快速消费品行业竞争的核心 PPT课件
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• 分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的 二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销 商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储 产品及POP资料
• 零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣 传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场 秩序和控制终端价格
案例
护发类产品(97年初)
91%
90%
59% 45%
11.5%
11.0%
4.6%
2.4%
飘柔 81%
潘婷
诗芬
香皂(97年初)
63%
力士
23.9%
12.9%
舒肤佳
铺货率
市场占有率
力士
护肤类产品(97年初) 73%
60% 50%
2.4%
2.4%
玉兰油
夏士莲
洗衣粉(96年底)
1.2% 旁氏
50% 5.5%
• 核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大 卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导 向的销售模式来拓展这一渠道
SHA-4301-05227-06-17
完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务 和支持机制三个方面
案例
P&G的分销商管理体系
经济利益保障机制
目录
•快速消费品行业竞争的核心成功因素 – 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺 货率 – 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 – 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 – 品牌知度度的提升和营销效率的提升 – 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
直接客户
消费者
• 直接客户是指宝洁较为重视的那些有 实力连锁零售商
• 这些零售商目前所占的销售比重不大 ，但成长潜力很大，最终会成为日用 消费品分销的主渠道
• P&G没有专门的部门负责渠道C的工作 ，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲 突
SHA-4301-05227-06-17
依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是 市场占有率都很高
• 减少了中间层次，将传统模式的二 、三级合并，并通过与直销的结合 ，提高了销售的主动性
• 各下属企业采用统一的销售渠道， 让客户实现一站采购
• 区域分销中心和全国销售总部相联 形成有计划、有组织、控制良好的 体系
• 在销售中心与关键最终客户之间建 立反馈，提高销售体系的反馈速度
SHA-4301-05227-06-17
评价
• “联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的 生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高 对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立 分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和 良好的销售服务
• 建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反 应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化 的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展 趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换 (EDI)和即时库存(JIT)
快速消费品行业竞争的核心成功因素
核心成功因素
• 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近 消费者，达到高铺货率
• 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 • 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场
和销售有效的协同 • 品牌知度度的提升和营销效率的提升
• 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
汰渍
34% 2.8%
浪奇
30% 2.4%
奥妙
SHA-4301-05227-06-17
“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的 主要分销模式
快速消费品行业的分销模式
描述 评价
传统分销模式
企业 第一层批发商 第二层(都市) 第二层(地区)
农村小批发商自提
零售商
区域分销模式 企业
区域分销商 二级批发商
“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池 的营销现状
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
其它
P&G的“联合分销”模式
生产商 (8个合资企业，分布于4个城市)
区域分销中心 (广州、上海、北京、成都、武汉)
分销商 (500个城市，1000~1500个分销商)
零售商 (全国有100万个网点销售P&G的产品)
• 联合利华 • 可口可乐 • 百事可乐
宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者
案例
宝洁的多渠道分销网络
渠道 结构
描述
渠道A
P&G
第一层批发商
第二层批发商
零售商 消费者
• 一般用于拓展新市场 • 利用既有的日用消费品分销渠道 • 销售人员同时拜访批发商和零售商，
采用双重手法来将产品推到渠道中
产品流
信息和控制流
渠道B
P&G
长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式
SHA-4301-05227-06-17
罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速 进入新兴的分销渠道
长虹电池的分销模式 长虹电池
区域分销商
核心客户
二级批发商
零售商
说明
• 在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了 正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权 利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销 商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在
零售商
联合分销模式
企业
全国分销中心、区域分销中心
客
户 反
扩展模式
主要批发商 连锁店
主要零售商
馈
最终客户
• 多层自上而下的体系，批发商之间 根据商业习惯形成自然网络
• 一级批发商多为国营、集体性质
• 费用高而且体系僵化
• 目前这一模式的作用已逐渐被削弱
• 根据一级批发商的背景(国营、集 体、私营、外资、直销)和其它条 件挑选最合适的，发展成为分销商 ，从而实现区域及当地分销
• 获得额外的定货折扣 • 对其经营利润的部分承诺(在拓展时
期) • 返利 • 由于P&G的产品营销，他可以比以销
其他产品承担更小的风险，获取更大 的回报
管理和控制机制
• 经销商和P&G的业务人员一起配合来 有效实施以下渠道和职能 – 经营规划 – 存货管理 – 零售覆盖 – 运输与仓储 – 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点
分销商
第二层批发商
零售商
消费者
• 从渠道A演化过来 • 当某一地区的销售已达到一定规模时
，P&G从第一层批发商中寻找一个合 适的批发商，将之发展成为分销商 • 分销商与P&G签定合同，承担责任、 接受培训并享有优惠和权利，批发商 则只有购销关系 • 一定时期A、B共享，最终完全转为B 模式
渠道C
P&G
• 零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣 传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场 秩序和控制终端价格
案例
护发类产品(97年初)
91%
90%
59% 45%
11.5%
11.0%
4.6%
2.4%
飘柔 81%
潘婷
诗芬
香皂(97年初)
63%
力士
23.9%
12.9%
舒肤佳
铺货率
市场占有率
力士
护肤类产品(97年初) 73%
60% 50%
2.4%
2.4%
玉兰油
夏士莲
洗衣粉(96年底)
1.2% 旁氏
50% 5.5%
• 核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大 卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导 向的销售模式来拓展这一渠道
SHA-4301-05227-06-17
完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务 和支持机制三个方面
案例
P&G的分销商管理体系
经济利益保障机制
目录
•快速消费品行业竞争的核心成功因素 – 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺 货率 – 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 – 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 – 品牌知度度的提升和营销效率的提升 – 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
直接客户
消费者
• 直接客户是指宝洁较为重视的那些有 实力连锁零售商
• 这些零售商目前所占的销售比重不大 ，但成长潜力很大，最终会成为日用 消费品分销的主渠道
• P&G没有专门的部门负责渠道C的工作 ，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲 突
SHA-4301-05227-06-17
依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是 市场占有率都很高
• 减少了中间层次，将传统模式的二 、三级合并，并通过与直销的结合 ，提高了销售的主动性
• 各下属企业采用统一的销售渠道， 让客户实现一站采购
• 区域分销中心和全国销售总部相联 形成有计划、有组织、控制良好的 体系
• 在销售中心与关键最终客户之间建 立反馈，提高销售体系的反馈速度
SHA-4301-05227-06-17
评价
• “联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的 生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高 对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立 分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和 良好的销售服务
• 建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反 应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化 的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展 趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换 (EDI)和即时库存(JIT)
快速消费品行业竞争的核心成功因素
核心成功因素
• 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近 消费者，达到高铺货率
• 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 • 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场
和销售有效的协同 • 品牌知度度的提升和营销效率的提升
• 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
汰渍
34% 2.8%
浪奇
30% 2.4%
奥妙
SHA-4301-05227-06-17
“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的 主要分销模式
快速消费品行业的分销模式
描述 评价
传统分销模式
企业 第一层批发商 第二层(都市) 第二层(地区)
农村小批发商自提
零售商
区域分销模式 企业
区域分销商 二级批发商
“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池 的营销现状
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
其它
P&G的“联合分销”模式
生产商 (8个合资企业，分布于4个城市)
区域分销中心 (广州、上海、北京、成都、武汉)
分销商 (500个城市，1000~1500个分销商)
零售商 (全国有100万个网点销售P&G的产品)
• 联合利华 • 可口可乐 • 百事可乐
宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者
案例
宝洁的多渠道分销网络
渠道 结构
描述
渠道A
P&G
第一层批发商
第二层批发商
零售商 消费者
• 一般用于拓展新市场 • 利用既有的日用消费品分销渠道 • 销售人员同时拜访批发商和零售商，
采用双重手法来将产品推到渠道中
产品流
信息和控制流
渠道B
P&G
长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式
SHA-4301-05227-06-17
罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速 进入新兴的分销渠道
长虹电池的分销模式 长虹电池
区域分销商
核心客户
二级批发商
零售商
说明
• 在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了 正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权 利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销 商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在
零售商
联合分销模式
企业
全国分销中心、区域分销中心
客
户 反
扩展模式
主要批发商 连锁店
主要零售商
馈
最终客户
• 多层自上而下的体系，批发商之间 根据商业习惯形成自然网络
• 一级批发商多为国营、集体性质
• 费用高而且体系僵化
• 目前这一模式的作用已逐渐被削弱
• 根据一级批发商的背景(国营、集 体、私营、外资、直销)和其它条 件挑选最合适的，发展成为分销商 ，从而实现区域及当地分销
• 获得额外的定货折扣 • 对其经营利润的部分承诺(在拓展时
期) • 返利 • 由于P&G的产品营销，他可以比以销
其他产品承担更小的风险，获取更大 的回报
管理和控制机制
• 经销商和P&G的业务人员一起配合来 有效实施以下渠道和职能 – 经营规划 – 存货管理 – 零售覆盖 – 运输与仓储 – 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点
分销商
第二层批发商
零售商
消费者
• 从渠道A演化过来 • 当某一地区的销售已达到一定规模时
，P&G从第一层批发商中寻找一个合 适的批发商，将之发展成为分销商 • 分销商与P&G签定合同，承担责任、 接受培训并享有优惠和权利，批发商 则只有购销关系 • 一定时期A、B共享，最终完全转为B 模式
渠道C
P&G