杭州世纪新筑房地产项目定位提案及推广策略

联合·世纪新筑 定位提案及推广策略
产品描述
容积率：2.4 绿化率：30% 总占地面积：41306平方米 总建筑面积：133246平方米 建筑密度：22.0% 地理位置：位于城北莫干山路、小河路、赵伍路围合区块， 南接北塘河 周边配套：和睦中学、百安居以及即将兴建的麦德龙大型超 市等 产品类型：高层、小高层住宅、单身公寓及部分底商 建筑风格：具有现代感的立面设计、风格竣朗 景观设计：中心花园景观 小区配套：中心会所、沿街商铺、24小时热水供应、室内游 泳馆、架空层休闲敞廊等。
了解我们的项目
优势 1、交通便捷； 2、户型品类集中，符合主流人群的需求； 3、水岸资源； 4、绿化带； 5、楼面地价低； 6、产品综合素质高。
劣势 1、距离热电厂近； 2、老工业区背景； 3、城乡结合部特征明显； 4、生活配套凌乱。
机会 1、未来配套优良； 2、区域可售房源体量小； 3、购房关注焦点。
经济适用房：购买渠道狭窄，品质不理想…… 二手房：要么太贵、要么面积与品质不理想……
关于城北
居住性价比更高（第一居住地选择）
价格
相对适中
生活品质
交通（离市区近）
配套（较完善）
前景（理想）
相对高
人文氛围（依托运河文化）
居住氛围（良好）
结论：
“作为第一居住的安排，具备一 定购房能力的中档消费者优选之 地”
内在品质：
规划； 建筑； 景观； 配套； 户型……
综合上述分析推导出楼盘的基础定位：
现代水岸精舍的品质生活 ——新城北关护型社区
对现代水岸精舍的进一步解析：
“新城北生活” “年轻态社区” “现代社区概 念”
“水岸生活” “精舍的概 念”
目标客群心理特征的描述与展开
他们是这个社会的“新移民”人群、新家庭构造的人群、生活改善性需 求购买的人群；
正是他们更强烈的对这个城市的融入、期望更为轻松和亲情的生活、面 对更崭新的生活开始等等，他们对家的认识有着不一般的意义，而构成 他们对家不一般的要求。
对他们来说——
“家”
是种新生； 是生活品质最实在的获求； 是一种更真挚的归属感； 是婚姻温暖的纽带 ； 是最真实的安定 ； 是舒适合宜的，真实的和可触摸的； 是健康与安逸的实现； 是充满温馨亲情友情的心灵寓所 ……
结论：
低购买价格加上高居住品质双驾马车， 而完成最可期待的高性价比楼盘的定位， 楼盘高性价比的现代水岸精舍成为楼盘 的核心竞争力。
世纪新筑目标客群特征细分
1、 一次置业
城市事业群
这批群体事业初成，事业上升空间大且收入稳 定；有一定的财富积累，大多工作5年以上，疲 于追求事业使其缺少城市归属感，以首次购房 置业来寻找自己真正属于这个城市的标志，他 们中大部分为外地移民，迫切希望立足杭州。
城北老居民
城北旧城改造过程中原住居民，资金不足， 但迫切希望改善居住环境，选择购买的同 时往往需要先将其目前居所出售以备日后 按揭。
城乡结合部人群
他们的住宅属于集体公有，随着城北改造工作的进 行，国家即将将土地收回并给予一定补偿金，其手 头宽裕，目前正在寻找合适住房，对城北区域有依 赖性。
3、纯投资
他们不是这个社会群体中最顶级的人群，也不是这个社会下层的群体， 他们不是这个社会的已经成功群体，但同样是这个阶层最具发展潜力和 代表性的中坚力量；
他们掌握着一定的财富，享受着小康生活，他们对生活具备一定的要求 和向往；在年龄和事业上他们处于旺盛的壮年期，他们对事物与有着更 新的接受度，他们更接受和认同新鲜和现代的事物；
他们需要：
一种具有生活品质的、真实的、实现沟通的、 亲情及友情的、温馨和舒适的、具有归属感的、健 康与安逸的家园构造 ……
“生活是种朴素的 温暖”
温暖的表演
温暖是这样一种温度 是接近体温的温度，是最具有人性的温度 温暖是最富有联想和感动的词眼，是最给人关照的阅读 温暖是最让人舒适的温度，体现一种惬意与悠闲 温暖是从人们最心底里传递出来的情怀，同时也是深入人们心 底里最深的感动 温暖代表着家园的理想，表达着家最深层次的涵义。 温暖也是我们目标客群最热切的呼喊 温暖是一种合宜的尺度，代表着事物之间的调和，代表一种 “和”的理念，代表一种均衡与和谐的把握，是生活当中最舒 适的传达。
对于近期有购房打算； 安排第一居住地； 具备一定购房能力； 要求改善居住状况； 注重楼盘性价比的中高层次购房人群来说……
市中心、城西：房价高、房源少…… 钱江北岸：楼盘档次高，购买能力有限…… 滨江：区域配套不完善，生活成本高…… 三墩：地段不成熟 …… 良渚、勾庄 、下沙、临平、老余杭……：太远 闲林：未来规划不明朗，交通不便…… 城东：工作区域与居住场所分离……
推导定位
高性价比的阐释
——低承受力同样能够获得高品质生活
单价 “城北整体平均价格”和“楼盘的价格定位” 以性价来衡量，相较其他区位更低，加上楼盘 的楼面价的优势势必给楼盘预留更多的价格空 间。
总价 中小户型面积直接带出低总价。
社区综合品质
外在品质：
交通； 周边配套； 发展潜力； 周边自然环境……
结婚群体
本地或外地新婚人群，工作在杭州，买房为 婚房用，其住房资金也许由其家庭提供部分 或全部，这类人群年龄层次较年轻，多为初 次置业。
一般置业者
经济实力有限的本地人，购房首要标准就 是在户型面积100方左右的同时寻求高性 价比，纯住型。
2、二次置业兼是很强，对市场把握较差，投资 的同时以低风险为首要前提，兼具有居住意 向，其中大多购房目的是为子女考虑。
威胁 1、市场竞争的不确定性； 2、单体商铺面临销售压力； 3、区域竞争楼盘将增多； 4、宏观调控的市场风险。
项目核心竞争力与卖点归集
地段优势 交通、配套、自然资源
户型特点 110平米左右主力户型
核心吸引点
总价低
关于产品
高综合品质
纯居住楼盘 建筑外观 高层居住感受 户型设计合理 全面的社区配套 庭院景观均好性 间距与尺度的适宜 最具亲和力的围合空间 休闲空间与水岸环境的融合 室内、室外泳池等运动配套
个人投资
个人理财观念强，投资把握较稳。随着房地产市场 趋于健康发展，其对于投资选择的标准更趋向于风 险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等。 城北较大的上升空间将有力吸引各类房产投资人群， 随着楼盘的成功推广，将吸引更多的投资人群到来。
团购形式
随着杭州房产市场短期调整的结束，这种专业 投资群明显放慢了速度，但本案优势明显，且 小量投资的利润空间有限，群体性投资的利润 更可观。