服务营销概述(ppt 46页)
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服务营销PPTDOC
第一章服务营销概述☆服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
1.服务的定义：一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
2.服务的特征①无形性:所有独特差异的源泉与实体商品相比，服务具有无形性；消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。
注：服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：服务不能库存、缺乏专利保护、服务的定价困难等。
解决办法:有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、创造强有力的组织形象等。
②不可分离性（同时性）：服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分离。
注：不可分离性会引起一系列的营销问题，如：服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象素质会影响消费者对服务感受的评价；顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行；其他顾客可能参与生产过程。
解决办法：重视对一线接待人员的选择和培训；合理的消费者管理；使用多个服务点提供现场的服务。
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销课件ppt
03
服务营销策略
服务定位策略
01
02
03
目标市场定位
明确服务对象，了解目标 市场的需求和特点，以便 提供有针对性的服务。
服务内容定位
根据目标市场的需求，确 定服务的具体内容和特点 ，以区分于竞争对手。
价格定位
根据服务的质量、市场需 求和竞争情况，制定公道 的价格策略，实现利润最 大化。
服务品牌策略
04
服务营销案例分析
案例一：海底捞的服务营销策略
全方位服务体验
海底捞以提供极致的服务体验著称，包括餐前小吃、饮料、美甲、擦鞋等多元化 服务，以及个性化的顾客关怀，如生日祝福、特殊需求满足等。这种全方位的服 务策略不仅提升了顾客满意度，还增加了顾客的虔诚度。
案例二：星巴克的体验式服务营销
特殊体验塑造品牌
个性化服务营销的挑战
个性化服务营销需要企业具备强大的数据分析和定制能力，同时也 需要关注客户的隐私和数据安全。
THANKS
感谢观看
利用现有客户的满意度和口碑， 吸引新客户尝试服务。
数字营销
利用互联网和社交媒体等数字渠 道，进行服务推广和营销活动。
服务质量管理策略
服务流程管理
制定清楚的服务流程和操作规范 ，确保服务的标准化和一致性。
员工培训和发展
提供系统的员工培训和发展计划， 提高员工的服务技能和服务意识。
客户反馈机制
建立有效的客户反馈机制，及时了 解客户的满意度和需求，以便不断 改进服务质量。
促销服务
总结词
促销服务是服务营销的重要手段，它能够提高顾客的购买意愿和虔诚度。
详细描写
促销服务的目的是通过各种促销手段吸引和留住顾客。促销策略包括折扣促销、赠品促销、积分促销等，同时需 要配合广告宣传和公关活动等手段来提高品牌知名度和美誉度。
服务营销概述(PPT 49张)
1.2 服务及其特性
较之有形产品，服务主要具有四种特性——无形性、生产与 消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权 的非转移性。 服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实 物。它们不能像商品那样被触摸或看到。 生产和消费的同步性，指与商品是先生产出来，后销售,再消 费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的. 服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。 服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务 操作存在着潜在的可变性。 服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权 即消失。
由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。
在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的 信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更
为重要。
人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种 策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的 朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告， 且可能是很有效的。
第7章
服务传递过程管理
第8 章
服务质量管理
目录
资 源 整 第 合 4 与 部 服 分 务 绩 效 提 升
第9章
服务需求与服务供给的平衡
第章
第11章
服务利润链与服务文化管理
顾客关系管理
目录
第 5 部 分
服 务 未 来
第12章
服务营销发展趋势
第 1 章
服务营销概述
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
服务营销学
目录
第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 服务营销概述 服务消费中的顾客行为 顾客对服务的期望和感知 服务市场调查 服务市场细分与定位
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
服务营销ppt课件
服务营销发展趋势
个性化服务
随着消费者需求的多样化，企业 需要提供更具个性化的服务来满
足不同顾客的需求。
数字化营销
借助互联网、大数据等技术手段， 企业可以实现更精准的市场定位 和营销推广。
跨界融合
服务营销将与其他领域进行跨界 融合，如与文化、娱乐等产业的 结合，打造更完整的消费体验。
绿色环保
在可持续发展理念下，服务营销 将更加注重环保和绿色消费，推
根据顾客对服务价值的认知和需求来 制定价格。
参考竞争对手的价格水平来制定价格。
渠道策略
直接渠道
通过自有门店、官方网站等直接 面向客户提供服务。
间接渠道
利用合作伙伴、代理商等间接渠道 扩大服务覆盖范围。
网络渠道
利用互联网、移动应用等网络渠道 提供便捷的服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸 等媒体进行广告宣传，
特点
服务营销具有无形性、异质性、同 时性、易逝性等特点，强调顾客参 与和过程管理。
服务营销重要性
01
02
03
提升顾客满意度
通过优质的服务营销，企 业可以更好地满足顾客需 求，提升顾客满意度和忠 诚度。
增强企业竞争力
优质的服务营销有助于企 业树立良好的品牌形象， 提高市场竞争力。
促进企业长期发展
服务营销关注顾客关系管 理，有助于企业建立稳定 的客户关系，实现长期发 展。
提高服务知名度。
营业推广
利用特价、优惠、赠品 等手段刺激客户购买欲
望。
人员推销
通过销售人员的专业推 销和客户关系维护来促
进销售。
公共关系
利用公关活动、社会责 任项目等提升企业形象
和声誉。
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
服务营销经验分享课件PPT课件
数字化服务营销的发展
总结词
数字化服务营销将逐渐成为主流，利用 数字技术提升服务效率和客户体验。
VS
详细描述
随着互联网和移动设备的普及，数字化服 务营销已经成为企业的重要战略之一。通 过数字化手段，企业可以更精准地定位目 标客户，提供更便捷的服务渠道，提高客 户满意度和忠诚度。
服务体验的持续优化
总结词
不断推陈出新，提供独特 的产品特点和服务，以区 别于竞争对手，满足消费 者个性化需求。
质量保证
确保产品和服务的质量稳 定可靠，建立消费者信任 和忠诚度。
Байду номын сангаас
价格策略
成本导向定价
根据产品成本和市场需求 制定价格，保证利润空间。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略 和市场定位调整价格，保 持竞争优势。
价值导向定价
服务提供者需要不断优化服务体验， 以满足消费者对高质量服务的需求。
详细描述
服务提供者需要关注消费者对服务的 期望和需求，不断改进服务流程和服 务内容，提高服务质量和效率。同时， 建立良好的客户关系，增强消费者的 忠诚度和口碑效应。
06
总结与建议
总结服务营销的核心要素
客户满意度
服务营销的核心是满足客户需求，提 高客户满意度。
服务营销对员工的素质和服务 能力有较高要求，需要具备专
业知识和良好的沟通能力。
服务营销的重要性
提升顾客忠诚度
创造竞争优势
优质的服务能够满足顾客的需求和期望， 提高顾客满意度和忠诚度，从而为企业带 来稳定的客源和口碑效应。
服务营销能够提供差异化的竞争优势，使 企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
促进企业创新
增加附加值
服务营销要求企业不断关注市场变化和顾 客需求，推动企业不断创新和改进服务。
服务营销概述.pptx
2.2、顾客参与生产过程
耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的 成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹 的原因也许就在于此。
一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个 购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。 “自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。 在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈 列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面 寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果， 或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像 和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一 主题。
银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、 典当、资信、担保等
会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、 财务公司等
企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、 监理、经纪、租赁、环保等
产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交 易服务等
人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技 能鉴定等
律师事务、涉讼代理、公证、调解等
第一节 服务的特征与作用
1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方 的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借 助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。
服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的
第一节 服务的特征与作用
2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因
1.3服务等于利润
中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一 成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比 重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。
耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的 成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹 的原因也许就在于此。
一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个 购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。 “自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。 在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈 列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面 寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果， 或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像 和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一 主题。
银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、 典当、资信、担保等
会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、 财务公司等
企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、 监理、经纪、租赁、环保等
产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交 易服务等
人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技 能鉴定等
律师事务、涉讼代理、公证、调解等
第一节 服务的特征与作用
1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方 的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借 助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。
服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的
第一节 服务的特征与作用
2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因
1.3服务等于利润
中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一 成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比 重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。
一服务营销概述PPT课件
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18
第一节 思考题： 园艺场是农业还是旅游业？
➢ 为了展示都市型现代农业的迷人魅力，上海市将孙桥等八
个现代化蔬菜生产基地列为现代化都市农业示范区。这些园 艺场建立了蔬菜种植、花卉盆景、观光休闲、购物餐饮、娱 乐健身、果蔬展示等区域。其中，中日园艺场，是“沪上第 一家”。它规模虽小，只有50亩，却拥有立体、基质、无土
.
13
➢（四）美国服务营销学家克里斯托弗·H· 洛夫洛克认为：
➢服务可以从服务活动的对象、服务传递方式 、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、 服务过程中定制化程度等几个方面进行分类 。
.
14
➢ （五）根据劳动密集程度结合交互性和个性化 程度的二维标准，我们可以将服务分为四大类 :
图1—2 罗杰∙施米诺分类法
（4）纯服务状态。如：法律咨询、家政服务 等。
.
7
图1-1 连续谱
无形 有形
照顾婴儿 教育 法律服务 航空 快餐 化妆 服装 糖
虽然服务包括核心服务和追加服务，但是在界定 服务业的时候，制造业的服务部门和服务业是要分 开的。
只有社会化、专业化的. 服务机构才算服务业。 8
资料1：外商资信调查服务 ——社会化、专业化服务机构的优势
劳 动高 力 密 集 程低 度
大众化服务： 零售业 批发业 教育机构 商业银行零售业务
服务工厂： 航空公司 公共交通、运输公司 旅店、餐厅 旅行社、娱乐场所
专业服务： 卫生保健咨询机构 律师事务所 会计师事务所 技术研发设计机构
服务作坊： 医院 修理厂 保险公司 租赁公司
低
高
交互性及个性化程度
.
15
.
11
➢（二）按消费者参与程度划分，服务业可分 为三类：
服务营销ppt课件
促销策略
分销渠道
促销策略是服务营销组合中的关键要素之 一，它包括广告、销售促进、公关和直接 营销等。
分销渠道是服务营销组合中的另一个重要 要素，它涉及到服务产品的销售渠道、销 售方式和销售管理等。
服务营销组合的优化
了解客户需求
通过市场调研和分析，深入了解目标客户的需 求和期望，为优化服务营销组合提供依据。
04
优化定价策略
根据市场需求、竞争状况和服务产品 特点等因素，制定合理的定价策略， 提高服务产品的竞争力。
06
拓展分销渠道
通过开拓新的销售渠道、建立销售网络等方式 ，拓展分销渠道，提高服务产品的销售量和市 场占有率。
04
CHAPTER
服务质量管理
服务质量的概念与特点
服务质量的概念
服务质量是指服务满足规定或潜在需 要的特征和特性的总和，是指服务工 作能够满足被服务者需求的程度。
通过提供便捷的在线购物体验、快速的物流配送和优质的售后服务，亚
马逊赢得了大量客户的信任和支持，成为了全球最大的电商平台之一。
03
迪士尼
通过提供独特的娱乐体验、优质的客户服务和精细化的运营管理，迪士
尼成功地将自己打造成了一个全球知名的娱乐品牌，吸引了大量的游客
和客户。
失败服务营பைடு நூலகம்案例分析
美国电话电报公司（AT&T）
提高服务质量的途径
了解顾客需求、提高服务标准、加强员工培训、优化服务流程、建立服务质量管 理体系等。
提高服务质量的措施
制定服务质量标准、建立服务质量监督机制、开展服务质量评估、实施服务质量 改进计划等。
05
CHAPTER
服务营销团队建设
服务营销团队的特点与要求
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营
销
挑
战
3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟， 只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。
导
好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴
奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢
入
的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷
的说：“今天买完了，过几天再来吧！”我只好悻悻而去。
2
服 务 营 销 理 论 重 心 的 转 移
随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服
务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈
3
现出以下发展趋势：
现
（1）产品和服务之间的边界正在消失
代
① 产品服务化
服 务
② 服务产品化
营 销
（2）服务电子化正在成为时代潮流
的 发
（3）服务国际化
展 趋
（4）服务外包
❖服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。 北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务营销与管理》目前已经出版到第三 版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔 等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育 者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。
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1.1服务的性质
1.1.1服务的内涵和分类 (1)服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利
益或满足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现 4 ①纯有形商品状态。 ②附带服务的有形商品状态。
④纯服务状态。
(2)服务的分类 ①服务推广顾客参与程度分类法
是主要的竞争手段
不是主要的竞争手段
市场占有率
回头客比率、顾客忠诚程度、 建立长久的关系、顾客满意
单项交易的利润最大化
追求与对方互利关系的最佳化
大
小
没有必要
非常必要
未超出“营销渠道”的概念范 畴
超出“营销渠道”的概念范畴， 可能成为战略伙伴，发展成为 营销网络
(2)企业与顾客的营销关系
④主动式的关系 ⑤伙伴式的关系
1.4服务营销组合 1.4.1服务营销组合的要素
(1) (2) (3)渠道 (4) (5) (6) (7)
1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较 服务营销组合较之产品营销组合相比，又有
其特殊性 必须采用新的营销组合要素及结构
(1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确
(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内
项目
营销方式
适合的顾客
核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系
对价格的看法 企业强调
营销管理的追求 市场风险 了解对方的文化背景 最终结果交易营销Fra bibliotek关系营销
适合于眼光短浅和低转换成本 适合于具有长远眼光和高转换
的顾客
成本的顾客
交换
建立与顾客之间的长期关系
近期利益
长远利益
不牢靠,如果竞争者可用较低的 比较牢靠，竞争者很难破坏企 价格、用较高的技术解决顾客 业与顾客的关系 的问题，关系可能会终止
(3) 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本
之间的差额部分。 顾客总价值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id) 顾客总成本TCC=f(Mn·T·E·Mt) 顾客让渡价值CDV=TVC-TCC
=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)
企业可以从3个思路来提高产品的客户价
●双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 值，又努力降低产品的顾客总成本。
地点
顾客服务
复习思考题 1 如何克服服务特征对营销的负面影响？
2 在服务营销发展的现阶段有哪些主要的
3 目前服务营销活动应以什么理念为导向？
4 比较服务营销组合与传统营销组合的异 同。
③科学技术的发展尤其是信息电子业的发 展为建立顾客信息数据库提供了条件
(2)客户满意服务的构成
●物质满意层次 ●精神满意层次 ●社会满意层次
●企业的经营理念满意 ●企业的营销行为满意 ●企业的外在视觉形象满意 ●产品满意 ●服务满意
(3) ①抱怨与建议系统 ②顾客满意调查
●产品或服务购买的种类数量与购买
③市场环境的变化推动新型服务业的兴起 ④人们消费水平的提高促进了生活服务业
的发展
服务营销与市场营销学相比较存在着如下
(2)服务营销学的演变 ①服务营销学的脱胎阶段（60年代—70年
代）
●服务营销学与市场营销学研究角度的差
②服务营销的理论探索阶段（1980—1985 年）
这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ●顾客评估服务如何有别于评估有形产 ●如何依据服务的特征将服务划分为不同
● ——创造服务品牌。 ——树立企业形象。 ——加强宣传营销。 ——发展关系营销。 ——倡导文化营销。
1.3服务营销导向 1.3.1客户满意导向 (1)客户满意导向是对传统营销导向的发展 客户满意导向的兴起已引起世界的关注并
成为各国不约而同地响应的行动，这表 明其兴起有其必然性，其原因在于： ①市场竞争是一种全方位、立体化的竞争， 各种战略变幻莫测，而客户满意是从最 终效果入手有助于企业赢得顾客。
③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。
④不可储存性，即服务不能像实体产品那 样储存。
1.1.3服务营销的策略体系 ①无形性——技巧化营销策略与有形化营
销策略
●服务知识化 ●服务专业化 ●服务包装化 ●服务品牌化
②不可分性——服务关系化策略和服务可 ●服务角色化
●服务的自助化 ●服务的渠道化 ●服务的网络化
③不一致性——服务差异化策略与服务规
●服务的变通化 ●服务多样化
●服务的理念化 ●服务标准化 ●服务可控化
④不可储存性——服务效率化策略和服务 可调化策略
●服务时效化 ●服务多功能化 ●服务一揽子化 ●服务时间可调化 ●服务地点可调化 ●服务供求可调化
1.2服务营销
1.2.1服务营销与经济全球化
(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和 范围，不适应于服务业管理。
服务营销组合步骤如图
1.4.3开发服务组合战略 (1)
(2)制定营销组合战略 营销组合元素间的相互作用表现为3种程 ①一致性
③杠杆作用
图6－14 协同的服务营销组合
价格 促销
产品
杠杆作用 定位
服务质量
人员 过程
整 合 性
一致性
●提出了服务接触的系列观点
●从对7P研究的深化 ●特殊的服务营销问题
(3)
目前我国服务业市场营销中存在的问题主
●营销观念陈旧。 ●营销方式单一。 ●营销组织形式不健全。 ●营销理论研究落后。
②中国服务营销发展趋势
——市场观念。 ——开放与合作观念。 ——竞争观念。
——工具创新。 ——产品的创新。 ——技术创新。 ——管理创新。
(3)关系营销所涉及的市场领域
② ③供应商市场 ④招聘市场 ⑤影响市场 ⑥内部市场
1.3.3客户价值导向 (1)客户价值的7 ①超越用户的心理期待 ②超越常规 ③超越产品的价值 ④超越时间界限的服务 ⑤超越部门界限 ⑥超越经济界限
(2) 客户价值是由售前超值服务、售中超值服务
和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。
●可感知性与不可感知性差异序列理论 ●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷
●服务营销学如何跳出传统的市场营销学 的范畴而采取新的营销手段等。
③理论突破及实践阶段（1986年以后） ●服务营销应包括7种变量组合 ●由“人”（包括顾客和企业员工）在推
广服务以及生产服务的过程中扮演的角 色
●服务质量的新解释
●顾客对产品质量事故的承受能力 ③幽灵购物法
1.3.2关系营销
(1)关系营销与传统营销的比较
关系营销是指企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立和保持并加强关系， 通过交换及共同履行诺言，使有关各方 实现各自的营销目的营销行为的总称。 关系营销导向即是企业以关系营销的理 论来指导其行动所形成的指导思想及经 营哲学。
●私人服务，其所有制为私人所有的服务。 ●公共服务，以社会主义全民所有制和集
体所有制为主体、面对全社会公益事业 的服务
③服务营销管理分类法
(3).服务业的范围
1.1.2
①无形性，即服务的本质是抽象的、无形 的。
②不可分性，即服务的生产与消费和交易 是同时进行的，生产过程与消费过程紧 密连接，如照相、理发；有时也与销售 过程连接在一起，如边售票边服务。
②综合因素分类法 方法1
方法2 根据顾客在服务现场出现必要性 的大小分为：
●必须要求顾客亲临现场的服务
●不需要顾客亲临现场的服务
方法3 根据顾客个人需要与企业需要的 不同分为：
●专对个人需要的专一化服务。
●面对个人需要与企业需要的混合性服务
方法4 根据服务组织的目的与所有制分 为：
●非盈利性服务，以社会公益服务为目的 的服务。
首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的 支柱产业，服务业的发展水平也成为衡 量现代社会经济发达程度的重要指标之 一。
第二，发展服务业是转变经济增长方式， 加快国民经济持续、稳定、健康发展的 客观要求和迫切需要。
第三，发展服务业是面对国际市场竞争 的需要。
1.2.2 (1)
(2)服务营销的流程
1.2.3服务营销的历史现状及展望 (1)服务营销的背景
1.1.1服务的内涵和分类 (1)服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利
益或满足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现 4 ①纯有形商品状态。 ②附带服务的有形商品状态。
④纯服务状态。
(2)服务的分类 ①服务推广顾客参与程度分类法
是主要的竞争手段
不是主要的竞争手段
市场占有率
回头客比率、顾客忠诚程度、 建立长久的关系、顾客满意
单项交易的利润最大化
追求与对方互利关系的最佳化
大
小
没有必要
非常必要
未超出“营销渠道”的概念范 畴
超出“营销渠道”的概念范畴， 可能成为战略伙伴，发展成为 营销网络
(2)企业与顾客的营销关系
④主动式的关系 ⑤伙伴式的关系
1.4服务营销组合 1.4.1服务营销组合的要素
(1) (2) (3)渠道 (4) (5) (6) (7)
1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较 服务营销组合较之产品营销组合相比，又有
其特殊性 必须采用新的营销组合要素及结构
(1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确
(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内
项目
营销方式
适合的顾客
核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系
对价格的看法 企业强调
营销管理的追求 市场风险 了解对方的文化背景 最终结果交易营销Fra bibliotek关系营销
适合于眼光短浅和低转换成本 适合于具有长远眼光和高转换
的顾客
成本的顾客
交换
建立与顾客之间的长期关系
近期利益
长远利益
不牢靠,如果竞争者可用较低的 比较牢靠，竞争者很难破坏企 价格、用较高的技术解决顾客 业与顾客的关系 的问题，关系可能会终止
(3) 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本
之间的差额部分。 顾客总价值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id) 顾客总成本TCC=f(Mn·T·E·Mt) 顾客让渡价值CDV=TVC-TCC
=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)
企业可以从3个思路来提高产品的客户价
●双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 值，又努力降低产品的顾客总成本。
地点
顾客服务
复习思考题 1 如何克服服务特征对营销的负面影响？
2 在服务营销发展的现阶段有哪些主要的
3 目前服务营销活动应以什么理念为导向？
4 比较服务营销组合与传统营销组合的异 同。
③科学技术的发展尤其是信息电子业的发 展为建立顾客信息数据库提供了条件
(2)客户满意服务的构成
●物质满意层次 ●精神满意层次 ●社会满意层次
●企业的经营理念满意 ●企业的营销行为满意 ●企业的外在视觉形象满意 ●产品满意 ●服务满意
(3) ①抱怨与建议系统 ②顾客满意调查
●产品或服务购买的种类数量与购买
③市场环境的变化推动新型服务业的兴起 ④人们消费水平的提高促进了生活服务业
的发展
服务营销与市场营销学相比较存在着如下
(2)服务营销学的演变 ①服务营销学的脱胎阶段（60年代—70年
代）
●服务营销学与市场营销学研究角度的差
②服务营销的理论探索阶段（1980—1985 年）
这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ●顾客评估服务如何有别于评估有形产 ●如何依据服务的特征将服务划分为不同
● ——创造服务品牌。 ——树立企业形象。 ——加强宣传营销。 ——发展关系营销。 ——倡导文化营销。
1.3服务营销导向 1.3.1客户满意导向 (1)客户满意导向是对传统营销导向的发展 客户满意导向的兴起已引起世界的关注并
成为各国不约而同地响应的行动，这表 明其兴起有其必然性，其原因在于： ①市场竞争是一种全方位、立体化的竞争， 各种战略变幻莫测，而客户满意是从最 终效果入手有助于企业赢得顾客。
③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。
④不可储存性，即服务不能像实体产品那 样储存。
1.1.3服务营销的策略体系 ①无形性——技巧化营销策略与有形化营
销策略
●服务知识化 ●服务专业化 ●服务包装化 ●服务品牌化
②不可分性——服务关系化策略和服务可 ●服务角色化
●服务的自助化 ●服务的渠道化 ●服务的网络化
③不一致性——服务差异化策略与服务规
●服务的变通化 ●服务多样化
●服务的理念化 ●服务标准化 ●服务可控化
④不可储存性——服务效率化策略和服务 可调化策略
●服务时效化 ●服务多功能化 ●服务一揽子化 ●服务时间可调化 ●服务地点可调化 ●服务供求可调化
1.2服务营销
1.2.1服务营销与经济全球化
(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和 范围，不适应于服务业管理。
服务营销组合步骤如图
1.4.3开发服务组合战略 (1)
(2)制定营销组合战略 营销组合元素间的相互作用表现为3种程 ①一致性
③杠杆作用
图6－14 协同的服务营销组合
价格 促销
产品
杠杆作用 定位
服务质量
人员 过程
整 合 性
一致性
●提出了服务接触的系列观点
●从对7P研究的深化 ●特殊的服务营销问题
(3)
目前我国服务业市场营销中存在的问题主
●营销观念陈旧。 ●营销方式单一。 ●营销组织形式不健全。 ●营销理论研究落后。
②中国服务营销发展趋势
——市场观念。 ——开放与合作观念。 ——竞争观念。
——工具创新。 ——产品的创新。 ——技术创新。 ——管理创新。
(3)关系营销所涉及的市场领域
② ③供应商市场 ④招聘市场 ⑤影响市场 ⑥内部市场
1.3.3客户价值导向 (1)客户价值的7 ①超越用户的心理期待 ②超越常规 ③超越产品的价值 ④超越时间界限的服务 ⑤超越部门界限 ⑥超越经济界限
(2) 客户价值是由售前超值服务、售中超值服务
和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。
●可感知性与不可感知性差异序列理论 ●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷
●服务营销学如何跳出传统的市场营销学 的范畴而采取新的营销手段等。
③理论突破及实践阶段（1986年以后） ●服务营销应包括7种变量组合 ●由“人”（包括顾客和企业员工）在推
广服务以及生产服务的过程中扮演的角 色
●服务质量的新解释
●顾客对产品质量事故的承受能力 ③幽灵购物法
1.3.2关系营销
(1)关系营销与传统营销的比较
关系营销是指企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立和保持并加强关系， 通过交换及共同履行诺言，使有关各方 实现各自的营销目的营销行为的总称。 关系营销导向即是企业以关系营销的理 论来指导其行动所形成的指导思想及经 营哲学。
●私人服务，其所有制为私人所有的服务。 ●公共服务，以社会主义全民所有制和集
体所有制为主体、面对全社会公益事业 的服务
③服务营销管理分类法
(3).服务业的范围
1.1.2
①无形性，即服务的本质是抽象的、无形 的。
②不可分性，即服务的生产与消费和交易 是同时进行的，生产过程与消费过程紧 密连接，如照相、理发；有时也与销售 过程连接在一起，如边售票边服务。
②综合因素分类法 方法1
方法2 根据顾客在服务现场出现必要性 的大小分为：
●必须要求顾客亲临现场的服务
●不需要顾客亲临现场的服务
方法3 根据顾客个人需要与企业需要的 不同分为：
●专对个人需要的专一化服务。
●面对个人需要与企业需要的混合性服务
方法4 根据服务组织的目的与所有制分 为：
●非盈利性服务，以社会公益服务为目的 的服务。
首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的 支柱产业，服务业的发展水平也成为衡 量现代社会经济发达程度的重要指标之 一。
第二，发展服务业是转变经济增长方式， 加快国民经济持续、稳定、健康发展的 客观要求和迫切需要。
第三，发展服务业是面对国际市场竞争 的需要。
1.2.2 (1)
(2)服务营销的流程
1.2.3服务营销的历史现状及展望 (1)服务营销的背景