零售企业竞争力分析

培育自有品牌商品提升我国零售企业的核心竞争力

核心竞争力是企业所独有的，能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源，是公司所具有的竞争优势和区别于竞争对手的知识体系，是公司竞争能力的基础。可以成为零售企业核心竞争力的要素是非常有限的，这也是零售企业经营雷同，经常打价格战的主要原因。然而，我国许多零售企业可以利用自己规模大、实力强、商誉好的优势开发自有品牌商品，这样可以形成自己的经营特色成为其他企业无法比拟的竞争优势。

截至2004年底，沃尔玛百货有限公司已连续3年被美国《财富》杂志排在全球500强首位。沃尔玛为什么能在不到半个世纪内从无到有、从小到大、从弱到强地发展起来这是因为它找到和培育了自己的核心竞争力。不妨把沃尔玛看成一颗大树，树根就是其发达高效的供应链管理系统，发挥的作用是为其从核心服务到终端服务，再到外围服务的整个价值创造系统供给养分；沃尔玛天天平价的价值取向就是树干，而提供超值名牌商品的定位就是丫枝，这些树干和丫枝共同组成沃尔玛的核心服务。核心服务之下是四种终端服务：沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店。这样，沃尔玛就以其核心服务为中心，以终端服务为渠道，为消费者开发和提供出众多的外围服务，如日落原则、超越顾客期望、三米微笑原则、无条件退货原则、服务当地社区等，不一而足。沃尔玛虽然拥有核心竞争力，但其在欧盟和日本市场征战的经历说明，当地企业也拥有天时地利人和，能够开发出差异化战略来形成与沃尔玛的竞争均势。因此，面临零售业全面开放后沃尔玛们在中国的扩张，我国大型零售商要想稳住地盘，逐步做大做强，也应积极发现和培育自己的核心能力。为此首先要有一套核心竞争力战略，而制定这样一套战略，可以瞄准顾客价值、取舍经营活动、整合系统能力和创造持久优势。

一、零售企业开发自有品牌产品的必要性分析

1.培育自有品牌商品有利于我国零售企业形成自己的经营特色，摆脱竞争压力，从容面对市场浪潮的冲击。(1)零售行业大量竞争者的涌入和潜在竞争者的增多使我国零售业的竞争越来越残酷。零售业相对难以集中和垄断的行业特点，使零售业的竞争更加普遍和激烈。同时，零售业的投资少，见效快和利润丰厚，再加上零售业市场的进入障碍和退出障碍都较小，使新的零售竞争企业增加，零售业的竞争变得更加残酷。(2)零售企业竞争策略的同质化使我国零售业行业利润越来越少。多种经营形式的现代零售企业发展旺盛。零售企业由于受到制造商和消费者两方面的压力，不得不更新观念加速发展多种经营业态。但这种业态的发展仅限于价格和服务方面的变化，竞争策略相同或相似很难形成自己独特的竞争优势。因此价格战愈演愈烈，促销活动越来越多，其结果是零售商的利润越来越少。(3)外资企业的涌入又增加了我国零售企业面临的压力。外资零售企业在我国已经进入全面，快速的扩张期。他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，给中国的零售企业造成了巨大的压力。激烈的市场竞争迫使我国的零售企业寻找方法来提高自己的竞争优势。而培育自有品牌商品有助于零售企业形成自己的经营特色，形成自己的竞争优势，提升自己的核心竞争力，可见零售企业培育自有品牌商品是很必要的。

2.培育自有品牌商品有利于缓解目前国内市场假冒伪劣商品泛滥的状况。我国市场上的假冒伪劣商品无孔不入，数量巨大，给受到分割的名牌企业造成了巨大的经济损失。零售商开发自有品牌商品，在零售商严格控制的销售渠道内销售，从根本上杜绝了假冒伪劣品牌的出现，品牌质量得到了保证，有利于抑制假冒伪劣商品的蔓延。

3.零售商自有品牌在国外尤其是西方国家已经得到了广泛的发展而且效果显着，相对而言我国零售业自有品牌的发展水平还很低。我国零售企业应该借鉴西方国家的成功经验，加快培育自有品牌商品的开发并发挥其竞争优势。

二、零售企业开发自有品牌产品的可行性分析

1.许多规模大，信誉好的零售企业的涌现为培育自有品牌商品提供了条件。零售企业通过不断的深化改革，出现了许多规模大实力强的零售企业。很多商业企业具有广泛的进货渠道，强大的销售功能和融资能力，丰富的促销经验及较高的知名度和与信誉度，具备了培育自有品牌商品的条件。

2.零售商具有制造商无法比拟的营销优势(1)零售企业直接面向消费者，能及时准确的把握市场需求动态。由于零售企业直接面向消费者，所以与消费者接触的机会很多。它能够更加快速和详细的了解顾客的喜好，判断顾客对各种商品的需求状况，及时并准确的把握市场需求动态。(2)零售商在促销方面的优势。零售商的顾客群目标明确，且地域集中。所以宣传促销的针对性强，促销费用经济；零售商的购物环境对消费者的促销影响是制造商所不能比的。

3.众多中小型生产企业的窘境为零售商开发自有品牌提供了很好的机会。目前，我国众多实力薄弱的中小型生产企业由于盲目闯市场不了解市场需求而导致产品销售困难。零售商们若能依据自己的营销优势采用自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，送来的订单对于身处窘境的中小型制造商来说是求之不得的。零售商可以据此从容的挑选合适的制造商作为自己的业务伙伴从而为自己的自有品牌战略提供了生产基地。

4.自有品牌产品的竞争优势分析(1)价格竞争优势。对零售商来说，开发自有品牌产品最直接的吸引力就是成本低廉。发展自有品牌，可以减少中间环节，大大节省交易费用。第一，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本;第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告;第三，自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，可省去为打通流通渠道所需的费用;第四，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本;第五，自有品牌产品的包装大多简洁、朴素、大方、实惠、包装费用少，从而取得了价格方面的优势。(2)差异化竞争优势。在市场竞争日益激烈的今天，消费者的市场需求日益复杂和多样化。零售终端要抢占更多的市场份额，必须与众不同，在销售服务方面凸显自己的特色。使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。而实施自有品牌营销战略，零售企业直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，而且电子计算机技术在零售企业中的广泛应用，使零售企业准确把握市场需求的优势更加明显。零售企业可以根据目标消费群体的不同开发自有品牌商品，使企业的商品构成和经营富有特色，以独有的特色经营赢得顾客，从而与其他零售企业形成差异化竞争优势。(3)渠道权力优势。“厂家，渠道，消费者”式的传统经营方式使零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位。实施自有品牌战略，可以提高零售商与生产商之间的博弈能力，取得市场经营的主动权和制定价格的主动权。零售企业的渠道权力优势使零售企业由被动的制造商产品的接受者变为市场经营活动的积极参与者，增强了企业的抗击市场风险的能力，实现了产业利润由制造商向零售商的部分转移。(4)品牌形象竞争优势。信誉好知名度高的零售企业开发自有品牌商品，能够把企业的良好形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理自有品牌的优良品质联系在一起，增强消费者对商品的认同感和忠诚度，从而形成对企业自有品牌商品独特的消费需求。而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此自有品牌商品的发展使企业的无形商誉资产流动起来，新增了企业的利润源，形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。(5)规避风险的优势。自有品牌商品是商业企业根据消费者的需求开发的，它科学准确的把握了消费者的需求，所以一经上市即可得到消费者的认可和接受，这就大大减轻了商业企业在商品品种选择上的压力，降低了经营风险。此外，由于自有品牌商品是由零售企业自己生产或指定厂家生产的，进货渠