汉庭市场定位分析(市场营销)
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我国经济型酒店产业现状
一、政治环境。社会稳步发展,政治局面稳定, 为经济发展提供了保障。 二、经济环境。我国正处于十二五期间,极其重 视对经济的发展,是企业发展的机遇所在。随着 我国旅游业的开放发展,经济型品牌连锁酒店和 高等级的商务酒店将成为投资热点。
三、社会文化环境。勤俭节约消费观念使得人们 在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店。
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2. 同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)
经济型酒店是一个新热点、新机会,比高档酒店有发展前景, 市场增加速度快,还有就是酒店产品的差异化太小,价格竞争成 主要的竞争策略。
3. 替代品的威胁 (Substitutes)
汉庭这种经济型酒店的的替代品主要有: (1)中高档酒店 中高档酒店迅速发展,市场饱和必然导致其价位下 调,这汉庭酒店的客源是有影响的。 (2)旅馆、招待所 虽然设备简陋,但以其超低的价格仍然吸引了一 大批收入不高的旅行者和学生旅游者。 (3)洗浴中心 虽然不是常规的住宿方式,但很多旅游者会选择这种 方式,既能洗浴放松,又可以在洗浴中心过夜,这对于很多人是 有相当大的吸引力的。 23
中小型酒店市场定位分析
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一、市场定位的含义及重要性
1、含义:企业创造性地赋予产品、品牌鲜明的个性, 塑造企业独特的市场形象,以帮助目标顾客正确识别本 企业与竞争对手差异性,进而在目标市场上占据有利的 竞争位置的行为过程。
市场定位的对象,可以是一件商品,一项服务,也可以 是一家企业或组织。
2、重要性 (1)市场定位是市场营销组合的基础。
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“汉庭快捷酒店”专为商务人士量身打造是目前国
内规模最大的中档连
“汉庭快捷”为经济型酒店。“汉庭快捷”将作为
汉庭酒店集团的主打。同时“汉庭酒店”主要是针对中端 的商务顾客,在“汉庭酒店”的三个品牌中是级别最高的 一个,针对的客户群也是在三个品牌中最高端的这也体现 了汉庭在品汉庭快捷汉庭客栈打造,是目前国内规模,最 大的中档连锁酒店;以现代、舒适、超值的特点,满足商 务人士不同的出行住宿需求的客户群也是在三个品牌中最 高端的,这也体现了汉庭在牌上的低中配置。 主打住宿费低于100元每天的低端市场,和汉庭快捷共同 打造经济型酒店。
实例分析以一:7天连锁酒店
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7天简介及其发展目标
7天连锁酒店集团创立于2005年,目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络,分 布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超 过四十个城市和地区,拥有分店超过300家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的 经济型酒店企业,创造行业快速发展的佳话。 作为中国连锁酒店行业的领导品牌,7天连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景, 从关注客户的核心需求出发,在产品及服务流程设计上不断进行整合创新,致力向超过 500万“7天会”会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。 依靠快速的发展势头及优异的盈利能力,7天连锁酒店集团获得美国华平、英联投资、 德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元,是迄今为止行业累计获得融 资最多的企业。 2006年,7天荣获“2006中国连锁业成长最佳品牌。2007年荣获“2006中国酒店星 光奖”之“中国最佳经济型连锁酒店”, 荣获“2007年度最具成长性连锁品牌” 。 2008年,荣获“2007年度中国十佳连锁企业” , 荣获“2007年度最佳经济型连锁酒 店” , 荣获“2008中国高成长连锁企业50强”,荣获“网站预订最快捷方便奖”、“最 经济实惠酒店奖”,荣获“阿里巴巴全球十大网商” ,荣获“21未来之星-最具成长性 的新兴企业” ,荣获2008年度酒店荣誉大奖“最具竞争力品牌连锁酒店”。
7天发展策略分析
一、采取“管”的投资加盟模式,降低品质控 制的风险。通过统一管理,不仅有效地控制酒店 的服务品质,使7天的加盟店与直营店齐头并进, 而且还能确保加盟店的满房率,从根本上保证了 加盟商的利益。 二、采用“多区域核心城市第一”的发展战 略。集中各种资源,每选准一个地区,就以10家 以上店面的规模进入,迅速抢占市场,成为该区 域第一。这与先布局全国、再精耕细作的传统做 法大相径庭,7天迅速占领了其他品牌相对薄弱的 华南、华中、西南市场,在这基础上迅速北上、 东扩。
实例分析二:汉庭酒店
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一、关于汉庭
“汉庭”名字的由来,源自汉庭快捷酒店连 锁创始人季琦先生的理想。汉庭酒店集团 是中国高速成长的新兴酒店集团,自2005 年创立以来已经完成了全国主要城市的布 局,并重点在长三角、环渤海湾、珠三
角和中西部发达城市形成了密布的酒 店网络。总部在上海,目前,汉庭旗 下有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷” 和“汉庭海友客栈”三大品牌。
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联合国世界旅游组织亚太部主任徐京在30日此间举行的第三届 “世界酒店投资峰会”上透露,目前中国每年有4700万游客到 其他国家访问,且数字在持续增长中,中国酒店业应意识到这 群服务对象,开拓市场,到海外为中国人服务。 李勇指出未来国内游客所看重的酒店业类型是装修朴素、 干净卫生、设施便利、价位适中的经济型酒店。现在中国酒店 业在质量、服务方面,高档酒店基本能满足市场需求,而中低 档酒店数量虽多,但和国际标准相差很远。这种态势和国际、 国内的经济型客源的增长趋势不相吻合。 他说:“中国拥有24万多个大、中、小酒店、宾馆及招待 所等住宿设施,其中23万多家住宿设施未进入星级评定范围, 多数是中、小型酒店。因此,改造现存的中、小型酒店,使其 符合国际标准,将是未来酒店行业建设上的重点。”
5. 供应商的议价能力(Bargaining Power of Suppliers)
因采购商品基础,供应方充足,因此对于汉庭酒店来说,供应方的 讨价还价能力较弱。
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汉庭酒店的未来发展建议
1、以目标市场顾客为主导,提高顾客让渡价值,调整产品 宽度加强专业服务产品深度,推出新产品,重点突出酒店 服务产品的专业化,快捷性,舒适感。 2、服务差异化、专业化。除服务产品特性化外,汉庭酒店 还应通过更加优质的服务质量区别于对手,如采取温情化 服务,拉近宾客和酒店的距离等,提高顾客满意感。 3、人员素质的专业化、差异化,酒店可以改进人力资源管 理,通过有针对性的专业化培训,提高员工整体素质。形 成一支更能深入了解商务客人的需求,并拥有丰富的酒店 从业的经验的职工队伍。 4、形象差别化,面对自己的细分市场,汉庭酒店有必要树 立起自己有别于其他酒店经营的独特个性,对消费者施以 强大的情感动力,在他们心目中引起震撼,取得认同,从 而树立起自己鲜明的市场形象。 25
美观
酒店房间图片
优雅、舒适
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干 净 , 大 方
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酒店环境展示
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7天发展环境分析
一、内部环境 从内部环境而言,7天连锁酒店在很多方面都 高于行业的平均水平,在成本控制,企业文化营 造、技术支持等方面具有明显优势。“鼠标+水泥” 的经营模式造就7天在业内技术领先的地位。利用 IT技术进行整合管理,7天已建成国内独家集互联 网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理系 统为一体的系统,24小时为客户提供4种便利预订 方式。 二、外部环境 从外部环境而言,7天连锁酒店集团在经济型
“
汉庭客栈”是在这三个品牌中定位最低的,主要是
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企业理念
愿景——Vision 成为世界住宿业领先品牌集团 使命——Mission 成为客户首选的中国经济型酒店品牌 价值观——Value 人本 Humanity我们的努力是为了使你的生活更美好! 团队 Teamwork一帮志同道合的朋友一起快乐地做成一件伟大 的事业! 诚信 Integrity诚实做人,重诺守信! 结果 No excuse不找借口,达成目标! 学习与创新Novel让我们做得更好
1、迎头定位:也称对抗性定位, 亦即与对手对着干。 2、避强定位:竟争错位,即避开 强有力的竞争对手。 3、延伸定位:也称扩大定位。
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四、市场定位的步骤
1、调查目标市场,正确评价目标顾客的需求状况 明确潜在的竞争优势 2、市场竞争环境分析,全面分析竞争对手 3、客观评价自身的优势与劣势 1、相对竞争优势应得到市场认可 选择相对竞争优势 2、对相对竞争优势进行经济性分析 3、避免出现三种定位错误 显示独特的竞争优势 1、建立与市场定位一致的形象
(2)市场定位有助于树立企业品牌和产品形象。
二、市场定位策略
特色定位 强调不同于其它产品的产品特质 强调产品的使用场合和用途方面 的新发展 强调产品所提供的优势利益 强调产品的使用者类型,引起市 场注意 根据竞争需要确定市场定位
市 场 略定 位 策
用途定位
利益定位
使用者类型定位
竞争定位
三、市场定位方式
2、巩固与市场定位一致的形象
3、矫正与市场定位不一致的形象
经济型酒店简介
经济型酒店是以普通大众休闲旅行者和中小企业商 务人士为主要服务对象,客房单一产品为营业收入的现代 化酒店模式,以房价适中(300 元以下)、连锁经营、服 务标准、环境舒适等优点普遍受到大众消费群体欢迎。我 国第一家经济型酒店锦江之星于1997 年开业,如家、7 天、汉庭等后续渐渐入场。经统计,截至到2011 年底, 全国经济型酒店门店数前十强排列如下:
竞争环境分析
1.新进入者的威胁(Threat of New Entrants) 进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低。
汉庭酒店行业新进入者的进入壁垒低,主要是由几个 方面的原因导致的: (1)资本需求相对小。由于汉庭酒店以客房经营为主,大堂 和餐厅面积有限,因此耗用的能源相对较少。没有娱乐、 美容等配套设施,卫生间一般也不设浴盆等等,这些都使 汉庭酒店大大节省了能源开支,提高了利润空间。 (2)产品差异化程度低。现有酒店之间产品或服务同质化程 度高,产品设计时缺乏市场细分,千店一面,使得新进入 者容易模仿。 (3)消费者的转换成本低。忠诚度低为新进入者与现有企业 之间争夺客源提供了便利。
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1. 汉庭与其他几个品牌在酒店定位方面有差异化,汉庭定位于中档 有限服务酒店,设计更强调商务功能。酒店大堂免费提供咖啡喝 热茶、免费上网、免费提供复印、打印服务,免费提供书籍、杂 志和报刊。客房内汉庭的枕头、床套、棉织品、沐浴、床头网络 接口、咖啡、茶,充分满足商务客人的要求。 2. 汉庭的酒店设计更强调现代感,产品的市场生命期也更长。 3. 汉庭的客源结构中以商务人士和知识白领为主,目前2汉庭会员 82%为商务人士 4. 汉庭酒店的RevPAR(平均出租率*平均房价)目前业界领先,并 且有较大提升空间。这意为着汉庭酒店的例如空间更大。 5. 汉庭的创业团队具有丰富的旅游住宿业经验,在业界有很强的竞 争力。 6. 汉庭讲加盟模式定位于“紧密型加盟”,纳入公司统一管理。这 是终端住宿客人能够得到与其他汉庭酒店相同无差异的服务,同 21 时也有效保障了加盟酒店的管理标准。
4.购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)
汉庭酒店的买方主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、 学生群体等。他们的经济能力有限,注重的是舒适和价格,住宿和洗 浴等基本设施就可以满足他们的需求,他们不在意其他设施,甚至认 为没必要,这导致这些人的转换成本较低,很容易选择别的酒店,对 于汉庭酒店来说,买方就具备较强的讨价还价能力。
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汉庭市场定位分析 汉庭酒店是一家中国领先的经济型连锁
酒店集团,采用的是差异化战略与集中
化战略并存,集中化为主的战略,将目标客
户群集中在一个区域,提供基本满足需求的
住房,并且在细节上创造特色,建立起品牌
形象。
(一)国内中小型酒店现状
服务人员的素质Biblioteka Baidu遍偏低
提供的服务存在同质性,定位不准确 服务品牌意识淡薄 客户关系管理水平偏低