品牌营销策略中英文对照外文翻译文献

品牌营销策略中英文对照外文翻译文献

(文档含英文原文和中文翻译)

翻译:

品牌

消费把品牌看作产品的一个重要组成部分，品牌可以增加产品的价值。例如大多数消费者会认为一瓶鸦片香水是高品质，价格昂贵的产品。但是同样样的香水放在不知名的瓶子中可能会被视为质量较低，即使香味是相同的。

品牌已成为产品战略的一个核心问题。一方面，发展品牌产品，需要一个大量的长期的营销投资，尤其是对广告，促销和包装。制造商往往会发现自己仅仅做产品更容易，更便宜，而让别人做品牌建设。例如，台湾厂商已采取这种方法。他们做出了大量世界服装，电子消费和电脑，但是这些产品却不采用台湾的品牌名称进行销售。

另一方面，多数厂家最终了解到公司的核心竞争了在于掌握品牌。例如，名牌服装，电子和计算机公司可以用马来西亚和其他地方的便宜资源可以取代台湾制造厂家。台湾生产者对于更廉价的供应商而导致的销售额减少无能为力- 消费者忠诚的是品牌，而不是生产者。然而，过去日本和韩国企业，没有犯这样的

错误。他们花巨资为他们的产品建立，如索尼，松下，JVC，现代，金星和三星这些品牌。即使这些公司没有能力在自己的本土上制造他们的产品，他们的品牌名称继续指挥顾客的忠诚度。

强大的品牌拥有消费者的专营权–那就是，他们能够指挥消费者的忠诚度。这意味着大量的客户需要这些品牌和拒绝替代品，即使这些替代品以某种低价供应。那些具有较强消费专营品牌的公司能够抵抗竞争对手的促销策略。因此，它使供应商投入巨资建立强大的国内甚至全球的认同和偏好的品牌变得有意义。什么使品牌？

也许，专业营销人员最突出的技能是他们创建，维护，保护，巩固和提升品牌的能力。品牌是一种名称，术语，标志，符号，设计或它们的组合，这是用来确定某种商品或服务的卖家，把他们从竞争对手中区别开来。因此，一个品牌标识产品的制造商或供应商。例如可乐- 任何制造商可以生产可乐，但只有可口可乐公司生产可口可乐。

品牌是不是一个新现象。在过去的一百年中，它的使用已有了相当大的发展。法律定义，品牌也是一项现实的意义上的财产。目前，超过160个国家和地区的商标法规定，品牌所有者可以通过商标注册来声明他们的品牌名称和标志。品牌，不同于其他形式的知识产权，如专利和版权，不会有过期日期和它们的所有者拥有独家使用权，其品牌名称为“无限期的”。

一个品牌向买者传达某种特定的功能，效益和服务。这是一个有形的标志，他包含了这种产品的信息。例如，最好的品牌，往往传达了质量保证。一个品牌，可提供高达4个层面的含义：

1、属性。品牌代表着特定产品的属性。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再专卖价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容，多年来奔驰广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精湛的汽车”。这为奔驰车其他属性提供了一个定位平台。

2、利益。顾客买的不是产品的属性，而是产品能给他们带来的利益。因此，属性必须转化为功能性和情感性利益。例如，属性“耐用”可以转化功能的利益，“我不必每隔几年就买一辆新车。”，“昂贵”属性可能转化为情感的利益，“车我觉得自己重要并受人尊重。”“工艺精湛”属性“可能转化为安全的功能性和情感的利益，

3、价值。品牌还代表着买者的某些价值。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感要求企业的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者。

4、个性。品牌也反映一定的个性。动机研究人员有时会问，“如果这个品牌是一个人，那么他会是什么样的人？”消费者可能会想象一辆奔驰汽是一个富有的，中年的业务主管。该品牌将吸引品牌形象与自我形象相符的消费者。

所有这些都表明，品牌是一个复杂的象征。如果一家公司将只作为品牌名称，它忽略了一点的品牌。品牌最大的挑战是为品牌建立一个的品牌深远的含义或联想

鉴于品牌内涵的四个层次，营销人员必须决定他们打造品牌深度层次的决策，利益，价值尤为重要。只注重品牌属性将会犯严重的错误。请记住，买家更重视品牌利益而不是品牌属性。此外，竞争对手可以轻易的复制属性。另外现有的属性还会随着时间的推移、技术的进步而变得毫无价值。因为在一定程度上，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。但是，若只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。例如，如果奔驰汽车只强调其“性能优良”，那么竞争

者可能推出更优秀的汽车，或者顾客认为性能优良的重要性比其他利益差一些，此时奔驰就需要定位一种新的利益组合。

一个品牌最持久的含义是它的核心价值和个性。他们构成了品牌的基础。因此，奔驰代表“高成就和成功。”若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，并且以奔驰的名义推出一种新的廉价小汽车，那将是一个大错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌个性

品牌资产

品牌在市场上具有不同的力量和价值。一些品牌，大多数买家在很大程度上是不了解的。而另一些品牌的消费者的品牌意识很高。还有一些品牌拥有消费者的品牌偏好–消费者更愿意购买他们的产品。最后，一些品牌具有较高的品牌忠诚度。II.J.亨氏提出品牌的忠诚度测试：“我测试的项目包括...消费者本来打算在商店购买一瓶亨氏番茄酱，但发现商店已经卖完了，他是否会选择购买其他的替代品。

一个强大的品牌具有较高的品牌权益。品牌具有较高的品牌资产，在某种程度上意味着他们有较高的品牌的忠诚度，知名度，知觉品质，强大的品牌联想和其他资产，如专利，商标和渠道关系，品牌拥有强大的品牌资产，是一笔宝贵的财富。事实上，它甚至可以以某种价格被购买或出售。许多公司发展战略是立足于收购和建立丰富的品牌组合。例如，大都会收购各种皮尔斯伯里品牌，包括绿巨人蔬菜。哈根达斯冰淇淋和汉堡王餐厅。瑞士的雀巢收购了“朗特里（英国），康乃馨（美国），Stouffer（美国），Buitoni-Perugina（意大利）和Perrier（法国），使它成为世界上最大的食品公司，拥有许多知名的品牌。

衡量一个品牌名称的实际权益是很困难的。因为它难以衡量，所以公司通常在其资产负债表上的列出品牌资产。尽管如此，他们也会为购买一个品牌付出一大笔钱。例如，雀巢公司支付2.5亿英镑买朗特里，六次报告其资产净值。大都会买Ileublein的，它用1800万元资产来反映斯米尔诺夫等名称的价值。根据一项估计，万宝路的品牌资产

世界顶级品牌包括麦当劳，可口可乐，坎贝尔，迪斯尼，柯达，索尼和梅赛德斯- 奔，这样的超级品牌。高品牌资产为公司提供了许多竞争优势。因为一个强大的品牌享有高层次的消费者品牌意识和忠诚度，相对于公司的收入来说，营销成本比较低。因为消费者期望商店购买有品牌产品，拥有品牌的公司在与零售商的谈判中有较高的议价能力。因为品牌享有越高的声誉，公司可以更容易地开展品牌延伸。总之，一个强大的品牌可以为公司提供对抗激烈的价格竞争的能力。

营销人员为了维护品牌资产，需要细心的管理品牌。他们必须随着时间的推移制定战略，有效地保持或提高品牌知名度，知觉品牌的质量和实用性，积极的品牌联想。这就需要不断为研究和调查进行投资来获得改进和创新产品动向，以满足客户不断变化的需求，娴熟的广告和良好的贸易和消费服务。一些公司，如高露洁公司和加拿大苏打水公司委任的品牌资产经理人来维护自己的品牌形象，协会和质量。他们的工作是防止从品牌经理为了短期利润而牺牲品牌长期资产过度提升品牌，。

一些股票分析家认为品牌是一个公司最持久的资产，比公司的具体产品和工程更为持久。因为一个强大的品牌背后有一群忠实客户。因此，品牌资产最基本的资产是顾客权益。这表明，营销策略应侧重于扩大忠实顾客终身价值，把品牌管理作为一个重要的营销工具。