如何建立合理价格体系

如何建立合理价格体系

在新品上市过程中，很多初创小企业并不重视产品价格体系的控制。因为他们认为价格既然已经由企业统一制定，不会出现任何问题。但实际上，受市场影响，小企业的价格体系往往会变得十分混乱，最后将企业“拖”死。

新品上市的价格体系控制真的那么困难吗？初创小企业如何学会利用自身能力有效控制价格体系呢？下面这个案例或许能给小企业老板们一些警示。

失败案例

2005年2月份内蒙的S 休闲食品企业推出了一种新的奶制休闲食品。该产品的口味甘甜，滑而不腻，适合儿童食用。

因为食品档次不是很高，所以企业计划在地级市进行推广，并选择佛山作为样板市场。2005年4月份S 企业顺利建成样板市场，随后S 企业向全国招代理商。

为了保证全国市场的稳定，S 企业制定了全国统一销售价格同时企业制定了代理商进贷量越大，享受折扣越多的激励方案。2005年6月份，S 企业成功招到了近百名地级代理商。老板十分得意，然而到了9月份，风云突变，代理商之一M 进贷量加大了数倍，有50多家代理商连续两个月不从总部进贷。而这50多家代理商仍然在市场中销售S 企业的产品。经调查发现，原来很多代理商一次进贷量不大，根本无法享受企业优惠政策，加之S 企业统一了市场价格，他们利润空间十分低。而M 代理商实力雄厚，单批进贷量很大，能享受到企业优惠政策，他告诉其他代理商如果从他那里进贷可以享受8折优惠。。结果很多小的代理商都不从S 企业那里进货，转向从M 代理商进货。无奈之下，S 企业取消了M 代理商的资格。为了稳住其他代理商，采取不同区域进货价不同、一定进货量下可以赊账和降低享受折扣进贷量的招商等政策。结果代理商之间“窜贷”现象没有了。但更为严重的事出现了，S 企业在河南的竞争对手推出炒面似休闲食品，而且价格比S 企业低15%。S 企业的代理商为了保证自己利润，擅自改变销售价格。

2005年11月份经过代理商两次“折腾”，S 企业已经元气大伤，加之应收账款太多和竞争对手压力。很快S 企业被迫退出市场。

专家点评案例

从表面上看，S 企业因为旗下代理商相互“窜贷”和竞争对手的低价销售，使企业陷入了被动局面，最终被拖垮。其实S 企业失败的根源是根本不了解新品上市需要建立和控制价格体系，它只顾把销售终端控制好，却忽略了销售的源头和过程，源头一旦出现问题，终端早晚会出现问题。

小企业如果在控制价格体系注意到以下几点，就可避免S 企业“悲剧”再次发生。

1．确定产品价格体系内容。通常价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等。对于小企业来说，只要控制好出厂价、批发价、零售价、回扣返利、运费即可，。其中返利、回扣不应超过毛利润的5%，运费不能超过毛利润的3%-5%。

2．确定样板市场价格。样板市场中客户购买力就是产品定价主要依据。如果是高档品，价格应是当地目标顾客月消费能力80%左右；如果是中档品，价格应是当地目标顾客月消费能力30%―50%；如果是低档品，价格应是当地目标顾客月消费能力5%―15%。

3．为了避免各个分销渠道相互窜贷，企业应设计合理的价格体系。终端零售商毛利率＞分销商毛利率＞核心经销商毛利率＞企业毛利率。与之相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。核心经俏商毛利率最低为左右。

4．严格控制出厂价。不要轻易制定折扣策略，可通过返利手段来刺激代理商的积极性。

5．实行对代理商、经销商鼓政策（返点、折扣等）时，应随时注意对手的动向。如果是中、低档产品，价格在保证利润前提下，比对手低15%左右为好；如果是闹档产品，价格比对手高出15%左右为好。

6．除了出厂环节以外，其他环节可以给合作者一定的浮动空间。浮动空间不能超过毛利润的6%左右。

同时企业还应对合作者进行回访，如在销售过程中产品价格是否被当地客户接受，不接受原因是什么。企业发现问题就应及时解决，并帮助经销商调整销售方案。同时将改变的理由通知到其他地区的经销商，防止他们认为企业对待合作者存在不公平性，擅自破坏市场的稳定性。

经验比拼

其实如何控制好价格体系很多企业都有自己的“高招”，看似剑走偏锋，但确实管用。以下三家企业就是很好的例子：

经验一紧两头，松中间

广州L 企业在新品刚刚上市时，对出厂价和市场销售价严格控制，统一定价。而对中间环节则给各级经销商最大程度的自由。因为经销商们自由度较大，他们可以根据各地市场需求不同自行调节批发价。但是经销商为了保障自己获得最大利益，十分“默契”地保持稳定的价格体系。经过一年的努力，L 企业占领了广东省的大部分市场。

经验二用总代理稳定价格体系

武汉B 企业在新品上市时，发现各个分销渠道窜贷现象严重，导致市场价格十分混乱，企业损失严重。B 企业发现是经销商F 从中作崇，便指定F 经销商为自己总代理，所有销售渠道的产品都要从F 那进，企业只负责给F 发贷、F 经销商为了保证获利，自己制定了严格的价格体系。各地窜贷现象迅速差事少。不到一年B 企业产品便在市场中有了一定知名度。

经验三“变”中求“稳”

保定O 企业在产品上市时，由于对经销商控制不力，市场价格十分混乱。O 企业为了扭转形势，便制定了浮动价格策略。凡是连续三个月按照企业制定价格销售产品的经销商，可以在第四个月拿到前三个月的接近20%的返点（每月6.5%的返点）。众多经销商为了拿到诱人的返点，纷纷规范产品销售价格很快O 企业的产品的价格便开始稳定。