免费网游商业模式及未来趋势分析——以巨人网络公司为例

免费网游商业模式及未来趋势分析——以巨人网络公司为例

作者：吴旻

来源：《消费导刊·理论版》2009年第11期

[摘要]随着我国网民数量的急剧增长，网游行业的发展也愈发引人注意，2006年《征途》首开中国网游的免费模式，受到众多网游企业追捧，然而欧美许多著名网游公司仍然坚持采用收费模式保证更高的质量，在面临Web2.0时代日新月异发展的今天，免费网游的模式能否继续存在，其核心优势究竟在于哪里，本文将以巨人网络公司为例，探讨免费网游的核心商业模式及其未来发展趋势。

[关键词]巨人网络公司免费网游商业模式

一、引言

2009年第一季度，中国网络游戏的总体市场规模达到了61.6亿元，同比增长32.5%，即使面对金融危机的冲击，网络游戏市场仍然显示出其强大的生命力。然而在免费游戏飞速发展的三年间，游戏运营商提供服务的平衡与品质的保证却一再遭到许多玩家的质疑，因此本文将就以最早开展免费网游的巨人网络公司为例分析免费网游模式的实质，探讨免费网游未来的发展趋势。

二、巨人网络公司免费网游模式分析

（一）经营模式

2006年8月5日，巨人网络自主研发的2D大型多人在线角色扮演网络游戏《征途》正式版隆重推出，创新性地采用免费网游模式，仅2007年第一季度，就盈利4.8亿人民币，位列市场前三甲。

1．市场定位

面对中国网游玩家的两大基本类型：喜欢泡在网上整天练级的游戏爱好者、不会长时间在网上练级但有消费能力的“好孩子”，《征途》力图将两者都那个囊括于自身的市场定位中。免费网游模式吸引了大批低端客户，而对于希望有所增值的玩家，《征途》以“高价钱 =高满足的游戏体验”为基础，实行好装备可以带来一切的原则，弱化传统游戏中等级高者为王的理

念，使得高消费客户在消费金钱的同时，充分体验到物有所值的愉悦感，从而吸引了大批高消费群体。

2．市场推广

《征途》的推广从二三级市场入手，由厂家亲自送海报到农村网吧，大面积宣传《征途》，一年之间还将推广队伍扩充到2000人，同时定期组织的“包机”活动也给许多上座率极低的小网吧带来了丰厚的包场利润，加上《征途》点卡的折扣利润，忠诚度极高的农村网吧客户群就此培养。同时，大面积的广告宣传也在新闻联播与天气预报之间的黄金时段出现，带来了良好的宣传效果。

3．顾客价值

但《征途》并没有将自己的定位仅仅停留在企业利益的层面上，《征途》游戏本身的设计就来源于源远流长的中国古代思想，宣扬了侠义、忠贞、诚信、惩恶扬善等中国人的传统美德，也通过一些特殊设计保证玩家团队精神的发挥。而疲劳度的设置，也能促使玩家限制自身的游戏时间。

4．盈利模式

《征途》的免费吸引了大量玩家，然而免费玩家，能够得到游戏中高级别装备和材料的几率极低，使得很多想在游戏中大展身手的免费玩家最终也不得不走上花钱购买的道路。而针对高端客户的玩家，《征途》将装备细化为各种材料，并把材料升级为装备的过程复杂化，从而加大了玩家追求好装备的经济投入。因而，《征途》从表面上看，放弃了传统点卡的显性盈利，实际则将虚拟装备的现实交易利润做到了最大。

5．深层管理

在巨人网络重视外部营销和消费者心理的把握上，其内部的管理也相当严格，尤其是财务体系更是比其它网游公司强势。譬如一家代理商如果有一笔钱没有到账，一般网游公司的操作是扣除未到帐的一笔外其它结算，而《征途》就会将此代理商的所有金额扣除。而为降低代理商之间的窜货行为，《征途》不设省级代理，仅建立了一支从总部到省、市的三级督察队伍，管理众多办事处，察看监督办事效果。

在公司自身科研创新上，巨人网络也毫不放松。《征途》设计小组内部从早到晚的大会小会不计其数，内部技术管理和人员纪律严格明确，执行有效。

（二）融资模式

面对国内市场的巨大成功，2007年11月巨人网络正式在美国纽约交易所挂牌上市，发行价15.5美元，市值达到42亿美元，成为除美国本土外，在美国发行规模最大的IT企业。此次发行认购远远超出发行规模，定价大大高于招股书披露的每股14美元定价上限。

三、巨人网络公司免费网游模式的成功之道

将巨人网络公司的融资模式、经营模式联合起来，可以看出巨人网络《征途》大获成功的原因并不在于免费本身，而在于增加客户价值，强化市场营销以及合理的资本运作。首先，巨人网络更进一步考虑到了网游玩家所能获得的商业价值，以客户为核心，表面上做到让利于客户，实则加大隐蔽性较高的网游装备交易的利润额度，以获取较多利润。同时通过让利于客户，网住了一大批忠诚客户。其次巨人走了一条自主研发的道路，成为网游自身的知识产权和核心技术拥有者，占有网游产业链的上游，依托海外融资的优势，巨人可以进一步拓展网游周边市场，完善增值服务，形成核心竞争力，从而走品牌发展的道路。

四、免费网游模式的发展趋势

依靠免费网游进行转移性质的定价盈利模式，在施行之初的确能给运营商带来巨大收入，但这种模式并不能成为网游商业模式的核心价值。因此，本文认为，今后免费网游的商业模式将进一步转型，具体表现在以下几个趋势：

（一）体验经济与买方市场的强化

影响用户游戏体验的重要因素体现在个性化、社区化、实时互动化以及多媒体感受等几方面。面对中国目前有限的、被众多新产品所包围的玩家群体，网游公司应当深刻理解服务提供商的角色，以顾客体验为核心，为顾客创造更多的价值，借助技术平台挖掘用户需求，进一步细分市场，培养忠实用户，延长游戏的生命周期。

（二）产业链专业化运营

只有自有产权的网游企业属于具有完整商业模式的网游产业链上游企业，因此相对其他类型的企业来说，自有产权企业更具有灵活性。而网游作为文化服务业，实际与各国的社会文化、历史传统联系紧密，因此，网游企业必须结合消费需求进行自主研发来提升核心竞争力。

另一方面，针对市场上众多的中小型企业，面临当前同质化竞争严酷的市场形势，资金与规模将成为制约客户体验研发与产品推广运营整合运作的关键要素。因此，中小型网游企业必须淡化免费网游模式，强化专业化模式，走专业运营或专业研发的道路。