三保险营销管理

第三节 保险新险种的开发
一、保险新险种的界定 1、新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，
能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。 新险种的特点：一是全新构思的险种，在使用功能或经济性
能方面优于原有险种；二是具有新用途的险种。 2、保险新险种的分类 完全创新的险种：是指保险公司利用科学技术进步成果研制
保险费率的合理厘定，特别是保持保险费率的市场竞争力。 另外保障范围和保障程度要尽量满足投保人的需要，使投保 人真正感到投保值得。 2、心理动机强调由于投保人受保险需求的驱使而产生的投保欲 望。 要求保险公司的市场营销要让投保人意识到其内在的保险需求， 要向投保人积极宣传和提供保险服务，激发投保人潜在的保 险需求。
害保险、医疗保险、疾病保险、分红保险、变额寿险、万 能寿险。 营销人员的衣着形象、言谈举止和服务水准也视为产品的 一部分。
2、价格 保险商品的价格即保险费率。 财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定 人身保险的保险费率由经算师依据死亡率、生存率、疾病
发生率、利息率、费用率等多种因素制定 保险营销更适合非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务
方式偏好、投保人的可支配收入水平。 2、金融市场上其他金融工具的投资收益以及创新情况 3、了解其他公司的新产品、特定的促销方法 4、考虑市场营销渠道和社会公共利益等环境因素。
三、投保人行为分析
投保人行为ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ析主要是对投保人投保动机的分析。 投保动机包括经济动机和心理动机。 1、经济动机强调由于投保人受经济利益驱使而产生的投保欲望。 对保险人经济动机的分析，促使保险公司的市场营销更加注重
在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的 需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求 的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品 组合最大限度地满足消费者的需要。
营销人员除了具备保险专业知识和投资理财知识外，还需要 具备一定的管理、创新和对外协调能力。
4、以市场为导向的营销阶段
出来的能满足消费者崭新需求的险种。例如：艾滋病保险。 模仿的险种：是指保险公司借鉴外国险种并通过移植学习，
在本国保险市场进行推广的新险种。例如：卫星发射险、 利润损失险、投资连结险、万能保险等。
3、改进的新险种
改进的新险种是指队员有险种的特点、内容等方面进行改进 后推出的新险种。
4、换代新险种：是指对老险种突出的某一特点重新进行包 装，并冠以新的名称，使其特点有显著提高的新险种。
哪里；其潜在购买力如何；保险公司的资金和设备是否适 应新险种的发展；预期利润如何；新险种上市成功的可能 性有多大；其竞争力如何；社会效益如何等等。
4、新险种的设计 新险种的设计包括保险单的设计、保险条款的设计和险种命
名等。 5、新险种的试销及其营销策略 新险种设计出来后，可在一定范围的市场上进行试销。 6、新产品商品化 当新险种正式作为商品推向市场时，要把握上市时机、上市
（二）保险产品组合策略 保险险种组合包括险种组合宽度、险种组合深度、险种组
合关联度 险种组合宽度是保险公司所拥有的险种系列的数目。 险种组合深度是指每一险种系列中的险种数量。 险种组合关联度是指各险种系列之间在最终用途、销售渠
道等方面的相关程度。 增加险种组合的宽度有利于发挥保险公司的潜力，开拓新
保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定 合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通工作，对市场 需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险 商品的推销更为顺畅。
第二节 保险营销环境分析
一、宏观环境分析
二、微观环境分析 1、投保人分析 研究投保人的投保动机、需求特点、要求保障的大小、投保
二、保险新险种开发的步骤
1、新险种的构思 据调查，新险种构思中约有60%来自客户、竞争对手和情报
资料，40%来自本公司的高层管理者和市场调研人员。 2、构思的筛选 筛选时，既要防止对新险种构思的潜在价值估计不足造成失
误，又要避免误取没有发展前途的新险种。 3、市场分析 市场分析的重点：新险种有哪些特点；新险种的目标市场在
竞争。
3、促销 保险商品的特性决定了保险公司极少进行产品方面的广告，
而只做品牌广告、形象宣传。 公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。
4、分销渠道 分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环
境。
三、保险营销的发展阶段
1、以产品为导向的营销阶段 在这阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营销
地域、预期目标市场等因素。
三、保险新险种开发的策略
（一）目标市场策略 保险公司确定包括市场调查与研究、市场细分、市场定位
及相应的目标策略制定。 市场调查研究的目的是掌握保险市场需求与供给及其变化
趋势，从中发现新的市场机会。 市场细分是根据消费者对保险需求的差异，将消费者总体
市场分成若干种类的分片市场，并从中选择适当的分片市 场作为目标市场，保险公司市场细分通常是按地理位置、 消费者年龄结构、收入水平、需求晓勇、生活方式、个性 和偏好。
1、产品 财产损失险：火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、
工程保险。 责任保险：第三者责任险、雇主责任险、公众责任险、产
品责任险、职业责任险。 信用保证保险：出口信用保险、投资保险、商业信用保险、
合同保证保险、产品保证保险、诚实保证保险。 人身保险：死亡保险、两全保险、年金保险、人身意外伤
体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保 险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的需 求，而是根据本公司设计的险种进行销售。 2、以销售为导向的营销阶段 在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采用 多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者购 买。
3、以消费者为导向的营销阶段
第三章 保险营销管理
第一节 保险营销概述
一、保险营销的概念 保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进
行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场 营销环境分析，投保人行为研究、新险种开发、保险费率 厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等 一系列活动。
二、保险营销的4P要素