壹土猪案例分析

主题：创新商业模式掘金消费升级——“壹号土猪”案例分析时间：2009年12月19日（周六）下午2：00——4：30地点：中山大学岭南堂三楼主题：“天地一号”主持人：贾肖明南方日报经济新闻中心主任助理企业嘉宾：陈生天地一号食品集团董事长点评嘉宾：岭南学院教授邹建华、副教授刘芳新华信正略钧策合伙人、副总裁唐平华【贾肖明：】尊敬的各位领导、各位来宾，女士们、先生们，下午好！感谢各位牺牲周末的宝贵时间，来到《南方财富案例》的现场，我叫贾肖明，来自南方日报，很荣幸为大家主持今天的活动。

风起南方、领跑中国，今年是南方日报创刊六十周年暨第七次改版的日子，值此日子，南方日报经济中心打造了《南方财富案例》这样一个栏目，其定位是结合南方日报和商学院的优势，共同打造商业案例报道的新标杆。

很荣幸南方日报今天可以签收华南地区首屈一指的商学院中山大学岭南学院来打造《南方财富案例》第一期管理沙龙的活动。

首先让我们用热烈的掌声欢迎中山大学岭南学院副院长张艳梅女士为今天的活动致辞。

【张艳梅：】尊敬的陈生董事长，尊敬的各位来宾、各位老师，同学们，大家下午好！经过近一段时间的筹备，南方财富案例走进中山大学岭南学院系列活动今天拉开帷幕，在这里我仅代表中山大学岭南学院向南方日报社、天地一号集团和学院的各位老师、同学表示热烈的欢迎和衷心的感谢。

大家知道岭南学院一直致力于教育改革的探索和实践，我们中心充分利用了国内外的教育资源，坚持国际化的教育方向，致力于给MBA学生提供国际化的学习体验，除了课堂学习之外，我们学院的MBA中心还通过各种活动培养能够适应经济全球化未来商界领袖所需要的智能、勇气和领导力。

我们注重与企业、媒体的合作，广泛邀请企业精英到学院主办讲座和交流活动，07年开始我们的项目与美国麻省理工管理学院以及其他国内合作伙伴推出中国实验室活动。

我们每次的活动都得到了媒体的关注，我记得是去年吧，我们项目在东莞和当地政府、当地媒体有一个活动，今天我们在这里举办的这场活动，我觉得对我们商学院来说，对我们中国的企业来说，是一件非常有意义的事情，也是企业、媒体、学院学校三方合作的崭新模式。

相信通过大家的共同努力，必将创造出三赢的美好局面。

预祝活动取得圆满成功。

谢谢大家。

【贾肖明：】为了庆祝南方日报首次牵手中大，南方日报社、中山大学岭南学院双方互赠礼物。

【贾肖明：】好的，感谢张院长的精彩致辞。

我们知道富裕起来的中国人正在迎来一个消费的黄金时代，消费升级已经成为商业领袖们最为关注的市场风向标。

但是应该如何去把握这一商机呢，我们今天邀请到广东天地食品有限公司总裁、董事长陈生先生，为我们分享他的商业智慧。

陈先生是北京大学经济学学士、清华大学EMBA，早年从政界下海之后涉足房地产、酿酒等多个行业，目前管理的企业资产高达数亿元。

天地一号苹果醋等等都是他的经典之作。

他今天要和我们分享的是如何通过新商业模式，用三年的时间将壹号土猪打造成年纯利三千万元的商业奇迹。

下面让我们以热烈的掌声欢迎陈先生上台做主题演讲。

【陈生：】各位领导、各位老师，同学们，下午好！非常高兴能够在岭南学院分享我在过去二十年的时间里，作为一个中小企业一个创业者走过的历程，无论是中国，或者是其他的发达国家、发展中国家，企业大部分都是中小企业，我这个企业放在中国来说确实微不足道，是蛮小的企业。

天地一号是一个独立的企业，壹号土猪是隶属于天地食品，也是一个蛮小的企业。

但是我这两个企业会有一些比较独特的东西，就是我们在一个细分市场里，做的应该来说算是比较好的，从它创立到目前发展的态势，就是在目前这样的竞争状态里，应该说我们算是活的挺滋润的。

今年整个消费市场应该说不是很好，但是天地一号今年可以增长65%左右。

壹号土猪更不用说了，今年大概会有120%的增长。

作为中小企业，我们的盈利能力或者是其他方面来说，甚至会比一些中型企业还好，天地一号可以达到20%左右的纯利，壹号土猪有15%以上。

所以说这两家企业，从规模不太具备所谓独特的东西，但是从中小企业来说，创业到现在，代表着某一种特殊的模式，所以今天能够在这里跟大家分享我创办这两家企业过程中的一些路程，我估计大家毕业之后，大部分还是会在中小企业里工作，也像我过去十几二十年一样，基本上就是一个创业的过程。

中国对于90%以上的企业来说都是创业型的企业，因为中国的市场经济只有十几二十年的时间，说是三十年的时间，但是真正成企业的也就是十几二十年的时间。

今天跟大家分享的是这两个企业的创建过程。

先给大家简单介绍一下天地一号和壹号土猪。

天地壹号怎么来的，其实带有偶然性，1997年初李鹏总理到到湛江市，当时我们问首长喝一点什么，他说拿一点陈醋还有一个大雪碧，当时的领导都喝了，大家还开玩笑说这个叫李鹏壹号了，之后的三五个月就流行了这样的喝法，而且起了一个名字叫李鹏壹号。

李鹏是97年1月份到茂名，经过湛江，在湛江吃的晚饭，将雪碧兑成醋的风就这样刮起来了。

大概半年的时间，整个广东，甚至说整个全中国，都流行起来了雪碧兑醋的喝法。

广东省叫李鹏壹号，外省还有其他的叫法。

总而言之，就是雪碧兑醋的喝法。

97年大概5月份，一个晚上我接到两个电话，一个是广东省电视台广告部人打电话给我，说在成都的双流机场喝到很好的饮料，就是拿雪碧兑醋，我说这个东西黑糊糊的怎么喝啊，他说不黑，就是啤酒的颜色。

过了两个小时，我们当地开发区管委会的同志打电话我，说陈生我很担心你，我知道你的酒厂刚刚投产，现在人都不喝酒吃李鹏壹号了，我说什么是李鹏壹号，他说就是雪碧兑醋。

两个人一个人在成都，一个是在湛江，给我打电话，我第二天到酒楼就对服务员说拿一点李鹏壹号过来给我，他也没有问，就拿了半碗醋、一瓶雪碧给我，冲了之后我觉得口感特别好，我就感觉像是天上掉下林妹妹，叫来厂长等，就说我们来干这个事，十天之后我们的产品就出来了，傍傍“大款”，我们不叫李鹏一号，我们就叫天地壹号。

天地壹号出去之后的第三个月开始，一直赚钱到现在。

天地壹号03年我们从酒厂剥离出来，单独成立了天地壹号有限公司，每年的增长率可以达到50%以上，今年还好一些，可以达到65%左右，也就是说这个产品从出来带有某种偶然性，但是我们也是不知不觉的进去，从战略来讲这其实是一个蛮好的东西。

现在我们天地壹号已经是全中国最大的饮料，我们大概占到30%-40%的醋饮料，在广东省占到百分之八九十，最近我们又投资了亿，产能扩大之后，明年我们的产能能够达到二三十亿。

现在三个国家的标准正在制订过程中，材料我们已经报到国家标准委，三个国家标准有两个是我们制订，另外一个是我们与三家企业共同制订，也就是说将这个标准我们弄的蛮好，其他中小企业想进入比较困难了，因为我将标准做在那里，没有投资几千万是进不来的，所以得标准者得天下，门槛提高之后，等于说我在全国占到了40%左右的市场份额。

这是天地壹号一个简单的介绍。

壹号土猪可能大家在广州接触的比较多一些。

我觉得这两个产品的过程都带有某种偶然性，04年师弟在西安卖猪肉，被媒体挖出来了，搞的沸沸扬扬。

我记得我在电视上看到我们的许校长，他就被媒体逼急了，嚷了一句，卖猪肉怎么样，我北大的学生既可以当主席也可以卖猪肉。

我在电视上看到这个镜头，我就想卖猪肉确实也没有什么了不起，卖猪肉和卖其他的东西，生命学院你说卖那些灵芝粉有什么区别，我不认为有什么区别。

但是如果卖猪肉自己拿把刀在那里卖，我想还是有一点窝囊，不能总卖吧，你已经卖了五年的猪肉，被媒体挖出来，你卖五个月就差不多了。

还有就是卖猪肉就卖猪肉，没有理由老是自己一个人长期卖，或者说就在一个档口卖，学了那么多东西，剥削工人的剩余价值嘛，马克思不是教了你，你自己剥削自己，而且这个不是北大的水平，就是一个屠夫的水平。

卖猪肉卖到一个屠夫的水平，我想还是窝囊了一些，我想如果让我卖猪肉，说不定我也可以卖出一点小事情，卖出一点北大水平来。

当时我也不当一回事。

这件事多多少少我会留一些记忆，后来我到市场逛的时候，发现猪肉档口怎么弄都是猪肉、排骨多少钱，因为我们是搞快速消费品的，起码要有一个品牌。

猪肉市场非常大，广州一年有一百个亿，这就是机会，而且这帮猪肉老大都是赤膊的，天热时上衣就剥的光光的，也不知道是卖谁的肉。

我就想起一句话，卖猪肉卖不出水平，真的太窝囊了，既然看到了这个东西，广州有一百个亿的猪肉市场，占到5%也有五个亿，深圳跟广州也差不多啊，再有5个亿，再在珠江三角洲搞一下，也有5个亿，这样就有了15个亿了，这也是一个中等企业了。

壹号土猪就是这样出来的。

现在做农业、干农业国家都是给钱的，不但没有税，反而有补助、投资，一大堆的东西，这些加起来有两三千万，一个非常简单的东西，也就是说我的毛利率或者是发展速度，明年我大概规划30万头，可以达到六七个亿的规模，10%多的利润可以达到好几千万。

我的其他同学，清华的或者是北大的，在一些充分竞争的行业，他说做家电只有八点的毛利，怎么省、怎么做，说老实话再好也是八点的毛利，除了必须的工资、流通费用、广告费用之后，做的也是非常辛苦，有一点像是张瑞敏说的，我们家电企业利润像刀片这么薄，但是我们这两个产品应该说都有非常丰厚的利润，怎么得来的呢？我认为我们是在这两个产品里走了一些独特的路，这是有关系的，希望能够在这里跟大家分享。

为什么我这两家企业可以持续的发展这么快，而且利润各方面都非常好，在我这十几二十年的创业历程里，我没有哪一天觉得没有钱、缺钱，哪怕是我刚刚创业的时候，都是拿着一点点的资金，就把它弄起来了。

比如说我开一个档口，大概是一万来块钱的费用，我一个月大概一个档口的盈利也就是一万块钱左右。

刚刚开始的时候我一开就是七个档口，我作为一个创业者，或者只有一两万块钱也可以开，开一个档口，这个月盈利一万块钱，三五个月之后怎么样，其实投资都是很低的，包括天地壹号都是投资很低的，我这些产品对创业者，对没有钱的人，都是有一定的意义。

饮料到处都有，或者矿泉水几毛钱一瓶的，也有几块钱一瓶的，可口可乐人家已经有几百年的时间了，还有其他的饮料，很多很多。

这些传统的产品到底有没有机会呢？只要留心，或者只要注意挖掘的话，其实还是有的。

天地壹号从投产到现在，每年可以保证50%以上的增长，哪怕是现在，我当时是无意之中做了一件正确的事情，我进入了一个几乎是空白的市场，那就是佐餐。

可口可乐在任何时候都可以喝，水是解渴，但是中国没有专门在吃饭时喝的饮料，所以我说我无意之中、偶然之中，做了一件正确的事，就是将我的产品定位在佐餐上，没有人跟我竞争。

啤酒把我当饮料，不跟我打。

可乐当做我是细分市场中一个很细的东西，也不把我当做一回事。

我进入酒楼、进入家庭等等，都没有人将我当做竞争对手，避开竞争是最好的竞争，这么多年我在那里发展，没有人将我当做对手、当做敌人，让我每年有百分之四五十的增长，到现在也没有人将我当做敌人。