快速消费品行业竞争的核心 PPT课件
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RAAS快速消费品市场操作模式
RAAS快速消费品市 场操作模式
contents
目录
• RAAS市场概述 • RAAS快速消费品市场操作模式 • RAAS快速消费品市场操作模式的优势与
挑战 • RAAS快速消费品市场操作模式的案例分
析 • 如何优化RAAS快速消费品市场操作模式
01
RAAS市场概述
RAAS市场的定义与特点
定义
会员特权
为会员提供专属优惠、积分兑换、会员日活动等福利， 提高用户粘性。
数据分析
通过会员数据进行分析，优化产品和服务，提高客户 满意度。
定制化服务
个性化需求
满足消费者对产品的个性化需求，如定制颜色、 尺寸、功能等。
快速响应
快速响应市场需求和消费者反馈，不断优化产品 和服务。
定制化生产
实现定制化生产，降低库存成本，提高生产效率。
成功案例二
总结词
通过持续优化用户体验，提高用户满 意度，增强用户粘性。
详细描述
该品牌利用RAAS模式，不断收集用户 反馈，优化产品和服务，提高用户体 验，从而增强用户粘性，提高用户忠 诚度。
失败案例
总结词
未能准确把握用户需求和市场变化，导致 RAAS模式未能发挥预期效果。
详细描述
该品牌尝试采用RAAS模式，但未能准确把 握用户需求和市场变化，产品和服务与市场 需求存在偏差，导致用户体验不佳，用户流 失严重，最终未能取得预期效果。
社交媒体营销
01
02
03
社交平台推广
利用社交媒体平台进行产 品宣传和推广，扩大品牌 知名度。
KOL合作
与知名网红或意见领袖合 作，提高品牌影响力和美 誉度。
用户互动
通过社交媒体与消费者互 动，收集反馈和意见，优 化产品和服务。
contents
目录
• RAAS市场概述 • RAAS快速消费品市场操作模式 • RAAS快速消费品市场操作模式的优势与
挑战 • RAAS快速消费品市场操作模式的案例分
析 • 如何优化RAAS快速消费品市场操作模式
01
RAAS市场概述
RAAS市场的定义与特点
定义
会员特权
为会员提供专属优惠、积分兑换、会员日活动等福利， 提高用户粘性。
数据分析
通过会员数据进行分析，优化产品和服务，提高客户 满意度。
定制化服务
个性化需求
满足消费者对产品的个性化需求，如定制颜色、 尺寸、功能等。
快速响应
快速响应市场需求和消费者反馈，不断优化产品 和服务。
定制化生产
实现定制化生产，降低库存成本，提高生产效率。
成功案例二
总结词
通过持续优化用户体验，提高用户满 意度，增强用户粘性。
详细描述
该品牌利用RAAS模式，不断收集用户 反馈，优化产品和服务，提高用户体 验，从而增强用户粘性，提高用户忠 诚度。
失败案例
总结词
未能准确把握用户需求和市场变化，导致 RAAS模式未能发挥预期效果。
详细描述
该品牌尝试采用RAAS模式，但未能准确把 握用户需求和市场变化，产品和服务与市场 需求存在偏差，导致用户体验不佳，用户流 失严重，最终未能取得预期效果。
社交媒体营销
01
02
03
社交平台推广
利用社交媒体平台进行产 品宣传和推广，扩大品牌 知名度。
KOL合作
与知名网红或意见领袖合 作，提高品牌影响力和美 誉度。
用户互动
通过社交媒体与消费者互 动，收集反馈和意见，优 化产品和服务。
竞争战略——迈克尔·波特ppt
制定合适的竞争战略
关注消费者需求
企业需要根据自身的实际情况，制定合适的 竞争战略，以应对市场竞争的挑战。
企业需要时刻关注消费者的需求和变化，根 据消费者的需求调整产品和服务，以满足消 费者的需求。
加强内部管理
建立合作伙伴关系
企业需要加强内部管理，提高效率和质量， 以提升自身的竞争力。
企业可以与合作伙伴建立良好的关系，共同 应对市场竞争的挑战，实现共赢。
03
竞争策略
进攻策略
低成本领导战略
通过控制成本、提高效率、减少管理费用等手段，在市场上以更 低的价格提供产品或服务，从而获得竞争优势。
差异化战略
通过技术创新、品牌建设、营销策划等手段，在市场上提供与众 不同的产品或服务，从而获得竞争优势。
聚焦战略
将企业资源聚焦于某一特定领域或市场，通过深度理解和满足该 领域或市场的需求，获得竞争优势。
买家购买量
买家购买量越大，议价能力越强。
产品差异化程度
产品差异化程度越高，买家的议价能力越低。
02
竞争战略
总成本领先战略
总结词
通过降低成本，使价格低于竞争对手，从而获得更大的市场份额。
详细描述
实现总成本领先战略的关键是提高效率、优化流程和减少浪费。通过降低成本， 企业可以提供更具竞争力的产品或服务，吸引更多的消费者，提高市场份额。这 种战略通常需要大规模生产、高效的供应链管理和严格的成本控制。
劣势分析
找出企业在管理、研发、营销等方 面的短板。
机会分析
发现市场空白、新技术趋势、政策 优惠等机会。
威胁分析
预警行业竞争加剧、市场饱和、法 规变化等威胁。
五力模型与行业分析
行业内的竞争对手
快消品行业：快销品市场营销与产品销售技巧培训ppt
快消品特点
快消品具有高频率消费、低成本 、易消耗等特点，消费者对价格 敏感，品牌忠诚度不高，购买决 策过程简单。
快消品市场现状与趋势
市场现状
快消品市场规模庞大，竞争激烈，品 牌众多。随着消费者需求的不断变化 和升级，市场细分和差异化成为企业 竞争的关键。
市场趋势
未来快消品市场将更加注重品牌建设 、品质保证和个性化需求满足，同时 线上销售渠道的崛起也将为企业带来 新的机遇和挑战。
激励与培训
通过合理的激励机制和持续的培训提升团队成员 的销售技巧和服务水平。
团队协作与沟通
鼓励团队成员之间的良好沟通和协作，共同解决 销售过程中遇到的问题和挑战。
04
案例分析与实践
成功快消品案例分析
01
成功案例一：可口可乐
02
成功案例二：宝洁
03
成功案例三：联合利华
04
成功案例四：雀巢
失败快消品案例分析
产品创新
03
紧跟市场趋势，不断推出符合消费者需求的新产品，提升产品
差异化竞争优势。
持续学习与不断改进的重要性
适应市场变化
持续学习有助于快消品企业快速适应市场变化，抓住发展机遇。
提高员工素质
不断改进培训体系，提升员工的专业素质和业务能力，增强企业 核心竞争力。
优化管理流程
通过不断改进管理流程，降低成本、提高效率，实现可持续发展 。
THANKS
感谢观看
倾听与理解
在沟通过程中，要认真倾听客户的需 求和问题，并给予积极的反馈，以促 进更深入的理解。
谈判技巧与销售谈判
了解客户需求
在谈判前要充分了解客户的实际 需求和关注点，以便在谈判中做
出有针对性的回应。
快消品具有高频率消费、低成本 、易消耗等特点，消费者对价格 敏感，品牌忠诚度不高，购买决 策过程简单。
快消品市场现状与趋势
市场现状
快消品市场规模庞大，竞争激烈，品 牌众多。随着消费者需求的不断变化 和升级，市场细分和差异化成为企业 竞争的关键。
市场趋势
未来快消品市场将更加注重品牌建设 、品质保证和个性化需求满足，同时 线上销售渠道的崛起也将为企业带来 新的机遇和挑战。
激励与培训
通过合理的激励机制和持续的培训提升团队成员 的销售技巧和服务水平。
团队协作与沟通
鼓励团队成员之间的良好沟通和协作，共同解决 销售过程中遇到的问题和挑战。
04
案例分析与实践
成功快消品案例分析
01
成功案例一：可口可乐
02
成功案例二：宝洁
03
成功案例三：联合利华
04
成功案例四：雀巢
失败快消品案例分析
产品创新
03
紧跟市场趋势，不断推出符合消费者需求的新产品，提升产品
差异化竞争优势。
持续学习与不断改进的重要性
适应市场变化
持续学习有助于快消品企业快速适应市场变化，抓住发展机遇。
提高员工素质
不断改进培训体系，提升员工的专业素质和业务能力，增强企业 核心竞争力。
优化管理流程
通过不断改进管理流程，降低成本、提高效率，实现可持续发展 。
THANKS
感谢观看
倾听与理解
在沟通过程中，要认真倾听客户的需 求和问题，并给予积极的反馈，以促 进更深入的理解。
谈判技巧与销售谈判
了解客户需求
在谈判前要充分了解客户的实际 需求和关注点，以便在谈判中做
出有针对性的回应。
清扬vs海飞丝ppt课件
谢谢
小组成员：张思 赵瑶 张巧瑞 张云艳
第三章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的设计定位
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分 析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针 对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为 男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男 女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一 次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有 效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注， 细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ 去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百 挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝 形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以 强化自身的对抗免疫力。
vs
第二章 洗发水领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词） ：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
பைடு நூலகம்
第二章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿 物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去 屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信 赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护 理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争 对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的 根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品
。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
第四章 清扬和海飞丝的广告分析
快消知识ppt课件
快消知识
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
关于快速消费品
FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods)
产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜)
消费速度快
重复购买 冲动购买
（又称：PMCG) (对比: 耐用消费品)
• 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰
淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
• 四是烟酒行业。 • 另外一个是药品中的非处方类（OTC）
行业特点
周转周期短，品种多
消费随机性和不确定性
生产和市场两端的信息不畅
对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝
快消品分类
• 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业
又分四个子行业：
• 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； • 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以
盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气
传 统 渠 道
城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 （F类） （G类） 销商处进货，终端配送或座销批发。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根
特级店 A级店 B级店 C级店
市场管理的目的
特级店 在商区较多。大型
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
关于快速消费品
FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods)
产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜)
消费速度快
重复购买 冲动购买
（又称：PMCG) (对比: 耐用消费品)
• 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰
淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
• 四是烟酒行业。 • 另外一个是药品中的非处方类（OTC）
行业特点
周转周期短，品种多
消费随机性和不确定性
生产和市场两端的信息不畅
对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝
快消品分类
• 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业
又分四个子行业：
• 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； • 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以
盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气
传 统 渠 道
城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 （F类） （G类） 销商处进货，终端配送或座销批发。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根
特级店 A级店 B级店 C级店
市场管理的目的
特级店 在商区较多。大型
食品加工竞争格局分析PPT
企业三
行业地位
该企业在国内食品加工行业中处于高端市场地位，拥有 较强的品牌影响力和市场份额。
加工能力
企业注重产品品质和安全，拥有先进的加工设备和生产 技术。
销售渠道
企业以线下销售为主，通过自有品牌专卖店和大型超市 、便利店等零售终端进行销售。
企业四
行业地位
该企业在国内食品加工行业中处于中低端市场地 位，拥有一定的市场份额和竞争力。
品对传统食品加工产品的市场占有率有一定影响。
行业内竞争
03
行业内竞争激烈，企业间竞争主要集中在价格、品质、品牌等
方面。
行业利润水平变动趋势
成本压力
食品加工行业的成本压力较大，主要包括原材料成本、人工成本、运输成本等。
价ห้องสมุดไป่ตู้战影响
由于竞争激烈，部分企业采取价格战的方式争夺市场份额，导致行业利润水平下降。
食品加工竞争格局分析ppt
xx年xx月xx日
目录
• 引言 • 食品加工行业概况 • 食品加工行业竞争环境分析 • 主要食品加工企业分析 • 食品加工行业竞争策略分析 • 结论与建议
01
引言
背景介绍
食品加工行业的快速发展 市场竞争日益激烈
食品加工企业面临转型升级的压力
研究目的
分析食品加工行业的竞争格局
06
结论与建议
研究结论
1 2
行业增长迅速
食品加工行业是近年来增长较快的行业之一， 受益于消费升级和健康消费观念的增强。
品牌竞争激烈
国内食品加工市场竞争激烈，品牌数量众多， 但各品牌市场份额较为分散。
3
产品质量与安全问题备受关注
随着消费者对食品安全和质量的关注度不断提 高，各品牌在产品质量和安全方面投入了大量 精力和资源。
快速消费品行业学习PPT课件
➢直销即通过超市或者卖场直接销售给消费者
➢KA卖场的消路 分销给各个卖场或者超市 ➢由代理商直接卖给终端客户 ➢各个地方分布的中小型超市以及门店
第14页/共19页
渠道销售流程
• 与代理商的协调 • 通过销售人员的销售渠道，了解产品销售信息 • 及时分析产品信息，把从经销商那里得到的销售信息直接反馈给分公司再逐级反馈 • 对产品销售综合分析，做好门店的管理与经营 • 随着门店开发的开发与壮大，给客户提供合理报价，并就产品与所在区域进行价格管控。
第18页/共19页
谢谢您的观看！
第19页/共19页
• 3、终端品牌高效传播准备。终端POP投放包括招贴画、展台、展架、产品介绍传单、免费 使用产品、有奖销售活动奖品准备、户外演艺活动筹备、终端产品生动化展示。
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一般区域层级划分
• 二级城市与省的链接 • 一般在二级城市，例如康师傅统一终端划分很细，渗透到区县乡，甚至到街道 • 终端客户——代理商-销售代表-管理业代-业务主任-城市经理-办事处主任（有办事处的前提下）-区域 经理-省经理-大区经理-销售总监-总经理
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• 食品 • 个人卫生用品 • 烟草 • 酒类 • 饮料 • 家装涂料 • 化妆品 • 洗涤用品 • 奶制品 • 居家用油
行业分类
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• 卡夫 • 嘉里粮油 • 箭牌 • 雀巢 • 达利园 • 达能 • 光明 • 益达 • 德芙 • 金帝 • 达能
食品
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Back 快消品就是快速消费品的简称I，n f如o日r化m用a品t i、o n食品、大多数进入超市渠道的商品都是快消品；是相
对于耐用消费品而言的，如衣服、鞋帽、大型家电等等都是耐用消费品；但某些商品虽然使用周期比较长 却会因为市场淘汰滤的加快而算作快速消费品，如小家电等。之于猎头，有很大的发展前景，稳定的市场， 会有长期的case与合作
➢KA卖场的消路 分销给各个卖场或者超市 ➢由代理商直接卖给终端客户 ➢各个地方分布的中小型超市以及门店
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渠道销售流程
• 与代理商的协调 • 通过销售人员的销售渠道，了解产品销售信息 • 及时分析产品信息，把从经销商那里得到的销售信息直接反馈给分公司再逐级反馈 • 对产品销售综合分析，做好门店的管理与经营 • 随着门店开发的开发与壮大，给客户提供合理报价，并就产品与所在区域进行价格管控。
第18页/共19页
谢谢您的观看！
第19页/共19页
• 3、终端品牌高效传播准备。终端POP投放包括招贴画、展台、展架、产品介绍传单、免费 使用产品、有奖销售活动奖品准备、户外演艺活动筹备、终端产品生动化展示。
第17页/共19页
一般区域层级划分
• 二级城市与省的链接 • 一般在二级城市，例如康师傅统一终端划分很细，渗透到区县乡，甚至到街道 • 终端客户——代理商-销售代表-管理业代-业务主任-城市经理-办事处主任（有办事处的前提下）-区域 经理-省经理-大区经理-销售总监-总经理
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• 食品 • 个人卫生用品 • 烟草 • 酒类 • 饮料 • 家装涂料 • 化妆品 • 洗涤用品 • 奶制品 • 居家用油
行业分类
第3页/共19页
• 卡夫 • 嘉里粮油 • 箭牌 • 雀巢 • 达利园 • 达能 • 光明 • 益达 • 德芙 • 金帝 • 达能
食品
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Back 快消品就是快速消费品的简称I，n f如o日r化m用a品t i、o n食品、大多数进入超市渠道的商品都是快消品；是相
对于耐用消费品而言的，如衣服、鞋帽、大型家电等等都是耐用消费品；但某些商品虽然使用周期比较长 却会因为市场淘汰滤的加快而算作快速消费品，如小家电等。之于猎头，有很大的发展前景，稳定的市场， 会有长期的case与合作
2023快消品销售行业快速消费品销售与渠道管理培训教案ppt
传统渠道与现代渠道比较分析
传统渠道特点
以经销商、批发商等中间环节为 主导，注重地域性、人际关系和
信誉等因素。
现代渠道特点
以大型连锁超市、电商平台等为 主导，注重品牌、规模和效率等
因素。
对比分析
传统渠道具有地域性强、灵活性 高等优点，但存在效率低下、成 本较高等问题；现代渠道具有规 模化、专业化等优点，但进入门
线下营销策略
利用实体店铺、促销活动 、体验式营销等手段，提 高品牌知名度和美誉度。
融合营销策略
整合线上线下资源，打造 全渠道营销体系，提高营 销效率和效果。
渠道冲突解决机制设计
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之 间的冲突）、水平冲突（同一层级渠 道成员之间的冲突）和多渠道冲突（ 不同渠道之间的冲突）。
价格策略
根据产品成本、市场需求 及竞争状况，制定合理的 价格策略，实现市场份额 和利润最大化。
品牌形象塑造与传播途径
品牌核心价值
明确品牌所代表的价值观念、品 质承诺和独特卖点，塑造独特品
牌形象。
品牌传播策略
运用广告、公关、社交媒体等多种 手段，提高品牌知名度和美誉度。
代言人选择
根据品牌形象和目标受众特点，选 择合适的代言人，提升品牌影响力 。
机遇分析
随着科技的进步和消费者需求的变化，快速消费品行业也迎来了新的发展机遇， 如通过技术创新提升产品品质、借助大数据分析精准定位消费者需求等。
02
产品策略与品牌建设
产品定位及差异化策略
01
02
03
目标市场分析
深入了解目标消费者需求 、购买习惯及竞争对手情 况，为产品定位提供依据 。
产品差异化
通过独特卖点、创新功能 或优质服务等方式，使产 品在市场中具有独特性， 提高竞争力。Leabharlann 价格策略制定及调整方法论述
快速消费品行业调研分析PPT案例作品39p
企业文化
因爱而生
《我们的信条》
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企业背景 1.
当今世界上规模最大、产品最多元化 的医疗保健品公司
多次获得“中国最佳雇主”称号
2.
3. 4.
>>>
北京奥运合作伙伴
在华企业
经典PPT模版 欢迎下载
核心业务
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招聘流程
网申-注重GPA 笔试
一面-中文单面
二面-无小组领导面试 三面-个人英语presentation
通过学习获得较好的英语和计算机能力通过学习获得较好的英语和计算机能力抓住机会争做团队的抓住机会争做团队的leader在活动中树立积极的工作态度锻炼自身的沟通协调能力在活动中树立积极的工作态度锻炼自身的沟通协调能力抗压能力分析解决问题能力抗压能力分析解决问题能力积极参加社会实践活动积极参加社会实践活动solved抓住机遇突破条条框框的限制
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Solved
通过学习，获得较好的英语和计算机能力
抓住机会，争做团队的leader
积极参加社会实践活动 在活动中，树立积极的工作态度，锻炼自身的沟通协调能力、 抗压能力、分析解决问题能力
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抓住机遇，突破 条条框框的限制。 超越自我，获得 自己满意的offer。
强生
本科以上学历 专业不限 电脑操作熟练 英语流利 (包括书面和口头表达, CET-6及以上)
能力
分析、解决问题能力
1.领导能力、沟通协调能力、分析计划能力 和解决问题 能力 2.工作积极，适应力强
自我思考
1
why u？ why me？ Difficulty？
2 3 4
品牌三大核心价值PPT课件
• 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 • 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一
定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； • 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通
快乐、热情、自由自在
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了
宵达旦看足球……
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作
了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 • 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
• 刺激反应模式（S—R) • 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 • 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一
定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； • 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通
快乐、热情、自由自在
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了
宵达旦看足球……
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作
了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 • 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
• 刺激反应模式（S—R) • 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。
竞争战略(PPT38页)
能力
标志
言行、举止 传播媒体
可信度 环境
可靠性 项目、
敏感度 事件
可交流性
宝洁：差异化战略
宝洁公司旗下有四个著名的洗发水品 牌：飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，大 家对它们各自有什么印象呢？在宝洁 狂轰滥炸的广告攻势之下，我相信大 家差不多会有如下的感觉――飘柔是 让头发柔顺飘逸的；海飞丝是给头发 去屑的，“头屑去无踪，秀发更出众” 嘛；潘婷是营养保健头发的；而沙宣 是调节头发水分与营养的，最专业。
（4）行业中各细分部门在规模、成长率、 获利能力方面存在很大差异，致使某些细分 部门比其他部门更有吸引力
收益
（1）集中化战略便于集中使用整个企业的 力量和资源，更好地服务于某一特定的目标； （2）将目标集中于特定的部分市场，企业 可以更好地调查研究与产品有关的技术、市 场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做 到“知彼”； （3）战略目标集中明确，经济效果易于评 价，战略管理过程也容易控制，从而带来管 理上的简便。
三、 差异化战略的收益与风险
收益： （1）建立起顾客对企业的忠诚； （2）形成强有力的产业进入障碍； （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。 （4）削弱购买商讨价还价的能力。 （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的 忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之 竞争。
风险
1．可能丧失部分客户。价格差距拉得很 大，用户为了大量节省费用，放弃取得差异 的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转 而选择物美价廉产品； 2．用户所需的产品差异的因素下降。 3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。 4．过度差异化。
风险
（1）由于企业全部力量和资源都投入了一 种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏 好发生变化，技术出现创新或有新的替代品 出现时，就会发现这部分市场对产品或服务 需求下降，企业就会受到很大的冲击； （2）竞争者打入了企业选定的目标市场， 并且采取了优于企业的更集中化的战略； （3）产品销量可能变小，产品要求不断更 新，造成生产费用的增加，使得采取集中化 战略的企业成本优势得以削弱。
中国食品行业发展的新趋势PPT课件
趋势二 现代零售业态成为主流终端
现代零售业发展迅速，国际零售巨头企业在市场快速扩张。 区域市场零售巨头也纷纷崛起。
现代零售业在城市主导地位已确定，全国连锁商业的市场份 额已超过15%，连锁超市已经成为中国城市消费品的主要销售渠 道。万村千乡工程推动农村市场零售业态改造，农村现代流通 网络正在形成。
实现持续、快速发展。
xx杂志产业研究所与行业相关主管部门和行业一流的调查、 咨询公司共同研究，形成对2008年以后的未来食品行业趋 势分析。
中国食品行业发展新趋势 之消费趋势报告
趋势一 消费持续提升，分层愈加明显
●在消费品全面涨价，消费水平持续提升，收入差距大的问题将被放 大到消费市场，呈现出明显的分化趋势。
趋势九 二线企业将遭遇发展瓶颈
众多非领导性品牌企业从几亿元到10亿元，但企业决策 模式、组织架构、管理流程、品牌基础和市场基础等并没 有随着销售增长而提高。面对新的竞争环境，这些企业将 会出现组织性不适应。
企业发展瓶颈往往表现为资金和人才的不足，但事实上， 深层次的原因是企业组织架构的不匹配或者管理流程的制 约。这对企业家如何实现自我超越的严峻挑战。
趋势二 品牌建设成为竞争核心
过去几年，多数企业出于不同的考虑都推出了数量相当多 的产品，通过市场选择主导品牌。现在，大多数企业的主 力产品基本定型，完成从主力产品到品牌的提升以及品牌 的维护，将是众多企业的长期任务。
市场竞争从终端比拼转向消费者争夺的趋势非常明显，实 践已经证明，任何技术上的差异都可能在不长的时间内被 同质化，品牌才是企业竞争的最终壁垒。
区域市场垄断性连锁超市，以低成本和部分品类独占性密集扩 张，在区域市场形成垄断，建立其竞争优势。
趋势六
对专一渠道的掌控度加深， 经销商专业化趋势明显
《快速消费品策划》课件
失败案例一：百事可乐的市场定位
总结词
定位模糊，市场反应冷淡
详细描述
百事可乐曾尝试改变市场定位，但未能成功吸引目标消费者，导致市场份额下滑。其市场定位模糊， 未能突出品牌特色，导致消费者忠诚度降低。
失败案例二：雀巢奶粉的渠道管理
总结词
渠道混乱，价格体系不稳定
详细描述
雀巢奶粉在渠道管理上存在问题，导致渠道混乱、价格体系 不稳定。这影响了消费者对品牌的信任度，并导致市场份额 下降。雀巢应加强对渠道的管理和监控，确保价格体系的稳 定和市场秩序。
明确品牌的目标市场，了解目标消费 者的需求和喜好，以便更好地满足他 们的期望。
塑造品牌的核心价值观，提升消费者 对品牌的认同感和忠诚度。
品牌特色
确定品牌的独特卖点，与其他品牌进 行差异化竞争，提高品牌在市场上的 竞争力。
品牌形象设计
视觉识别系统
设计独特的商标、标志和包装， 提高品牌的辨识度和记忆度。
品牌调性
确定品牌的风格和个性，通过语 言、色彩、字体等元素传达给消
费者。
品牌传播渠道
选择适合品牌的传播渠道，如广 告、公关、数字营销等，以扩大
品牌的影响力和知名度。
品牌传播策略
广告策略
制定有针对性的广告计划，通过各种媒体向目标 消费者传递品牌信息。
公关策略
建立良好的公共关系，提升品牌形象和声誉，增 强消费者对品牌的信任感。
渠道合作与关系维护
与各销售渠道建立良好的合作关系， 定期沟通交流，共同应对市场变化和 挑战。
03
快速消费品市场分析
市场现状分析
01
02
03
市场规模
分析当前快速消费品市场 的总体规模和增长趋势， 了解市场容量和潜在空间 。
家具行业分析和竞品分析报告.pptx
截至2009年，中国家具行业的企业总数超过了1万家， 但是没有一家厂商在国内市场的占有率超过1%。
家具行业市场结构进化与蜕变
• 1、首先，家具派系形成，群雄逐鹿开始 • 2、第二、融资上市，蜕变升级 • 3、第三，卖场成熟，产业地产初露端倪。
以产业为依托，地产为载体，构建的产业 价值链一体化平台
家具市场结构变迁的原因
定制家具行业产生的必然性
• 首先，家具作为一种耐用消费品，它既与使用者的品味又与所放置的环境相 关，越来越趋于个性化、时装化，一件家具是“造型、装饰、功能、选材、 工艺、文化内涵”的紧密统一体。因此，人们在选购家具时非常注重个性化、 人性化、适用化。
• 其次，家具零部件将呈现标准化、规格化和拆装化的趋势。随着国际标准化 的普遍实施，和国际接轨的日益临近，家具部件生产采用标准化、系列化和 拆装化，将是必然的趋势。
品牌简介
• 雅迪斯Artist是由广州市恒雅家具实业有限 公司经营管理的旗下品牌，广州市恒雅家 具实业有限公司是一家2002年成立的中国 最早一批定制家具品牌公司，集时尚家具 设计、研发、制造、销售于一体的现代化 定制家具企业。总部设在中国·广州。旗下 有“雅迪斯ARTIST”和“创新.家”两大品 牌。
产品销售区域卡喏亚品牌专卖店分布于国内外三百多个城市全国专卖店有400多家覆盖了包括西藏新疆在内的三十多个省级行政区域每年为我国数千万家庭提供家居顾问式服定制衣柜书柜衣帽间推拉门配套家具第三代组合家具等现代系列产品简欧系列北欧系列第三代系列索菲亚衣柜索菲亚整体衣柜sogal是广州宁基装饰实业有限公司旗下经营品牌
产品
• 衣柜、书柜、衣帽间隔断门、斗柜、床装 饰柜、电视柜、玄关柜、酒柜、入户柜、 电脑台、梳妆台、床头柜、鞋柜、衣柜配 件
家具行业市场结构进化与蜕变
• 1、首先，家具派系形成，群雄逐鹿开始 • 2、第二、融资上市，蜕变升级 • 3、第三，卖场成熟，产业地产初露端倪。
以产业为依托，地产为载体，构建的产业 价值链一体化平台
家具市场结构变迁的原因
定制家具行业产生的必然性
• 首先，家具作为一种耐用消费品，它既与使用者的品味又与所放置的环境相 关，越来越趋于个性化、时装化，一件家具是“造型、装饰、功能、选材、 工艺、文化内涵”的紧密统一体。因此，人们在选购家具时非常注重个性化、 人性化、适用化。
• 其次，家具零部件将呈现标准化、规格化和拆装化的趋势。随着国际标准化 的普遍实施，和国际接轨的日益临近，家具部件生产采用标准化、系列化和 拆装化，将是必然的趋势。
品牌简介
• 雅迪斯Artist是由广州市恒雅家具实业有限 公司经营管理的旗下品牌，广州市恒雅家 具实业有限公司是一家2002年成立的中国 最早一批定制家具品牌公司，集时尚家具 设计、研发、制造、销售于一体的现代化 定制家具企业。总部设在中国·广州。旗下 有“雅迪斯ARTIST”和“创新.家”两大品 牌。
产品销售区域卡喏亚品牌专卖店分布于国内外三百多个城市全国专卖店有400多家覆盖了包括西藏新疆在内的三十多个省级行政区域每年为我国数千万家庭提供家居顾问式服定制衣柜书柜衣帽间推拉门配套家具第三代组合家具等现代系列产品简欧系列北欧系列第三代系列索菲亚衣柜索菲亚整体衣柜sogal是广州宁基装饰实业有限公司旗下经营品牌
产品
• 衣柜、书柜、衣帽间隔断门、斗柜、床装 饰柜、电视柜、玄关柜、酒柜、入户柜、 电脑台、梳妆台、床头柜、鞋柜、衣柜配 件
快消基础知识ppt课件
3
三大--学以致用
快消品定义
快速消费品： 是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装 消费品,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易 让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和 饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费 者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的 实现。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”，通常使用周期较长， 一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
POP：店内、店外悬挂、张贴的宣传优惠价格和促销活动的海报。
先进先出：先进的商品先销售。
滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。
生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产
品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促
21
成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
零售商
零售商
零售商
平台式销售适用于密集行消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新 颖。--深度分销
以百事可乐为代表
优点：责任区域明确；服务半径小（3-5公里）；送货及时、服务周全；
网络问题，基础扎实；受低价串货影响小；精耕细作、深度分销
缺点：
受到诚实的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管 9 理配合。
--渠道、专业术语
1
培训内容
一：择业 二：快消专业术语 三：如何快速适应公司 1、如何快速熟悉公司
流程 2、如何快速熟悉客户 3、如何快速熟悉区域
四：终端业务人员的职责 五：终端业务具备的心态 六：终端拜访八步骤的奥秘 七：终端业务员的技能培训 1、车铺 2、产品生动化 3、如何使用费用 4、终端的数据统计 5、终端的话术 6、终端常见问题的答疑
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零售商
联合分销模式
企业
全国分销中心、区域分销中心
客
户 反
扩展模式
主要批发商 连锁店
主要零售商
馈
最终客户
• 多层自上而下的体系，批发商之间 根据商业习惯形成自然网络
• 一级批发商多为国营、集体性质
• 费用高而且体系僵化
• 目前这一模式的作用已逐渐被削弱
• 根据一级批发商的背景(国营、集 体、私营、外资、直销)和其它条 件挑选最合适的，发展成为分销商 ，从而实现区域及当地分销
“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池 的营销现状
其它
P&G的“联合分销”模式
生产商 (8个合资企业，分布于4个城市)
区域分销中心 (广州、上海、北京、成都、武汉)
分销商 (500个城市，1000~1500个分销商)
零售商 (全国有100万个网点销售P&G的产品)
• 联合利华 • 可口可乐 • 百事可乐
• 核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大 卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导 向的销售模式来拓展这一渠道
SHA-4301-05227-06-17
完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务 和支持机制三个方面
案例
P&G的分销商管理体系
经济利益保障机制
评价
• “联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的 生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高 对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立 分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和 良好的销售服务
• 建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反 应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化 的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展 趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换 (EDI)和即时库存(JIT)
• 获得额外的定货折扣 • 对其经营利润的部分承诺(在拓展时
期) • 返利 • 由于P&G的产品营销，他可以比以销
其他产品承担更小的风险，获取更大 的回报
管理和控制机制
• 经销商和P&G的业务人员一起配合来 有效实施以下渠道和职能 – 经营规划 – 存货管理 – 零售覆盖 – 运输与仓储 – 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点
快速消费品行业竞争的核心成功因素
核心成功因素
• 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近 消费者，达到高铺货率
• 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 • 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场
和销售有效的协同 • 品牌知度度的提升和营销效率的提升
• 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式
SHA-4301-05227-06-17
罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速 进入新兴的分销渠道
长虹电池的分销模式 长虹电池
区域分销商
核心客户
二级批发商
零售商
说明
• 在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了 正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权 利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销 商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在
• 分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的 二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销 商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储 产品及POP资料
• 零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣 传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场 秩序和控制终端价格
目录
•快速消费品行业竞争的核心成功因素 – 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺 货率 – 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 – 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 – 品牌知度度的提升和营销效率的提升 – 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者
案例
宝洁的多渠道分销网络
渠道 结构
描述
渠道A
P&G
第一层批发商
第二层批发商
零售商 消费者
• 一般用于拓展新市场 • 利用既有的日用消费品分销渠道 • 销售人员同时拜访批发商和零售商，
采用双重手法来将产品推到渠道中
产品流
信息和控制流
渠道B
P&G
• 减少了中间层次，将传统模式的二 、三级合并，并通过与直销的结合 ，提高了销售的主动性
• 各下属企业采用统一的销售渠道， 让客户实现一站采购
• 区域分销中心和全国销售总部相联 形成有计划、有组织、控制良好的 体系
• 在销售中心与关键最终客户之间建 立反馈，提高销售体系的反馈速度
SHA-4301-05227-06-17
案例
护发类产品(97年初)
91%
90%
59% 45%
11.5%
11.0%
4.6%
2.4%
飘柔 81%
潘婷
诗芬
香皂(97年初)
63%
力士
23.9%
12.9%
舒肤佳
铺货率
市场占有率
力士
护肤类产品(97年初) 73%
60% 50%
2.4%
2.4%
玉兰油
夏士莲
洗衣粉(96年底)
1.2% 旁氏
50% 5.5%
直接客户
消费者
• 直接客户是指宝洁较为重视的那些有 实力连锁零售商
• 这些零售商目前所占的销售比重不大 ，但成长潜力很大，最终会成为日用 消费品分销的主渠道
• P&G没有专门的部门负责渠道C的工作 ，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲 突
SHA-4301-05227-06-17
依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是 市场占有率都很高
汰渍
34% 2.8%
浪奇
30% 2.4%
奥妙
SHA-4301-05227-06-17
“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的 主要分销模式
快速消费品行业的分销模式
描述 评价
传统分销模式
企业 第一层批发商 第二层(都市) 第二层(地区)
农村小批发商自提
零售商
区域分销模式 企业
区域分销商 二级批发商
分销商
第二层批发商
零售商
消费者
• 从渠道A演化过来 • 当某一地区的销售已达到一定规模时
，P&G从第一层批发商中寻找一个合 适的批发商，将之发展成为分销商 • 分销商与P&G签定合同，承担责任、 接受培训并享有优惠和权利，批发商 则只有购销关系 • 一定时期A、B共享，最终完全转为B 模式
渠道C
P&G
联合分销模式
企业
全国分销中心、区域分销中心
客
户 反
扩展模式
主要批发商 连锁店
主要零售商
馈
最终客户
• 多层自上而下的体系，批发商之间 根据商业习惯形成自然网络
• 一级批发商多为国营、集体性质
• 费用高而且体系僵化
• 目前这一模式的作用已逐渐被削弱
• 根据一级批发商的背景(国营、集 体、私营、外资、直销)和其它条 件挑选最合适的，发展成为分销商 ，从而实现区域及当地分销
“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池 的营销现状
其它
P&G的“联合分销”模式
生产商 (8个合资企业，分布于4个城市)
区域分销中心 (广州、上海、北京、成都、武汉)
分销商 (500个城市，1000~1500个分销商)
零售商 (全国有100万个网点销售P&G的产品)
• 联合利华 • 可口可乐 • 百事可乐
• 核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大 卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导 向的销售模式来拓展这一渠道
SHA-4301-05227-06-17
完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务 和支持机制三个方面
案例
P&G的分销商管理体系
经济利益保障机制
评价
• “联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的 生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高 对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立 分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和 良好的销售服务
• 建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反 应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化 的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展 趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换 (EDI)和即时库存(JIT)
• 获得额外的定货折扣 • 对其经营利润的部分承诺(在拓展时
期) • 返利 • 由于P&G的产品营销，他可以比以销
其他产品承担更小的风险，获取更大 的回报
管理和控制机制
• 经销商和P&G的业务人员一起配合来 有效实施以下渠道和职能 – 经营规划 – 存货管理 – 零售覆盖 – 运输与仓储 – 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点
快速消费品行业竞争的核心成功因素
核心成功因素
• 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近 消费者，达到高铺货率
• 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 • 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场
和销售有效的协同 • 品牌知度度的提升和营销效率的提升
• 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式
SHA-4301-05227-06-17
罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速 进入新兴的分销渠道
长虹电池的分销模式 长虹电池
区域分销商
核心客户
二级批发商
零售商
说明
• 在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了 正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权 利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销 商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在
• 分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的 二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销 商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储 产品及POP资料
• 零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣 传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场 秩序和控制终端价格
目录
•快速消费品行业竞争的核心成功因素 – 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺 货率 – 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 – 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 – 品牌知度度的提升和营销效率的提升 – 正确的市场拓展策略
SHA-4301-05227-06-17
宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者
案例
宝洁的多渠道分销网络
渠道 结构
描述
渠道A
P&G
第一层批发商
第二层批发商
零售商 消费者
• 一般用于拓展新市场 • 利用既有的日用消费品分销渠道 • 销售人员同时拜访批发商和零售商，
采用双重手法来将产品推到渠道中
产品流
信息和控制流
渠道B
P&G
• 减少了中间层次，将传统模式的二 、三级合并，并通过与直销的结合 ，提高了销售的主动性
• 各下属企业采用统一的销售渠道， 让客户实现一站采购
• 区域分销中心和全国销售总部相联 形成有计划、有组织、控制良好的 体系
• 在销售中心与关键最终客户之间建 立反馈，提高销售体系的反馈速度
SHA-4301-05227-06-17
案例
护发类产品(97年初)
91%
90%
59% 45%
11.5%
11.0%
4.6%
2.4%
飘柔 81%
潘婷
诗芬
香皂(97年初)
63%
力士
23.9%
12.9%
舒肤佳
铺货率
市场占有率
力士
护肤类产品(97年初) 73%
60% 50%
2.4%
2.4%
玉兰油
夏士莲
洗衣粉(96年底)
1.2% 旁氏
50% 5.5%
直接客户
消费者
• 直接客户是指宝洁较为重视的那些有 实力连锁零售商
• 这些零售商目前所占的销售比重不大 ，但成长潜力很大，最终会成为日用 消费品分销的主渠道
• P&G没有专门的部门负责渠道C的工作 ，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲 突
SHA-4301-05227-06-17
依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是 市场占有率都很高
汰渍
34% 2.8%
浪奇
30% 2.4%
奥妙
SHA-4301-05227-06-17
“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的 主要分销模式
快速消费品行业的分销模式
描述 评价
传统分销模式
企业 第一层批发商 第二层(都市) 第二层(地区)
农村小批发商自提
零售商
区域分销模式 企业
区域分销商 二级批发商
分销商
第二层批发商
零售商
消费者
• 从渠道A演化过来 • 当某一地区的销售已达到一定规模时
，P&G从第一层批发商中寻找一个合 适的批发商，将之发展成为分销商 • 分销商与P&G签定合同，承担责任、 接受培训并享有优惠和权利，批发商 则只有购销关系 • 一定时期A、B共享，最终完全转为B 模式
渠道C
P&G