个或7个反应类型，从“强烈反 对”到“强烈赞成”。 • 2、语义差异量表 • 它是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。调查对 象在许多分项的7级评分量表上对物体评分，量表的每一 端都被两个极端的形容词中的一个所限定。
七、报告量表开发过程
• 1、报告测量项目的生成过程 • 2、进行内容效度评价，在最终的研究报告中也应当报告 预测试的过程 • 3、应当报告探索性因子分析的分析过程，包括因子模式、 估计共同度的方法、确定因子数量的方法、旋转方法、所 有因子的特征值、所解释的方差比例、完整的因子载荷矩 阵等等。 • 4、应报告量表的信度和效度 • 5、对验证性因子分析的结果作清楚的报告，通常报告卡 方值、自由度、RMSEA、CFI、IFI等以及所有的因子载荷及 t值。
量表的设计与数据分析
2011年11月2日
主要内容
• • • • • • • • 一、测量的主要尺度 二、量表的分类 三、量表的开发 四、测量项目精简 五、量表的评价 六、小规模研究 七、报告量表开发过程 八、实例分析
一、测量的主要尺度
尺度 基本特性 营销实例 描述性的可 用的统计量 百分数、众 数 百分数、中 位数 推论性的可用统 计量 卡方、二项式检 验 序数相关、 Friedman、 ANOVA
五、量表的评价
• （二）效度 • 效度反映了测量工具能够正确无误地测出潜在特质的程度。 • 1、内容效度：对量表的内容表现出特定测量任务的优劣 程度的一个主观而系统的评价。 • 2、标准效度：是指一个量表能否像预期的那样反映与选 做标准的其他变量（标准变量）之间的关系。 • 3、建构效度：它表示测量同一个构念的测量项目应该高 度相关（会聚效度），而测量不同构念的测量项目的相关 度应该较低（区分效度）。
• Churchill（1979）指出，生成测量项目的方法主要有三种：①以 往学者曾使用过的测项；②研究者根据相关概念和文献自行编 制；③从消费者或专家的访谈中归纳出来的。 • 风笑天（2009）指出，在建立量表测项的时候，可以从两个方 面来考虑：①利用前人已开发的量表。前人开发的量表是经过 反复使用并得到检验了的，效度和信度比较高，可以根据具体 情况直接借用或进行一定程度的修改。但是，国外学者开发的 量表并不完全适合我国文化环境，在使用时一般都需要作修改 和补充。②研究者进行探索性研究，自行开发量表。采用实地 观察和无结构访谈的方法收集资料，尤其是与研究对象进行深 度的访谈，可以获得第一手资料，这样做可以从被研究者的角 度来看待问题，并观察被研究者的特征、行为和态度。通过以 上方法，可以避免在量表中出现含糊的问题，也可避免设计不 符合客观实际的测项，从而提高量表的质量。
六、小规模研究
• 1、数据收集 • 因子分析是探索性的，需要重新收集数据对精简后的量表 进行验证，即验证性因子分析。 • 一定要重新选取一个新样本，而不能用前面进行探索性因 子分析的样本。 • 如果数据分布为正态，样本量与测量项目的比例应在5：1 以上，且最小样本量为100，对于非正态数据，样本量与 测量项目的比例应在10：1以上。 • 2、验证性因子分析
二、量表的分类
• （一）比较量表 • 2、等级顺序量表 • 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准 将这些物体排序。通常用来测量对品牌的偏好以及态度。
• 例如：下面五位老师，你认为哪位老师的授课水平最好？ 最好的老师填写1，第二好的填2，依次类推。 • 王老师（ ） 张老师（ ） 李老师（ ） • 吴老师（ ） 刘老师（ ）
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谢谢大家！
三、量表的开发
开发理论
美国学者马尔 霍特拉（2006） 提出了量表开 发的过程。
产生最初的项目库：理论、二手数据和定 性研究 在定性判断的基础上选择以套简化的项目
从一个大的预测试样本处收集数据
进行统计分析 开发提炼后的量表 从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度和效度 准备最终的量表
三、量表的开发
定比
年龄、收入、 几何平均数、 变异系数 市场份额 调和平均数
二、量表的分类
• 量表是用来测量构念的调查工具，它是按照一定的结构顺 序来安排全部陈述或项目，来反映所测量的概念或态度的 程度。 • 1、比较量表：对刺激物可以直接比较，它的数据必须以 相对的关系来解释，只有定序或等级顺序的性质。它可以 反映出刺激物之间微小的差别，涉及较少的理论假设。主 要包括配对比较量表、等级比较量表和常量和比较量表。 • 2、非比较量表：调查对象采用他们认为合适的评分标准 ，不对被评价的物体与另一个物体或一些指定的标准进行 比较，每次只对一个物体进行评价。它产生的数据通常被 假定为定距的或定比的。主要包括Likert量表和语义差异量 表。在营销研究中，非比较量表使用最广泛。
定类
数字用于对物体的 识别与分类 数字代表物体的相 对位置，但没有指 明差距大小
品牌代码、 商店类型、 性别分类 偏好排序、 市场地位、 社会阶层
定序
定距
物体之间可比较的 差距、零点是任意 定的
零点是固定的、可 以计算尺度值的比
态度、观念、 全距、平均 指数 数、标准差
简单相关、t检验、 ANOVA、回归因 子分析
八、实例分析
• 用本人博士论文的数据做简要分析
推荐的书籍
• 1、市场营销研究：应用导向（第5版），（美）纳雷希 ·K·马尔霍特拉著，涂平译，电子工业出版社，2010年 12月 • 2、社会科学定量研究的变量类型、方法选择及范例解析 ，蓝石编著，重庆大学出版社，2011年1月 • 3、问卷设计手册——市场研究、民意调查、社会调查、 健康调查指南，诺曼·布拉德伯恩等著，赵锋译，重庆大 学出版社，2011年1月 • 4、量表编制：理论与应用（第2版），罗伯特·F ·德维 利斯著，魏勇刚等译，重庆大学出版社，2010年4月 • 5、SPSS17中文版统计分析典型实例精粹，赖国毅 陈超编 著，电子工业出版社，2010年3月 • 6、管理研究方法原理与应用，刘军主编，中国人民大学 出版社，2008年4月
四、测量项目精简
• 1、数据收集 • 数据收集中一个关键问题是样本量大小，探索性因子分析 易受样本量的影响。Guadagnoli和Velicer（1988）发现， 在大多数情况下，有150个样本就足以进行探索性因子分 析，而Rummel（1970）建议样本量与测量项目比应为4:1 以上，Schwab（1980）建议应至少是10：1。 • 2、探索性因子分析 • 它是从一组具有共同特性的测量项目中提取背后潜在构念 的统计分析技术。 • 3、量表的评价
五、量表的评价
量表评价
信度
效度
重复 测试 信度
复本 信度
内部 一致 性信 度
内容 效度
标准 效度
建构 效度Байду номын сангаас
五、量表的评价
• （一）信度（reliability）
• 它是指如果重复进行测量，一个量表产生一致性结果的程 度。 • 1、重复测试信度：调查对象在尽可能相同的条件下，在 两次不同时间执行相同的量表项目，时间间隔一般为2～4 周，通过计算相关系数确定两次测量值之间的相似程度， 相关系数越高，信度越高。 • 2、复本信度：构建两个等价的量表，在两个不同的时间 对同一个对象进行测试，时间间隔一般为2～4周，对两次 分值计算相关分析。 • 3、内部一致性信度：用来评价一个求和量表的信度，量 表中的几个项目被累加起来构成一个总分值。一般用 Cronbach α系数来表示。它集中在构成量表的项目体系的 内部一致性上。
二、量表的分类
• （二）非比较量表 例如：测量自我概念、个人概念和产品概念的一个语义差异量表 1、粗糙的 —— —— —— —— —— —— —— 精致的 2、兴奋的 —— —— —— —— —— —— —— 冷静的 3、不舒适的—— —— —— —— —— —— —— 舒适的 4、专横的 —— —— —— —— —— —— —— 顺从的 5、愉快的 —— —— —— —— —— —— —— 不愉快的 6、现代的 —— —— —— —— —— —— —— 非现代的 7、节俭的 —— —— —— —— —— —— —— 挥霍的 8、理性的 —— —— —— —— —— —— —— 感性的 9、年轻的 —— —— —— —— —— —— —— 成熟的
二、量表的分类
• （一）比较量表
• • • • • • • • • • 1、配对比较量表 给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。 例如：下面五位老师，你认为哪位老师的授课水平最好 王老师 张老师 李老师 吴老师 刘老师 王老师 0 0 1 0 张老师 1 0 1 0 李老师 1 1 1 1 吴老师 0 0 0 0 刘老师 1 1 0 1 喜欢次数 3 2 0 4 1
三、量表的开发
• 1、测量项目的数量问题 • 一般说来，在最终的量表中，大部分构念的测量项目应保 持4～6个。在最终量表中大概有一半测量项目会被删除， 所以在测量项目开发阶段，每个构念的测量项目应保持在 最终想留下来的测量项目数量的两倍以上。 • 2、测量项目的尺度 • 在实际应用中经常用Likert5分量表或7分量表。