试谈销售渠道中营销组合策略分析

一、绪论

（一）研究背景与意义

1、研究背景

随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。

现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。

促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响

力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。

既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。

2、研究意义

在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。

应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。这就更显示出渠道组合的重要性。

人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真正地占领市场。

现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。在实践中，销售渠道的优劣对企业的影响深远。

二、渠道的概述

（一）渠道的概述

1、渠道的基本概念

（1）美国市场营销协会对营销渠道的定义是：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。

（2）美国著名营销学家菲利普科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的

所有企业和个人。

（3）著名的市场营销学家斯特恩对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组织。

（4）有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的。

本质上看，上述定义反映的基本内容是一致的，即渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商联结而成的通道。

2、渠道的作用

中国著名的PC机制造商联想公司在对自己所取得的成就做总结时曾经讲过这样一句话：“产品是立命之源，渠道是立命之本”。这足以说明企业为了“立命”就得需要营销渠道这样的立命之本。从而反映了营销渠道在企业发展过程中具有独一无二的地位。

（1）合理归类制造商产品类型

出于对成本的考虑，制造商生产的产品类型会相对较少，但是不同的消费者又有不同的需求。因此，对于这种情况制造商就要对产品的产量、类型进行合理归类，而这就需要依靠完善的营销渠道。通过渠道成员的努力对制造商的产品进行标准化、积聚、分类、分配等程序来达到满足不同消费者的不同需求。

（2）在空间上产品的转移

减少成本是企业永恒的话题，在企业管理中降低营销管理上的成本是重中之重，而营销成本又主要在于渠道成本，如在空间上产品的转移就占有重要的比例。还有我们知道商品经多级分销可以达到降低成本的效果，这是因为中间商的出现降低了产品的交易次数，而且能实现远距离的大量运输，从而大大的降低了成本。但是，并不是说中间商的数目越多就是越好，这样根据实际情况而定。

（3）在时间上产品的转移

总会出现生产时间与消费时间不一致的时候，这就需要制造商能有效地实现产品在时间上的转移。而保持一定的库存量是最好的解决方法，但是对于制造商而言库存就意味着要增加成本，这对制造商产生了不良的影响，这时就需要中间商来分担一部分的库存，这就是所谓的分散存储。这就达到双赢的效果。（二）渠道的基本类型

1、渠道的常见类型

（1）传统的营销渠道：

1) 批发商：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。

2）代理商：是指代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。

3）零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，出于商品流通的最终阶段。

（2）新型的营销渠道：

1）连锁经营：是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，进行经营活动的经营形式

2）特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利3）直复营销：源于英文词汇direct marketing，即“直接回应的营销”。其中包括，电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、数据库营销

4）网上直销：是指综合利用网络、电子计算机和数字交换等多种技术，把商品或服务从制造商手里转移到消费者手里的经营活动。

与其他营销方式相比网上营销具有许多无法比拟的优势：网络的全球互联性，使企业的营销活动可以获得广泛的接触面；网络的信息丰富多彩，企业既可以从网上获取自己想要的信息，同时又可以向网上发布有关本企业的商品、服务等信息；网络的交互性，使顾客与企业可以开展交流；网络的高效性可以使企业迅速获得市场信息，及时地调整自己的生产经营策略，迅速地把自己的产品或服务推向市场，达到出奇制胜的效果；网络的直接性，使企业直接向顾客销售产品，不必采用间接渠道，从而减少分销环节，减少了渠道费用；网络的全天候运行，可以使企业随时待命；网络的平等性，可以使任何企业、用户无论大小均可承受；网络的保密性，使企业、用户的交易以秘密的方式进行。

5）生产企业自营销售组织：与企业生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。当生产企业由于某种原因决定不采用或仅部分利用中间商时公司的销售分支机构就要负责完成应由中间商完成的职能。

（3）按中间商的数目分类

1）零级渠道：是指产品不经过任何中间商转手、从制造商直接流向最终用户的营销渠道。多用于技术要求高、按照用户的特殊要求定制的工业产品，要求制造商派专家上门指导用户安装、操作和维护设备等。

2）一级渠道：包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

3）二级渠道：包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商