某保健品市场营销思路

营销渠道篇
三、渠道建设 1、渠道构建原则： 消费者导向：购买便利、消费满意 便于有效控制； 高效作业 实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道
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第三部
营销渠道篇
2、渠道建设的内容：
对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料建档
欣姿伴侣？挺 有意思的…… 是产品？什么 东西呢？
喔！……原来是保 健品……
对身体友谊健康
初步印象（关注）
被动信息接收
正面印象完成
第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“欣姿伴侣”）的基本销售 形态 三、特别说明
第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理
3、与竞争者（“其他”）的定价对照
“其他”的平均单位价格
“欣姿伴侣”单位成
本
“其他”单位成
本
市场份额占有
第二部
包装与价格组合篇
二、产品的基本销售形态
VE和磷脂等
消费人群：初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费者 不稳定等
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。
第Leabharlann Baidu部
包装与价格组合篇
三、特别说明：
作为一个缺少前期导入式传播的功能 保健品，即使是特别设定的销售促进价， 与一般保健品，定价仍属偏高……因此新 奇的产品命名、精美便利的包装形式、明 了强势的功能主张将成为“欣姿伴侣”哈 市登陆的三只利器。
第三部
营销组合分册之
营销渠道篇
第三部
营销渠道篇
导读目录
一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理
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第三部
营销渠道篇
3、渠道建设流程：
（1） 渠道模式细分
欣姿
普通大中型OTC网点
大型大型OTC网点
自有终端
周边小型网点
辐射性经销网点 大型商超终端 特定医院 欣姿产品自营店 团购客户
周边OTC网点
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第三部
（2） 渠道控制区隔
营销渠道篇
采集渠道单位资讯 中、大型商业网点OTC区域与作用区域 划分 辐射性网点影响区域划分 大型商超终端确定 可开发医院终端确定 欣姿产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划
经销商
顾客
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第三部
营销渠道篇
促销流
经销商（欣姿）
广告代理商
直营终端 经销商
顾客
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第三部
营销渠道篇
一、渠道模式的突出特点
直接渠道模式
经销商（欣姿）
直营终端
顾客 客户团体
优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）
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第三部
营销渠道篇
间接渠道模式
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第三部
营销渠道篇
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端） ◆ 经销（间接渠道） ◆ 混合渠道
就“欣姿伴侣”而言，除团购业务、自控终端（如OTC终端、医 院等客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺 盛的季节前后，更接近混合渠道模式。
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第三部
营销渠道篇
教育
侣
形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
（欣姿伴侣）的不良印象；
规避策略：另行注册壳公司独立运作。
第一部
推广命名篇
“欣姿伴侣”受众信息沟通流程（示意）
欣姿伴侣？什 么东西？文革 的“欣姿伴侣” 死灰复燃了？！
原来是种保健品！ 厂家故弄玄虚，不 过也有点儿意 思；……听说是有 益肝功能
它的“VE、磷脂” 对我这么重要！原 来是这么个“欣姿 伴侣”哪！
市场营销方案 思路
第一部
营销组合分册之
推广命名篇
第一部
推广命名篇
篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴
深长……好的名字本身就是传播的利器。 欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场,首先必须面对费
用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰， 此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。
2、营销渠道与五大“营销 流”
商品流
生产厂（惠康） 经销商（欣姿）
直营终端
（OTC)
中转库
经销商
顾客
所有权流
生产厂（惠 康）
经销商（欣 姿）
直营终端 经销商
顾客
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第三部
营销渠道篇
资金流
直营终端
生产厂（惠 银行 经销商（欣 银行 经销商 顾客
康）
姿）
信息流
直营终端
生产厂（惠 康）
经销商（欣姿）
中转库
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第三部
营销渠道篇
（3） 渠道控制责任
（4） 委派责任人
（5） 渠道贯通实施
明确渠道控制责任； 设定各渠道及其分支的销售目标。
委派责任人并进行相关业务规范培训。
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第三部
营销渠道篇
（6） 渠道基础管理
详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案 正确测算渠道分支的销售潜力。
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第三部
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本
第二部
包装与价格组合篇
第一部
推广命名篇
欣
姿 四大
理由
伴
侣
震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。
高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。
经销商（欣姿）
零售商 一级经销商
零售商
顾客
优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广
缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强
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第三部
营销渠道篇
欣姿
“欣姿伴侣”混合渠道模 式
欣姿
直营终端 消费者
团购、医 院销售等 特殊业务
零售商
经销商 零售商 消费者
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第三部
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；
欣
规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+适度
公益行为或政府公关。
姿
风险
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；
与
伴 规避 规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+功能
营销渠道篇
四、渠道控制原理： 1、合同控制
在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束；