德芙案例分析
案例分析-德芙巧克力(一等奖作品展示)
张
露
(二)产品分析-产品优势
四、天使的舞台
价格高; 上火; 品种少,花样不多; 不容易保存; 块大,不方便; 量少; 口味腻。
张
露
(二)产品分析-产品劣势:
四、天使的舞台
(三) 竞争对手分析
张
露
五、天使的翱翔
廖红涛
六、结
语
吴四玲
三、天使的华尔兹
(一)广告战略
周丽萍
1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣,广告的目的在于消费者看 了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认 识与了解,激起经济规律的购买欲望。
ห้องสมุดไป่ตู้
三、天使的华尔兹
(一)广告战略
周丽萍
2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋 爱时比较注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综 合病症.不易 年轻的女性.16-28.为主要市场.
承办班级:09物流管理 组 长:吴四玲 组 员:金正勇 张 露 周丽萍 刘 栋
廖红涛
二〇〇九年十一月二十六日
案例分析内容组成
主持人 一、天使的诞生 二、天使的成长 三、天使的华尔兹 四、天使的舞台 五、天使的翱翔 六、 结 语 吴四玲 金正勇 刘 栋 周丽萍 张 露 廖红涛 吴四玲
一、天使的诞生
张
露
四、天使的舞台
(二)产品分析
张
露
用途: 送礼.礼品.自己吃 命名: 定中化的名字.有亲切感. 包装: 采用欧美风格设计.非常精美 味道: 香甜可口. 价格(零售价):40至200元不等.
四、天使的舞台
好吃,味好,广告好; 口感好; 巧克力味纯; 味不太甜,味好; 到嘴就化了; 口味好,滑润; 比较细腻; 不腻口。
德芙案例分析
德芙--市场营销案例分析
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促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
德芙--市场营销案例分析
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德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望, 尤其是年轻的一代,广告中着力表现巧 克力的丝滑,可以勾起消费者对德芙的 美好想象,进而激发购买欲望,采用感 性诉求的方式!
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角,充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上,尤其是上班族的女性!
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”,成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告,都将巧克力 溶于生活之中,其创意是很明显的!
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感!
德芙--市场营销案例分析
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现有竞争者分析
德芙
运用传统欧洲工艺,国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求,才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来,在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后,才使得今日的德芙日趋 完善。
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略(product)
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额,市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中,与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利,位居行业第二。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场,奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国,相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。
②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近,两大巧克力都有大礼品包装,主要是容积较大、外观精美大方的铁盒,其设计的外形(唐块状、心行状)。
适合人们在节日期间作为礼品互赠。
③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁,一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们在某种程度上替代了巧克力。
例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商,占16%的市场。
雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品,对于糖果的健康及食用安全,更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势,德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高“牛奶香浓,丝般感触感染”德芙的品牌形象优良,德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力(例:费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等)都要高。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段,经济模式将有翻天覆地的变化,将是更加理性化的市场,在信息高速发展,网络不断普及的新时代,我们的游戏规则更加科学合理,对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富我们的产品和服务,把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间互利关系,并且组合这些方法,对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。
其主要产品有:德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力,德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力,德芙倍醇黑巧克力,心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果,心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子,其中2011新品:德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度,同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场,在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力,但是口味难以满足人们需求的多样化。
整合营销传播-德芙案例分析
德芙整合营销传播战略德芙简介1986年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。
其主要产品有:德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力,德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力,德芙倍醇黑巧克力,心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果,心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子,其中2011新品:德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度,同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。
1.德芙市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场,在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力,但是口味难以满足人们需求的多样化。
巧克力作为甜品中的尤物,几乎没有人能够拒绝。
它对于英国人来说,像谈论天气那样家常便饭。
在阴冷潮湿的冬天,嚼上一口巧克力,没有比这更雪中送炭的事情了.调查问卷分析通过调查问卷的形式,分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱,这几个个方面,对100个英国人做了调查,得出以下数据.1、消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。
调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置2、消费者喜欢吃的口味,喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力,分别占被调查人数35.8%,24。
2%,22.1%,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
营销案例分析
玛氏“德芙”巧克力一、案例背景:德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是,走进商场、面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择。
面对太多的选择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果,而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
面对日益成熟的消费者,爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新求变,希望给消费者美好的巧克力体验,广告片也不例外。
从“聆听德芙丝语”,更倾全力策划,以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄,带给消费者全新的广告片漩涡篇,感觉丝般感觉的新境界。
二、市场环境分析。
(SWOT分析)1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
而且,中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。
2006年中国进口巧克力15547134千克,2007年上升到17432027千克,同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长,2006年出口巧克力18659013千克,2007年出口巧克力21348669千克,比2006年增长14.41%,2009年,中国的巧克力消费量急速增长18%,拥有将近14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展。
“接下来的10年中,中国会成为世界第二大巧克力市场。
”玛氏(中国)总裁易瀚博曾这样这样说。
事实证明,现在中国已经是第二大巧克力市场。
2、市场竞争分析优势:1、品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上,只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品,它对仓促、物流等环节的要求非常高。
德芙广告经典案例分析(终)
• 德芙=DOVE 拓展开是DO YOU LOVE ME, 而DOVE的中
文翻译是“鸽子”,象征和平。既代表德 芙小可以传递个人之爱,大可以传递世界 之爱。
• 德芙经典广告语: “牛奶香浓,丝般感受”
• 德芙巧克力想要传达的是:拥有德芙,就 拥有被爱的幸福。
二、品牌定位与目标市场
• 德芙定位的是全球高端市场,价位较高。 在中国,它主要针对中圣诞、春节、情人 节等年节市场推出自己的品牌和创意。
什么是好的广告?
认可的广告才是好广告
中国巧克力主要品牌及各品牌市场份额
广告1301 吴佳玲
这在无形之中拉近了品牌与消费者 的距离,拓展了销售市场,这也正是一 个成功广告所必须具备的能力。
创意解析 Dove advertising
4. 背景音乐:此广告背景音 乐为也广告加分不少,歌手醇厚 的声音正像德芙巧克力的浓香一 样让人回味无穷,而音乐营造的 浪漫气氛与女主角享受着巧克力 带来的愉悦感受完美融合,观众 伴着醉人的音乐对于德芙也有了 更深的体会。
• 情侣、夫妻(16—40岁)及年轻女性:这 类人对浪漫有更高的要求,对生活和爱情 有更多的憧憬。德芙广告便致力于说服消 费者进行精神消费。因为他们被告知“拥 有德芙,你就是广告中的主角”。
三、广告策划前期市场调查
• 消 费 者 注 重 的 巧 克 力 特 性
• 消 费 者 最 喜 爱 的 巧 克 力 口 味
广告回顾
广告文案 Dove advertising
在复古的英伦风街道上,一位身着小礼 服的年轻女人,走到橱窗口,比着镜子里的 自己,想象着自己佩戴着橱窗里的帽子,表 情很欢快;接着她走到珠宝店的橱窗外,看 着玻璃上自己的影子,摆出各种pose,想 象着自己佩戴着珠宝的样子,里面的店员看 到了,回以温情的一笑。此时,女主角从包 里拿出德芙巧克力,轻咬一口,顺滑如丝般 的感觉从口中延续到身上,咖啡色的丝绸轻 绕过她的手臂,最后飘然离开,女孩儿沉浸 在欢乐和回味里。欢快轻柔的背景音乐的烘 托下,一切显得温馨又浪漫。最后,旁白响 起,令人回味无穷。
德芙广告案例分析
德芙广告案例分析——德芙巧克力丝滑篇、珠宝篇一、概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。
德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是 DO YOU LOVE ME创始人通过该诠释旨在提醒天下有情人,如果你爱她(他),即使让你爱的人知道,并记得深深的爱,不要放弃!!!二、影视广告案例1.德芙巧克力丝滑篇在江边沙滩的露天咖啡茶座上,女主人公以精致、知性气质出现。
而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。
女主人公放下手中的书,从手提包里拿出一块德芙巧克力。
伴随着轻柔婉转的音乐,她咬下一口巧克力,在品尝的同时,从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。
“愉悦一刻,更享德芙丝滑”的广告语出现。
(更多丝滑感受,更多愉悦惊喜)该广告很好的延续了德芙广告的经典定位:“牛奶香浓,丝般感受”。
德芙广告首创“丝感”概论,突出了巧克力细腻滑润的感觉。
用丰富的联想,把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合,营造出舒适,优雅,浪漫的意境。
而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快,紧扣广告表现出的愉悦感。
其次,整个广告片画面简洁,色彩淡雅,灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁,情节简单,却让人印象深刻。
此广告背景音乐也为广告加分不少,音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来愉悦感受的同时,观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。
最后,广告很有情趣的展现,给人唯美的感受,片中性感的女人,被吸引的男侍者,没有对话,但自始至终两人间的牵引,很显然,就好似巧克力浓郁的口感。
让你觉得只要吃一块德芙,生活就会更加美妙,可以是在阅读的时候,也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来,不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
2.德芙巧克力珠宝篇在欧洲建筑风格的街景中,一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前,凝视着橱窗内一顶白帽子。
德芙市场营销案例分析最后
起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选 择送巧克力的最多。
STP分析
•3、市场定位(Positioning)
பைடு நூலகம்80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
15到25
25到35
35到45
• (根据不同的消费者的不同的消费需求,生产制定不同口味,不同形状,不同大小的巧克力,形成 个性消费)
• 小孩喜欢甜食,口味大多适合他们的需求 • 女性则较钟情于牛奶巧克力 • 男性较之喜欢黑巧克力等等 • 根据顾客的需求,可以提前预订各种巧克力,可按照客户的
要求,为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
德芙与其他巧克力品牌的忠 诚度对比:
80 70 60 50 40 30 20 10
0 德芙 吉百利 金丝猴 士力架 健达
德芙 72.4 金帝 42.6 吉百利 42.3 雀巢 41.8 金丝猴 38.4 申丰 35.7 士力架 33.3 金莎 32.4 健达 31.1 好时 29.5
二、市场分析
德芙市场营销案例分析最后
• 背景介绍 • 市场分析 • 营销策略
一、背景介绍
玛氏公司
凄美的爱情故事
品牌名:德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
+ + + Do
you
love
me
=
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵: • 丝滑明星-草莓味双层巧克力; • 经典之源-纯黑巧克力; • 甜蜜天使-草莓味巧克力; • 倾心滋味-摩卡夹心巧克力; • 热带明珠-香橙味夹心巧克力; • 清风舞曲-清凉夹心巧克力; • 倾城诱惑-榛子酱巧克力; • 越洋奇珍-夹心黑巧克力。
德芙案例分析(最新)
9
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势,并且在严峻的竞争压力下, 不断的发现机会,创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会,例如巧克力品牌没打文化牌, 我们则可打出情侣文化,健康文化, 礼品文化等等。
10
22
谢谢欣赏
O(∩_∩)O~
1401 汽修 吴豪辉
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9、 人的价值,在招收诱惑的一瞬间被决定 。20.10.620.10.6Tuesday, October 06, 2020
•
10、低头要有勇气,抬头要有低气。22:49:5022:49:5022:4910/6/2020 10:49:50 PM
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四、德芙产品介绍
• 八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵: • 丝滑明星-草莓味双层巧克力; • 经典之源-纯黑巧克力; • 甜蜜天使-草莓味巧克力; • 倾心滋味-摩卡夹心巧克力; • 热带明珠-香橙味夹心巧克力; • 清风舞曲-清凉夹心巧克力; • 倾城诱惑-榛子酱巧克力; • 越洋奇珍-夹心黑巧克力。
八、STP分析
• 消费者分析:女性爱吃巧克力;年轻人为自己
购买 ;父母喜欢为孩子购买;热恋中的情侣
• 明确目标市场 :巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群,为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 :定位为中高档的产品,但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场,也兼顾稍中端的 市场
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九、营销策略
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十、差异化营销——娱乐营销
• 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 • 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧
克力的心声》 • 牵手“酷我音乐”
德芙广告经典案例分析
2. 情感化的品 牌形象
通过女性享受巧克力的表 情和动作,以及广告语“ 德芙,丝滑诱惑”来传达 德芙巧克力所带来的愉悦 和满足感,从而增强消费 者对品牌的情感认同。
3. 故事化的广 告情节
整个广告情节紧凑,让人 产生强烈的代入感。通过 女性拆开包装、放入口中 、享受口感的连贯动作, 让观众仿佛置身其中,体 验巧克力的美味。
广告效果与评价
效果评估
丝滑诱惑广告在推出后迅速获得了巨大的关注度和好评。据统计,该广告的播出频率极高,且观众对它的评价 也非常高。许多观众表示,该广告让他们对德芙巧克力产生了强烈的购买欲望。
成功原因
该广告成功的原因在于它准确地抓住了消费者的情感需求,通过具象化的口感表现、情感化的品牌形象和故事 化的广告情节来激发消费者的购买欲望。此外,广告的创意表现手法也非常独特,能够让观众留下深刻的印象 。
环境的影响。
02
德芙广告策略分析
广告目标与受众分析
广告目标
德芙广告的主要目标是提高品牌知名度, 强化品牌形象,并刺激消费者对产品的购 买意愿。
VS
受众分析
德芙广告的受众主要是年轻人,特别是年 轻女性,因为她们是巧克力产品的主要消 费群体。此外,德芙也针对儿童和青少年 市场推出了针对他们的广告。
广告创意与表现手法
广告创意
德芙广告的创意通常与产品的口感和味道有关,通过强烈的 视觉和听觉刺激来引发消费者的购买欲望。例如,一些广告 中使用了流畅的动画和音乐,以展示产品的柔软和美味。
表现手法
德芙广告的表现手法非常多样化,包括故事性的广告、情感 性的广告、比较性的广告等。这些广告通常以产品的美味和 享受为主题,通过各种方式来展示产品的优点和吸引力。
广告媒介与投放策略
德芙、金帝-案例分析
巧克力的中国之旅——德芙、金帝一、中国巧克力的现状1、市场发展潜力巨大。
巧克力市场正以10%—15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。
2、民族品牌问题多。
民族品牌巧克力存在的问题:其一是品牌少、口味单一;其二是巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;其三是产品开发力量薄弱、产品更新换代慢。
3、市场竞争格局划分成了三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撒威为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。
二、民族品牌的诞生——金帝1、公司简介中粮金帝食品(深圳)有限公司,成立于1990年。
中粮金帝食品(深圳)有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。
金帝公司除经典巧克力产品外,还推出了丰富的糖果系列产品。
2、金帝巧克力的诞生1990年中粮生产出了第一块真正在中国生产的巧克力,金帝公司陆续在主要城市建立分支机构,通过直销的方式,将巧克力铺向全国终端。
中粮金帝食品(深圳)有限公司虽然起步晚,但其建厂比吉百利和玛氏等在中国设厂都要早。
它是真正将欧式巧克力在中国市场上推广的功臣,也有专人设计和推广产品,名字用的法文,给人以国外品牌的感觉,价格也不低。
这样的定位让很多中国消费者一直误以为金帝是国外的品牌。
从1991到1993年,金帝一直是中国市场销量冠军。
但是,金帝辛苦打下的江山被外来品牌逐渐抢占,尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动,让金帝原有的优势不再,而此后的金帝又面临着自身经营与管理上的波折,内忧外患,于1996年开始跌入了持续三年的低谷,金帝面临着前所未有的压力与考验。
三、德芙进军中国1、公司简介德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。
德芙软文营销经典案例
德芙软文营销经典案例
德芙软文营销的经典案例之一是《青春不终场,我们的故事未完待续》。
这篇软文讲述了一个关于德芙巧克力和一对青年恋人的感人故事,从相识到相爱,从相伴到相惜,再到分别和重逢,贯穿了他们的青春岁月。
这篇文章写得非常诚恳和文雅,通过细腻的情感描写和真实的生活细节,引起了许多年轻人的共鸣和感动。
此外,德芙的软文营销还注重与消费者的情感交流,让消费者更容易产生共鸣。
例如,德芙的广告语“纵享丝滑”不仅传达了产品的口感,还通过细腻的情感表达与消费者产生了共鸣。
总的来说,德芙的软文营销案例具有创意、情感和共鸣的特点,能够有效地吸引和留住消费者,提升品牌形象和口碑。
德芙营销案例
德芙营销案例
德芙巧克力是一种颇具知名度的巧克力品牌,其独特的口感和精致的包装深受消费者喜爱。
德芙巧克力的成功离不开其精准的营销策略,下面我们就来分析一下德芙营销的成功案例。
首先,德芙通过精准的定位找到了自己的消费群体。
德芙巧克力一直以来都定位于高端市场,其产品不仅在口味上追求精致和独特,同时在包装上也注重奢华和品质感。
这种定位使得德芙成功地吸引了一大批追求品质生活的消费者,建立了稳定的忠实消费群体。
其次,德芙在产品创新上也做得非常出色。
除了传统的巧克力产品外,德芙还推出了各种口味和包装不同的巧克力产品,满足了不同消费者的需求。
比如,德芙推出了夏季限定版的冰淇淋口味巧克力,以及圣诞节限定版的礼盒装巧克力等,不断地给消费者带来惊喜和新鲜感。
此外,德芙在营销活动上也做了很多有创意的举措。
比如,德芙曾在情人节期间推出了“爱的表达”活动,鼓励消费者通过购买德芙巧克力并附上祝福语,来表达对爱人的情感。
这种活动不仅增加了产品销量,同时也加强了消费者对品牌的情感认同。
最后,德芙在社交媒体上的营销也做得非常成功。
德芙通过在微博、微信等平台上发布精美的图片和有趣的视频,吸引了大量的粉丝,提升了品牌的知名度和美誉度。
同时,德芙还通过在社交媒体上举办互动活动,与消费者进行互动,增强了消费者对品牌的认同感。
综上所述,德芙的成功营销案例得益于其精准的定位、产品创新、创意营销活动以及社交媒体的运用。
这些举措不仅提升了德芙的市场份额,同时也增强了消费者对品牌的忠诚度。
德芙的营销案例为其他品牌提供了很好的借鉴和参考,相信德芙在未来会有更加辉煌的发展。
德芙巧克力经典案例分析
Where:传播渠道
根据危机事件的性质
综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台等进行有效传播
What:传播内容
1、诚恳的态度 2、勇于承担责任的决心
3、事实真相
4、改进计划
Why:事件真相
1、剖析危机的来龙去脉 2、澄清“小道消息”及流言蜚语
3、对企业和公众的有益警示
How:如何传播
பைடு நூலகம்
1、启用新闻发言人制度 2、认真倾听,协商对话 3、必要时,邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察,以事 实回应社会上的“不实说辞”
When:时间选择 1、开诚布公,善待媒体请求,不要盲目下结论,更不能轻 易做出某些承诺
2、在最快时间之内,将已掌握的危机概况和企业对待危机 的管理举措做成“简短说明”,主动向相关媒体进行传递 (公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布) 2、开通热线电话,随时答疑(在授权许可的范围内)
3、最终调查结果出来后,举行新闻发布会,将有助于企业 声誉的提升
危机!!! (聚焦性)
Who
谁出面
HoW
如何传播
Whom
向谁传播
Why
危机真相
危机公关
When
传播时间选择
What
传播内容
Where
传播渠道
Who谁出面
、由公关部牵头,形成由企业高层领导、公关专员、生产管 理主管、质量监控主管、销售代表、律师、专职接线员等人 员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但 发生危机,
劣势
中国的高端产品线是金帝的天下,礼 品装巧克力是金帝的销量最大,且高端产 品线巧克力竞争极为激烈,不仅有进口产 品的围追堵截,国内诸多品牌也一直虎视 眈眈。
巧克力产品口味上不够多元化,花样 不多。
德芙广告经典案例分析
八、广告风格与调性
• 首创丝感概论,突出了巧克力细腻华润的 感觉,用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑 腻轻柔的质感相结合,营造出舒适、优雅、 浪漫的意境。
• 整体上是一种精致唯美的场景,利用感性 诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐, 使观众沉溺于这种组合,得到一种心理上、 精神上的体验和满足。
广告风格
• 二、独创性
向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义 的,别人都用过的形式或题材,你再生搬硬 套只会麻痹消费者的视觉,广告效果可想而 知。这就要求广告要能跳出窠臼,不落俗套。
• 三、关联性 广告创意要和产品之间建立自然而然的联系, 不能风马牛不相及;要以产品和目标顾客之间 为轴,以其利益为基。
• 四、戏剧性 广告要有戏剧性,有所谓“桥段”(戏剧中的 冲突),以产生记忆点。富于戏剧性的广告传 播力强,记忆度高。
②集中度:在巧克力市场中,德芙占有率达到 了60.2%之多。
劣势:
1.高端产品 : 高端产品线竞争极为激烈,不仅有进口产品
的围追堵截,国内诸多品牌也一直虎视耽耽,目 前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。 2.特殊因素 :
市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力,据说 有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员 也好,销售场所也罢,偶尔会有不合格的巧克力 在市场上出现,比如在新闻上曾看到“德芙巧克 力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。
谢谢观看!
• 4、幸福行销 即借由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一 种幸福感。
广告投放效果——
以中国市场为例分析
❖主要传播方式和效果
电视广告为主,在各大电视频道播出,广告的受众面广,使德芙巧 克力在中国几乎家喻户晓。
❖受众对广告的反馈式心理定位
一贯低沉、感性的旁白,优美的吟唱音乐,巧克力丝般润泽的质感, 如清泉般流畅的律动,将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献 给观众,使人过目难忘。颇受观众喜爱,年轻一代更是对德芙广告 好评如潮。
德芙巧克力广告创意及案例分析
德芙巧克力广告创意及案例分析第一篇:德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%。
这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感,精美的包装,也来自于德芙的广告宣传工作,而以07年的电视广告为开端,德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。
此外,德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。
德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓,丝般感受”。
该文案之所以够得上经典,在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。
此广告文案采用了类比联想的手法,把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富,增强了广告的表达效果。
它将产品与一种高质量的生活联系起来,不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
丝般的感受,一般指的是人的口感,另一半是人吃巧克力时的综合感官体验,包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受,这是一种心灵的召唤,唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
接下来分析其广告的销售理念:1、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角,充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上,尤其是上班族的女性。
2、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”,成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
3、创意行销德芙的一系列广告,都将巧克力溶于生活之中,其创意是很明显的。
4、幸福行销即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。
最后,不得不说的是其名称的含义,dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事,为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。
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德芙--市场营销案例分析
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经济环境(economics)
中国巧克力市场,犹如刚被探测到的 宝藏,蕴藏着巨大的商机!在巧克力市场 中,品牌份额前三位德芙、吉百利、金帝 就占了约2/3的市场份额,由此可见,中国 巧克力市场品牌集中程度非常高,尤其以 德芙最为明显!
德芙--市场营销案例分析
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社会文化(society)
德芙--市场营销案例分析 5
PEST分析
政治环境(politics)
经济环境(economy)
社会文化(society) 技术环境(technology)
德芙--市场营销案例分析 6
政治环境(politics)
政府在国家经济发展中起着重要的 作用,特别是在中国对外开放不久的时 候,很需要同国外的大型跨国企业合作 发展经济,玛氏公司利用这一个有利时 机,成功进入了中国市场!这种合作方 式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实 的基础!
德芙--市场营销案例分析
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定价策略
• 定价目标:一致性原则
1.产品系列内部价格一致 2.产品类别内部价格一致 3.与竞争对手同类品种价格比保持一致
德芙--市场营销案例分析
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定价策略
• 在中国的定价
德芙在中国走的是高档路线,即成 本和技术含量高所以价格高,随着人们 的支付能力提高,这已经不是障碍,连 续八年的销量第一也足以证明这一点! 德芙在中国采取的是统一定价的原 则,玛氏公司认为这样有利于公司和产 品在市场上保持一致形象,有利于企业 制定统一的市场策略便于公司对总部对 整个营销活动的控制
• 郭采洁
• 陈俊君
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
市场定位 德芙巧克力重度消费人群属于比较 时尚的人群,休闲,时尚,流行是这一 人群的重要组成部分!而巧克力作为一 种特殊的营养食品,在人们生活中占据 着重要的地位!
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
市场定位 “德芙”是消费者熟知的品牌,采用 基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果 蔬制品等混合而成,不仅口感好,而且 单位热值又降低了30%—60%,并在品 质上也有保证!这样就更易满足了目标 顾客,解决了健康问题方面的担忧!
德芙--市场营销案例分析
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替代品分析
2.消费者的青睐程度 雀巢的产品保障了卫生这一点,极 力地体现了健康食品,并且是营养丰富 的食品,让消费者感到放心;送礼送健 康,这样也就给巧克力市场带来了极大 的威胁!
德芙--市场营销案例分析
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德芙--市场营销案例分析
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吉百利
80%市场份额,呈寡头状态
好时
金帝
德芙--市场营销案例分析 47
现有竞争者分析
2003年金帝赶超了吉百利,位居行 业第二。但是德芙在巧克力一家市场占 有率达到60.2%,从这个角度看德芙一枝 独秀! 近五年中国巧克力市场增长率达到 80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克 力市场,奥地利的“莫扎特”等高端巧 克力品牌大举进入中国,相信竞争会愈 演愈烈!
2006
2008
2009
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德芙--市场营销案例分析
产品包装方面
在包装上,德芙巧克力在中国市场优 于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感 到品质更好,格调更高。包装上也分为独 立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高中 低多个档次。也会针对节日的礼品装,针 对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工 各式的包装!
德芙--市场营销案例分析
3
德芙简介
玛氏中国总部设在北京,目前有2个工 厂,还在全国设有5个分公司、2个办事处 在201个城市拥有业务代表!
德芙--市场营销案例分析
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名字含义
• • • • • D=Do O=You V=Love E=Me Do you love me? Dove的中文翻译是鸽子,还有和平 的含义,另外中文的谐音“得福”, 即得到幸福的意思!
德芙--市场营销案例分析
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促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
德芙--市场营销案例分析
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德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望, 尤其是年轻的一代,广告中着力表现巧 克力的丝滑,可以勾起消费者对德芙的 美好想象,进而激发购买欲望,采用感 性诉求的方式!
运用传统欧洲工艺,国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求,才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来,在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后,才使得今日的德芙日趋 完善。
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角,充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上,尤其是上班族的女性!
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”,成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
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分销策略
“玛氏”针对中国市场的现状采取了 多样化的销售渠道,在产品销售方面突破 传统,德芙有销售淡季,比如非节假日和 温度较高的夏季! 德芙在有的城市中经过和超市的谈 判,利用正常陈列的费用将巧克力放在温 度较低的需低温环境的食品区!解决了保 存问题;并且和可口可乐这一夏季旺销产 品的捆绑销售,实现了淡季销售量的提高
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产品策略(product)
• 产品组合 2.有针对性 高端消费群体——碗装系列 大众消费群体——德芙+10%系列 家庭消费群体 德芙分享装 节日消费群体 德芙星彩瓶
旨在让更多消费对象分享到“牛奶香 浓、丝般感受”的德芙巧克力!
德芙--市场营销案例分析 22
产品生命周期
导入期 1993年,第一块块状德芙巧克力在中 国诞生,自此德芙品牌正式进入中国! 成长期 1995 1998 2002 成熟阶段 2005
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略(product)
• 产品组合 1.延伸产品类型
满足不同消费者的口味喜好。德芙 陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、 果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力 五种消费者钟爱的口味,同时增加了终 端陈列面。
德芙--市场营销案例分析
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产品策略(product)
• 产品组合 1.延伸产品类型—德芙巧克力月饼
市场细分 目标市场 市场定位
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
市场细分
根据不同消费者的不同消费需求,生 产制定不同口味,不同形状,不同大小的 巧克力,形成个性消费!
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
目标市场 A.女性 B.年轻人群 C.热恋中的情侣
德芙--市场营销案例分析
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短片欣赏
德芙--市场营销案例分析 31
分销渠道
1.制造商→零售商→消费者
2.制造商→批发商→零售商→消费者 3.制造商→产业分销商→消费者
4.制造商→销售机构→产业分销商→消费者
中间商
德芙是从马来西亚进口的原装巧克 力,原料纯正。且由于巧克力自身的特点, 将很多没有冷气设施、消费低下和物流较 弱的终端渠道拒之门外。 德芙巧克力知名度高,而且促销力度 较大,中间商易获利,销售积极性高,形 成良好的销售渠道。
德芙月饼近几年在北 京火爆销售,尤其是 德芙巧克力月饼!它 采用优质的可可脂制 成的德芙巧克力做外 层,内心分别是榛子, 椰蓉,绿茶和蛋黄!
德芙--市场营销案例分析 20
产品策略(product)
• 产品组合 2.有针对性
德芙推出精选礼品盒系列装,针对 不同群里,生产不同类别产品!
德芙--市场营销案例分析
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告,都将巧克力 溶于生活之中,其创意是很明显的!
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感!
德芙--市场营销案例分析
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现有竞争者分析
德芙
德芙--市场营销案例分析
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替代品分析
1.雀巢集中度
雀巢糖果市场的份额占38%.其中 软糖、果冻的销售额增长4.9%,占糖 果销售的28%
德芙--市场营销案例分析
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替代品分析
2.消费者的青睐程度 由于消费者增长的健康和营养意识 消费者对营养要求很高,并且除了买后 立即食用外,还主要用于在家中存放备 用、专为儿童购买、送礼以及节日需要 等!
德芙--市场营销案例分析
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德芙广告的魅力
“橱窗篇”里的女孩儿实际上代表 了一类人,与德芙的目标消费者有重合, 容易引起消费者的共鸣;女孩儿的动作 也表现德芙巧克力不拘一格,自娱自乐 的感觉,拉近了与消费者的距离,使消 费者产生了购买的欲望!
德芙--市场营销案例分析
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媒体广告宣传
“你不能拒绝巧克力,正如你不能拒 绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟 京辉指导的话剧《一颗巧克力的心声》 这 部将巧克力与爱情的巧妙衔接和融合的话 剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业 跨界之作!
德芙--市场营销案例分析
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产品策略(product)
1.产品整体概念 •核心产品
•形式产品
•延伸产品 •期望产品 •潜在产品
德芙--市场营销案例分析 17
产品策略(product)
1.产品分类 • • • • • • • • 德芙榛子巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙杏仁巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙麦芽脆心巧克力 ···· ···