【学习课件】第六讲公共关系工作程序
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公共关系工作程序ppt课件
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4、抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽 查两种，对于小型人口总体，可以应用普查 法。但大多数时候，组织要面对人数众多的 公众，普查非一个组织人力、物力、财力所 及。因此，公众调查大多数场合都是用抽查 的方法。抽样调查法是按照一定的方式，从 调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本 的结论来说明总体情况的一种调查法方法。
创新能力强
90 10 创新能力弱
1.9 5.5
员工素质好
25 50 25
员工素质差
4
6
市场占有率高
20 70 10
市场占有率低
3
5
企业规模大
25 50 25 企业规模小
2
4.5
14
三、公共关系调查的方法
1.文献调查法是在第一手资料难以得到
或不够用时，通过组织内部或外部的文献资 料分析所要调查问题的方法。文献调查法是 一种效率高，花费少的调查方法，可用于其 他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。 文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的 资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺 乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方 法配合使用。
组织的产品或服务的形象调查： 8
3.传播媒介状况调查： 大众传媒的分布情况： 大众传媒的功能作用情况： 大众传媒所需信息情况：
4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？ 基本社会环境状况调查： 具体市场环境状况调查：包括市场需求状
况、消费者状况、市场竞争状况等调查。
9
5.社会组织与公众关系现状调查——综合项目调查 认知度调查：知晓度和熟悉度
术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。 2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己”，还要
“知彼”。故还需调查： 公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情
4、抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽 查两种，对于小型人口总体，可以应用普查 法。但大多数时候，组织要面对人数众多的 公众，普查非一个组织人力、物力、财力所 及。因此，公众调查大多数场合都是用抽查 的方法。抽样调查法是按照一定的方式，从 调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本 的结论来说明总体情况的一种调查法方法。
创新能力强
90 10 创新能力弱
1.9 5.5
员工素质好
25 50 25
员工素质差
4
6
市场占有率高
20 70 10
市场占有率低
3
5
企业规模大
25 50 25 企业规模小
2
4.5
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三、公共关系调查的方法
1.文献调查法是在第一手资料难以得到
或不够用时，通过组织内部或外部的文献资 料分析所要调查问题的方法。文献调查法是 一种效率高，花费少的调查方法，可用于其 他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。 文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的 资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺 乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方 法配合使用。
组织的产品或服务的形象调查： 8
3.传播媒介状况调查： 大众传媒的分布情况： 大众传媒的功能作用情况： 大众传媒所需信息情况：
4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？ 基本社会环境状况调查： 具体市场环境状况调查：包括市场需求状
况、消费者状况、市场竞争状况等调查。
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5.社会组织与公众关系现状调查——综合项目调查 认知度调查：知晓度和熟悉度
术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。 2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己”，还要
“知彼”。故还需调查： 公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情
第六章公共关系的工作程序
第六章公共关系的工作程序
n 调研的步骤 n 确定调研目的，明确调研问题 n 设计问卷 n 确定样本总数 n 选取样本 n 调研的实施 n 总结调研结论，评估调研结果12
第六章公共关系的工作程序
二、公共关系计划
n 计划模式 n 判断形势 n 确定目标 n 界定公众
– 选择媒介 – 做好预算 – 评估成效
报告 – 丰富专业知识内容
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章公共关系的工作程序
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
n 公关计划的分类 n 短期计划与长期计划 n 战略计划与战术计划 n 个案计划与标准计划
第六章公共关系的工作程序
n 计划因素 n 灵活性 n 时间因素 n 适用性 n 创新性
第六章公共关系的工作程序
三、公共关系实施
n 公关调研对组织的意义 n 帮助组织准确地为产品和形象定位 n 为组织管理决策提供科学依据 n 帮助组织检测公众舆论 n 提高组织公共关系活动的成功率 n 有利于宣传、塑造组 组织形象调研 n 公众舆论调研
第六章公共关系的工作程序
n 调研方法 n 案头资料研究 n 直接接触调查 n 抽样调查 n 问卷法
n 传播与沟通
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
四、公共关系评估
评估的程序
– 设立统一的评估目标 – 取得组织最高管理者的认可
公共关系学课件第六章 公共关系的工作程序
2021/7/22
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• 3、目标公众的确定 • （1）以活动目标划定目标公众 • （2）以组织实力划定目标公众 • （3）以组织需要划定目标公众 • 公共关系目标策划必须和公共关系对象
的确定一同进行。
2021/7/22
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• 4、项目设计
• 项目是指围绕公共关系目标而确定的 在不同时期进行的各种形式的活动。只 有通过一个个具体公关项目的实施，才 能完成整体的公关计划。
2021/7/22
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• 5、时空选择
• （1）时机的捕捉：捕捉时机要准确；把 握时机要及时。
• （2）空间的选择
• 公共关系策划，对于空间场景的利用非 常必要。
2021/7/22
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• 6、媒体整合 • （1）根据传播对象选择媒体 • （2）根据传播内容和形式选择媒体 • （3）根据组织实力选择媒体 • （4）根据组织的环境条件选择媒体
2021/7/22
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• 2、主题提炼
• 设计公关活动主体的原则是：
• （1）主题要与公关目标相一致，并能充分表 现目标，一语中的；
• （2）在内容上，主题必须含义清楚，独特新 颖，有鲜明的个性，具有感召力，符合组织实 际情况，不能华而不实。
2021/7/22
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• （3）主题要符合公众心理的需要，简明 扼要，易于理解。
基本阶段：
• 1、调查准备阶段 • 2、资料收集阶段 • 3、整理分析阶段 • 4、报告写作阶段 • 5、总结评估阶段
2021/7/22
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第二节 公共关系策划
• 公共关系策划就是公关人员根 据组织形象的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划和设计最佳 行动方案的过程。
2021/7/22
第六章 公共关系的工作程序(二)PPT课件
❖改变公众的态度与行为，是公关工作追求 的重要目标，也是衡量其成效的主要标准。 任何公关工作，说到底都是围绕这一目标 进行的
五、组织的广告策划 ❖近些年来，广告的剧增和广告业的兴起，
已成为我国市场经济蓬勃发展的一个显著 标志。1981年，国内的广告营业额仅为1.8 亿元，广告经营单位2000多家，从业人员 1.1万名； 1999年，广告的营业额增至622 亿元，广告经营单位已近6.5万家，从业人 员58.7万余人。 2006年，全国广告营业额 已升至1800亿元；其中，电视广告占76%， 报纸广告占16%，杂志广告占2%，电台广告 占1%，户外广告占5%；网络广告也异军突 起，营业额已达50亿元。
❖广告作为现代众多社会组织向公众介绍自 己产品、服务和形象、态度的重要手段， 既表现为以推销、促销为主旨的商业广告， 又表现为以增进、密切公众关系为目的的 公关广告。
❖ 1．广告战略策划
❖ ①协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把它们 与企业形象有机地结合起来。
❖ ②强化公众意识，注重广告的社会影响。
VI
企业统一的基本标识、应 用标识、产品包装、厂容 厂貌、机器设备、广告等 组成的，可以让公众看到、 感受到的外在形象符号系 统，是企业的脸面和服装。 三者只有有机地统一、协 调起来，企业的形象才能 从里到外浑然一体，产生 长久的生命力和影响力。 .
蒙牛企业文化与CIS示意图
四、改变公众态度与行为的策划
❖ 2003年11月初，一汽丰田的两款新车“霸道”和“陆地巡 洋舰”上市，为了造势，企业在该年第12期《汽车之友》 杂志上刊登两则广告。一则的画面是：“霸道”越野车耀 武扬威地在路上行驶，路边有两头石狮子，一头举起右前 爪作敬礼状，另一头则俯首作揖；广告词“霸道，你不得 不尊敬”。另一则的画面为：一辆丰田“陆地巡洋舰”傲 然疾驶在西藏可可西里崎岖的山路上，车后拖着一辆形似 “东风”的军绿色笨重卡车，车身上还挂着军大衣、冲锋 枪等。该广告立刻受到强烈的批评和抵制，产生了很坏的 影响，
五、组织的广告策划 ❖近些年来，广告的剧增和广告业的兴起，
已成为我国市场经济蓬勃发展的一个显著 标志。1981年，国内的广告营业额仅为1.8 亿元，广告经营单位2000多家，从业人员 1.1万名； 1999年，广告的营业额增至622 亿元，广告经营单位已近6.5万家，从业人 员58.7万余人。 2006年，全国广告营业额 已升至1800亿元；其中，电视广告占76%， 报纸广告占16%，杂志广告占2%，电台广告 占1%，户外广告占5%；网络广告也异军突 起，营业额已达50亿元。
❖广告作为现代众多社会组织向公众介绍自 己产品、服务和形象、态度的重要手段， 既表现为以推销、促销为主旨的商业广告， 又表现为以增进、密切公众关系为目的的 公关广告。
❖ 1．广告战略策划
❖ ①协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把它们 与企业形象有机地结合起来。
❖ ②强化公众意识，注重广告的社会影响。
VI
企业统一的基本标识、应 用标识、产品包装、厂容 厂貌、机器设备、广告等 组成的，可以让公众看到、 感受到的外在形象符号系 统，是企业的脸面和服装。 三者只有有机地统一、协 调起来，企业的形象才能 从里到外浑然一体，产生 长久的生命力和影响力。 .
蒙牛企业文化与CIS示意图
四、改变公众态度与行为的策划
❖ 2003年11月初，一汽丰田的两款新车“霸道”和“陆地巡 洋舰”上市，为了造势，企业在该年第12期《汽车之友》 杂志上刊登两则广告。一则的画面是：“霸道”越野车耀 武扬威地在路上行驶，路边有两头石狮子，一头举起右前 爪作敬礼状，另一头则俯首作揖；广告词“霸道，你不得 不尊敬”。另一则的画面为：一辆丰田“陆地巡洋舰”傲 然疾驶在西藏可可西里崎岖的山路上，车后拖着一辆形似 “东风”的军绿色笨重卡车，车身上还挂着军大衣、冲锋 枪等。该广告立刻受到强烈的批评和抵制，产生了很坏的 影响，
第六章公共关系工作程序.pptx
（二）公关调查的内容
• 1.组织基本情况的调查 • 2.组织形象的调查 • 3.公众信息调查 • 4.组织环境调查
1.组织基本情况的调查
• 组织基本情况调查的重要性
– 一切公共关系活动的基本资料
• 内容包括：
–组织的历史与现状、目标与宗 旨、经营特色、产品类型、生 产状况、经营管理状况、市场 营销状况、财务状况、技术开 发状况、人事管理状况，以及 组织的名称、识别的标志等。
• 组织宏观环境调查
– 政治、经济、法律、技术和社会环境
• 组织微观环境调查
– 活动场地（室内外、场地面积、流通通道） – 活动设备（音响、照明设备、投影仪等）
（三）公关调查的基本程序
准备阶段
实施阶段 整理阶段 总结阶段
发现并确定问题 确定调查对象 选择调查方法 开展实际调查 整理调查资料 撰写调查报告
组织形象的两项主要指标： 知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。 知晓人数
知名度= ———— * 100% 调查人数
美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。 赞美人数
美誉度= ———— * 100% 知晓人数
• 一个真正良好的组织形象应该是既有知名度又 有美誉度。
课前提问:
• 你认为拥有一部手机给你的大学生活带来 那些明显变化!
（一）公关调查的概念及意义
• 公关调查
– 指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织 的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关 的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况、解 决组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活 动，是公关工作程序的第一步。
• 公关调查的意义
– （1）使组织准确地进行形象定位。 – （2）为组织决策提供科学依据。 – （3）使组织及时地把握公众舆论。 – （4）提高公关工作的成功率，塑造良好形象。
《公共关系程序》PPT课件
——各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发 展趋势。
舆论标志的四个等级： 主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有
全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部
分
2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量* 公众分布
4、能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查和市场调查的区别
公共关系调查和市场调查所用的调查方法是
一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方
法上有很大区别，表现在:
1.二者的调查对象不同。
市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查 的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。
2.二者的调查目的不同。
客观性原则 全面性原则 时效性原则 代表性原则 定量化原则 计划性原则
四、公共关系调查的内容
（一）组织形象调查 （二）公众舆论调查
（三）社会环境调查
组 织 整 体 形 象 信 息（一）组织源自象调查1.组 织自 我期 望形
象
4.形 象差 距比
较
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为 稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉 度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具 有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度 偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的 基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响 面。
1. 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所 有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最 后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应 是青少年族群。
舆论标志的四个等级： 主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有
全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部
分
2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量* 公众分布
4、能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查和市场调查的区别
公共关系调查和市场调查所用的调查方法是
一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方
法上有很大区别，表现在:
1.二者的调查对象不同。
市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查 的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。
2.二者的调查目的不同。
客观性原则 全面性原则 时效性原则 代表性原则 定量化原则 计划性原则
四、公共关系调查的内容
（一）组织形象调查 （二）公众舆论调查
（三）社会环境调查
组 织 整 体 形 象 信 息（一）组织源自象调查1.组 织自 我期 望形
象
4.形 象差 距比
较
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为 稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉 度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具 有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度 偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的 基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响 面。
1. 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所 有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最 后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应 是青少年族群。
公共关系理论与实务 第6章 公共关系工作程序.ppt
6.4.4 公共关系评估的报告的编写
1.评估报告的内容 （1）对活动策划和准备阶段的评价。 （2）对活动实施阶段各项工作的评价。 （3）对活动结果的评价。 （4）对活动经费使用情况的评价。 （5）其他特定内容。
2.评估报告的格式包括： 封面、评估成员、目录、前言、正文、附件、后记。
【关键概念】
企业自我形象 企业实际形象 公关调查 问卷调查法 公关策划
舆论测量模型是用来反映在某一调查问题上各类公众意见分布的数学模型，如图：
图中： A代表无所谓态度；B比较满意； C满意；D 十分满意； －B比较不满意；－C不满意； －D十分不满意
3.传播媒介状况调查。传播媒介状况调查的主要范围是： （1）大众传播媒介情况调查。 包括：大众传播媒介的分布、功能作用及所需信息。 （2）专题活动媒介情况调查。 包括：专题活动筹办情况、专题活动效果评价情况等。
播发消息，至少达2亿多人次得知获奖消息。 2.主题鲜明，口号响亮。“四百年泸州老窑飘香，七十年国际金牌不倒。” 3.时机选择恰到好处。在泰国曼谷第二届国际饮料食品博览会上荣获该会设
立的惟一金奖--金鹰杯奖。 4.按照拟定的目标，分三步开展公关活动，环环紧扣。
6.3 公共关系方案的实施
6.3.1 公共关系方案的实施要求
1.有效地排除沟通中的障碍 2.正确选择方案实施时机 3.科学控制目标导向和活动进度 4.及时调整方案及行动
应用举例 法国白兰地酒的典型公关杰作
6.3.2 公共关系活动方式的选择
公关活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和 方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。
1、结合案例，谈一谈你对“公共关系策划”定义的理解。 2、公共关系活动有哪些方式和特点？ 3、怎样进行公共关系活动策划？
公共关系学第6章公共关系工作程序.pptx
第六章 公共关系工作程序
二、公共关系策划的步骤 公共关系策划是一个动态的过程,由准备阶段、实际策划阶段 和撰写策划书三阶段构成。 (一)准备阶段 公共关系策划之前，首先应把握情况，做好调查分析，对搜 集的材料、信息进行研究，为策划工作做充分的准备。准备 阶段的工作可分为组织形象分析和确立目标两个步骤。 1.组织形象分析 2．确立目标 （二）实际策划阶段
所谓公共关系策划,就是策划人员为了达到组织的目标,在 充分调查研究的基础上,对组织总体公共关系战略、对组织重大 的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。
第六章 公共关系工作程序
(二)公共关系策划的原则 公共关系策划必须坚持以下基本原则: 1．服务公众的原则
服务公众是公共关系策划的基本原则。 2．求真务实的原则 3．可行性原则 4．灵活机动原则 5．连续与创新原则
第六章 公共关系工作程序
（三）撰写策书 公共关系计划在经过充分的论证后，最终是以策划方案的形 式表现出来的，是条理化、系统化的书面材料。 一份完整的公共关系策书包括以下10个方面内容： 1．封面 封面应注名策划的形式与名称；策划主体（公司或部门）； 策划日期；文件编号。此外还可以加上简短新颖的文字说明。 2．序文 扼要说明策划背景，概括提炼策划书要点，篇幅不超过400字。 3．目录 对内容提纲挈领，体现策划精髓，给人以一目了然之感。
第六章 公共关系工作程序
第六章 公共关系工作程序
第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第六章 公共关系工作程序
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
公共关系工作程序 PPT课件( 13页)
二、公关计划制定
1、确定目标 2、设定方案 3、编排内容 4、评估预算
第三节 公共关系信息传播
一、信息传播的基本要素
信源、信息、编码、媒介、信 道、信宿、译码、共同经验范围、 反馈、环境。这十大基本要素，互 相配合，缺一不可。
二、信息传播的基本类型
1、人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。 ①亲身传播;②个体媒体传播
第四节 公共关系效果评估
一、公共关系效果评估的主要内容 1、日常公共关系活动效果评估。 2、专项公共关系活动效果评估。 3、时期公共关系活动效果评估。
二、公共关系效果评估的基本形式 1、组织形象评估 2、工作成效评估 3、传播效果评估
[案例]
[案例1]先搞清这些问题 [案例2]女总统的笑 [案例3]功到自有“百花”开
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。
•
11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
公共关系工作程序PPT课件( 96页)
1、调研报告的基本要求 (1)报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门。
(2)报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各 个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重 要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告 之中。 (3)调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确 的结论或建议。 (4)调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。
内涵
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量” 的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳 和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响 的好坏。
方法
组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测 验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度， 测定和分析组织在社会上的实际形象状况。 组织实际形象分析包括以下三个步骤：公众辨 认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素 分析。
公共关系策划的价值
(1)公关策划属于公关活动中最高的层次。 (2)公关策划是公共关系价值的集中显现，公关 活动是连续不断的过程，在重要情况下，不搞 公关策划是绝对不行的。 (3)公关策划是公关运作中的飞跃。 (4)公关策划是公共关系竞争的法宝。
二、公共关系策划的对象
组织形象的构成大致包括八个方面，即：组织 的产品形象、组织的管理形象、组织的人员形 象、组织的环境形象、组织的文化形象、组织 的社区形象、组织的标识形象和组织的媒介形 象。
三、 公共关系策划的内容与程序
综合分析的步骤 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到真正原因。
制定计划
(2)报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各 个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重 要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告 之中。 (3)调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确 的结论或建议。 (4)调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。
内涵
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量” 的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳 和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指 标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响 的好坏。
方法
组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测 验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度， 测定和分析组织在社会上的实际形象状况。 组织实际形象分析包括以下三个步骤：公众辨 认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素 分析。
公共关系策划的价值
(1)公关策划属于公关活动中最高的层次。 (2)公关策划是公共关系价值的集中显现，公关 活动是连续不断的过程，在重要情况下，不搞 公关策划是绝对不行的。 (3)公关策划是公关运作中的飞跃。 (4)公关策划是公共关系竞争的法宝。
二、公共关系策划的对象
组织形象的构成大致包括八个方面，即：组织 的产品形象、组织的管理形象、组织的人员形 象、组织的环境形象、组织的文化形象、组织 的社区形象、组织的标识形象和组织的媒介形 象。
三、 公共关系策划的内容与程序
综合分析的步骤 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到真正原因。
制定计划
公共关系的工作程序PPT课件
安徽文达信息工程学院
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％ 知晓人数
安徽文达信息工程学院
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织 的实际形象区分为四种状态
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
安徽文达信息工程学院
案例
背景：一家化工厂由于废水没得到及时处理，而流 入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民 于是愤怒的涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的 社区公共关系纠纷。
如果你是公关经理，该如何平息此社区 公关纠纷。 请分析此案例的调查程序，并根据调查 结果提出你的公关意见或策划活动
安徽文达信息工程学院
公众需求及 态度状况调 查
安徽文达信息工程学院
3、媒介及环境调查
媒介及环境
媒介
基本类型
选择。
环境
自身条件 客观环境。
安徽文达信息工程学院
公关调查的程序
1 确定选题
2
制定方案
实施调查
3
整理资料
4
总结工作
5
安徽文达信息工程学院
调研方法
访谈法
抽样调查法
调查问卷法
文献调查法
观察法
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过程控制 程度
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高美誉度/低知名度 （如象限B区的乙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共 关系状态。
其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持 美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％ 知晓人数
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根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织 的实际形象区分为四种状态
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
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案例
背景：一家化工厂由于废水没得到及时处理，而流 入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民 于是愤怒的涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的 社区公共关系纠纷。
如果你是公关经理，该如何平息此社区 公关纠纷。 请分析此案例的调查程序，并根据调查 结果提出你的公关意见或策划活动
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公众需求及 态度状况调 查
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3、媒介及环境调查
媒介及环境
媒介
基本类型
选择。
环境
自身条件 客观环境。
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公关调查的程序
1 确定选题
2
制定方案
实施调查
3
整理资料
4
总结工作
5
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调研方法
访谈法
抽样调查法
调查问卷法
文献调查法
观察法
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过程控制 程度
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高美誉度/低知名度 （如象限B区的乙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共 关系状态。
其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持 美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
教学课件第6章公共关系运作的一般程序
三、公共关系实施的内容 （一）公共关系实施的传播阶段
严格地执行 计划
1
2
准备应对忽 然的变化
（二）公共关系实施的反馈阶段 （三）公共关系实施的修正阶段
1 收集反馈信息
2 总结效果
3 计划的改进和反馈
第四节 公共关系评估
一、公共关系评估的概念和意义
所谓公共关系评估，就是指对公共关系计划方案 的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出 成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关 系实务活动的参考。公共关系评估是公关工作的最后 一个阶段，是一个不可缺少的环节，
思考题
1．简述公关调查的内容与方法。 2．简述公关策划的原则。 3．公关实施的内容是什么？ 4．公关效果评估的意义和方法是什么？ 5．某市有一家豪华宾馆，周围景色迷人，服务优质，价钱合理，但是 因为交通不便，公众担心住进去以后购物不便，还担心缺乏娱乐设施 而太清静寂寞，所以开业以来，房间大部分空闲，降价后仍没起色。 这家宾馆决定通过公关活动来拉动销售。假如你是公关部经理，你将 如何开展公关活动？要求撰写出公关策划方案。
1.调查准备阶段
3.整理分析阶段
5.总结评估阶段
2.资料收集阶段
4.报告写作阶段
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划的定义
公关工作千头万绪，至关重要的是做好公关策 划。公关策划指在营销活动中，公关人员有意识地根 据整体形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划 设计最佳行动方案的过程。
由此可见，公关策划这个定义包括以下几层意思。
键环节。 ➢ 公共关系实施是投入人力、物力、财力，为实现公
关任务目标而行动的实质性阶段。 ➢ 公共关系实施的程序、范围与效果直接关系到公关
活动的成败。
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10
⑵ 组 织 形 象 内 容 分 析 (组 织 形 象 要 素 调 查 统 计 表 )
单位：人数
评
价
评价
人
非相稍中稍相非
数
数
常当微性微当常人
调查项目
调查项目
经营方针正确
65 25 10
经营方针不正确
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务周到热情
15 20 65
服务不周到不热情
业务水平高
20 70 10 业务水平低
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20
• 3、编排内容：将公关活动要项及活动类 型的主要内容确定下来并给予说明。时 期计划，包括工作目标、活动主体、活 动项目、传播计划，时间安排，主要负 责人。项目计划，包括活动方案名称， 目标、规模、程序、时间、内容、负责 人各项准备工作及经费预算。
ppt课件
21
• 4、评估预算： • 销售额抽成法、 • 项目作业综合法、 • 平均发展速度法。
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24
• （三）公共关系信息传播的基本内容： 不同时期，根据组织运作的思路、指导 思想、目标、特长、环境要求等确定。
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25
（四）公共关系信息传播 的传播技巧
• 一般性公共关系信息传播，应选择新闻 淡季。
• 一般性公共关系信息传播是在组织正常 发展中，社会环境没有重大事件发生， 社会因素没有重大变革的情况下进行的 信息传播工作。
第六讲 公共关系工作程序
公共关系调查研究 公共关系计划管理 公共关系信息传播 公共关系效果评估
ppt课件
1
公共关系四步工作法的内容、
特征与功效
公关调查研究——基础性工作
——情报功能
公关计划管理——核心性工作
——管理职能
公关信息传播——技巧性工作
——-信息传导工作
公关效果评估——综合性工作
——效益功能
大计化，表现为一定时期内的公关活动 内容；策划寓于计划之中，是计划的具 体化，主要表现为对大型公关活动开展 的创意。由此我们可将计划进行分类：
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17
• 2、根据计划执行时间的长短可分为三种 类型：战略规划（三年以上）；工作计 划（年度）；项目活动计划。
• 3、根据计划执行的时间是否延续可分为 两种：时期、时点。
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4
• 特殊性公共关系调查是公共关系事件调 查，其前提条件是组织发生了对公众有 影响的事件，公共关系人员要对这一事 件进行调查，医疗接情况，掌握资料， 制定公共关系时点工作计划。目的在于 解决存在的问题。
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5
• 2、确定范围：即对被调查者范围的确定， 如公众对象的选择、人数的确定。在这 里公共关系调查者要掌握公众对象的背 景资料、公众对象的知晓度资料、公众 对象的态度资料、公众对象的行为资料。
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6
• 3、公共关系调查内容：一般性公共关系 调查的内容：组织的基本情况：经营情 况、职工队伍状况；公众的态度与意见： 组织形象调查、公众动机调查。特殊性 公共关系调查：具体问题调查、活动效 果调查、传播效果调查。
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7
• 公共关系调查方法：
• 直接调查法：个人接触、深度访问、座 谈调查。
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26
• 选择新闻淡季，这时大众传媒没有关注 的焦点，社会公众没有关注的对象，整 个社会处在一种新闻的淡季。组织在这 种背景下开展公关信息传播工作，只能 选择“驾车”的形式，即组织自己策划 并开展公关活动，邀请大众传播媒介的 参与，进行更好的信息传播。
• 间接调查法：媒介研究、民意测验、抽 样调查。
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8
• 4、公共关系调查资料的分析与应用
• ⑴组织形象地位分析：分析问题按逆时 针方向，解决问题按顺时针信誉度 100%
低知名度 双高区域 高信誉度区域
双低区域
高知名度 低信誉度区域
低信誉度 0
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100%高知名度
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18
• （二）公共关系计划的制定：程序：确 定目标、设计方案，编排内容、评估预 算。
• 1、确定目标：以信息传播为主要内 容，以联络感情为主要内容，以改变态 度为主要内容，以引起行为为主要内容。
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19
• 2、设计方案：对公众进行分类；确定目 标公众及主要公众；分析其要求；确定 公共关系要项及活动类型。
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13
• ⑶实际形象与目标形象的差距比较分析： 其分析方法是：
• ①将上表中表示不同程度评价的七个档 次相应数据化，使其成为数值标尺；
• ②将统计表中各个项目内容自我期望值 绘至图中，并将各点用虚线连接；
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14
• ③根据统计表结果，计算公众对每一个 调查项目评价的加权平均数，并将各项 目的加权平均数绘至图中，用实线连接， 形成实际形象线
• 加权平均数计算公式：
• Σ（持某一语意的人数×该语意数值的 中位数）/调查总人数
• 两线之间的距离就是“形象差距”。
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15
70 60 50 40 30 20 10 0
正确
不正确
效率高
效率低
诚恳
不诚恳
水平高
水平低
有创新
无创新
科学
不科学
规模大
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规模小
16
二、公共关系计划管理
• （一）公共关系计划类型： • 1、计划与策划之间的关系：计划为
经营工作有创新
10 20 60 10 经营工作无创新
行为准则规范 管理程序科学系统
10 90 行为准则不规范
25 55 20 管理程序混乱
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11
• 说明：
• 这是依据原始调查表统计而成的统计 表。原始调查表可以是与此表相同的 表，也可以是以所列内容而确定的标 尺。
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12
• 对于统计表的制作与分析方法是：将认 定较为重要的属性分别以语意的两极为 量端，在两端之间设置若干中间程度的 档次，制成五等份或七等份的表格，以 表示这些属性的程度差别。对原始调查 资料进行统计，将其统计数据列入表中。 这样可以直观地了解到公众态度的具体 原因。
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22
• 三、公共关系信息传播 技巧性工作。信 息传导功能
• （一）公共关系信息传播的基本要素： 信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、 译码、共同经验范围、反馈、环境。
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23
• （二）公共关系信息传播的基本类型： 人际传播、组织传播（小组传播、公众 传播也叫群众传播、组织媒介传播）， 大众传播。
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2
一、公共关系调查研究
• 公共关系调查研究是指公共关系 工作人员对自己和所服务的组织的 公共关系状态的进行的情报搜集与 研究工作。
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3
（一）公共关系调查的准备：
• 1、确定主题： • 一般性公共关系调查是公共关系工作调
查。它是通过了解情况，掌握资料。以 制定公共关系在一定时期内的工作计划。 目的在于发展组织自身。
⑵ 组 织 形 象 内 容 分 析 (组 织 形 象 要 素 调 查 统 计 表 )
单位：人数
评
价
评价
人
非相稍中稍相非
数
数
常当微性微当常人
调查项目
调查项目
经营方针正确
65 25 10
经营方针不正确
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务周到热情
15 20 65
服务不周到不热情
业务水平高
20 70 10 业务水平低
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• 3、编排内容：将公关活动要项及活动类 型的主要内容确定下来并给予说明。时 期计划，包括工作目标、活动主体、活 动项目、传播计划，时间安排，主要负 责人。项目计划，包括活动方案名称， 目标、规模、程序、时间、内容、负责 人各项准备工作及经费预算。
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• 4、评估预算： • 销售额抽成法、 • 项目作业综合法、 • 平均发展速度法。
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• （三）公共关系信息传播的基本内容： 不同时期，根据组织运作的思路、指导 思想、目标、特长、环境要求等确定。
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（四）公共关系信息传播 的传播技巧
• 一般性公共关系信息传播，应选择新闻 淡季。
• 一般性公共关系信息传播是在组织正常 发展中，社会环境没有重大事件发生， 社会因素没有重大变革的情况下进行的 信息传播工作。
第六讲 公共关系工作程序
公共关系调查研究 公共关系计划管理 公共关系信息传播 公共关系效果评估
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1
公共关系四步工作法的内容、
特征与功效
公关调查研究——基础性工作
——情报功能
公关计划管理——核心性工作
——管理职能
公关信息传播——技巧性工作
——-信息传导工作
公关效果评估——综合性工作
——效益功能
大计化，表现为一定时期内的公关活动 内容；策划寓于计划之中，是计划的具 体化，主要表现为对大型公关活动开展 的创意。由此我们可将计划进行分类：
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• 2、根据计划执行时间的长短可分为三种 类型：战略规划（三年以上）；工作计 划（年度）；项目活动计划。
• 3、根据计划执行的时间是否延续可分为 两种：时期、时点。
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• 特殊性公共关系调查是公共关系事件调 查，其前提条件是组织发生了对公众有 影响的事件，公共关系人员要对这一事 件进行调查，医疗接情况，掌握资料， 制定公共关系时点工作计划。目的在于 解决存在的问题。
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• 2、确定范围：即对被调查者范围的确定， 如公众对象的选择、人数的确定。在这 里公共关系调查者要掌握公众对象的背 景资料、公众对象的知晓度资料、公众 对象的态度资料、公众对象的行为资料。
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• 3、公共关系调查内容：一般性公共关系 调查的内容：组织的基本情况：经营情 况、职工队伍状况；公众的态度与意见： 组织形象调查、公众动机调查。特殊性 公共关系调查：具体问题调查、活动效 果调查、传播效果调查。
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• 公共关系调查方法：
• 直接调查法：个人接触、深度访问、座 谈调查。
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• 选择新闻淡季，这时大众传媒没有关注 的焦点，社会公众没有关注的对象，整 个社会处在一种新闻的淡季。组织在这 种背景下开展公关信息传播工作，只能 选择“驾车”的形式，即组织自己策划 并开展公关活动，邀请大众传播媒介的 参与，进行更好的信息传播。
• 间接调查法：媒介研究、民意测验、抽 样调查。
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• 4、公共关系调查资料的分析与应用
• ⑴组织形象地位分析：分析问题按逆时 针方向，解决问题按顺时针信誉度 100%
低知名度 双高区域 高信誉度区域
双低区域
高知名度 低信誉度区域
低信誉度 0
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100%高知名度
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• （二）公共关系计划的制定：程序：确 定目标、设计方案，编排内容、评估预 算。
• 1、确定目标：以信息传播为主要内 容，以联络感情为主要内容，以改变态 度为主要内容，以引起行为为主要内容。
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• 2、设计方案：对公众进行分类；确定目 标公众及主要公众；分析其要求；确定 公共关系要项及活动类型。
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• ⑶实际形象与目标形象的差距比较分析： 其分析方法是：
• ①将上表中表示不同程度评价的七个档 次相应数据化，使其成为数值标尺；
• ②将统计表中各个项目内容自我期望值 绘至图中，并将各点用虚线连接；
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• ③根据统计表结果，计算公众对每一个 调查项目评价的加权平均数，并将各项 目的加权平均数绘至图中，用实线连接， 形成实际形象线
• 加权平均数计算公式：
• Σ（持某一语意的人数×该语意数值的 中位数）/调查总人数
• 两线之间的距离就是“形象差距”。
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70 60 50 40 30 20 10 0
正确
不正确
效率高
效率低
诚恳
不诚恳
水平高
水平低
有创新
无创新
科学
不科学
规模大
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规模小
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二、公共关系计划管理
• （一）公共关系计划类型： • 1、计划与策划之间的关系：计划为
经营工作有创新
10 20 60 10 经营工作无创新
行为准则规范 管理程序科学系统
10 90 行为准则不规范
25 55 20 管理程序混乱
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• 说明：
• 这是依据原始调查表统计而成的统计 表。原始调查表可以是与此表相同的 表，也可以是以所列内容而确定的标 尺。
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• 对于统计表的制作与分析方法是：将认 定较为重要的属性分别以语意的两极为 量端，在两端之间设置若干中间程度的 档次，制成五等份或七等份的表格，以 表示这些属性的程度差别。对原始调查 资料进行统计，将其统计数据列入表中。 这样可以直观地了解到公众态度的具体 原因。
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• 三、公共关系信息传播 技巧性工作。信 息传导功能
• （一）公共关系信息传播的基本要素： 信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、 译码、共同经验范围、反馈、环境。
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• （二）公共关系信息传播的基本类型： 人际传播、组织传播（小组传播、公众 传播也叫群众传播、组织媒介传播）， 大众传播。
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一、公共关系调查研究
• 公共关系调查研究是指公共关系 工作人员对自己和所服务的组织的 公共关系状态的进行的情报搜集与 研究工作。
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（一）公共关系调查的准备：
• 1、确定主题： • 一般性公共关系调查是公共关系工作调
查。它是通过了解情况，掌握资料。以 制定公共关系在一定时期内的工作计划。 目的在于发展组织自身。