市场营销案例：恒大冰泉巨亏40亿的背后真相

恒大冰泉巨亏40 亿的背后真相2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100 亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100 亿，实际销售10 亿（9.68 亿），而2013、2014、2015年1-5 月累计亏损达40 亿。

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7 亿、累积亏损40 亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境” （从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10 强、5强、3 强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。

1996年，38 岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10 强企业2000 年，恒大排名跃升至广州第6 位。

2004 年，恒大首度跻身中国房地产10 强企业，2010年，恒大跻身中国房地产前五，2013 年，恒大销售首次突破千亿，2014 年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315 亿。

2015 年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿（万科2151亿、恒大1315亿）缩小到577亿（万科2627亿，恒大2050 亿），未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击！可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的！作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础！可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏！恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。

而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏！一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败！1、恒大冰泉本优势明显1）资金优势，这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15 位，2013年销售1003.97 亿、净利润137 亿，2014年销售1315 亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173 亿，3 年累计营收超过4300 亿、净利润超过490 亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬！作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚（这是多少企业梦寐以求、却没有的），截止2014 年底，恒大冰泉累计投入超过55 亿!2）产品优势，客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势！做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜！3）传播推广优势，产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。

而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是2013 年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠（也是国内第一个俱乐部夺得亚冠）、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着2013 年11 月10 日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广（无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多），从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。

2、强优势并没有一炮打响，却出现巨额亏损，就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损！2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1 月至5 月分别营收3480.22 万元、9.68 亿元和2.84 亿元，净利润分别为-5.52 亿元、-28.39 亿元和-5.55 亿元，累计额亏损高达40 亿。

40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大（2013-2015 年净利润超过490 亿）而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾！但是，在这个过程中，有一个问题无法不引起人们的思索！出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么？恒大冰泉到底败在哪里？为何这么强大的实力，却成了这种结果？究竟什么导致了恒大冰泉的失利？恒大冰泉失利主要原因：跨界困境——过度自我智力优越感、导致决策失误所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。

但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感！很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。

而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5 元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx 第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。

进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。

而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀！中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013 年中国整个高端水市场整体不过50 亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬（农夫山泉、怡宝、康师傅）总销售量不过300 亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300 多亿。

而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300 亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50 亿，整个行业的几个大佬（包含了高端、中端市场、中低端市场）也就300 多亿销售额，恒大却要在短短3 年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价！这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生！恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题：跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重！而跨界中常见的问题——“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局！恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关！1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9 日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。

但是有个问题一开始也就暴露出来。

成为致命软肋，那就是定价太高。

国内以前的饮料类产品的价格在3 元以内，甚至以往是是2.5 以内，可口可乐和百事曾经的2.5 元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5 元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5 元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在 3 元以内！在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了！在价格线上远低于饮料！远低于3 元！这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。

市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1 元左右一瓶（对比康师傅的饮料都是3 元及以上，水远低于饮料的定价），另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5 元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8 元一瓶（甚至4 元以上），几乎是同类的两倍以上（即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你）也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55 亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年（2009 年已开始运作），销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿（9.68 亿）。