2019年日用品行业资生堂分析报告

2019年日用品行业资生堂分析报告

2019年7月

目录

一、5年6倍，与众不同 (5)

二、资生堂：美学与哲学之思 (8)

（一）初创期（1872-1915）：福原有信带来东西方产品及文化的初次碰撞.10（二）中兴期（1916-1948）：福原信三促进东西方美学文化的深入交融 (11)

（三）海外扩张期（1949-1999）：福原义春带领资生堂享誉国际 (12)

（四）发展瓶颈期（2000-2013）：此阶段增长缓慢，2000至2013年公司收入CAGR仅为0.1% (13)

（五）开启新增长期（2014年至今） (13)

三、5年6倍的四大举措 (13)

（一）聚焦高端业务，发展8大核心品牌 (13)

（二）优化组织架构 (14)

（三）发力中国电商业务及旅游零售渠道 (15)

（四）加大市场及研发投放力度 (17)

四、对资生堂发展之思 (18)

（一）与白酒相似，化妆品也是一门好生意 (18)

（二）互联网发展或改善传统模式的弊端 (20)

（三）正是国牌兴起时 (21)

1、复盘资生堂发展历程，其发展的关键因素在于与西方美学文化融合 (21)

2、品牌国际化不可靠蛮力，需借助巧劲 (22)

（四）迎接品牌国际化大时代 (23)

5年6倍，与众不同。2018年资生堂收入约693亿元，净利润约39亿元，在多数消费品公司增长缓慢甚至下滑的日本，资生堂在

2014~2018年间收入CAGR达9.5%，净利润CAGR高达23.8%，期间其市值涨幅高达5.8倍。表现如此亮眼的资生堂有何与众不同？

资生堂：美学与哲学之思。消费品的核心资产是品牌价值，文化属性是品牌的灵魂，赋予品牌生命力。资生堂从诞生之初就和文化息息相关。它之所以成为日本第一大本土品牌，是因为在其发展的各个阶段，无论在产品理念还是营销理念之中，都融入了彼时最有特色的日本文化特质及西方美学的理念，取得了和日本人最深处的感情连接，而其后顺利的海外化过程，也和品牌对西方理念的接纳不无关系。我们复盘了资生堂的发展的五个阶段，其中前三个阶段为其品牌资产创立的关键时期，为其日后的复苏打下了坚实基础：1）初创期：福原有信创立资生堂药房，名字取自中国《易经》的“至哉坤元，万物资生”，此为东西方产品及文化的初次碰撞；2）中兴期：福原信三创立资生堂画廊，创办资生堂月报、画刊、及“花椿”等刊物，在介绍巴黎的最新服饰、化妆、美发潮流的同时推广文学与艺术，展现出了西方时尚与东方美学与文学的深入融合；3）海外扩张期：福原义春带领的资生堂与世界知名形象设计师、前Dior形象缔造者Serge Lutens合作，将西方神秘怪诞的前卫与日本的传统艺伎文化结合，其作品成为二十世纪广告史的里程碑，也使资生堂在短短五年间成为巴黎家喻户晓的品牌，对其海外市场开拓带来了巨大影响，资生堂从此也开启了国际化新篇章。

5年6倍的四大举措：2000到2013年间公司进入发展瓶颈期，期间其收入CAGR仅为0.1%。2014年资生堂史上第一任外部社长鱼谷雅彦上任，采取以下四个措施帮助资生堂开启5年6倍之旅：1）聚焦高端业务，发展8大核心品牌。2018年资生堂高端化妆品及香水业务占收入比例达54%，其重点发展的八大核心品牌贡献了90%的收入增长；2）优化组织结构。公司推行“全球思考，本土执行”的组织架构，总部放权到6个区域，每个区域在营销和财政上一定自主权并为该区域的盈亏负责；3）发力中国电商业务及旅游零售渠道。2018年中国业务收入中电商渠道占比约30%，电商渠道收入增速亦超30%，其旅游零售渠道销售额从2015年的172亿日元增长至2018年的876亿日元，CAGR为72.1%；4）加大市场及研发投入。2014年~2017年间，公司营销费用率从23.2%提升至24.4%，品牌开发及研发费用率从3.8%提升至5.4%，公司规划未来进一步加大营销及研发投入力度。

对资生堂发展的思考。1）与白酒相似，化妆品也是一门好生意。化妆品毛利率高，具备部分技术与品牌壁垒，消费者易形成依赖性。复盘日本化妆品行业发展史，当人均GDP约为11000美元时，化妆品消费支出占家庭总支出比例快速提升，2018年中国人均GPD约10000美元，目前家庭化妆品支出占比或处在快速提升期，主要驱动力或为消费升级；2）互联网发展或改善传统模式的弊端。化妆品多采取终端+美容顾问模式销售，此模式的弊端在于成本较高。电商+KOL模式的发展逐渐取代终端+美容顾问的角色，部分解决了成本高企的问题；3）正是国货兴起时。国力是决定文化影响力的核心因素，早期

欧美国力较强，日本对欧美文化较为崇拜并视其为潮流，而后日本发展为全球第二大经济体，资生堂品牌国际化进程也随之加速。目前中国已成为全球第二大经济体，人均GDP接近日本1980年的水平，我们认为目前正是国货兴起时；4）迎接品牌国际化大时代。化妆品行业龙头中本土品牌较少，主要系研发投入、品牌矩阵、品牌知名度不足导致。国产品牌需对此加大投入，同时凝结东西方美学与哲学之精华，方能在品牌国际化的大时代里耀眼绽放。

一、5年6倍，与众不同

2018年资生堂收入1.09万亿日元（折合人民币约693亿元），净利润614.03亿日元（折合人民币约39亿元），在多数消费品公司增长缓慢甚至下滑的日本，资生堂在2014~2018年间收入CAGR达9.5%，净利润CAGR高达23.8%，ROE从8.3%提升至14.1%，股价大幅跑赢日经指数及日本化工指数，其市值从6320亿日元增长到3.67万亿日元，涨幅高达5.8倍。表现如此亮眼的资生堂有何与众不同。