市场营销作业

1．请阐释选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种情形。（第一次）论述题

消费心理学认为：消费者的感知过程是一个有选择的心理过程.他有三种方式,即，选择性注意,选择性曲解和选择性记忆。

选择性注意(selectｉve attenｔｉon）是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。就某种意义说，注意（atteｎtｉon

）一词本身具有选择性意义,因而这个词就是多余的了.不过，它的合成形式仍常被使用，用于强调。

选择性曲解是指人们面对客观事物，经常会不自觉地把外界输入的信息与头脑中早已存在的模式相结合,从而出现根据自己固有的价值体系和既定的情感好恶来解释所接受信息的倾向。选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程的最末环节.

1.请阐述影响消费者购买的主要因素。(第二次）论述题

１.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响,这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等.

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力.消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品,享受较为高级的消费。相反,消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要.消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期,需要婴儿食品、玩具等;而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等.

四是消费者的性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素质,通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述.不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信,而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2．社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

首先,社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念,道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景,往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起,使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型,其中影响购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。

二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征.

三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同.

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具

有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员,在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买,传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强,男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误.当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的,实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的.

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时,往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

阿萨尔(Ａssael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型，请阐述这四种类型的特征，并分析在购买什么类型产品时,消费者参与程度高，此时商家应如何行动？（第三次)论述题

阿萨尔（Ａssaeｌ)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。

复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生

复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵,不同品牌之间差异大,某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windowｓ等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。因此他要广泛收集资料,弄请很多问题，逐步建立对此产品的信任，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。

习惯性购买行为

对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的.这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉,不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如,买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。

寻求多样化的购买行为

有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子.如在购买点心之类的商品时,消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化.比如购买饼干，他们上次购买的是巧克力夹心,二者细购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意,而是想换换口味.

化解不协调的购买行为

有些选购品,牌子之间区别不大,而消费者又不经常购买,购买时有一定的风险性。对这类商品,消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来,这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便,机会合适,消费者就会决定购买。如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜色,但一般差别不太大,有合适的就会买回来。