德芙案例分析

德芙--市场营销案例分析
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定价策略
• 定价目标：一致性原则
1.产品系列内部价格一致 2.产品类别内部价格一致 3.与竞争对手同类品种价格比保持一致
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定价策略
• 在中国的定价
德芙在中国走的是高档路线，即成 本和技术含量高所以价格高，随着人们 的支付能力提高，这已经不是障碍，连 续八年的销量第一也足以证明这一点! 德芙在中国采取的是统一定价的原 则，玛氏公司认为这样有利于公司和产 品在市场上保持一致形象，有利于企业 制定统一的市场策略便于公司对总部对 整个营销活动的控制
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市场促销
• • • • • 赠送折扣券 免费品尝 买巧克力送玫瑰花 巧克力制作模版 个别地点走进校园
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市场生动化
三大原则
•分布面广——买得到 •显而易见——看得到 •随手可及——拿得到
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Dove广告的销售理念
1. 女性行销 2. 品牌行销 3. 创意行销 4. 幸福行销
吉百利
80%市场份额，呈寡头状态
好时
金帝
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现有竞争者分析
2003年金帝赶超了吉百利，位居行 业第二。但是德芙在巧克力一家市场占 有率达到60.2％,从这个角度看德芙一枝 独秀！ 近五年中国巧克力市场增长率达到 80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克 力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧 克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈 演愈烈！
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产品策略（product）
• 产品组合 2.有针对性 高端消费群体——碗装系列 大众消费群体——德芙+10%系列 家庭消费群体 德芙分享装 节日消费群体 德芙星彩瓶
旨在让更多消费对象分享到“牛奶香 浓、丝般感受”的德芙巧克力！
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产品生命周期
导入期 1993年，第一块块状德芙巧克力在中 国诞生，自此德芙品牌正式进入中国！ 成长期 1995 1998 2002 成熟阶段 2005
• 郭采洁
• 陈俊君
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STP战略
市场定位 德芙巧克力重度消费人群属于比较 时尚的人群，休闲，时尚，流行是这一 人群的重要组成部分！而巧克力作为一 种特殊的营养食品，在人们生活中占据 着重要的地位！
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STP战略
市场定位 “德芙”是消费者熟知的品牌，采用 基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果 蔬制品等混合而成，不仅口感好，而且 单位热值又降低了30%—60%，并在品 质上也有保证！这样就更易满足了目标 顾客，解决了健康问题方面的担忧！
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替代品分析
1.雀巢集中度
雀巢糖果市场的份额占38%.其中 软糖、果冻的销售额增长4.9％，占糖 果销售的28％
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替代品分析
2.消费者的青睐程度 由于消费者增长的健康和营养意识 消费者对营养要求很高，并且除了买后 立即食用外，还主要用于在家中存放备 用、专为儿童购买、送礼以及节日需要 等！
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产品策略（product）
1.产品整体概念 •核心产品
•形式产品
•延伸产品 •期望产品 •潜在产品
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产品策略（product）
1.产品分类 • • • • • • • • 德芙榛子巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙杏仁巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙麦芽脆心巧克力 ···· ···
德芙月饼近几年在北 京火爆销售，尤其是 德芙巧克力月饼！它 采用优质的可可脂制 成的德芙巧克力做外 层,内心分别是榛子， 椰蓉，绿茶和蛋黄！
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产品策略（product）
• 产品组合 2.有针对性
德芙推出精选礼品盒系列装，针对 不同群里，生产不同类别产品！
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Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！
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Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感！
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现有竞争者分析
德芙
巧克力本身是西方的文化，随着全球 市场的发展，巧克力也随之来到亚洲，来 到中国，人们也对其慢慢的适应！在中国 也形成了一种独特的文化！玛氏公司将巧 克力起名为Dove,和Love相似！在人们心 中,Dove就代表着Love！这也是玛氏公司 的高明之处！
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技术环境（technology）
市场细分 目标市场 市场定位
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STP战略
市场细分
根据不同消费者的不同消费需求，生 产制定不同口味，不同形状，不同大小的 巧克力，形成个性消费！
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STP战略
目标市场 A.女性 B.年轻人群 C.热恋中的情侣
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短片欣赏
2006
2008
2009
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产品包装方面
在包装上，德芙巧克力在中国市场优 于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感 到品质更好，格调更高。包装上也分为独 立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高中 低多个档次。也会针对节日的礼品装，针 对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工 各式的包装！
Dove队
组长：董 雨
组员：陈
曦
费义新
董成文
崔娉芸
邓捷壬
邓嘉颖
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-目录德芙简介 PEST分析
STP战略 4P策略
现有竞争者及替代品分析
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德芙简介
德芙是美国跨国食品公司—玛氏公司 在中国推出的系列产品之一！1989年进入 中国，1995年成为了中国巧克力的领导品 牌。“牛奶香浓,丝般感受”已经成为经典广 告语，现如今已成为人们传递情感、享受 美好瞬间的首选佳品！
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德芙简介
玛氏中国总部设在北京，目前有2个工 厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处 在201个城市拥有业务代表！
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名字含义
• • • • • D=Do O=You V=Love E=Me Do you love me? Dove的中文翻译是鸽子，还有和平 的含义，另外中文的谐音“得福”， 即得到幸福的意思！
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德芙广告的魅力
“橱窗篇”里的女孩儿实际上代表 了一类人,与德芙的目标消费者有重合， 容易引起消费者的共鸣；女孩儿的动作 也表现德芙巧克力不拘一格，自娱自乐 的感觉，拉近了与消费者的距离，使消 费者产生了购买的欲望!
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媒体广告宣传
“你不能拒绝巧克力，正如你不能拒 绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟 京辉指导的话剧《一颗巧克力的心声》 这 部将巧克力与爱情的巧妙衔接和融合的话 剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业 跨界之作！
运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋 完善。
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STP战略
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分销渠道
1.制造商→零售商→消费者
2.制造商→批发商→零售商→消费者 3.制造商→产业分销商→消费者
4.制造商→销售机构→产业分销商→消费者
中间商
德芙是从马来西亚进口的原装巧克 力，原料纯正。且由于巧克力自身的特点， 将很多没有冷气设施、消费低下和物流较 弱的终端渠道拒之门外。 德芙巧克力知名度高,而且促销力度 较大,中间商易获利，销售积极性高，形 成良好的销售渠道。
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替代品分析
2.消费者的青睐程度 雀巢的产品保障了卫生这一点，极 力地体现了健康食品，并且是营养丰富 的食品，让消费者感到放心；送礼送健 康，这样也就给巧克力市场带来了极大 的威胁！
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产品策略（product）
• 产品组合 1.延伸产品类型
满足不同消费者的口味喜好。德芙 陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、 果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力 五种消费者钟爱的口味，同时增加了终 端陈列面。
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产品策略（product）
• 产品组合 1.延伸产品类型—德芙巧克力月饼
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分销策略
“玛氏”针对中国市场的现状采取了 多样化的销售渠道，在产品销售方面突破 传统，德芙有销售淡季，比如非节假日和 温度较高的夏季！ 德芙在有的城市中经过和超市的谈 判，利用正常陈列的费用将巧克力放在温 度较低的需低温环境的食品区！解决了保 存问题；并且和可口可乐这一夏季旺销产 品的捆绑销售，实现了淡季销售量的提高
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PEST分析
政治环境（politics）
经济环境（economy）
社会文化（society） 技术环境（technology）
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政治环境（politics）
政府在国家经济发展中起着重要的 作用，特别是在中国对外开放不久的时 候，很需要同国外的大型跨国企业合作 发展经济，玛氏公司利用这一个有利时 机，成功进入了中国市场！这种合作方 式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实 的基础！
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Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！
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Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
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经济环境（economics）
中国巧克力市场，犹如刚被探测到的 宝藏，蕴藏着巨大的商机！在巧克力市场 中，品牌份额前三位德芙、吉百利、金帝 就占了约2/3的市场份额，由此可见，中国 巧克力市场品牌集中程度非常高，尤其以 德芙最为明显！
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社会文化（society）
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替代品分析
各种糖果的销售也是德芙的一大威 胁,他们在某种程度上替代了巧克力。在 这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑 嘉丽水果球球”。
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替代品分析
雀巢是欧洲最大的糖果制造商， 每 一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他 命C，口味更天然，再加上软硬适中的口 感，真的让人嚼得舍不得。雀巢以最先进 的技术及卫生保障带给消费者最高品质的 产品，对于糖果的健康及食用安全，更是 经过最严格的检验。
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促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
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德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望， 尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧 克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的 美好想象，进而激发购买欲望，采用感 性诉求的方式！
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媒体广告宣传
事实上，从植入《杜拉拉升职记》 到赞助艺术演出，再到孟京辉推出这部 话剧，德芙一直在敏锐的观察消费者情 感和生活的变化，尝试触及到消费者内 心的情感和心灵！
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市场促销
抓住西方情人节，中国传统七夕情 人节，圣诞节，春节，母亲节等重要节 日，在超市或专卖店做一些促销活动 ！
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价格区间与销售比例
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德 芙 的 淘 宝 价 格
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东师超市的德芙价格
• • • • • 德芙什锦巧克力碗装290.5g——45.20元 德芙丝滑牛奶巧克力 14g——2.00元 德芙榛子巧克力块状 80g——12.50元 德芙巧丝 15g——2.60元 德芙榛仁巧克力块状 43g——6.80元