中国啤酒行业的市场分析报告

产 业啤 价酒 值行 链业 分的 析
工艺设备：能带来可感知的差异化 吗？ 技术：是否可能形成绝窍？
产 业啤 价酒 值行 链业 分的 析
产 业啤 价酒 值行 链业 分的 析
酒店：对品牌与销售额的双重要求 卖场：以销售量为主，兼具品牌 小区：方便与价格要求 夜市：分两类
– 中高端有利有弊，利在拉升品牌地位， 弊在打击品牌地位
啤酒消费的基本市场状况 啤酒市场未来走向 啤酒行业的竞争格局 啤酒行业的竞争模式 利润结构 啤酒行业的产业价值链分析 啤酒行业的竞争矩阵分析 品牌在啤酒行业中的地位与作用 啤酒行业的发展方向
基 本啤 市酒 场消 状费 况的
社交饮用
自我饮用
基 本啤 市酒 场消 状费 况的
时尚消费
品味饮用
价 格
基
内蒙
山西
河北 山东
陕西
河南 湖北
江苏 安徽
浙江
北京 天津
上海
贵州
湖南
江西 福建
云南
广西
百度文库
广东
台湾
海南
的 竞啤 争酒 格行 局业
整个啤酒行业有近600家企业 现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手以获 得资金、技术的领先，同时资金的到位，也加紧 了国内啤酒并购战的开始，但２００１年啤酒行 业却创下了一个４１．７％的亏损率，规模的扩 张并没有带来经济效益。
低价市场的竞争占到啤酒销量的85%，中高档啤 酒市场只占15%不到，绝大部分被国外品牌占有。
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
逐步延升至 全国市场的争夺战
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 模行 式业
的 竞啤 争酒 模行 式业
模式一：品牌扩张——青岛集团 模式二：资本扩张——华润集团 模式三：区域领导品牌的根据地式 扩张——河南金星 模式四：区域品牌的资本连片快速 扩张——福建惠泉
的 竞啤 争酒 模行 式业
优势：全国性的，悠久历史的品牌； 扩张策略：依托强大的品牌资产， 借助政府的支持，低成本扩张，实 现地产地销的品牌扩张之路；
啤酒市场的产品发展趋势
的 竞啤 争酒 格行 局业
塑箱将成为以城镇为中心的区域市场 的主流产品之一
– 原因：
• 捆扎啤禁售，塑箱必然成为替代产品
• 塑箱的价格，使其必然成为中、低档 酒店和 大排档的主要饮品，挤占中档箱装酒的份额
– 问题：
• 不同于一般啤酒的通路运作：物流管理，给 企业的销售体系和管理提出了现实的问题
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
的 竞啤 争酒 格行 局业
中国啤酒市场已经进入成长后期， 生产资源的合理组合配置将对行业 的发展起着至关重要的作用，一场 啤酒行业内的“洗牌运动”正在进 行！
新疆
的
西藏
竞啤
争酒
格行
局业
青海
黑龙江
宁夏
吉林
辽宁
甘肃 四川
– 中低端追求销量
产 业啤 价酒 值行 链业 分的 析
产 业啤 价酒 值行 链业 分的 析
基 本啤 市酒 场消 状费 况的
啤酒市场的发展趋势
的 竞啤 争酒 格行 局业
啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长 重点
城市女性消费比例上升，全国男女消费啤 酒比例由1984年的10：1.18变化为2001 年的10：4
爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市 场7度啤酒已然受到消费者的欢迎
随着全国消费水平的提高，中档、中高档 的市场份额持续上升
结
表明，经销商有维护这一销量结构的内在
构
动力，由于低档成为经销商的主要利润来
源，价格要求就不仅是企业竞争的武器，
同时，也是经销商对于企业的必然要求！
利 润 结 构
水
酒店
消
产 业啤 价酒
麦芽 啤酒花
工艺设备 卖场
通
企业
路
商 小区
费
值 行 瓶、罐
技术
链业
者 夜市
分 的 外包装
析
产 业啤 价酒 值行 链业 分的 析
在福建省市场覆盖率达到95%，中高档啤酒市场 占有率达70％以上，并成功辐射到江西、浙江、 广东、湖南等省外市场 。
1999年，惠泉啤酒一次性规划了年产80万吨惠泉 啤酒技改工程，仅前期工程投入资金4亿元。
目前，惠泉公司正积极筹备上市工作，并开始实 施异地扩张规划，向进入全国啤酒行业五强迈进
的 竞啤 争酒 模行 式业
• 塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本
啤酒市场的产品发展趋势（续）
的 竞啤 争酒 格行 局业
纯生啤酒可能成为品类消费主流
– 原因
• 高额的利润空间，会使大量的企业拼命进 入这一市场，推动这一品类的快速发展和 成熟
• 产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相 对长期储存不变味
– 问题：
• 品质的优势不外显
的 竞啤 争酒 模行 式业
兼并的四条原则：
– 市场布局合理：每个企业要有半径150公里以 上的“市场圈”，不能造成市场重叠。
– 市场潜力大：地区的人口密度、消费水平、 消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求。
– 有一定的人才资源：被购并的企业要有熟练 的啤酒生产线操作工人，有一定的管理基础。
– 长短其利益兼顾： 既要在短期内见到效益， 又要有长远发展的空间。
本啤
市酒
场消
状费
况的
销量
基 本啤 市酒 场消 状费 况的
外地
产 地
本地
一般不常见 较畅销
低
高端较畅
中高端 有一定地位
高 价 位
基 本啤 市酒 场消 状费 况的
高档产品消费具有全国性特征，品 牌相对稳定
中高档产品和低档产品消费有着强 烈的地域化特点，品牌转换速度呈 加速现象
主销的中高档产品和低端产品在一 地一般不会超过三个品牌
的 竞啤 争酒 模行 式业
销
价
售
格
量
利
润
结
构
产
品
档
利
次
润
结
构
投入量
利 润 结 构
利 润
利 润 结 构
单瓶利润
价 格 总销利润
利 润
利 润 结 构
？
单瓶利润
？
总销利润
企业利润结构与销量结构差异明显，造成 这种差别的原因可能有两种：
– 一是规模成本分摊的要求
利
– 二是市场竞争的结果
润
经销商利润结构与销量结构基本一致，这
的 竞啤 争酒 模行 式业
的 竞啤 争酒 模行 式业
的 竞啤 争酒 模行 式业
的 竞啤 争酒 模行 式业
的 竞啤 争酒 模行 式业
的 竞啤 争酒 模行 式业
福建惠泉2000年完成啤酒产销量31.5万吨，实现 销售收入8.9.亿元，其中实现利润1.75亿，并已 逐步形成以惠泉啤酒为龙头产品的集团“产业 链”。