蒙牛市场调查报告

目录

一、调查背景

二、调查方案设计

三、数据介绍

四、调查结果及数据分析

（一）奶制品市场分析

（二）购买因素分析

（三）购买渠道分析

（四）蒙牛市场及产品分析

五、结论与建议

六、附录

一、调查的背景

随着经济的发展和人们生活水平的提升，人们在健康饮食方面的要求也逐渐上升，这主要表现在人们对奶制消费品的需求方面，根据《2009—2010年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示未来的3—8年内行业收入将保持20%以上增长速度，但区域品牌面临的竞争压力将增大。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，如果这个目标实现的话，那么2010年之后奶类还有一倍的增长空间，因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长的阶段。蒙牛作为中国奶制品的巨头，在液态奶市场占有率位居国内液体奶榜首，最近十年蒙牛液体奶连续5年蝉联中国乳品市场占有率冠军。然而由于同行业的快速发展，例如伊利和光

明都开始迅速的占领国内市场，它们以其优良的品质及不凡的声誉成为蒙牛的几大威胁者。及时的了解奶制品市场大小和人们购买牛奶的因素，购买渠道以及蒙牛牛奶的看法对于满足消费者的需求，改进蒙牛产品和销售的模式，提升蒙牛的地位，稳固市场占有率等方面有着重要的作用。

二、调查方案的设计

调查的地点：汉阳钟家村家乐福、天桥、琴台公园等

调查的方法：街头拦截式访问法

调查的对象：家乐福附近所有的人群

最终的样本容量：50

调查文件的设计：见附录

三、数据介绍

在本次的调查中，我们总共收集了50份调查问卷，均为有效问卷。本次为抽样数据分析，以一个地区的数据为样本，进行推论。具体的数据如下：

1、是否购买过牛奶

说明我国奶制品消费市场广阔，购买者的比例较高牛奶市场广阔

2、购买者的年龄段

奶制品的购买者主要集中在21—30岁之间这个年龄段，而其他年龄段的消费者也是不可忽视的潜在消费者。

3、购买哪种类型的牛奶

说明消费者在纯牛奶这一块所占的比例最大，为52.08%；酸奶的购买比例为35.41%，位列第二，鲜牛奶的购买比例为12.5%，调味奶的购买比例为2.08%，其他牛奶的购买比例为2.08%。

3、对于牛奶的功效方面

61.66%消费者表明，在购买牛奶的时候会优先考虑补充身体的营养元素，这表明消费者注重提升健康方面的消费。

4、在牛奶的包装方面

83.33%的消费者表示，经常购买盒装牛奶，因为盒装牛奶的保质期要比袋装牛奶久，而且比瓶装牛奶要方便。16.66%的消费者说经常购买瓶装牛奶，瓶装奶较为实在而且较为优惠。8.33%的消费者表示，经常购买袋装牛奶，袋装牛奶更为新鲜一些。

5、消费者对于牛奶品牌的一般选择方面

蒙牛牛奶的市场仍然是最广阔的，有52.08%的消费者在选择牛奶时会首选蒙牛，各29.16%的消费者会首选伊利和光明，雀巢只占了12.50%，这说明在未来的一段时期内，伊利和光明仍将是蒙牛的最大竞争者。

5、对于蒙牛的产品方面

93.75%的消费者（包含曾经购买，还在购买）说，购买过蒙牛牛奶，这表示蒙牛的知名度高。较多的

6、在购买蒙牛的动机方面

39.58%的消费者显示，购买的时候是习惯性的，31.25%的消费者认为蒙牛品质可靠，22.91%的消费者觉得蒙牛的牛奶营养丰富，12.50%的消费者感到蒙牛价格实惠，2.08%的消费者说蒙牛外形美观。

7、蒙牛的价格方面

消费者中有81.25%认为蒙牛牛奶的价格适中，完全可以接受，10.41%的消费者觉得价格有点偏高但是还是可以接受，2.08%的消费者说，蒙牛的价格有些偏低。

8、蒙牛牛奶与其他牛奶相比较

①在口味方面，有12.5%的消费者认为理想，58.33%的认为较为理想，22.91%的认为一般

②在包装方面，有12.5%的消费者认为理想，31.25%的认为较为理想，45.83%的认为一般，4.17%的认为不太理想

③质量方面，，有25%的消费者认为理想，39.58%的认为较为理想，22.91%的认为一般

④在品牌方面，，有29.16%的消费者认为理想，45.83%的认为较为理想，10.41%的认为一般

9、购买渠道

消费者有87.5%的，选择在超市购买。

四、调查的结果及数据分析

一、奶制品市场方面分析

这次的调查这包括了学生、工人、退休教师等，这些人群中既包含本地居民，又有外地游客，从数据上看，有96%的人购买过牛奶，这说明我国的牛奶市场发展已经较为充分了。

1、从经济的方面来讲，奶制品市场随着经济的发展而扩大。随着人们生活水平

和购买力的增强，城镇消费水平普遍提升，人们越来越重视自身的健康，而由于牛奶中的矿物质种类非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、钼的含量都很多。最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收，因此自然成了消费者的首选。因而，牛奶行业在最近几年发展迅速。

2、从日常消耗的方面来讲，奶制品市场与人们的消耗量有着巨大的关系。13亿

中国人是一个广阔的市场，其消耗量的增加也必然带动奶制品行业的发展。

有的消费者已经提出了牛奶要一天三顿都有供应，根据《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，而且这个数据还在不断的增加中。整个奶制品行业市场可以是说是很有前景的。

3、从人们的消费习惯来讲，牛奶市场将继续发展。目前，中国的牛奶文化正在

形成的过程中，距离完善还有一段距离，当牛奶文化正式形成，并达到成熟时，购买牛奶将成为大众习惯，牛奶市场也随之进一步发展。

二、购买牛奶的因素分析

1、从牛奶的功效方面来讲，牛奶可以增强人体的素质。科学研究也表明，长期

喝牛奶可以抑制肿瘤，镇静安神，美容养颜，有助于减肥，提高视力，缓解疲劳，加速伤口的愈合，增强肠胃蠕动能力，促进排泄，更有利于儿童大脑的发育。因此受到了消费者的大力推崇。

2、从牛奶的营养来讲，牛奶可以补充人体微量元素。根据调查，61.66%的消费

者认为，牛奶可以补充人体的营养元素。牛奶中的脂肪营养价值非常高，其中的脂肪球颗粒很小，所以喝起来口感细腻，极易消化。此外，乳脂肪中还含有人体必需的脂肪酸和磷脂，是营养价值很高的脂肪。牛奶含有人体成长发育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的营养功能是提供热能和促进金属离子如钙、镁、铁、锌等的吸收，对于婴儿智力发育非常重要。

3、从消费者的购买动机来讲，购买牛奶已经成为消费者习惯性的消费方式。由

于牛奶消费已经深入人心，因此饮用牛奶与购买牛奶已经成为大多消费者的惯性动作。消费者在购买的时候并没有做过多的考虑。

三、购买渠道分析

从问卷调查的内容来看，有87.5%的消费者选择在超市进行购买，有4.17%的消费者选择在商场购买，有4.17%消费者选择在便利店购买。

1、超市购买的因素。消费者认为超市之中的产品品质有保障，经常举行促销活

动可以保证价格，超市的覆盖率也较为广阔，超市中的产品种类较为丰富可以供消费者进行选择。部分调查者为工薪族，在他们看来，从超市购买牛奶比较方便，而且有正规的发票可以报销。而且逛超市也成为现代生活的一种时尚，年轻人在无聊的时候可以在超市里面打发时间，随便也将所需的物品买回家，一举两得。

2、商场购买的因素。消费者有4.17%的认为自己会在商场里面购买，因为商场

里面的东西档次要高，售货员的服务态度一般较好，商场的环境也是最好的，即使不买东西在里面逛一下也是好的。这一部分人的家庭情况一般都是很富裕的，而且还有一部分人是为了买这些东西送礼，在商场里面购买，送人的