全国20城市啤酒市场调查

全国20城市啤酒市场调查

随着夏日的来临，又一轮啤酒大战即将爆发。分析前些年的市场，可以看出价格是引发啤酒大战的主要原因。但近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。

啤酒大战势在必然

从新生代市场监测机构1999年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出，1999年，中国20城市居民人均消费啤酒数量为2．96罐／每周、3．19瓶／每周和2．44扎啤／每周（见表一）。由此数据，可看出城市居民对啤酒的巨大需求。随着城市居民对啤酒需求的不断增长，啤酒企业将扩大生产规模，而啤酒产量的快速增长又将引发行业乃至消费市场的波动。于是，啤酒市场将趋饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈，而竞争的结果必然引发啤酒大战。（表二）

低价——不是取胜的法宝

价格并不是企业取胜的法宝。新生代1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。真正有实力的啤酒企业，其品牌忠诚度均较高,另外，新生代的调查还显示，不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同。（表三）

因此，企业在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区，因为低价位虽然可以占领一时一地的市场，但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭。

品牌意识才是企业应培养的

新生代的调查表明，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。

图一、20城市全国性啤酒品牌忠诚度

图二20城市啤酒消费者品牌观

1我喜欢的品牌，我会一直使用它

2我愿意多花钱购买高质量的物品

3我更愿意购买国产品牌

4我喜欢尝试新的品牌

5合资企业产品的质量不及原装进口好

6购物时，我不太注重品牌

7使用名牌可以提高一个人的身份

8即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品

9名人推荐的品牌通常不会错

10仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多

全国性品牌少得可怜

在新生代的调查数据中，就有21种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、拥有较高市场占

有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。

据国内贸易局商业信息中心有关资料显示，目前市场占有率最高的前10个啤酒品牌中，“三资”企业占半数以上，这充分说明啤酒行业市场竞争之激烈程度。另据最新数据，目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，有关专家预计这一比例还会继续上升。根据新生代的20城市啤酒品牌渗透率（表四）的调查数据，可以看出国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场。

企业集团化、产品个性化是趋势

1999年，青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列，广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40 万吨以上。以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。新生代有关啤酒品牌饮用比例的调查数据（表五），青岛、燕京、珠江和蓝剑四种品牌在大城市居民中的饮用比例最高。